Em 2016, escrevi um artigo intitulado “Acabei de Excluir o Seu Email de Divulgação Sem Ler. E NÃO, Não Me Sinto Mal”.
As pessoas adoraram.
Essa publicação nasceu da minha frustração com modelos de divulgação péssimos. Tive pena das pessoas que os enviaram e receberam. Então, fui em frente e ofereci alguns conselhos de bom senso sobre como fazer os seus emails de divulgação se parecerem menos com SPAM e mais com emails legítimos.
Sei com certeza que o meu artigo ajudou muitas pessoas a melhorar os seus e‑mails de divulgação e obter links de qualidade para o seu conteúdo. Mas depois de relê-lo cinco anos depois, tenho que admitir que estão a faltar alguns conselhos críticos.
Então, se tentou adquirir ligações com emails de divulgação “perfeitos” e não funcionou, está prestes a aprender o porquê.
Experiência de alcance de ligações com uma taxa de sucesso de 17%
Recentemente, decidi adquirir algumas ligações editoriais para o meu amado guia de pesquisa de palavras-chave. Para economizar tempo, contratei uma agência para encontrar as prospeções e preparar um projeto no Pitchbox. A partir daí, analisei manualmente cada cliente potencial e fiz pequenos ajustes no modelo de divulgação para personalizar cada email.
Estes foram os resultados:
- cerca de 200 potenciais ligações revistas manualmente
- 111 emails enviados (com uma taxa de resposta de 41%)
- 19 links adquiridos
- 14 ofereceram um “acordo”
- 3 disse “não”
Os resultados da minha campanha de divulgação no Pitchbox
Com base no feedback dos meus amigos SEOs, uma taxa de aquisição de ligações acima de 10% é considerado um resultado decente (quando não paga por ligações) — quanto mais 17%.
E eu sei o que está a pensar. A única razão pela qual os meus resultados foram tão bons é que eu tinha a marca Ahrefs por trás.
Verdade. Mas para ser franco, eu esperava uma taxa de sucesso de mais de 20% porque:
- Eu tinha um recurso de alta qualidade para apresentar (foi baseado em pesquisas de dados e experiência em primeira mão)
- Eu tinha a marca e a reputação do Ahrefs a ajudar-me
- Eu tinha uma lista de potenciais ligações cuidadosamente selecionadas e analisei manualmente cada uma delas
- Eu tinha um modelo de divulgação bem escrito (embora isto seja subjetivo)
- Eu adicionei um pouco de personalização a cada email
Considerando tudo isso, por que as pessoas NÃO me dariam uma ligação?
Bem, aqui está o porquê:
Lição 1. As pessoas não vão ler o seu “conteúdo de qualidade”
Num recente convívio Office Hours, John Mueller, Defensor de Pesquisa do Google, sugeriu que uma maneira amigável para o Google de adquirir ligações é “[criar] conteúdo que sabe que atrairá ligações” e “[alcance] outros websites” para os informar sobre isso.
Parece bastante direto, certo?
Bem, o artigo que apresentei é um dos meus melhores conteúdos de todos os tempos. Quando partilhei uma versão resumida no subreddit /r/BigSEO, recebi quase 80 votos positivos e um prémio de prata (que fiz questão de mencionar no meu email de divulgação para fins de prova social).
E esta publicação atrai ligações para caramba! Só nos últimos 30 dias, ela obteve ligações “dofollow” de 15 websites legítimos DR50+ com mais de 1.000 de tráfego de pesquisa mensal (sem envolvimento de divulgação por email):
Dados retirados do Explorador de Websites da Ahrefs
Por outras palavras, tinha um exemplo decente de “conteúdo interessante que sei que atrairá ligações” (conforme descrito pelo John). Então, quanto é que isto me ajudou a adquirir ligações?
A única maneira de julgar isto é pelo número de elogios que recebi em resposta aos meus emails de divulgação. E lamento dizer que recebi poucos.
Um elogio raro sobre o artigo que eu estava a promover
Tive a forte impressão de que nenhuma das pessoas que contactei leram o meu artigo. Tenho a certeza de que, na melhor das hipóteses, eles apenas deram uma olhadela antes de responder ao meu email.
E não posso culpá-los. VOCÊ pararia o que quer que estivesse a fazer e leria um artigo de mais de 6.000 palavras que uma pessoa aleatória enviou para si num email a pedir uma ligação?
Eu não o faria.
Então, se todas estas pessoas nem leram o meu artigo, como consegui as ligações?
Bem, a qualidade do meu conteúdo permitiu-me criar um argumento de venda convincente e dar à outra pessoa a confiança de que eles estarão a criar ligação para um recurso de qualidade sem a necessidade de lê-lo. Porque ninguém quer criar ligações a lixo, certo?
Então, o que torna o seu conteúdo excelente?
- Respostas erradas: comprimento, detalhes, imagens, etc.
- Respostas certas: ideias únicas, novas pesquisas, experiências, a quantidade de trabalho que envolveu, etc.
Mas mesmo com um argumento de vendas altamente convincente, irá descobrir em breve que a maioria das pessoas não se interessa pelo seu conteúdo. Talvez estejam muito ocupadas, ou o tópico já não é do seu interesse, ou não consideram que uma pessoa qualquer possa produzir qualquer coisa digna da sua atenção.
Vamos dar uma olhada mais de perto neste último ponto.
Lição 2. A sua marca e reputação são uma GRANDE ajuda
Embora eu quase não tenha recebido elogios pelo artigo que apresentei, algumas pessoas me elogiaram pelo trabalho que fazemos no Ahrefs e pela qualidade do conteúdo que publicamos:
E foi assim que obtivemos a maioria das nossas ligações — dos nossos fãs.
Nem precisei trabalhar num “argumento convincente” para persuadir estas pessoas de que o meu artigo era incrível e merecia uma ligação. Eles tinham visto o nosso conteúdo antes e adoraram. Portanto, eles imediatamente confiaram que o artigo que apresentei era tão bom quanto os restantes.
Por outras palavras, a nossa marca e reputação fortes parecem ter mais influência nas decisões das pessoas de colocar uma ligação para o meu artigo do que a qualidade do artigo em si.
Mas o que é uma “marca forte” se não uma produção consistente de trabalho de alta qualidade do qual as pessoas gostam? A equipa de conteúdo da Ahrefs tem publicado conteúdo de primeira linha há alguns anos no nosso blog e no nosso canal do YouTube. Lentamente, mas com segurança, fomos capazes de alcançar dezenas de milhões de pessoas e semear a ideia de que “conteúdo da Ahrefs = conteúdo de qualidade” — o que agora claramente funciona a nosso favor.
Portanto, se criar um conteúdo verdadeiramente notável e as pessoas ignorarem os seus emails de divulgação, continue a criar mais coisas incríveis e promovendo-as para mais pessoas. “Roma não foi construída num dia, mas eles assentavam tijolos a cada hora.”
Mas não importa o quão grande e confiável a sua marca se torne, haverá sempre pessoas que nunca ouviram falar de si ou que simplesmente não se importam.
Eis como lidar com eles.
Lição 3. As pessoas precisam de um bom incentivo para agir
Então, eu tinha um conteúdo de alta qualidade e uma marca sólida por trás de mim. Mas para algumas pessoas, isso não foi o suficiente para me dar uma ligação.
E eu entendo totalmente de onde estas pessoas estão a vir. Estou a enviar um email a frio e a pedir que editem o artigo como se ele estivesse incompleto sem uma ligação para a minha publicação. Como isso raramente acontece, às vezes isso pode soar como um insulto moderado.
A verdade é que o meu email de divulgação com uma ligação não é nada mais do que um pedido de favor — não importa o quanto eu tente esconder atrás dos meus argumentos cuidadosamente selecionados. E quando foi a última vez que fez um favor a um estranho cujo email foi parar na sua caixa de entrada? Deixe-me adivinhar. Nunca?
Acho perfeitamente razoável que, para obter algo, precise dar algo em troca. Apenas um problema: dar praticamente qualquer coisa em troca de uma ligação é considerado um esquema de ligações pelo Google — o que pode causar problemas.
Então, o que fazer com estas respostas?
Bem, não acho que haja uma forma de conquistar estas pessoas e obter uma ligação editorial gratuita. Eles decidiram claramente que querem algo em troca, como dinheiro ou uma hiperligação recíproca.
Pagar por ligações nunca é uma boa ideia. Se alguém concordar prontamente em trocar dinheiro por uma ligação, provavelmente fará uma ligação para quase qualquer coisa, desde que seja pago. Esse tipo de comportamento cria uma pegada detectável, que mais cedo ou mais tarde será detectada pelo Google e resultará numa penalidade de “venda de ligações”.
A partir daqui todos os websites para o qual o site em questão hiperligou serão suspeitos de compra de ligações. Se o seu website tiver um número considerável de suspeitas será penalizado por comprar ligações.
Portanto, se comprou algumas ligações e as suas posições no Google aumentaram, não comemore já. Pode levar alguns meses (ou uma nova atualização de spam de ligações) para que o Google o penalize por isso.
Quanto às “trocas de ligações”, elas não são tão más, na verdade. Estudamos a frequência de ligações recíprocas há alguns anos e 73,6% dos domínios (na nossa amostra de 140.592) tinham ligações recíprocas.
Além disso, 27,4% dos websites tinham pelo menos uma sobreposição de 15% entre os websites aos quais estão ligados e os websites ligados a eles.
Por outras palavras, é bastante comum que websites tenham ligações entre si. Portanto, é improvável que uma troca de ligações legítima entre dois recursos valiosos seja sinalizada pelo Google como suspeita.
O que realmente o coloca em apuros são as trocas promíscuas de ligações com websites aleatórios de baixa qualidade, resultando em ligações inadequadas que não trazem valor para seus visitantes.
Resumindo, é sempre melhor jogar pelo seguro e ignorar as pessoas que querem fazer um acordo consigo. Mas se alguém oferece um recurso de alta qualidade que se encaixa perfeitamente no seu conteúdo, a troca de ligações com essa pessoa não deverá prejudicar o seu website.
Lição 4. Para obter mais ligações de alta qualidade, precisará de mais alvos de qualidade alta
Existem dois métodos principais que os SEOs usam para encontrar potenciais clientes:
- Procure páginas com ligações para conteúdo semelhante de concorrentes
- Procure páginas que mencionaram palavras-chave relevantes
O primeiro é geralmente um pouco mais desafiador do que o último.
Se alguém já está a criar uma ligação para a página de um concorrente, as suas hipóteses de persuadi-lo a trocar essa ligação para a sua são muito baixas. O que geralmente funciona melhor é tentar convencê-los a mencionar o seu conteúdo ao lado dos seus concorrentes (especialmente se o seu conteúdo oferecer uma nova perspectiva) — mas isso também é muito difícil de concretizar.
Uma estratégia muito mais eficaz é procurar páginas que mencionem algo coberto extensivamente na sua página.
Eu tenho uma página incrível sobre X, da qual falou na sua publicação.
… é um motivo muito melhor para entrar em contato do que …
Tenho uma página melhor sobre X do que aquela para a qual está a fazer ligação na sua publicação.
E não há maneira melhor de encontrar essas páginas do que com o Explorador de Conteúdo da Ahrefs.
Por exemplo, existem mais de 180 MIL páginas na base de dados que mencionam a frase “teclado mecânico:”
Infelizmente, devido à natureza da Internet, mais de 80% destas páginas são lixo e vêm de websites que não valem a pena serem divulgados. É por isso que precisa aplicar alguns filtros para restringir a sua lista de clientes potenciais aos melhores.
Aqui estão as configurações pelas quais pode começar:
- Classificação de domínio: 30–90
- Tráfego do website: 500+
- Palavras: 500+
- Língua: Inglês
- Uma página por domínio — Confirmado
- Excluir páginas iniciais — Confirmado
- Excluir subdomínios — Confirmado
- Funcional e não funcional — Apenas funcional
- Filtrar resultados explicitos — Ok
Estes filtros levam a nossa lista de clientes potenciais de mais de 180 mil páginas a apenas 2.268 das melhores. Isto ainda é muito se estiver a enviar emails de divulgação manualmente em vez de automatizar o processo, mas pode sempre brincar com os filtros até chegar ao número de clientes potenciais certo para si.
A aplicação desses filtros à minha palavra-chave alvo — “pesquisa de palavra-chave” — resultou em 9.482 páginas. E mesmo se eu limitar a data de publicação aos últimos 12 meses, ainda recebo cerca de 5 mil ligações prospectivas.
Mas eu disse anteriormente que tinha apenas 200 ligações potenciais recolhidas pela agência. Porquê?
O número era tão baixo porque o principal método de obtenção de ligações potenciais era pesquisar no Google e raspar os 100 principais resultados. Mas logo depois de aprender sobre a funcionalidade do Explorador de Conteúdo, o pessoal da agência disse-me que essa ferramenta agora faz parte do seu fluxo de trabalho padrão de prospecção de ligações.
Mas isso não é tudo. Também pode configurar alertas de email para quando a Ahrefs encontrar um novo conteúdo que mencione a sua palavra-chave alvo.
Não há tantas opções de filtro aqui quanto tem no Explorador de Conteúdo (por enquanto), mas este alerta ainda é incrivelmente útil para descobrir novos clientes potenciais no piloto automático.
Lição 5. O seu modelo de divulgação é tão bom quanto o seu conteúdo
Enquanto enviava aqueles 111 emails e relia repetidamente o meu modelo de divulgação, continuei a tentar pensar em algum raciocínio irresistível ou gatilhos de cérebro reptiliano primitivo que eu pudesse usar para tornar os meus emails mais persuasivos.
Eu não concebi nenhum.
Pode ser que eu não seja inteligente o suficiente, ou pode ser que essas coisas não existam.
De qualquer forma, tenho uma teoria de que a maioria dos seus clientes potenciais de ligações já existe num dos três estados a seguir antes mesmo de entrar em contato com eles:
- Estado 1: eles ficam felizes em rever o seu argumento de venda e consideram a possibilidade de criar uma ligação para si
- Estado 2: Eles querem um “acordo”, não importa o que aconteça
- Estado 3: Eles irão ignorá-lo (momento mau, geralmente poucos responsivos etc.)
E não importa o que diga no seu email, provavelmente não mudará o estado original do seu cliente potencial.
Sim, em alguns casos raros, um email espirituoso personalizado pode derreter o coração de uma pessoa e fazer com que ela hiperligue a si gratuitamente — embora na maioria dos casos ela prefira fechar um negócio. Mas esse tipo de personalização exige muito esforço e não tem escalabilidade.
Portanto, não há necessidade de agonizar a aperfeiçoar a cópia do seu modelo de divulgação. Essas edições subtis que aparentemente o tornam melhor não fazem muita diferença. Seja breve e direto ao ponto, e estará pronto.
Por outro lado, um modelo de divulgação mal escrito pode facilmente alterar o estado de uma pessoa de estar disponível para uma conversa para ignorá-lo completamente. Estou a falar sobre aqueles modelos de divulgação incómodos que seguem a mesma estrutura tradicional:
Estes tipos de emails de divulgação genéricos vão diretos para a pasta de SPAM. Portanto, quanto mais se desviar deste formato, melhor. Para ter a melhor hipótese de sucesso na divulgação, deve tentar responder a uma pergunta simples no seu modelo:
“O que torna o seu conteúdo único e digno de uma ligação?”
E não há como dar uma resposta convincente a esta pergunta sem um conteúdo atraente em primeiro lugar.
Portanto, no final de contas, o seu modelo de divulgação é tão bom quanto o conteúdo que está a tentar promover.
Alcance de hiperligações é difícil
Vamos recapitular brevemente o que partilhei nesta publicação:
- As pessoas raramente se preocupam com a qualidade do seu conteúdo, a menos que tenha uma marca sólida a apoiá-lo.
- Mesmo com uma marca forte e um conteúdo mortífero, muitas pessoas pediram um “acordo”.
- Existem centenas de milhares de hiperligações potenciais ao seu alcance, mas a grande maioria deles são apenas SPAM (o que vai desperdiçar muito do seu tempo se não os filtrar).
- Não existe um modelo mágico que transformará a sua campanha de divulgação. O argumento de venda do seu email é tão bom quanto o seu conteúdo.
Vamos encarar isto, adquirir ligações gratuitas com alcance por email é incrivelmente difícil. Mas isso não significa que deve erguer as mãos em frustração e recusar-se a fazê-lo.
Deve esforçar-se em criar mais conteúdos dignos de nota, promovê-los de todas as formas que puder, construir sua reputação e interagir com pessoas interessantes do seu setor. Quanto mais fizer isto, mais fácil o alcance por email será para si.
