Search Engine Marketing: Guida Completa Per Iniziare

Esistono due modi per fare SEM. Puoi pagare affinché gli annunci vengano visualizzati nei risultati a pagamento del motore di ricerca scelto o ottimizzare le tue pagine per comparire nei risultati organici. E puoi ovviamente anche fare entrambe le cose.

Fatta questa premessa, si dibatte sempre se il SEM includa entrambi i tipi di risultati o solo quelli a pagamento. Come puoi vedere nel nostro sondaggio, le opinioni si dividono equamente:

Per semplificare le cose in questa guida, ci concentreremo sulla pubblicità associata alla ricerca a pagamento su Google. Abbiamo mantenuto gli esempi in inglese ma gli stessi, così come la metodologia, si applicano anche al mercato italiano.

Se vuoi imparare tutto sulla SEO, leggi la nostra guida alla SEO per principianti.

Il search engine marketing su Google consente alle aziende di raggiungere un vasto pubblico alla ricerca attiva di prodotti, servizi o informazioni.

• 68% delle esperienze online inizia da un motore di ricerca (fonte).
• Google è il maggior motore di ricerca con oltre il 92% della quota di mercato (fonte).

E rispetto ad altre tattiche di marketing, i vantaggi del SEM sono piuttosto importanti:

• Uno dei modi più rapidi per indirizzare il traffico: puoi attivare gli annunci in pochi minuti e in pochi minuti inizieranno a essere visualizzati su Google.
• Traffico rilevante: puoi scegliere le parole chiave e altre opzioni di targeting. Ad esempio, se devi creare un’inserzione per un idraulico a Londra, puoi letteralmente pagare per essere presente quando le persone cercano “idraulico a londra” su Google.
• Facile da misurare: se i tuoi annunci generano per la tua attività più entrate di quanto costano, vuol dire che stai guadagnando.
• Facile da migliorare: più soldi investi, più verranno visualizzati i tuoi annunci.

Gli inserzionisti scelgono parole chiave pertinenti, impostano gli annunci e scelgono quanto sono disposti a pagare per ogni clic sugli annunci.

A questo punto Google utilizza un sistema di aste pubblicitarie per decidere quali annunci dell’azienda mostrare nelle pagine dei risultati dei motori di ricerca.

Gli annunci che vincono l’asta vengono visualizzati nelle pagine dei risultati dei motori di ricerca quando gli utenti effettuano una ricerca utilizzando le parole chiave scelte dall’inserzionista.

Ogni volta che una persona clicca su un annuncio, Google addebita all’inserzionista un importo pari alla sua offerta massima seguendo il modello pubblicitario pay-per-click (PPC).

La piattaforma Google Ads (precedentemente Google Adwords) consente molta personalizzazione e la pubblicazione di annunci in modo automatizzato. Gli elementi chiave che puoi modificare nelle tue campagne sono:

• Budget: quanto vuoi spendere spendere in media ogni giorno
• Strategia per le aste: puoi impostare manualmente un budget o lasciare che il sistema AI di Google aggiusti automaticamente le offerte
• Creatività dell’annuncio: tutti gli elementi dell’annuncio sono personalizzabili e influiscono notevolmente sul rendimento della tua campagna
• Parole chiave: le query di ricerca che attivano il tuo annuncio. Google ti consente anche di impostare parole chiave che non attivano annunci (ovvero le parole chiave a corrispondenza inversa).
• Targeting: zona, lingua o pubblico predefinito (ad esempio, i visitatori del tuo sito).
• Pianificazione annunci: puoi scegliere di pubblicare i tuoi annunci in giorni e orari specifici della settimana.

A differenza di un’asta tipica, quanto sei disposto a spendere non ti rende necessariamente il vincitore nell’asta degli annunci di Google.

Esistono cinque fattori principali che Google utilizza per determinare quali annunci visualizzare su una pagina:

1. La tua offerta: l’importo massimo che puoi pagare per un annuncio
2. La qualità dei tuoi annunci: quanto è pertinente e utile l’annuncio per chi effettua la ricerca
3. L’impatto delle risorse pubblicitarie e di altri formati di annunci: si tratta di informazioni aggiuntive che puoi aggiungere al tuo annuncio, ad esempio il numero di telefono della tua azienda.
4. Ranking del tuo annuncio: devi raggiungere la soglia del punteggio di qualità affinché il tuo annuncio venga mostrato in una posizione particolare.
5. Il contesto del tuo annuncio: In parole povere: chi, dove e su quale dispositivo inserisce la query di ricerca.

Il punto è questo: se hai un annuncio pertinente e di alta qualità, puoi posizionarti più in alto anche se la concorrenza è disposta a fare un’offerta più alta della tua.

Tieni a mente i seguenti punti quando lavori sulle tue campagne SEM:

1. Scegli buone parole chiave

Scegliere le parole chiave giuste per le tue campagne significa bilanciare questi elementi:

• Valore per la tua attività: in genere, gli inserzionisti danno la priorità alle parole chiave che possono portare a vendite dirette, ovvero alla fine del funnel. Ma in base alla tua strategia, puoi investire su altre fasi della canalizzazione di marketing.
• Intento di ricerca: chi effettua la ricerca è interessato a conoscere, acquistare o trovare una pagina specifica?
• Volume: volumi alti significa più popolarità ma anche più concorrenza e probabilmente un costo più elevato. In alternativa, puoi optare per parole chiave a coda lunga con volume inferiore ma maggiore rilevanza per la tua attività.
• CPC: l’importo che pagherai per ogni clic sul tuo annuncio. Puoi utilizzare lo strumento di previsione in GKP per vedere se una parola chiave vale la pena in base al tasso di conversione e al valore di ciascuna vendita.

Quindi, ad esempio, le parole chiave costose e a basso volume possono valere la pena se hanno un elevato valore commerciale per te.

Per trovare parole chiave, puoi utilizzare gratuitamente Google Ads Keyword Planner (GKP).

Ragiona su alcune parole rilevanti per la tua attività (ovvero le parole chiave seed). Inserendole nel tool verranno visualizzate idee per parole chiave correlate con dati utili, come il volume di ricerca, l’andamento del volume nel tempo e il costo stimato.

GKP non è l’unico strumento che puoi utilizzare qui. Lo stesso presenta alcune limitazioni che dovresti conoscere:

• Mancanza di volumi di ricerca accurati: GKP mostra gli intervalli di volume per impostazione predefinita, mentre potrebbe esserci una grande differenza tra due parole chiave con lo stesso intervallo.
• Non puoi vedere le parole chiave dei tuoi concorrenti: puoi solo vedere quanto è competitiva una parola chiave.
• Puoi scoprire più parole chiave con altri strumenti: uno dei motivi è che GKP raggruppa parole chiave con significati simili.

Fortunatamente, Google Ads consente di importare parole chiave da altri strumenti. Quindi, per risolvere i problemi di cui sopra, puoi utilizzare uno strumento di ricerca di parole chiave con dati di parole chiave a pagamento come Keyword Explorer di Ahrefs.

Per mostrarti la differenza “homemade dog food” e “raw dog food” in inglese compaiono nello stesso intervallo in GKP, ma Keyword Explorer mostra che c’è una differenza significativa.

Inoltre, la differenza tra il numero di idee per le parole chiave è piuttosto grande: 1.158 (GKP) contro 382.354 (Ahrefs).

E infine, puoi semplicemente inserire l’URL del tuo concorrente nel Site Explorer di Ahrefs per studiare la loro strategia di marketing per la ricerca a pagamento. Ciò include le parole chiave su cui fanno offerte, gli annunci che utilizzano e le pagine di destinazione a cui inviano traffico.

Ad esempio, possiamo vedere le offerte di questo marchio di cibo per cani per 12 parole chiave, nonché 98 annunci attivi nel periodo di tempo selezionato.

Consiglio Pro

Controlla il punteggio di difficoltà delle parole chiave (KD) in Ahrefs prima di eseguire la tua campagna. Se il CPC di una parola chiave è elevato ma la difficoltà di posizionamento è bassa, valuta invece la possibilità di provare a posizionarti nei risultati di ricerca organici. Scopri di più nella nostra guida su SEO vs SEM.

2. Non aver paura di limitare le tue campagne

Negli annunci della rete di ricerca di Google è meglio utilizzare un approccio mirato. Invece di fare offerte per parole chiave generiche in tutte le località, lascia che Google mostri meno annunci a un pubblico più qualificato.

Per cominciare, se vuoi che il tuo annuncio venga visualizzato solo per query che corrispondono strettamente alle tue parole chiave, devi utilizzare le opzioni di corrispondenza. Nello specifico, la corrispondenza a frase e la corrispondenza esatta.

In caso contrario, Google utilizzerà la corrispondenza generica per impostazione predefinita e mostrerà il tuo annuncio per le query che ritiene pertinenti e che non potrai controllare.

Nell’esempio sotto, in inglese, una lista di parole chiave a corrispondenza a frase ed esatta:

Un’altra buona pratica nel SEM è l’utilizzo di parole chiave a corrispondenza inversa. Impediscono la pubblicazione dell’annuncio quando nella query di ricerca di un utente compaiono determinate parole chiave non pertinenti. Ecco un esempio (nota che le parole chiave escluse si applicano anche qui) chiaro in inglese:

Dovresti allineare la tua campagna con le località e le lingue pertinenti: è ovvio. Ma valuta anche la possibilità di impostare intervalli di tempo specifici per ottenere risultati ottimali.

Ad esempio, potresti scoprire che il tuo annuncio ottiene risultati migliori durante i fine settimana o nei giorni feriali al di fuori dell’orario lavorativo.

Ultimo punto, ma non meno importante, inizia con un budget basso e dai alla tua campagna del tempo per mostrare i primi risultati. Non utilizzare tutto il budget subito.

3. Abbina la struttura della campagna ai gruppi di parole chiave

La struttura della campagna riguarda l’abbinamento delle parole chiave agli annunci e alle relative pagine di destinazione. Può aiutarti a ottimizzare i tuoi annunci e a garantire annunci di qualità elevata.

Una buona soluzione per iniziare è basare la tua campagna su temi legati a specifiche parole chiave (ovvero cluster). Un cluster conterrà parole chiave con significati e intenti simili. Ecco come appare in dettaglio.

In particolare, ci sono quattro elementi nella struttura:

• Campagne: ciascuna ha il proprio budget e le proprie impostazioni
• Gruppi di annunci: un gruppo di annunci contiene una serie di annunci e parole chiave simili
• Testo pubblicitario: il testo visualizzato per le tue parole chiave
• Parole chiave: query di ricerca che stai offrendo per attivare i tuoi annunci 

Se organizzi questi elementi in base a temi di parole chiave, la struttura della tua campagna sarà simile a questa:

Se lavori con molte parole chiave, puoi organizzarle in temi utilizzando ChatGPT.

4. Mantieni i tuoi messaggi coerenti

Google non valuta solo i tuoi annunci ma esamina anche le tue pagine di destinazione. Controlla se stai veramente offrendo ciò che hai dichiarato di offrire nei tuoi annunci.

Ovviamente, questo è un modo per Google per sopravvivere agli spammer. Ma ci sono alcuni casi in cui potresti commettere involontariamente questo errore. Quindi assicurati di:

• Mostrare solo gli annunci per ciò che è veramente disponibile
• Inserire un link alla pagina con le informazioni più importanti. Esempio: se stai pubblicizzando “cibo per cani con allergie”, inserisci il link a una pagina con quel tipo specifico di prodotto invece che, ad esempio, a tutti i prodotti per cani o alla home page.
• Dare seguito alla tua promessa: per esempio se offri uno sconto, fai in modo che sia molto chiaro e visibile sulla pagina.

Questo non è solo per “accontentare” Google. La coerenza crea un’esperienza utente migliore. Quando gli utenti ricevono ciò che si aspettano dopo aver cliccato su un annuncio, generalmente sono più soddisfatti e questo può aumentare i tassi di conversione.

5. Fatti aiutare dall’IA per scrivere il messaggio

Anche se ami davvero scrivere, creare diversi annunci e le loro varianti può essere un incubo.

Non c’è niente di sbagliato nell’usare l’intelligenza artificiale per farti aiutare.

Gli strumenti di intelligenza artificiale come ChatGPT sono ottimi per trovare idee iniziali per il tuo testo pubblicitario. Puoi prendere in prestito le idee migliori e modificarle a tuo piacimento.

Nell’esempio di seguito, in inglese, abbiamo chiesto a ChatGPT di generare dei testi per Google Ads in base alla nostra parola chiave di riferimento, “best human grade doog food”:

L’intelligenza artificiale può essere utile anche per migliorare le tue campagne. Ad esempio, in questo caso sto chiedendo a ChatGPT di aiutarmi a migliorare la pertinenza delle parole chiave per “best human grade dog food”.

6. Utilizza un approccio iterativo

Nel SEM non è possibile prevedere completamente i risultati. La partita si gioca tutta nel trovare un equilibrio tra i sistemi di Google e le esigenze dei tuoi clienti. Un approccio iterativo ti aiuta ad adattarti alla situazione.

Significa che non vuoi rendere i tuoi annunci perfetti già la prima volta che li lanci. Al contrario, lanci una campagna, misuri i risultati e ottimizzi una cosa alla volta.

E questo è il motivo per cui non dovresti utilizzare l’intero budget quando lanci una campagna.

Ad esempio, col tempo, potresti scoprire che:

• Evidenziare determinate funzionalità nel testo dell’annuncio aumenta la percentuale di clic.
• Devi addolcire l’offerta sulla tua pagina di destinazione per aumentare le conversioni e il ROAS complessivo (return on ad spend o ritorno sulla spesa pubblicitaria).
• Alcune parole chiave con rendimento scarso devono essere eliminate o isolate in gruppi di annunci separati.

Strumenti utili per gestire le tue campagne SEM su Google:

• Google Ads (gratis) – Configura e gestisci campagne SEM in Google.
• Google Keyword Planner (gratis) – Lo strumento di Google per generare idee per le parole chiave.
• Ahrefs’ Keywords Explorer – Genera idee per le parole chiave, ottieni dati sulle parole chiave più accurati e analizza i tuoi concorrenti.
• Google Trends (gratis) – Trova parole chiave di tendenza, analizza le tendenze e la stagionalità delle parole chiave. 
• Unbounce – Crea pagine di destinazione per i tuoi annunci e testale.
• ChatGPT (freemium) – Il tuo copilota fare SEM.
• Ahrefs’ AI Google Ads Copy Generator (gratis) – Genera idee pubblicitarie velocemente e riformula il testo pubblicitario.
• Clickease – Impedisci ai clic dannosi di sprecare il tuo budget.

Domande frequenti sul SEM.

Qual è la differenza tra SEM e SEO?

La SEO mira a ottenere traffico organico dai motori di ricerca come Google, mentre l’obiettivo del SEM (search engine marketing) è utilizzare sia metodi organici che a pagamento.

Fondamentalmente, la SEO è una parte del SEM.

Qual è la differenza tra SEM e PPC?

La pubblicità PPC (pay-per-click) riguarda l’acquisto di posizionamenti pubblicitari che vengono pagati ogni volta che un utent clicca sull’annuncio. Il PPC nei motori di ricerca fa parte del SEM. Ma il SEM stesso è più ampio; include anche la SEO (ottimizzazione dei motori di ricerca).

Qual è la differenza tra SEO e PPC?

La differenza tra l’ottimizzazione dei motori di ricerca (SEO) e il marketing pay-per-click (PPC) è che la SEO si concentra sull’ottenere traffico dalla ricerca organica, mentre il PPC si concentra sull’ottenere traffico dalla ricerca a pagamento, dai social e dalle visualizzazioni.

Leggi la nostra guida su SEO contro PPC per decidere se sceglierne uno o entrambi.