Questa integrazione di prodotto e marketing non era stata molto usata all’epoca. Sean Ellis, all’epoca l’esperto di marketing di DropBox, coniò il termine “growth hacking”.
Un altro marketer, Andrew Chen, definì coloro che si occupano di growth hacking “i nuovi esperti di marketing.” Insieme al successo del team di Facebook, molte aziende tecnologiche come Uber, Airbnb e Pinterest hanno iniziato a costruire e sviluppare quella che è stata chiamato il “growth marketing”.
In questo post imparerai tutto su:
- Cosa si intende per growth marketing?
- Perché il growth marketing è importante?
- Come funziona il growth marketing?
- Come capire se il growth marketing è la strategia giusta per la tua attività?
- Quali sono le alternative se il growth marketing non è la scelta migliore per te
Il growth marketing è un approccio al marketing olistico e basato sui dati. Si focalizza sull’intero funnel (invece che sul cosidetto “top of the funnel”) e utilizza un metodo scientifico che consiste nei seguenti passaggi: formulazione di ipotesi, test delle ipotesi, perfezionamento delle ipotesi o loro rimozione.
Originariamente noto come growth hacking, Sean utilizzò il termine per descrivere la “generazione di idee creative e collaborative e la risoluzione di problemi e sfide annose”.
Tuttavia, i successivi esperti di growth marketing si sono concentrati troppo sull’aspetto “hacking”, trattandolo come il metodo perfetto per risolvere i problemi di marketing. Il termine “growth marketing” è stato così utilizzato per ridefinire l’intera disciplina.
Il marketing tradizionale ha due problemi principali:
- La collaborazione incrociata tra i team è (quasi) inesistente;
- I team di marketing spesso non hanno idea di cosa sta funzionando e cosa no.
Vediamo queste due problematiche nel dettaglio
1. La collaborazione incrociata tra team è (quasi) inesistente
Le aziende spesso strutturano i team in base al funnel di marketing.
Dunque:
- Il team di marketing controlla la parte superiore del funnel: consapevolezza e interesse;
- Il team di vendita controlla le vendite: la fase della considerazione e le conversioni degli utenti interessati;
- Il team del prodotto controlla la fidelizzazione: lealtà e supporto.
Quindi ad ogni squadra viene assegnato un valore da raggiungere per misurare il successo in relazione al funnel entro il quale si collocano. Ma il problema è che i team poi ottimizzano per le loro metriche a spese l’uno dell’altro.
Ad esempio, un obiettivo classico per i team di marketing è il numero di lead. Ma questi lead possono essere di bassa qualità, il che ha un impatto sugli altri team (per dire, i lead di bassa qualità sono più difficili da convertire e conservare).
Questo è solo uno dei problemi. Un altro problema è che questi team raramente comunicano e collaborano tra loro. In questi scenari, ad esempio, i team di prodotto perdono l’opportunità di attingere all’esperienza del team di marketing su come commercializzare nuove funzionalità. Questo tipo di configurazione aziendale è il motivo per cui l’innovativo programma di referral di DropBox non sarebbe stato possibile nella maggior parte delle aziende.
Il growth marketing risolve questo problema concentrando l’attenzione sull’intero funnel.
2. I team di marketing spesso non sanno cosa sta funzionando
Il marketing tradizionale è difficile da misurare. Il famoso commerciante americano John Wanamaker una volta disse, “La metà dei soldi che spendo per la pubblicità è sprecata; il guaio è che non so quale metà”.
Avendo poca certezza su cosa funzionava e cosa non funzionava, gli esperti di marketing hanno sempre creato campagne e tattiche basate sull’istinto viscerale e (si spera) ipotesi plausibili. Ciò ha creato la necessità di definire una metodologia rigida, in grado di generare idee per esperimenti, misurare se questi funzionano e reindirizzare/eliminare le risorse dalle strategie che non funzionano per spostarle sulle strategie che funzionano.
Il growth marketing è proprio quella metodologia.
Secondo “Hacking Growth”, il libro di Sean, gli elementi principali del growth marketing sono:
- La creazione di un team interfunzionale che unisce marketing e prodotto;
- L’uso della ricerca qualitativa e dell’analisi quantitativa dei dati (per ottenere informazioni sui comportamenti dei clienti);
- La generazione delle idee e i test (nonché l’uso di metriche per valutare se queste stanno funzionando).
1. Creare un team interfunzionale
Poiché l’obiettivo di un team di growth marketing è lavorare sull’intero funnel, il team ha bisogno di più delle semplici conoscenze di marketing. Sean suggerisce che un team dovrebbe includere le seguenti figure professionali:
- Growth lead – Sceglie l’area di interesse principale (qualsiasi parte del funnel), seleziona le metriche da misurare e gestisce il team
- Product manager – Gestisce il prodotto e le sue modifiche
- Software engineer – Lavora sul prodotto ed esegue esperimenti
- Specialista di marketing – Sa tutto dei diversi canali di marketing e su come eseguire esperimenti
- Analista dati – Progetta esperimenti, estrae dati e crea report
- Product designer – Lavora sul prodotto e progetta un’esperienza migliore
2. Ricerca qualitativa e analisi quantitative
I dati sono la chiave del growth marketing e dovrebbero essere di facile accesso e facili da analizzare. Inoltre, dovrebbero essere accurati.
Sean scrive:
È essenziale che il tuo team abbia accesso ai dati relativi a qualsiasi parte dell’esperienza del cliente, non solo quelli relativi alla frequenza con cui visita il tuo sito Web e per quanto tempo vi rimane. In questo modo i comportamenti possono essere analizzati a livello granulare per identificare in che modo le persone utilizzano il tuo prodotto rispetto a come tu hai pensato debba essere utilizzato. Ciò significa che gli esperti di marketing, i data scientist e gli ingegneri devono collaborare per monitorare correttamente siti, app mobili, sistemi di vendita, e‑mail marketing e database dei clienti. Una volta che il monitoraggio corretto è in piedi, le molteplici fonti di informazioni sugli utenti devono essere messe insieme per permettere di ottenere un quadro dettagliato e solido del comportamento degli utenti che il tuo team di analisti dati dovrà poi analizzare. Quello che vuoi creare è quello che viene spesso chiamato data lake/data warehouse: un unico luogo in cui sono archiviate tutte le informazioni sui clienti e dove puoi davvero scoprire informazioni su gruppi di utenti che potrebbero utilizzare il prodotto in modo diverso da altri gruppi.
3. Generazione di idee e test
I team di growth marketing attraversano quello che è noto come il ciclo di growth hacking.
Ecco come funziona il processo:
- Analisi – Il growth lead collabora con l’analista dati per scoprire opportunità di crescita. Queste possono arrivare da qualsiasi zona del funnel. Ad esempio, potrebbero controllare quali sono le pagine che generano il maggior tasso di abbandono da parte del cliente per trovare una soluzione.
- Ideazione – I membri del team di growth marketing (incluso il product manager, il software engineer, etc.) contribuiscono con idee su come migliorare l’area di interesse mettendo insieme una serie di strategie.
- Prioritizzazione – Le idee vengono valutate seguendo la metodologia Impact, Confidence, and Ease of Execution (ICE).
- Test – L’esperimento viene avviato e i risultati vengono analizzati dopo un determinato periodo di tempo.
Il ciclo quindi si ripete.
Non c’è dubbio che il growth marketing funziona. Dopotutto, molte aziende hanno avuto successo utilizzandolo. Facebook, Twitter, DropBox e Airbnb sono esempi ben noti.
Tuttavia, guardando le aziende che hanno adottato questa strategia è facile rendersi conto che la maggior parte di esse presentano i seguenti tratti:
- Sono rivolte al consumatore;
- Hanno raccolto molti soldi;
- Hanno prodotti che possono generare viralità, ovvero sfruttare il fatto che utenti in genere portano più utenti.
Per la maggior parte delle piccole imprese, il growth marketing è probabilmente fuori portata. Lars Lofgren, che ha costruito personalmente vari team di growth, spiega perché in questo post. Ecco un veloce riassunto:
- Le probabilità sono difficili da capire: la maggior parte delle persone non comprende le probabilità e le statistiche e alla fine i test che vengono condotti sono negativi. Cattivi test portano a cattivi risultati e questo genera una strategia di growth marketing scorretta.
- La maggior parte delle aziende non dispone di dati sufficienti: sono necessari volumi di dati importanti per condurre test accurati, ma la maggior parte delle aziende non ne ha mai così tanti a disposizione.
- I team growth sono costosi: la quantità di denaro che spendi per costruire un team potrebbe facilmente permetterti di creare un blog pensato per posizionarsi in alto su Google e generare un incredibile volume di traffico organico.
- I team di growth marketing hanno un potenziale di entrate limitato: c’è un tetto massimo sui tassi di conversione. Vale la pena spendere tutti quei soldi per ottimizzare questa spesa?
Se il growth marketing non è adatto alla tua attività, che alternative hai?
Lars scrive:
“Un canale di marketing adeguatamente organizzato può far crescere di 10 volte la tua attività. Il miglior risultato che può ottenere un growth team nell’ottimizzazione del funnel? Una crescita pari a 3 volte il dato iniziale. In tutta onestà, io preferisco sempre dedicare il mio tempo pianificando una strategia 10X che una strategia 3X”.
E questo è quello che abbiamo fatto in Ahrefs.
Il nostro principale canale di acquisizione dei clienti è il content marketing. Creiamo regolarmente contenuti per il nostro blog e per il canale YouTube. Negli ultimi anni abbiamo costruito questo modello e abbiamo continuato a investire in esso.
Anche se nulla di ciò che facciamo qui è davvero originale, abbiamo aggiunto un elemento unico alla nostra strategia di content marketing. La nostra strategia legata ai contenuti integra la mentalità del growth marketing: i nostri contenuti sono focalizzati su tutto il funnel di interazione con i clienti. Invece di avere contenuti separati per ogni fase del funnel di marketing, ogni parte dei nostri contenuti serve per i seguenti scopi:
- Acquisire nuovi clienti;
- Generare interesse per i nostri prodotti educando i clienti su ciò che il nostro prodotto fa;
- Fidelizzare i nostri clienti educandoli su come utilizzare al meglio il nostro prodotto.
Ecco un esempio. La link building è un argomento molto ricercato. È cercato 31.000 volte al mese su Google, in inglese:
È impossibile fare bene link building senza utilizzare uno strumento per la ricerca di backlink, che è qualcosa che il nostro tool SEO offre. Quindi, nella nostra guida al link building, abbiamo parlato organicamente del nostro prodotto:
Questo singolo contenuto lavora su tutte le parti del funnel di marketing. Infatti:
- Permette di acquisire nuovi contatti e clienti: trattando un argomento che molte persone cercano su Google, generiamo traffico in modo coerente.
- Genera interesse verso il nostro prodotto: il nostro contenuto insegna ai potenziali clienti come ottenere link e come farlo utilizzando il nostro prodotto.
- Fidelizza i clienti: i nostri contenuti insegnano anche ai clienti esistenti come creare link grazie al nostro prodotto.
Come possiamo fare tutto ciò? Ecco una rapida spiegazione della nostra strategia.
1. Scegli argomenti con traffico di ricerca potenzialmente interessante
Per posizionarti su Google, devi scegliere come target gli argomenti che le persone stanno cercando. Puoi trovare questi argomenti utilizzando strumenti di ricerca per parole chiave come il Keywords Explorer di Ahrefs.
Inserisci una parola chiave pertinente e il tool genererà migliaia di idee per te.
Quindi, restringi l’elenco utilizzando il “business potential”.
Ciò ti consentirà di concentrarti su argomenti che guidano la crescita, non su metriche di vanità come il traffico.
2. Crea contenuti di alta qualità che meritano di posizionarsi in alto
Per posizionarti tra i primi risultati su Google devi creare contenuti che meritino di essere letti. Guarda questo video per scoprire come.
3. Promuovi il tuo contenuto
La semplice pubblicazione di contenuti non significa che questi verranno scoperti automaticamente. Devi dargli una spinta e mostrarli alle persone a cui potrebbero potenzialmente interessare. Promuovi i tuoi contenuti seguendo queste linee guida.
Conclusioni
Il growth marketing può essere difficile da implementare. Ma anche se deciderai di non inserirlo come parte della tua strategia di marketing, alcuni dei suoi elementi sono utili e possono essere inglobate. La sperimentazione di nuove tattiche e il tenere in considerazione l’intero funnel sono due delle cose che puoi implementare per la tua attività anche se non segui un approccio di growth marketing puro.
Se ti interessa sapere di più sul growth marketing, ti consiglio queste risorse in lingua inglese:
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