O Que é Marketing de Crescimento? Um guia para iniciantes

Esta inte­gração entre pro­du­to e mar­ket­ing foi ino­vado­ra na altura. Sean Ellis, mais tarde o primeiro inte­grante da equipa de mar­ket­ing da Drop­box, denomi­nou esta estraté­gia de “growth hack­ing”; em por­tuguês, poden­do ser ref­er­en­ci­a­do como “truque para acel­er­ar o crescimento”.

Out­ro profis­sion­al de mar­ket­ing, Andrew Chen, prosseguiu com a téc­ni­ca apel­i­dan­do todos os “hack­ers” de cresci­men­to de “novos vice-pres­i­dentes no mun­do do mar­ket­ing”. Acom­pan­hados pelo suces­so da equipa de mar­ket­ing de cresci­men­to da Face­book, muitas empre­sas de tec­nolo­gia como a Uber, Airbnb ou a Pin­ter­est começaram a con­stru­ir e a desen­volver a dis­ci­plina con­heci­da como mar­ket­ing de crescimento.

Neste arti­go, você apren­derá o seguinte:

• O que é mar­ket­ing de crescimento?
• Porque o mar­ket­ing de cresci­men­to é importante?
• Como fun­ciona o mar­ket­ing de crescimento?
• Mar­ket­ing de cresci­men­to é uma boa escol­ha para o seu negócio?
• A alter­na­ti­va se mar­ket­ing de cresci­men­to não for cer­to para si

Mar­ket­ing de cresci­men­to é uma abor­dagem de mar­ket­ing holís­ti­ca e apoia­da em dados analíti­cos. Foca-se no funil de mar­ket­ing como um todo (não só no topo do funil) e apli­ca um méto­do cien­tifi­co, for­mu­lan­do hipóte­ses, tes­tando-as e, depois, refi­nan­do-as ou eliminando-as.

Orig­i­nal­mente con­hec­i­men­to como “hack­ing” de cresci­men­to, Sean quan­do criou o ter­mo quis referir-se a uma dis­ci­plina “cria­ti­va, colab­o­ra­ti­va e capaz de resolver prob­le­mas para desafios árduos.”

Con­tu­do, profis­sion­ais de mar­ket­ing de cresci­men­to que se seguiram focaram-se forte­mente no aspeto de “hack­ear”. Dessa for­ma, abor­daram esta téc­ni­ca como a “pólvo­ra” para resolver prob­le­mas de mar­ket­ing. O ter­mo “mar­ket­ing de cresci­men­to” foi, por isso, pro­movi­do como a solução para reori­en­tar a área.

O mar­ket­ing tradicional/convencional tem dois grandes problemas:

1. A colab­o­ração entre equipas dis­tin­tas (prati­ca­mente) não existe
2. Equipas de mar­ket­ing muitas vezes não têm ideia do que funciona

Vamos olhar para ambos os prob­le­mas em maior detalhe.

1. A colaboração entre equipas distintas (praticamente) não existe

As empre­sas difer­en­ci­am e estru­tu­ram as suas equipas, fre­quente­mente, por partes do funil de marketing.

Gener­i­ca­mente falando:

• A equipa de mar­ket­ing detém o topo do funil – fase de con­sciên­cia de mar­ca e interesse.
• A equipa de ven­da detém o lucro – fase de con­sid­er­ação e con­ver­são para cliente.
• A equipa do pro­du­to detém a retenção – fase da leal­dade e apoio do uti­lizador à marca.

Depois, cada equipa tem uma métri­ca que quan­tifi­ca o suces­so de cada cama­da do funil. Porém, o prob­le­ma é que cada equipa otimiza as suas próprias métri­c­as… à cus­ta das out­ras equipas.

Por exem­p­lo, um obje­ti­vo comum às equipas de mar­ket­ing é o número de con­tac­tos ger­a­dos. Mas estes con­tac­tos podem ter uma qual­i­dade baixa e que não inter­es­sam ao pro­du­to, o que impactará por isso as out­ras equipas (por exem­p­lo, con­tac­tos de baixa qual­i­dade e desin­ter­es­santes são mais difí­ceis de con­vert­er e reter à posteriori).

E este é só um dos prob­le­mas. Out­ro prob­le­ma é que estas equipas rara­mente comu­ni­cam e colab­o­ram entre si. Nesse cenário, por exem­p­lo, as equipas de pro­du­to per­dem opor­tu­nidades de se apoiaram na exper­iên­cia das equipas de mar­ket­ing em como pro­mover uma nova funcionalidade/ferramenta. Este afas­ta­men­to e desconexão entre depar­ta­men­tos e equipas é uma das razões pelas quais o pro­gra­ma de refer­ên­cias ino­vador da Drop­Box não teria acon­te­ci­do na maio­r­ia das empresas.

O mar­ket­ing de cresci­men­to resolve este prob­le­ma comum ao colo­car o foco no funil por inteiro, como um todo.

2. Equipas de marketing muitas vezes não têm ideia do que funciona

Mar­ket­ing feito da for­ma tradi­cional é difí­cil de anal­is­ar e quan­tificar. John Wana­mak­er, um famoso com­er­ciante amer­i­cano, disse no pas­sa­do “Metade do din­heiro gas­to em pub­li­ci­dade é um des­perdí­cio; o prob­le­ma é que eu não sei qual das metades é.”

Com uma ideia muito reduzi­da do que fun­ciona­va, profis­sion­ais de mar­ket­ing exe­cu­tavam cam­pan­has e táti­cas baseadas pura­mente na sua intu­ição e, pos­sivel­mente, basea­d­os em escol­has um pouco refleti­das. Isto ali­men­tou o dese­jo por uma metodolo­gia mais rígi­da – uma metodolo­gia que pudesse ger­ar ideias exper­i­men­tais, anal­is­ar se estas fun­cionar­i­am, redi­re­cio­nan­do e/ou elim­i­nan­do recur­sos das ideias que não fun­cionavam para aque­las que sim.

Mar­ket­ing de cresci­men­to é essa metodologia.

De acor­do com o livro de Sean, “Hack­ing Growth,” os ele­men­tos base do mar­ket­ing de cresci­men­to são:

1. A cri­ação de equipas fun­cionais e sin­cronizadas entre si, com­bi­nan­do mar­ket­ing e produto.
2. O uso de pesquisas qual­i­ta­ti­vas e análise de dados quan­ti­ta­tivos (para obter uma per­speti­va do com­por­ta­men­to do cliente).
3. A ger­ação e teste de ideias (e o uso de métri­c­as para avaliar se estas estão a funcionar).

1. Criação de equipas funcionais e sincronizadas entre si

Uma vez que o obje­ti­vo de uma equipa de mar­ket­ing de cresci­men­to é tra­bal­har no funil por inteiro, esta equipa pre­cisa mais do que pes­soas com aptidões em mar­ket­ing. Sean sug­ere que a equipa pre­cisa de ter a seguinte estrutura:

• Líder de Cresci­men­to (Growth lead) – Opta pela área em foco (qual­quer cama­da do funil de mar­ket­ing), sele­ciona a métri­ca a avaliar e lid­era a equipa
• Gestor do Pro­du­to (Prod­uct man­ag­er) – Gere e super­vi­siona o pro­du­to e as suas mudanças
• Engen­heiro de Soft­ware (Soft­ware engi­neer) – Tra­bal­ha no pro­du­to e exe­cu­ta todas as experimentações
• Espe­cial­ista de Mar­ket­ing (Mar­ket­ing spe­cial­ist) – Percebe os difer­entes canais de mar­ket­ing e como exe­cu­tar difer­entes experimentações/campanhas
• Análise de Dados (Data ana­lyst) – Desen­ha as exper­i­men­tações, recol­he os dados e resul­ta­dos e prov­i­den­cian­do-os à restante equipa
• Design­er do Pro­du­to (Prod­uct design­er) – Tra­bal­ha no pro­du­to, focan­do-se numa mel­hor exper­iên­cia para o utilizador

2. Pesquisa qualitativa e dados quantitativos

Dados analíti­cos são a chave do proces­so de mar­ket­ing de cresci­men­to. Estes dados devem ser fáceis de aced­er e anal­is­ar. Para além dis­so, devem ser o mais pre­cisos pos­sív­el e próx­i­mos da realidade.

Sean escreve e afirma:

É essen­cial que a sua equipa ten­ha dados analíti­cos para cada momen­to da exper­iên­cia do cliente – para além de quan­tas vezes eles vis­i­taram o seu web­site e quan­to tem­po per­manece­r­am a con­sul­tar o mes­mo – de for­ma a anal­is­ar a sua exper­iên­cia de for­ma gran­u­lar. Só assim estará capaz de iden­ti­ficar como as pes­soas estão a usar o pro­du­to, com­para­n­do depois com a for­ma como o planeou.

Isto sig­nifi­ca que profis­sion­ais de mar­ket­ing, cien­tis­tas de dados e engen­heiros de soft­ware têm obri­ga­to­ri­a­mente de tra­bal­har em con­jun­to para adi­cionar um sis­tema de ras­trea­men­to e análise ade­qua­dos no seu web­site, apli­cação móv­el, soft­wares de ven­da, e‑mail mar­ket­ing e ban­cos de dados de clientes. Quan­do o que men­ciono estiv­er cor­re­ta­mente apli­ca­do, as múlti­plas fontes de infor­mação acer­ca do seu usuário podem, em har­mo­nia, dar-lhe uma imagem detal­ha­da “e robus­ta” do com­por­ta­men­to do usuário, que, obvi­a­mente, a sua equipa de dados analíti­cos poderá anal­is­ar. O que você quer cri­ar é nor­mal­mente chama­do de lago de dados/armazém de dados: uma úni­ca local­iza­ção onde toda a infor­mação do cliente é guarda­da e onde você pode real­mente mer­gul­har e desven­dar gru­pos dis­tin­tos de usuários, usan­do o seu pro­du­to de for­ma diferentes.

Sean Ellis, Growth Mar­keter Seanellis.me

3. Geração e teste de ideias

Equipas de mar­ket­ing de cresci­men­to focam-se no que é geral­mente con­heci­do como ciclo de “hack­ing de crescimento”.

Aqui fica como o proces­so funciona:

1. Análise – O líder de cresci­men­to (growth lead) tra­bal­ha em con­jun­to com o respon­sáv­el pela análise dos dados para iden­ti­ficar poten­ci­ais áreas de cresci­men­to, que pode ser qual­quer parte do funil que eles se queiram focar. Por exem­p­lo, eles podem olhar para even­tos ou pági­nas que fazem o usuário deixar de usar o produto.
2. Ide­alizar – Mem­bros da equipa de mar­ket­ing de cresci­men­to (incluin­do o gestor do pro­du­to, o engen­heiro de soft­ware, etc.) con­tribuem com ideias acer­ca de como mel­ho­rar a área em foco, mate­ri­al­izan­do-as em planos.
3. Pri­orizar – As ideias são pontuadas/classificadas de acor­do com o mod­e­lo “Impacto, Con­fi­ança e Facil­i­dade de Exe­cução (ICE).”
4. Tes­tar – A exper­i­men­tação é con­duzi­da e os resul­ta­dos são anal­isa­dos após um deter­mi­na­do perío­do de tempo.

O ciclo depois repete-se em conformidade.

Não existe qual­quer dúvi­da que mar­ket­ing de cresci­men­to fun­ciona. Ao fim ao cabo, muitas empre­sas foram bem-suce­di­das ao usá-lo. Face­book, Twit­ter, Drop­Box e Airbnb são exem­p­los bas­tante conhecidos.

Porém, obser­va de per­to e con­clui que maio­r­ia das empre­sas que cri­aram pro­gra­mas bem-suce­di­dos de mar­ket­ing de cresci­men­to tipi­ca­mente tem as seguintes caraterísticas:

• São de serviço e inter­ação dire­ta com o cliente.
• Angari­aram muito din­heiro (inves­ti­men­to).
• Têm pro­du­tos que podem ser virais, ou seja, mais usuáriosatraem ain­da mais usuários.

Para maio­r­ia dos negó­cios pequenos, mar­ket­ing de cresci­men­to está muito provavel­mente fora do alcance. Lars Lof­gren, que for­mou várias equipas de cresci­men­to, expli­ca o porquê neste post. Aqui um resumo breve:

• Prob­a­bil­i­dade é algo difí­cil de enten­der – Maio­r­ia das pes­soas não enten­dem prob­a­bil­i­dade e estatís­ti­cas e, por isso, exe­cu­tarão maus testes. Maus testes con­duzem maus resul­ta­dos, o que, por sua vez, cul­mi­nam um mau plano ou programa.
• Maio­r­ia das empre­sas não tem dados sufi­cientes – Vol­umes de dados são necessários para con­duzir testes efi­cazes, mas maio­r­ia das empre­sas nun­ca irá obter o vol­ume adequado.
• Equipas de mar­ket­ing de cresci­men­to são caras – O din­heiro que gas­ta a con­stru­ir uma equipa de cresci­men­to pode­ria facil­mente per­mi­tir con­stru­ir um blog que pontue bas­tante bem no Google e que gere imen­so tráfego orgânico.
• Equipas de mar­ket­ing de cresci­men­to têm, por natureza, um lucro poten­cial lim­i­ta­do – Existe um lim­ite de quão ele­va­do será o grau de con­ver­são. Vale a pena gas­tar muito din­heiro em otimizar estes graus de conversão?

Se mar­ket­ing de cresci­men­to, então, não é cer­to para o seu negó­cio, o que dev­erá fazer?

No post do Lars, ele próprio escreveu:

“Um canal de mar­ket­ing que este­ja pron­to para escalar dev­i­da­mente pode faz­er cresci­men­to o seu negó­cio em 10X mais. Qual o mel­hor dos cenários para uma equipa de mar­ket­ing de cresci­men­to que otimize o seu funil? 3X mais. Eu gas­taria o meu tem­po numa estraté­gia de 10X ao invés de uma de 3X”. 

Foi exata­mente isso que fize­mos na Ahrefs.

O nos­so canal prin­ci­pal de aquisição de clientes é o mar­ket­ing de con­teú­do. Nós pro­duz­i­mos con­teú­do reg­u­lar­mente para o nos­so blog e para o nos­so canal no YouTube. Ao lon­go dos anos pas­sa­dos, con­struí­mos este canal e con­tin­u­amos a inve­stir nele, consistentemente.

Ao mes­mo que tem­po que nada do que faze­mos aqui é ver­dadeira­mente úni­co, nós recon­fig­u­ramos ligeira­mente a nos­sa estraté­gia de mar­ket­ing de con­teú­do. Tal como no mar­ket­ing de cresci­men­to, o nos­so con­teú­do é foca­do no funil de mar­ket­ing por inteiro, como um todo. Em vez de ter­mos peças de con­teú­do em sep­a­ra­do para cada fase do funil, cada peça serve para:

• Adquirir novos clientes.
• Ger­ar inter­esse nas nos­sas fer­ra­men­tas, edu­can­do os nos­sos clientes acer­ca do poten­cial do produto.
• Reter os nos­sos clientes, edu­can­do-os acer­ca de como usar mel­hor o produto.

Aqui fica um exem­p­lo. “Link build­ing” é um tópi­co bas­tante procu­ra­do, que obtém cer­ca de 31 mil pesquisas men­sais no Google:

É impos­sív­el, tam­bém, exe­cu­tar uma boa estraté­gia de “link build­ing” sem uma fer­ra­men­ta de pesquisa, algo que nós ofer­e­ce­mos na Ahrefs. Por isso, no nos­so guia para “link build­ing”, nat­u­ral­mente falam­os acer­ca do nos­so produto:

Esta peça de con­teú­do cor­re­sponde a todas as partes do funil. Por isso:

• Adquire novos con­tac­tos e clientes – Ao pon­tu­ar sob um tópi­co que muitas pes­soas pesquisam no Google, ger­amos tráfego de for­ma consistente.
• Cria inter­esse no nos­so pro­du­to – O nos­so con­teú­do ensi­na poten­ci­ais clientes como faz­er “link build­ing” e como fazê-lo usan­do o nos­so produto.
• Retém clientes – O nos­so con­teú­do tam­bém ensi­na clientes atu­ais como con­stru­ir links com o nos­so produto.

Como o faze­mos? Aqui fica uma expli­cação ráp­i­da da nos­sa estratégia.

1. Escolha tópicos com um potencial de pesquisa (e que gerem tráfego)

Para obter clas­si­fi­cação no Google, você pre­cisa de escol­her tópi­cos que as pes­soas este­jam já à procu­ra. Pode desco­brir estes tópi­cos usan­do um explo­rador de palavras-chave, como a fer­ra­men­ta Explo­rador de Palavras-Chave da Ahrefs.

Insira uma palavra-chave rel­e­vante e a fer­ra­men­ta ger­ará mil­hares de ideias.

Depois, sumarie a lista usan­do “poten­cial de negócio”.

Isto per­mi­tirá que se foque em tópi­cos que pro­por­cionem cresci­men­to, ao invés de métri­c­as “vai­dosas” como tráfego.

2. Crie conteúdo de alta qualidade que mereça estar bem classificado

Para o con­teú­do estar clas­si­fi­ca­do no topo da pági­na do Google, você pre­cisa de cri­ar con­teú­do que mereça tal feito. Veja este vídeo para saber como.

3. Promover o conteúdo

Sim­ples­mente pub­licar o con­teú­do não sig­nifi­ca que será descober­to auto­mati­ca­mente. Tem de pro­movê-lo e mostrar às pes­soas que por ele se inter­es­sarem. Pro­mo­va o seu con­teú­do seguin­do esta lista de tare­fas.

Considerações finais

O proces­so de mar­ket­ing de cresci­men­to pode ser difí­cil de imple­men­tar. Mas mes­mo que não este­ja a imple­men­tá-lo, alguns ele­men­tos podem ain­da ser úteis. Exper­i­men­tação, abor­dar o funil por inteiro – são todas ideias que podem ser apli­cadas ao seu negócio.

Se estiv­er inter­es­sa­do em como pode exe­cu­tar mar­ket­ing de cresci­men­to, eu recomen­do estes recur­sos de apoio:

• Hack­ing Growth (livro)
• Reforge
• Growth­Hack­ers
• Growth Mar­ket­ing Handbook 

Não falei de algu­ma coisa acer­ca de mar­ket­ing de cresci­men­to? Diga-me o quê no Twit­ter.