Qu’est-ce que le parcours client ? Apprenez à créer du contenu pour chaque étape.

71% d’en­tre eux vont com­mencer à se ren­seign­er via une recherche générique. Ils vont lire les blogs, regarder des vidéos, exam­in­er des cri­tiques et avis, deman­der à leurs amis, pos­er des ques­tions dans des com­mu­nautés en ligne… avant même d’envisager l’achat.

Donc, à moins de créer du con­tenu que les acheteurs recherchent en pre­mière phase, ils ne vont sans doute même pas con­sid­ér­er pass­er par vous. Mais si vous appa­rais­sez dans ces pre­mières étapes du par­cours d’achat, vous avez l’op­por­tu­nité d’informer et d’in­stru­ire l’utilisateur pour influ­encer sa phase de décision.

Vous allez appren­dre dans cet article :

• Qu’est-ce que le par­cours client ?
• Quelles sont les étapes du par­cours client ?
• Com­ment créer du con­tenu pour le par­cours client

Le par­cours client est le proces­sus que suit une per­son­ne avant de réalis­er un achat.

Il y a trois étapes :

1. Sen­si­bil­i­sa­tion : l’acheteur réalise qu’il a un prob­lème. Il veut mieux le com­pren­dre et savoir com­ment y pallier
2. Con­sid­éra­tion : l’acheteur cherche et com­pare dif­férentes solu­tions poten­tielles à son problème.
3. Déci­sion : L’acheteur achète une solution

Le par­cours client

Sen­si­bil­i­sa­tion : l’acheteur réalise qu’il a un prob­lème. Il veut mieux le com­pren­dre et savoir com­ment y pallier
Con­sid­éra­tion : l’acheteur cherche et com­pare dif­férentes solu­tions poten­tielles à son problème.
Déci­sion : L’acheteur achète une solution

L’objectif der­rière la com­préhen­sion du par­cours client est de créer du con­tenu pour chaque étape.

Voyons com­ment faire.

Étape 1. Créer des persona d’acheteurs

Un per­sona, ou buy­er per­sona, est un per­son­nage “fic­tif” que vous allez créer pour représen­ter les car­ac­téris­tiques com­munes de vos clients. Savoir ce qu’ils veu­lent et ce qu’ils cherchent va vous aider à créer le bon type de contenu.

Créer des per­sona n’est pas un exer­ci­ce d’invention. Mal­heureuse­ment, c’est ce que font beau­coup d’entreprises. Ils définis­sent des per­sona en se bas­ant sur leur imag­i­na­tion, rem­plis­sent un doc­u­ment avant de le four­rer dans un dri­ve quelque part d’où il ne ressor­ti­ra jamais.

Les per­sona doivent être basées sur de véri­ta­bles preuves et don­nées. Plutôt que de s’asseoir dans une salle de réu­nion pour réfléchir, il faut aller sur le terrain.

Voici un proces­sus en trois étapes recom­mandé par Adri­enne Barnes, spé­cial­iste du marketing :

1. Apprenez à con­naître vos clients : trou­vez vos meilleurs clients et appelez-les. Ce sont les per­son­nes qui savent immé­di­ate­ment com­ment fonc­tion­nent vos pro­duits ou qui les utilisent sans jamais s’en plain­dre. Posez-leur des ques­tions sur votre pro­duit, ce qu’ils aiment/n’aiment pas, les prob­lèmes qu’ils ont, leurs respon­s­abil­ités, etc (vous pou­vez aus­si lancer une enquête).
2. Organ­isez les don­nées. Cherchez des simil­i­tudes et des pat­terns dans les répons­es. Il faut repér­er les phras­es, mots, ou remar­ques qui sont sou­vent répétés.
3. Seg­mentez l’audience : selon ce que vous avez pu réu­nir, vous devriez déjà voir des audi­ences spé­ci­fiques se dégager de ces ensem­bles de don­nées. Ce seront vos persona.

Lec­ture recom­mandée : How to Cre­ate the Best Buy­er Per­sona

Étape 2. Trouvez des sujets qui correspondent à chaque étape du parcours client

Voyons cette étape à tra­vers un exem­ple. Nous allons utilis­er Bil­ly Blogueur comme per­sona. Bil­ly veut mon­ter un blog de revenus pas­sif afin de pou­voir quit­ter son emploi.

Nous allons com­mencer par établir le par­cours client poten­tiel à par­tir de retours et don­nées de clients :

Sensibilisation

À cette étape, Bil­ly réalise qu’il a un prob­lème : son site n’attire pas assez de vis­ites. Il cherche donc un moyen d’obtenir plus de traf­ic. Il se ren­seigne sur les dif­férentes tac­tiques d’acquisition et décide que le SEO pour­rait être la solu­tion à son prob­lème. Il com­mence ses recherch­es pour en appren­dre plus sur le SEO.

Donc, si nous voulons du con­tenu pour cette étape, il faut vis­er des sujets en lien avec :

• Traf­ic de blog
• Traf­ic de site
• SEO

Voici com­ment trou­ver des sujets pertinents :

1. Allez dans l’Explo­rateur de mots-clés Ahrefs
2. Entrez ces termes
3. Allez dans le rap­port Match­ing terms (ter­mes correspondants)

Comme les mots-clés de l’étape de sen­si­bil­i­sa­tion sont surtout infor­ma­tion­nels, nous allons choisir l’option Ques­tions.

Pour trou­ver plus de mots-clés, ajoutez des mod­ifi­ca­teurs infor­ma­tion­nels (par exem­ple astuces, appren­dre, ressources, guide, exem­ples, idées…) dans la case include.

Il y a plus de 30 000 mots-clés, et tous ne s’alignent pas avec notre per­sona. Nous allons donc étudi­er la liste et not­er ceux qui sont pertinents.

Pour le sujet “com­ment attir­er du traf­ic vers votre site” va cer­taine­ment être dans les recherch­es de Bil­ly à cette étape. Et nous avons ciblé ce sujet avec un arti­cle de blog.

Considération

À cette étape, Bil­ly réalise qu’il a besoin d’un out­il pour son SEO. Il com­mence à chercher quels sont les types d’outils disponibles. À mesure qu’il trou­ve chaque pro­duit, il les com­pare (il lit des avis et des com­para­t­ifs). S’il existe des ver­sions gra­tu­ites, il va tester dif­férents outils.

Si nous créons du con­tenu pour cette étape, nous allons cibler des sujets en lien avec :

• Out­ils SEO
• Out­ils pour chaque aspect du SEO (recherche de mots-clés, link-building…)
• Ver­sion gra­tu­ite des out­ils (back­link check­er gratuit…)
• Notre mar­que
• Les mar­ques de nos concurrents

Voici com­ment trou­ver les sujets pertinents :

1. Allez dans l’Explo­rateur de mots-clés Ahrefs
2. Entrez des ter­mes comme “out­il seo”, “ahrefs” ou “moz”
3. Allez dans le rap­port Match­ing terms
4. Dans la case Include, ajoutez des mod­ifi­ca­teurs de com­para­i­son (vs, ver­sus, meilleur, top, avis, cri­tique, comparatif…)

On exam­ine la liste à la recherche des sujets intéres­sants. Nous pou­vons par exem­ple voir que des clients poten­tiels com­par­ent nos out­ils avec ceux des con­cur­rents (ahrefs vs sem­rush). Nous déci­dons donc de créer une page de com­para­i­son qui par­le de ces sujets.

Décision

À cette étape, Bil­ly est prêt à acheter. Il exam­ine notre out­il, regarde la liste des fonc­tion­nal­ités, hésite sur le prix et fait des essais de nos out­ils gratuits.

Si nous créons du con­tenu pour cette étape, nous cher­chons en fait des sujets liés à notre marque.

Pour ce faire, entrez le nom de votre mar­que dans l’Explo­rateur de con­tenu et exam­inez la liste.

Si vous êtes une petite mar­que, vous pou­vez ne pas trou­ver beau­coup de mots-clés pour vous (voire aucun si vous êtes en créa­tion). Si c’est le cas, allez dans la Google Search Con­sole pour voir ce que les util­isa­teurs cherchent qui a un lien avec votre marque.

Enfin, à cette étape, les gens ne vont pas for­cé­ment se con­tenter des moteurs de recherche pour trou­ver l’information dont ils ont besoin. Ils peu­vent s’être déjà presque décidés pour votre mar­que et en train de recueil­lir des infor­ma­tions sur votre site. Plutôt que de vous con­cen­tr­er sur les requêtes qu’ils tapent, regardez votre pro­pre site.

Scan­nez votre moteur de recherche interne, par­lez à votre sup­port client et à vos équipes de ventes, etc. Trou­vez les points de fric­tion qui reti­en­nent les util­isa­teurs et les empêchent de cli­quer sur “acheter”. C’est le con­tenu que vous devez créer.

Lec­ture recom­mandée : Key­word Research: The Begin­ner’s Guide by Ahrefs

Étape 3. Créez du contenu pour chaque étape

Main­tenant que vous avez des sujets pour chaque étape du par­cours client, il est temps de créer le con­tenu qui va avec.

Vous allez cer­taine­ment avoir à créer dif­férents types de con­tenus pour les dif­férentes étapes. Dans la phase de sen­si­bil­i­sa­tion par exem­ple, les acheteurs ont besoin d’information, donc de vidéos ou d’articles de blog. Pen­dant la phase de con­sid­éra­tion, les acheteurs com­par­ent, il faut donc plutôt vis­er des pages de caté­gorie ou de comparaison.

La manière la plus sim­ple de déter­min­er quel type de con­tenu créer est d’analyser les pages les mieux posi­tion­nées pour trou­ver le TAF de l’intention de recherche (Type, Angle, Format).

1. Type de contenu

Le type de con­tenu tombe générale­ment dans l’un de ces cinq caté­gories : arti­cle, pro­duit, caté­gorie, land­ing page ou vidéo. Toutes les pages en top posi­tion pour “com­ment aug­menter le traf­ic de blog” sont des arti­cles par exemple.

Mais pour “back­link check­er”, ce sont des land­ing pages :

2. Angle du contenu

On par­le ici de l’argument de vente du con­tenu. Pour “meilleurs out­ils SEO”, les util­isa­teurs veu­lent du con­tenu “frais”, récent :

3. Format de contenu 

Cela s’applique surtout pour les arti­cles de blog qui vont être des guides, des listes, des arti­cles d’actualité, des tri­bunes ou encore des avis et cri­tiques. Pour “link build­ing”, la majorité des résul­tats sont des guides :

Étape 4. Ajoutez les bons call to action à chaque contenu

Si vous créez du con­tenu pour la phase de sen­si­bil­i­sa­tion, il n’est pas utile d’essayer de ven­dre votre pro­duit directe­ment. L’utilisateur vient seule­ment de décou­vrir son prob­lème et en est à la phase de recherche.

Il vaut mieux ajouter des CTA (Call to Action) qui per­me­t­tent d’aller vers l’étape suiv­ante, dans ce cas-là, considération.

Exem­ple : au lieu de met­tre en avant notre page de prix ou notre essai d’une semaine à 7$ pour quelqu’un qui vient seule­ment de décou­vrir le SEO, nous pou­vons plutôt présen­ter notre ensem­ble d’outils seo gra­tu­its à la place. Ain­si, les clients poten­tiels peu­vent se famil­iaris­er avec nos pro­duits et la manière dont ils fonc­tion­nent. Nous pour­rions aus­si les encour­ager à s’inscrire à notre newslet­ter pour en appren­dre plus sur le SEO.

Si le con­tenu est pour l’étape de con­sid­éra­tion, il serait per­ti­nent de faire un lien vers une ver­sion d’essai ou obtenir les infor­ma­tions de con­tact de votre client poten­tiel afin qu’il puisse être con­tac­té par votre équipe de vente.

Conclusion

Si on se le représente selon un mod­èle linéaire, le par­cours client ne fonc­tionne jamais réelle­ment comme cela dans la vraie vie.

Pensez à votre pro­pre com­porte­ment. Est-ce que vous suiv­ez des étapes aus­si claires lorsque vous achetez quelque chose ? À moins que ce soit un achat impul­sif, il y a peu de chance. Il est plus prob­a­ble que vous alliez et revenez à dif­férentes étapes à mesure que vous faites des recherch­es, menez votre quo­ti­di­en, hésitez, trou­vez de nou­velles choses, oubliez, faites plus de recherch­es, repensez à quelque chose, etc.

Si ce mod­èle vous per­met de créer du con­tenu pour chaque étape pour que vos clients poten­tiels se tour­nent vers vous, sou­venez-nous que la méth­ode n’est pas parfaite.

Vous avez des ques­tions ou des com­men­taires ? Par­lons-en sur Twit­ter.