Le guide du débutant en lifecycle marketing

Il existe plusieurs étapes dans le par­cours client aux­quelles doivent s’adapter dif­férents mes­sages. N’en avoir qu’un seul (et le rabâch­er au client) ne va pas fonc­tion­ner, voire décourager certains.

Il faut donc une meilleure stratégie. Une stratégie qui prend en con­sid­éra­tion à quelle étape se situe le client. De là, il va fal­loir forg­er un mes­sage mieux adapté.

Mais com­ment faire ?

Vous pou­vez faire ce que l’on appelle life­cy­cle mar­ket­ing, ou mar­ket­ing de cycle de vie. Dans cet arti­cle vous allez apprendre :

• Qu’est-ce que le life­cy­cle marketing
• Créer une stratégie de life­cy­cle marketing
• Tac­tiques de life­cy­cle marketing

Le life­cy­cle mar­ket­ing con­siste à align­er le type de com­mu­ni­ca­tion avec ce que le client veut voir au fur et à mesure qu’il pro­gresse dans son parcours.

On con­sid­ère en général six étapes prin­ci­pales, à la manière de l’enton­noir mar­ket­ing :

1. Sen­si­bil­i­sa­tion : vos clients poten­tiels enten­dent pour la pre­mière fois par­ler de votre marque.
2. Engage­ment : vos clients poten­tiels inter­agis­sent avec votre mar­que et en appren­nent plus sur vos offres.
3. Con­sid­éra­tion : vos clients poten­tiels éval­u­ent vos offres et déci­dent si vous êtes le bon choix.
4. Achat : vos clients poten­tiels devi­en­nent clients en achetant auprès de vous.
5. Sup­port : vous soutenez vos clients en vous assur­ant qu’ils reçoivent le max­i­mum de valeur et de sat­is­fac­tion de leur achat.
6. Loy­auté : vos clients aiment votre mar­que. Ils achè­tent régulière­ment chez vous et/ou pren­nent l’initiative de par­ler de vous.

L’idée der­rière le life­cy­cle mar­ket­ing a été dévelop­pée par Infu­sion­soft (aujourd’hui Keap) pour met­tre en avant ses logi­ciels mar­ket­ing. Aujourd’hui, le con­cept con­tin­ue d’être asso­cié à l’email marketing.

Mais les clients ne se con­tentent pas d’in­ter­a­gir avec une mar­que par email. Il faut donc éten­dre la portée du life­cy­cle mar­ket­ing aux autres canaux mar­ket­ing.

Pour créer une stratégie de life­cyle mar­ket­ing, nous allons nous servir de ce frame­work, pro­posé par Bar­il­liance. Il tourne autour de trois étapes :

1. Déclencheurs
2. message(s)
3. Canal

Voyons cela plus en détail.

1. Déclencheurs

Les déclencheurs sont des con­di­tions prédéfinies qui déter­mi­nent lorsqu’un mes­sage mar­ket­ing doit être présen­té à un client. Ces con­di­tions sont alignées avec les six étapes du cycle client.

Comme les six étapes du cycle client sont des caps impor­tants, divi­sions-les en seg­ments plus spé­ci­fiques qui peu­vent servir de déclencheurs :

• Prospects qui n’ont pas enten­du par­ler de votre mar­que [Sen­si­bil­i­sa­tion]
• Nou­veaux vis­i­teurs sur le site [Sen­si­bil­i­sa­tion]
• Nou­velle inscrip­tion à la newslet­ter [Engage­ment]
• Prospects qui font des com­para­isons [Con­sid­éra­tion]
• Aban­dons de panier [Con­sid­éra­tion]
• Pre­mier achat [Achat]
• Clients qui se détour­nent de l’achat (churn) [Sup­port]
• Clients actifs/VIP [Loy­auté]

En fait, toute action d’un client poten­tiel ou non peut être un déclencheur.

2. Message

C’est ce que vous envoyez aux clients.

N’envoyez pas n’importe quoi. Non seule­ment vos clients doivent avoir un intérêt pour le mes­sage, mais ça doit aus­si être en lien avec le déclencheur qui provoque le mes­sage en question.

Par exem­ple, vous pou­vez vouloir envoy­er un email de rap­pel pour les aban­dons de paniers, c’est-à-dire les clients qui se sont arrêtés à l’étape Considération.

3. Channel

C’est là où va être le mes­sage. Cela peut être n’importe quel canal mar­ket­ing : email, résau social, live chat, YouTube, etc.

Une fois votre frame­work en place, voyons com­ment l’appliquer dans la réal­ité. Nous allons réu­tilis­er les seg­ments vus plus haut comme exem­ples de life­cy­cle marketing.

1. Prospects qui ne connaissent pas encore votre marque

Déclencheur : Des clients veu­lent résoudre un de leur prob­lème et font une recherche sur Google pour savoir comment.

Mes­sage : Apprenez à vos clients com­ment résoudre leur problème

Canal : Search engine opti­miza­tion (SEO), opti­mi­sa­tion pour les moteurs de recherche

Les clients ne peu­vent pas acheter vos pro­duits ou ser­vices s’ils ne savent pas que vous exis­tez. La décou­verte se fait générale­ment lorsqu’un client poten­tiel cherche à résoudre un de ses problèmes.

Lorsque cela arrive, la plu­part du temps, il se tourne vers Google. Cela veut dire que pour qu’un client poten­tiel vous trou­ve, il faut être posi­tion­né sur Google. Non seule­ment cela, mais il faut aus­si déter­min­er quels sont leurs prob­lèmes pour com­pren­dre quels gen­res de mots-clés ils utilisent.

Pour faire cela, nous pou­vons nous servir d’un out­il de recherche de mot-clé. Voici comment :

1. Utilisez l’Explorateur de mots-clés Ahrefs
2. Entrez quelques ter­mes en rap­port avec ce que vous vendez (par exem­ple “café” “cap­puc­ci­no” “grain de café” etc)
3. Allez dans le rap­port Match­ing terms (ter­mes correspondants)
4. Allez dans l’onglet Ques­tions

Dans cet exem­ple, vous voyez plus de 300 000 sujets poten­tiels à cibler. Par­courez la liste pour choisir ceux qui cor­re­spon­dent à votre site. Ensuite, créez du con­tenu qui va se posi­tion­ner sur ces sujets.

Lec­ture recom­mandée : Key­word Research: The Begin­ner’s Guide by Ahrefs

2. Nouveaux visiteurs sur le site

Déclencheur : Des clients poten­tiels atter­ris­sent sur votre site pour la pre­mière fois après avoir décou­vert votre contenu

Mes­sage : Inscrip­tion à la newsletter

Canal : Email

Après avoir décou­vert votre con­tenu, la plu­part des gens vont par­tir et ne jamais revenir. Si vous voulez con­tin­uer à les faire s’engager avec votre con­tenu et votre mar­que, vous allez devoir les faire rester ou revenir sur votre site.

Il y a beau­coup de méth­ode pour le faire, dont les faire vous suiv­re sur les réseaux soci­aux. Per­son­nelle­ment, je trou­ve que l’email est le meilleur canal, car vous êtes le pro­prié­taire du canal de com­mu­ni­ca­tion (les réseaux soci­aux peu­vent vous sup­primer à tout moment).

Cela dit, des vis­i­teurs ne vont pas vous fournir leurs infor­ma­tions de con­tact sans encour­age­ments. Vous pou­vez leur pro­pos­er divers­es com­pen­sa­tions : nous leur pro­posons par exem­ple de suiv­re notre résumé heb­do­madaire des bonnes lec­tures du web :

Les sites e‑commerce vont eux avoir ten­dance à pro­pos­er des réduc­tions pour encour­ager à l’inscription :

Les blogueurs vont plutôt pro­pos­er des eBooks gratuits :

3. Nouvel inscrit à la newsletter

Déclencheur : Un client s’inscrit à votre newsletter

Mes­sage : Un mes­sage de bien­v­enue qui présente votre mar­que, votre con­tenu et votre catalogue/produit.

Canal : Email

Une fois qu’un prospect s’est inscrit à votre newslet­ter, il faut don­ner ce que vous avez promis : un code de réduc­tion, un eBook, etc. Mais au-delà de ça, c’est une excel­lente oppor­tu­nité pour faire con­tin­uer l’engagement et présen­ter plus de votre con­tenu (ou si vous êtes un e‑commerce, votre cat­a­logue de produit).

L’agence mar­ket­ing Demand Curve envoie par exem­ple, après la con­fir­ma­tion d’une inscrip­tion, un email avec un ensem­ble de ressources à consulter :

Dr. Rhon­da Patrick dis­pose d’une série d’emails sur plusieurs jours qui présente son con­tenu pre­mi­um qu’elle pro­pose ici gratuitement :

4. Prospects en comparaison

Trig­ger: Clients qui cherchent des com­para­isons de pro­duit sur Google

Mes­sage : Com­para­i­son de fonc­tion­nal­ité ou de produits

Chan­nel: SEO

Les clients veu­lent tou­jours tir­er le meilleur par­ti de leurs dépens­es. Même s’ils con­nais­sent votre mar­que, ils vont faire des com­para­isons. L’une des méth­odes pour y arriv­er est de faire des recherch­es sur Google pour com­par­er votre mar­que à celles de vos concurrents.

Voici com­ment savoir à quels con­cur­rents vos clients vous comparent :

1. Allez dans l’Explo­rateur de mots-clés Ahrefs
2. Entrez le nom de votre marque
3. Allez dans le rap­port Match­ing terms (ter­mes correspondants)
4. Dans Terms, cliquez sur les ter­mes qui indiquent une com­para­i­son (“vs”, “ou” “com­para­tif”)

Vous voyez ici les dif­férentes mar­ques avec lesquelles nos clients poten­tiels nous comparent.

Vous pou­vez si vous le souhaitez créer une page de com­para­i­son pour vos con­cur­rents, ou une page par con­cur­rent. Chez Ahrefs nous avons décidé de créer une seule page ver­sus :

Plutôt qu’une com­para­i­son stan­dard fonc­tion­nal­ité par fonc­tion­nal­ité où le créa­teur de la page gagne tou­jours, nous avons décidé de men­er nous même des enquêtes qui par­lent des fonc­tion­nal­ités que seul notre ensem­ble d’outils propose.

5. Abandons de panier

Déclencheur : Clients qui ajoutent des pro­duits aux paniers, mais ne vali­dent pas leurs achats

Mes­sage : Ter­min­er l’achat

Chan­nel: Email, retargeting

Pen­dant le proces­sus d’achat, les clients peu­vent pass­er à autre chose ou hésiter. Ils com­men­cent par ajouter des pro­duits dans le panier, mais aban­don­nent en cours de route parce qu’ils sont dis­traits, doivent faire autre chose, sont sur­pris du prix total ou sont embêtés par un élé­ment de votre proces­sus de checkout.

D’ailleurs, l’étude de mars 2021 de Sta­tista mon­tre que presque 80 % des com­man­des en ligne sont abandonnées.

Un panier aban­don­né n’est pas un prob­lème si le client revient. Mais beau­coup ne le font pas. Slee­knote déclare que les mar­ques de e‑commerce “per­dent” env­i­ron 18 mil­liards de dol­lars de vente chaque année par l’abandon de panier.

Cela veut dire qu’il faut trou­ver un moyen d’essayer de récupér­er ces clients.

Ce qui est le plus habituelle­ment fait est d’envoyer un email d’abandon de panier. Voici un exem­ple de la mar­que Bono­bos qui fait du prêt-à-porter pour homme :

Source : Real­ly Good Emails.

Les mails de panier aban­don­nés ne se lim­i­tent pas aux mar­ques de e‑commerce. Vous pou­vez vous en servir dans beau­coup de secteurs. Voici par exem­ple un mail de CodeA­cad­e­my, une école de pro­gram­ma­tion en ligne.

Au-delà des emails, vous pou­vez aus­si faire du retar­get­ing sur ces clients grâce aux pub­lic­ités sur les réseaux soci­aux. Ain­si, pen­dant qu’ils nav­iguent sur le web, il leur est rap­pelé qu’ils peu­vent finalis­er leur com­mande avec votre marque.

6. Nouveaux clients

Trig­ger: Des clients achè­tent votre produit

Mes­sage: Com­ment tir­er meilleur par­ti du produit

Chan­nel: Email, in-app, chat en direct, réseaux soci­aux, video, con­tent marketing

Offrez la meilleure expéri­ence pos­si­ble à vos clients et ils vont vite devenir des VIP de votre mar­que. L’une des manières d’y par­venir est de leur offrir sup­port et doc­u­men­ta­tion : apprenez-leur les meilleures méth­odes pour prof­iter de vos pro­duits pour les motiv­er à rester et à acheter plus.

Chez Ahrefs, au-delà de notre onboard­ing in-app, nous envoyons aus­si des mails avec divers­es ressources que nous avons créées pour aider nos clients à mieux se servir de notre out­il. Cela inclut une rapi­de expli­ca­tion de tout ce qu’ils font, une présen­ta­tion de notre base de con­nais­sance et tuto­riels in-app ain­si qu’un rap­pel qu’ils peu­vent entr­er en con­tact avec l’équipe de sup­port à tout moment via un chat en live en cas de besoin.

Nous parta­geons égale­ment le meilleur con­tenu de notre blog et chaîne YouTube, qui présen­tent en général dif­férentes manières d’utiliser nos out­ils et d’appliquer dif­férentes tactiques :

Enfin, nous les invi­tons à rejoin­dre notre groupe Face­book privé réservé aux clients Ahrefs Insid­er, afin qu’ils puis­sent inter­a­gir avec d’autres SEO d’expérience pour avoir les dernières astuces, tac­tiques et solu­tions à leurs problèmes :

L’information et le sup­port ne se lim­i­tent pas au secteur des SaaS (Soft­ware as a Ser­vice), les mar­ques de e‑commerce peu­vent égale­ment le faire. Regardez par exem­ple le con­tenu que crée Beard­band pour ses clients :

Si vous vendez des vête­ments pour femmes, vous pou­vez sug­gér­er des idées d’accords de dif­férents styles pour dif­férentes saisons. Si vous vendez des chaus­sures, apprenez à vos clients com­ment les entretenir (surtout en daim !), les net­toy­er et les faire aller avec dif­férents styles (ou com­ment les lac­er de manière originale !)

7. Client qui ne revient pas (churned)

Trig­ger: Clients qui achè­tent votre pro­duit une fois et n’achètent plus jamais rien chez vous

Mes­sage : Dis­count pour revenir

Chan­nel: Email, retargeting

Ce déclencheur est là pour éviter le churn. Mais peu importe vos efforts, cer­tains clients seront par­tis pour tou­jours. Cela dit, vous pou­vez en per­suad­er cer­tains de revenir.

Le retar­get­ing fonc­tionne bien dans cette sit­u­a­tion. Utilisez des pubs pour leur rap­pel­er qu’ils ont acheté chez vous il n’y a pas longtemps et les inviter à re jeter un œil à votre marque.

Les emails peu­vent égale­ment fonc­tion­ner. Drew Sanoc­ki est célèbre pour avoir aidé à trans­former la mar­que de streetwear Kar­maLoop à éviter la ban­quer­oute et le rachat. L’un des out­ils qu’il a util­isés était la stratégie de “dis­count lad­der” pour faire revenir les clients.

Drew explique sa stratégie plus en détail ici. Mais dans les grandes lignes, l’idée est de pro­pos­er des réduc­tions de plus en plus intéres­santes au fil du temps aux clients qui n’ont pas réal­isé d’achat depuis longtemps.

Mais une fois que le client achète, ils sont retirés du pro­gramme. Cela assure de ne pas plomber la mar­que avec une spi­rale du dis­count (la rai­son pour laque­lle Kar­maLoop était au bord de la ban­quer­oute à la base).

8. VIPs

Trig­ger: Clients qui achè­tent régulière­ment vos produits

Mes­sage : Rejoin­dre le pro­gramme VIP

Chan­nel: Email, in-app, in-store

Les clients qui adorent vos pro­duits doivent avoir plus d’op­por­tu­nités d’acheter à nou­veau et plus sou­vent. Si vous en avez, c’est une excel­lente idée de les inviter à rejoin­dre un pro­gramme de loy­auté ou VIP.

Sepho­ra Beau­ty Insid­er est par exem­ple l’un des pro­grammes de fidél­ité qui ren­con­tre le plus de suc­cès. Il compte 25 mil­lions de mem­bres et représente près de 80 % des ventes annuelles de Sephora.

Le pro­gramme a un sys­tème de tiers, de paliers en quelque sorte, qui encour­age les clients fidèles à acheter plus pour pass­er au palier supérieur :

Être un mem­bre VIB (Very Impor­tant Beau­ty) devient impor­tant pour les mem­bres de la com­mu­nauté. Non seule­ment ils reçoivent des récom­pens­es et des réduc­tions, mais cela leur donne égale­ment accès à des pro­duits et évène­ments exclusifs. Tant et si bien qu’il existe une com­mu­nauté VIB sur YouTube :

Conclusion

Les seg­ments et déclencheurs dont j’ai par­lé ici ne sont pas exhaustifs.

En fonc­tion de votre busi­ness, vous pou­vez pren­dre une approche plus gran­u­laire et créer plus de seg­ments. Pour cha­cun d’entre eux, vous pou­vez penser à plusieurs déclencheurs.

Sou­venez-vous qu’une absence d’action peut aus­si être un déclencheur. Si un client poten­tiel s’inscrit à votre liste d’email, mais n’ouvre aucun des cinq pre­miers peut être un déclencheur pour envoy­er un mes­sage différent.

Qu’est-ce que vous en pensez ? Est-ce que vous avez l’impression que j’ai oublié quelque chose d’important en life­cy­cle mar­ket­ing ? Dites-le-moi sur Twit­ter.