Diversification des mots-clés : Le jumeau de la cannibalisation (étude SEO)

La théorie clas­sique en SEO dit que si vous êtes classé avec plus d’une page pour un mot-clé, il s’ag­it d’un prob­lème de can­ni­bal­i­sa­tion et vous devez y remédier.

Mais lorsque j’ai passé une journée à exam­in­er atten­tive­ment un échan­til­lon de 80 mots clés avec plusieurs classe­ments, je n’ai trou­vé qu’un seul cas qui néces­si­tait une action.

Donc, si tous les autres cas n’é­taient pas mau­vais, peut-être étaient-ils en fait bons ? De plus, peut-être devriez-vous cibler des mots-clés avec plus d’une page pour obtenir plus de traf­ic à par­tir d’un même mot-clé ?

Il est temps de repenser la théorie SEO clas­sique à pro­pos de la can­ni­bal­i­sa­tion. Con­traire­ment à la pen­sée com­mune, les classe­ments mul­ti­ples peu­vent apporter de bons et de mau­vais résul­tats à votre site.

Cannibalisation des mots clés : exemples de mauvais classements multiples

On par­le de can­ni­bal­i­sa­tion des mots-clés lorsqu’un moteur de recherche change con­stam­ment le classe­ment de plusieurs pages ou lorsque plusieurs pages se classent simul­tané­ment pour le même mot-clé mais sont suff­isam­ment sim­i­laires pour être consolidées.

Ces cas doivent être réso­lus car Google n’af­fichera qu’une seule page à la fois et vous pour­riez obtenir plus de traf­ic en regroupant le con­tenu sur une seule page.

Exemple : “études de cas sur le référencement”

Pour les mots-clés “seo case stud­ies” (études de cas SEO en français) et “seo case study”, nous avons con­staté qu’un groupe d’ar­ti­cles de blog partageait con­stam­ment des classe­ments dans les SERP.

Bien que chaque étude de cas ait une URL dif­férente, l’ex­pres­sion “étude de cas” dans chaque titre et URL peut avoir déclenché une cannibalisation.

Cela sig­ni­fie qu’à chaque fois que nous pub­lions une nou­velle étude de cas, l’an­ci­enne dégringole des SERP et se fait rem­plac­er par la nouvelle.

Nous avons résolu le prob­lème en créant une page pili­er dépouil­lée con­tenant des liens internes vers toutes nos études de cas. Google a classé la page pili­er comme résul­tat prin­ci­pal avec une sélec­tion d’é­tudes de cas comme liens de site.

Grâce à cette con­sol­i­da­tion, nous sommes mieux classés avec une seule page que nous ne l’avons jamais été avec plusieurs. Nous nous sommes presque instan­ta­né­ment classés dans le top 10 pour et sommes actuelle­ment dans le top 3 depuis un moment avec cette page pili­er. Sim­ple, rapi­de et efficace.

Cer­taines études de cas ont même été classées comme des liens de site vers la page pilier.

Exemple: “broken link building”

Pour ce mot-clé, nous avions deux guides. Comme vous pou­vez le voir ci-dessous, ces classe­ments n’ont pas changé, ils se sont classés simul­tané­ment dans le top 10 pen­dant longtemps.

Toute­fois, nous avons réus­si à amélior­er ce résul­tat organique grâce à un nou­veau guide qui regroupe les infor­ma­tions des anciens guides. C’est la longue ligne rose que vous pou­vez voir sur le graphique ci-dessous.

Il s’agis­sait donc d’un cas de can­ni­bal­i­sa­tion car ces pages étaient assez proches en ter­mes de con­tenu. Dans de tels cas, la con­sol­i­da­tion du con­tenu peut apporter de meilleurs résultats.

Diversification des mots-clés : exemples de bons classements multiples

On par­le de bonne diver­si­fi­ca­tion des mots-clés lorsque deux pages ou plus se classent simul­tané­ment pour le même mot-clé et qu’il n’y a prob­a­ble­ment aucun avan­tage à les consolider.

Il n’y a rien à cor­riger ici. On laisse tel quel. Si Google a classé votre site plus d’une fois, cela veut dire que l’algorithme a récom­pen­sé votre contenu.

Exemple: “keyword rankings”

Pour ce mot-clé, nous-nous posi­tion­nons sur :

• Un arti­cle de glos­saire posi­tion­né en fea­tured snippet
• Une land­ing page pour un out­il gra­tu­it de con­trôle de posi­tions de mots-clés en P1

Les pages s’échangent-elles les classe­ments ? Non, elles sont classées simul­tané­ment depuis plus de six mois. Les inten­tions de recherche sont dif­férentes, c’est donc super per­ti­nent aux yeux de Google.

Y a‑t-il un avan­tage à les con­solid­er ? C’est peu prob­a­ble. De cette façon, nous adres­sons deux types d’intentions :

• les per­son­nes qui veu­lent obtenir une déf­i­ni­tion du terme
• celles qui veu­lent véri­fi­er le classe­ment de leurs pro­pres mots clés.

Exemple: “SEO audit”

Pour ce mot-clé, nous-nous posi­tion­nons sur :

• Un arti­cle de blog en P4
• Une land­ing page pour un out­il d’audit SEO en P7.

Aucune de ces pages ne changent de classe­ment entre elles.

Les con­solid­er n’au­rait aucun sens, car nous devri­ons choisir entre répon­dre aux besoins des web­mas­ters qui veu­lent un out­il et ceux qui veu­lent un guide.

Pourquoi se class­er une fois quand on peut se class­er deux fois, n’est-ce pas ?

Bien sûr, si vous vous classez deux fois dans le top 10, vous obtenez du traf­ic de la part des deux posi­tions (comme le mon­tre l’aug­men­ta­tion du traf­ic dans le tableau ci-dessous). Cela peut sem­bler être un gain absolu de traf­ic, mais c’est un peu déli­cat. Dans la pra­tique, le nou­veau traf­ic n’en vaut peut-être pas la peine, et vous risquez égale­ment de faire reculer une autre page de valeur.

Per­me­t­tez-moi d’il­lus­tr­er mon pro­pos. J’ai pris une série de mots-clés pour lesquels nous avions deux URL dans les dix pre­miers résul­tats (sinon, nous n’au­ri­ons pra­tique­ment pas de traf­ic) et j’ai exam­iné la répar­ti­tion des clics entre les deux pages distinctes.

• Aug­men­ta­tion du traf­ic — le traf­ic que nous avons gag­né en clas­sant une autre page dans le top 10 (traf­ic vers la nou­velle page/trafic vers l’an­ci­enne page).
• Part de traf­ic de l’an­ci­enne page — part de traf­ic de la page qui s’est classée en pre­mier pour le mot-clé.
• Part de traf­ic de la nou­velle page — part de traf­ic de la page qui est arrivée plus tard, c’est-à-dire la nou­velle page qui a créé la diversification.

Comme vous pou­vez le con­stater, les pages qui arrivent plus tard dans les SERP n’ob­ti­en­nent pas tou­jours une plus grande part de traf­ic. Ce petit échan­til­lon mon­tre qu’il existe au moins trois scé­nar­ios possibles :

• La nou­velle page peut dépass­er l’an­ci­enne, soit en se plaçant à une posi­tion plus haute que la page d’o­rig­ine, soit en repous­sant l’an­ci­enne page vers le bas. Davan­tage de traf­ic ira vers la nou­velle page et, dans cer­tains cas (car cela dépend aus­si du CTR), vous obtien­drez net­te­ment plus de trafic.
• La nou­velle page peut dépass­er l’an­ci­enne, mais obtien­dra un CTR plus faible et moins de traf­ic. C’est ce qui s’est passé pour le mot-clé “key­word rank­ings” : l’ex­trait présen­té avec une déf­i­ni­tion d’un terme a obtenu un meilleur classe­ment qu’une land­ing page avec l’outil gra­tu­it, mais a reçu moins de clics.
• La nou­velle page ne dépassera pas l’an­ci­enne. Vos efforts de diver­si­fi­ca­tion n’ap­porteront donc au mieux que quelques pour­cents de traf­ic supplémentaire.

Gardez en tête que :

• Toutes les pages nou­velle­ment ajoutées se sont classées pour leur ensem­ble unique de mots-clés, appor­tant un traf­ic sup­plé­men­taire non réper­torié ci-dessus.
• Nous ne par­lons ici que de la quan­tité de traf­ic. La qual­i­fi­ca­tion de ce traf­ic est une autre his­toire. Il est impor­tant de se pos­er la ques­tion car un arti­cle de blog pour­rait pouss­er vers le bas un con­tenu trans­ac­tion­nel comme un out­il payant par exemple.

Tout d’abord, ce n’est pas quelque chose que vous pou­vez totale­ment con­trôler. Chez Ahrefs, la plu­part de ces cas étaient des accidents.

Mais dis­ons main­tenant que vous avez la pos­si­bil­ité de vous posi­tion­ner deux fois dans le top 10. C’est tout à fait pos­si­ble, même si c’est un peu déli­cat… D’après mes observations :

• La dis­par­ité des clics entre deux pages ciblant le même mot-clé peut être impor­tante. Sou­vent, la créa­tion d’une deux­ième page n’en­traîne qu’une aug­men­ta­tion mar­ginale du traf­ic, tout en réduisant poten­tielle­ment le nom­bre de clics sur la page initiale.
• C’est plus dif­fi­cile que la bonne vieille tac­tique “un mot-clé = une page”, car les chances sont con­tre vous depuis la mise à jour Google de la diver­sité des sites, annon­cée en 2019.
• Il se peut que vous ayez besoin de types de con­tenu plus coû­teux que ceux que vous avez déjà posi­tion­nés. Par exem­ple, un out­il gra­tu­it qui répond mieux à l’ob­jec­tif visé qu’un arti­cle édu­ca­tion­nel déjà classé.
• Il est plus dif­fi­cile de main­tenir deux pages en tête du classe­ment organique que de main­tenir une seule page bien classée. Dans le cas d’Ahrefs, les sit­u­a­tions où une deux­ième page con­serve longtemps une posi­tion sta­ble dans le top 10 sont rares (voir l’im­age ci-dessous).

La plu­part d’en­tre eux ressem­blaient à cela ou pire. Ils se clas­saient, puis dis­parais­saient pen­dant des mois avant de réap­pa­raître pour une rai­son ou pour une autre.

Vous pou­vez égale­ment essay­er de dou­bler la mise sur un mot-clé en posi­tion­nant une vidéo YouTube ciblant égale­ment cette requête. Cela s’y prête bien pour les mots-clés avec des résul­tats vidéos dans la SERP ou en créant un hub de pages de déf­i­ni­tion (comme notre glos­saire) pour se posi­tion­ner en fea­tured snip­pets avec des définitions.

Mais il existe aus­si un moyen de se diver­si­fi­er : acheter ou lancer un autre site web.

Google a beau affirmer qu’il est très pru­dent lorsqu’il s’ag­it de class­er deux fois le même site. En revanche, cette règle ne s’applique pas pour deux sites distincts.

Par exem­ple, lorsque notre con­cur­rent a acquis un blog pop­u­laire autour du SEO, Google ne s’est pas soucié du mail­lage interne. Il les a traités comme deux sites dif­férents bien qu’il s’agisse de la même entre­prise. Grâce à la diver­si­fi­ca­tion, cela leur a per­mis de “dou­bler leur présence” sur 8700 mots-clés classés dans le top 10.

Bien enten­du, ce n’est pas le seul exem­ple. Glen All­sopp a fait un tra­vail fan­tas­tique en suiv­ant les travaux des géants médias qui se sont si bien diver­si­fiés dans l’objectif de domin­er les SERPs dans leurs niches.

Il est évi­dent que les mots-clés les plus pop­u­laires auront un vol­ume suff­isant pour dis­tribuer un traf­ic con­sid­érable dans le top 10. Toute­fois, ce traf­ic dépen­dra large­ment des CTR, qui sont dif­férents pour chaque mot-clé.

Si vous utilisez Ahrefs, ouvrez le rap­port “Traf­fic share by page” dans le Key­words Explor­er et vous obtien­drez une esti­ma­tion de la quan­tité de traf­ic que vous pou­vez obtenir en fonc­tion de chaque posi­tion dans les SERP pour un mot-clé donné.

Cela devrait vous don­ner une bonne idée de l’in­térêt de pren­dre une autre posi­tion avec une sec­onde page ou non.

Pour aller plus loin, j’ai véri­fié si les paramètres et les car­ac­téris­tiques ci-dessous avaient un lien avec la diver­si­fi­ca­tion des mots clés.

Aucun mot-clé n’est trop populaire pour être diversifié

Le vol­ume de recherche médi­an pour les mots-clés can­ni­bal­isés est pra­tique­ment le même que pour nos classe­ments uniques (50 con­tre 40), nous pou­vons donc en déduire que le vol­ume de recherche ne joue pas un rôle déterminant.

Diversifier mais s’assurer d’être en phase avec l’intention de recherche

Théorique­ment, vous pou­vez posi­tion­ner plusieurs pages soit en vous alig­nant sur les inten­tions de recherche déjà présentes dans les SERP ou en créant quelque chose d’u­nique mais d’ex­trême­ment précieux.

Si je devais répon­dre à cette ques­tion en ne dis­posant que de nos don­nées, je dirais “suiv­re la foule”. Comme vous le ver­rez dans un instant, les classe­ments mul­ti­ples peu­vent se pro­duire à la fois avec des mots-clés ayant une inten­tion de recherche dom­i­nante unique, mais aus­si avec ceux ayant une inten­tion plus mixte. En revanche, aucune de nos pages n’est sor­tie du cadre des types et for­mats de con­tenu déjà existants.

Pour illus­tr­er mon pro­pos, voici une décom­po­si­tion des mêmes 10 pre­miers mots-clés que vous avez vus précédem­ment, mais cette fois-ci, avec une analyse de l’in­ten­tion de recherche (à l’aide de notre frame­work des 3C). Dans tous les cas, nos con­tenus s’alig­nent sur les types de con­tenu déjà existants :

Ain­si, lorsque seuls des arti­cles sont posi­tion­nés, vous avez de meilleures chances de les diver­si­fi­er ou de les com­bin­er. Et si vous voyez dif­férents types de pages se class­er, par exem­ple un arti­cle et une page d’at­ter­ris­sage, vous avez une chance de vous class­er en créant ces deux types de pages.

Vous n’avez pas besoin de mots-clés moins concurrentiels pour vous diversifier

On peut s’at­ten­dre à ce que les mots-clés de longue traîne aient moins d’oc­cur­rences de classe­ments mul­ti­ples (qu’il s’agisse de can­ni­bal­i­sa­tion ou de diver­si­fi­ca­tion) car l’in­ten­tion serait mieux définie à par­tir de la requête. Les inten­tions des requêtes de longue traîne sont sou­vent très précises.

Pour mesur­er cela, j’ai com­paré la dis­tri­b­u­tion du nom­bre de mots dans les requêtes avec un classe­ment unique et des classe­ments mul­ti­ples à l’aide de dia­grammes en boîte.

Comme vous pou­vez le con­stater, les dia­grammes en boîte sont presque iden­tiques, de sorte qu’au­cune cor­réla­tion ne peut être en jeu ici.

Toute­fois, il est intéres­sant de not­er que si nous exam­inons un his­togramme de la fréquence du nom­bre de mots dans l’ensem­ble de don­nées d’URL mul­ti­ples, nous con­sta­tons que la plu­part des mots-clés se situent dans la fourchette de 3 à 4 mots. Cela indique qu’il est tout de même tout à fait pos­si­ble de se class­er plusieurs fois pour des requêtes de recherche très spécifiques.

Étonnamment, les classements multiples sont plus fréquents pour les mots-clés dont le KD (Keyword Difficulty) est haut

Je voulais égale­ment com­pren­dre s’il était plus dif­fi­cile d’obtenir des classe­ments mul­ti­ples pour des mots-clés ayant un Key­word Dif­fi­cul­ty (KD) élevée (métrique Ahrefs éval­u­ant la con­cur­rence d’un mot-clé), c’est-à-dire des mots-clés dont les SERPs sont dom­inés par des pages ayant une forte autorité.

Une fois de plus, j’ai com­paré les classe­ments mul­ti­ples aux classe­ments uniques.

Ici, nous pou­vons voir une dif­férence claire. La médi­ane des classe­ments mul­ti­ples est bien plus élevée que celle des classe­ments uniques (64 con­tre 37).

Une chose est sûre avec un tel résul­tat : vous pou­vez vous class­er plusieurs fois, même pour des mots-clés très concurrentiels.

Conclusion

Les classe­ments mul­ti­ples dans Google ont deux effets : la can­ni­bal­i­sa­tion et la diver­si­fi­ca­tion.

Cela sig­ni­fie que la théorie clas­sique du référence­ment est erronée : il n’est pas néces­saire de cor­riger chaque mot-clé avec des classe­ments multiples.

Cela sig­ni­fie égale­ment que vous pou­vez poten­tielle­ment tir­er par­ti de la propen­sion de Google à mul­ti­pli­er les dou­bles posi­tion­nements et obtenir plus de traf­ic à par­tir d’un même mot-clé. Cela dit, je con­sid­ère qu’il s’ag­it d’une démarche pro­fes­sion­nelle, qui peut avoir un coût d’op­por­tu­nité élevé par rap­port au ciblage d’un autre mot-clé avec une seule page. En effet :

• Le dou­ble posi­tion­nement pour­rait ne pas dur­er longtemps.
• Vous pou­vez vous auto-déclass­er, et la page que vous sur­passez obtien­dra moins de clics.
• Il se peut que vous ayez besoin de types de con­tenu plus coû­teux à met­tre en place que ceux dont vous dis­posez déjà. Par exem­ple, un out­il gra­tu­it qui répond mieux à l’ob­jec­tif d’action qu’un arti­cle infor­ma­tion­nel déjà positionné.

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