¿Qué es el SEO y para qué sirve?

Los beneficios son obvios: tráfico gratuito y pasivo a tu web todos los meses.

Pero, ¿cómo puedes optimizar el contenido para el SEO y qué “factores de posicionamiento” importan realmente?

Para responder a esto, primero debemos entender cómo funcionan los motores de búsqueda.

https://www.youtube.com/watch?v=wjtwgukiNfQ

Los motores de búsqueda son como las bibliotecas de la era digital.

En vez de almacenar copias de libros, almacenan copias de páginas web.

Cuando escribes una consulta en un motor de búsqueda, éste busca en todas las páginas de su índice e intenta devolver los resultados más relevantes.

Para hacer esto, utiliza un programa de ordenador llamado algoritmo.

Nadie sabe exactamente cómo funcionan estos algoritmos, pero tenemos algunas pistas de Google. Esto es lo que dicen en su página “Cómo funciona la búsqueda”:

Para poder darte la información más útil, los algoritmos de la búsqueda tienen en cuenta muchos factores y muchas señales, como las palabras de tu consulta, la relevancia y usabilidad de las páginas, el grado de especialización de las fuentes, tu ubicación y tu configuración. El peso que se da a cada factor cambia dependiendo de la naturaleza de tu consulta. Por ejemplo, la fecha del contenido tiene una mayor relevancia al responder a consultas sobre noticias de actualidad que en consultas acerca de definiciones que pueden aparecer en un diccionario.

Google es el motor de búsqueda que la mayoría de la gente usa para las búsquedas web, ya que tiene un algoritmo bastante preciso.

Dicho esto, hay muchísimos otros motores de búsqueda para los que puedes optimizar tus páginas.

Básicamente, el trabajo del SEO es demostrar a los motores de búsqueda que tu contenido es el mejor resultado para la búsqueda en cuestión.

Esto se debe a que todos los motores de búsqueda tienen el mismo objetivo: mostrar a los usuarios los mejores resultados que sean más relevantes.

Precisamente el cómo hacer SEO depende del motor de búsqueda al que te quieras enfocar.

Si lo que quieres es más tráfico orgánico a tus páginas web, entonces necesitas comprender y satisfacer el algoritmo de Google. Si lo que quieres son más visitas de video, ahí hablaríamos del algoritmo de YouTube.

Cada motor de búsqueda tiene un algoritmo de clasificación distinto, por lo que sería imposible cubrirlos todos en esta guía. Así que lo que vamos a hacer es centrarnos en cómo posicionarse en el motor de búsqueda más popular de todos: Google.

Google utiliza más de 200 factores de posicionamiento.

Incluso, en 2010 se habló de que podría haber hasta 10.000 factores.

Nadie conoce exactamente cuáles son todos estos factores de posicionamiento, pero sí que conocemos algunos de ellos.

¿Cómo? Google nos lo dijo, y muchas personas, incluidos nosotros, hemos estudiado las correlaciones entre varios factores y las clasificaciones de Google.

Vamos a hablar en detalle de algunos de ellos, pero antes que nada, un punto importante:

Google clasifica las páginas web, no los sitios web.

El simple hecho de que tu empresa fabrique ventanas no significa que todas las páginas de tu web deban posicionarse con la palabra clave “ventanas”.

Puedes posicionarte en distintas palabras clave y temas con diferentes páginas.

Ahora hablemos de algunas de las cosas que afectan las clasificaciones y la visibilidad en los motores de búsqueda.

Rastreabilidad

Antes de que Google pueda siquiera considerar el posicionamiento de tu contenido, primero necesita saber que existe.

Google utiliza varias formas de descubrir contenido nuevo en la web, pero el método principal es el rastreo. En otras palabras, el rastreo es cuando Google sigue los enlaces de las páginas que ya conocen a aquellas que no han visto antes.

Para ello, utilizan un programa informático llamado araña.

Digamos que tu página de inicio tiene un backlink de una web que ya está en el índice de Google.

La próxima vez que rastreen ese sitio, seguirán ese enlace para descubrir la página de inicio de tu web y, probablemente, lo añadirán a su índice.

A partir de ahí, rastrearán los enlaces en tu página de inicio para encontrar otras páginas de tu web.

Dicho esto, hay algunas cosas que pueden bloquear los rastreadores:

• Enlaces internos deficientes: Google se basa en enlaces internos para rastrear todas las páginas de tu web. Por lo que las páginas sin enlaces internos es posible que no se rastreen.
• Enlaces internos nofollow: enlaces internos con etiquetas nofollow.
• Páginas no indexadas: puedes excluir páginas del índice de Google utilizando una metaetiqueta no indexada o un encabezado HTTP. Si hay otras páginas de tu web con solo enlaces internos de páginas no indexadas, existe la posibilidad que Google no los encuentre.
• Bloqueos en robots.txt: Robots.txt es un archivo de texto que le dice a Google dónde puede y dónde no puede ir en tu web. Si las páginas están bloqueadas en este documento, Google no las rastreará.

Si te preocupan alguno de estos problemas en tu web, puedes realizar una auditoría de SEO con una herramienta como Site Audit de Ahrefs.

https://www.youtube.com/watch?v=LjinWqfGyVE

Compatibilidad con dispositivos móviles

El 63% de las búsquedas de Google se realizan con dispositivos móviles, y este porcentaje crece cada año.

Con este porcentaje en mente, no es de sorprender que en 2016 Google anunciara que daría preferencia en los rankings a las webs optimizadas para móvil.

Google también cambió a la indexación mobile-first en 2018, lo que significa que ahora usan la versión móvil de tu página para su indexación y posicionamiento.

I think there’s some confusion. Some think we have two indexes, one for mobile pages & one for desktop pages. We have one. Most sites now, we do desktop-first indexing. Going forward, it’ll be mobile-first indexing https://t.co/7QtCgbWQGU pic.twitter.com/leV7ADhLoO

— Danny Sullivan (@dannysullivan) March 15, 2018

Pero eso no es todo, hay una estadística aún más importante de Adobe:

Casi 8 de cada 10 consumidores dejarían de consumir un contenido que no se muestre bien en sus dispositivos

En otras palabras, la mayoría de la gente va a cerrar una página cuando se cargue una versión desktop en un dispositivo móvil.

Esto es importante porque Google quiere mantener a sus usuarios satisfechos, y las páginas que no están optimizadas para móviles generan mucha insatisfacción. Pero aun consiguiendo un buen posicionamiento y usuarios que hagan clic, la mayoría de la gente no va a querer consumir un contenido no optimizado para móvil.

Puedes usar la herramienta de Google Mobile-Friendly Test para comprobar si tus páginas web es compatible con dispositivos móviles.

Si no lo son, te recomendamos que contrates a un programador web para que las arregle.

Velocidad de la página

Cuando hablamos de la velocidad de la página, simplemente hablamos de cómo de rápido se carga tu página. Es un factor de clasificación en desktop y móvil.

¿Por qué? Para que Google pueda dejar satisfechos a sus usuarios. Si sus usuarios hacen clic en los resultados de búsqueda y las páginas tardan demasiado en cargarse, eso genera insatisfacción.

¿Quieres comprobar la velocidad de carga de tu web? Utiliza la herramienta Pagespeed Insights de Google.

Otra alternativa es utilizar el Site Audit de Ahrefs para identificar todas las páginas que tardan en cargar en tu web.

Es tan sencillo como dirigirse al informe de “Performance” y buscar los resultados con la etiqueta de “Slow page”.

Intención de búsqueda

Encontrar una palabra clave o palabras clave con la que te quieras posicionar es fácil. Pega un tema en una herramienta de investigación de palabras clave como el Explorador de palabras clave de Ahrefs, y busca alguna palabra clave relevante que tenga un buen volumen de búsqueda.

Dicho esto, mucha gente comete el error de no tener en cuenta si su página se alinea con la intención de búsqueda de la palabra clave elegida.

Usemos el siguiente ejemplo para demostrar la intención de búsqueda:

Estos son los resultados de búsqueda actuales de Google para la búsqueda “recetas olla de cocción lenta”:

Compara los resultados de arriba con los de “olla de cocción lenta”:

Aunque las dos palabras claves son muy parecidas, Google muestra dos conjuntos de resultados totalmente distintos. Para “recetas olla de cocción lenta”, el motor de búsqueda muestra páginas con muchas recetas. Pero para “olla de cocción lenta”, muestra listados de productos y páginas de categorías de ecommerce.

Google interpreta el motivo de la búsqueda y muestra los resultados que el usuario quiere ver.

Esto es, precisamente, la intención de búsqueda.

La pregunta clave ahora es: ¿cómo se puede optimizar una página para la intención de búsqueda?

Analiza las páginas mejor posicionadas y haz las siguientes preguntas para identificar “las 3 C de la intención de búsqueda”.

1. Tipo de contenido: ¿Son la mayoría de los resultados entradas de blog, páginas de productos, páginas de categorías, landing pages? ¿Otros?
2. Formato del contenido: ¿Está Google clasificando principalmente guías prácticas, artículos que sean básicamente listas, tutoriales, comparaciones, artículos de opinión o algo completamente distinto? (Nota: este se aplica principalmente a temas informativos).
3. Enfoque del contenido: ¿Hay algún tema común o un punto de venta único en las páginas de mayor ranking? Si es que sí, esto te da una buena idea de lo que podría ser importante para los buscadores.

Más allá de esto, también puedes verificar la presencia (o falta de la misma) de funciones SERP para influir en la intención.

Por ejemplo, si hay un fragmento destacado en los resultados, esto puede indicar que el buscador está buscando información.

Las palabras más buscadas en Google

Si estás investigando palabras clave, puedes filtrar por palabras clave con o sin características SERP específicas en el Explorador de palabras clave de Ahrefs.

Lectura recomendada: ¿Qué es la intención de búsqueda? Una guía completa para principiantes

Backlinks

El algoritmo de posicionamiento de Google se basa en algo llamado PageRank.

Para explicarlo de forma sencilla, el PageRank básicamente interpreta los backlinks como votos. En términos generales esto significa que las páginas con más votos van conseguir un mejor posicionamiento.

El año pasado estudiamos casi mil millones de páginas web y encontramos una correlación bastante clara entre los dominios de referencia (enlaces de webs únicas) y el tráfico de búsqueda orgánica.

En resumen: los backlinks son importantes si quieres posicionarte en algo que merezca la pena.

El problema es que construir enlaces no es tarea fácil, especialmente para ciertos tipos de contenido, como por ejemplo las páginas de productos.

Hay muchísimas tácticas de creación de enlaces, pero si estás empezando, intenta crear enlaces a tu mejor contenido que sea informativo (por ejemplo, una entrada de blog o una herramienta gratuita).

Una forma de hacerlo sería la siguiente:

Busca tu palabra clave objetivo en Google. Identifica las páginas que no sean tan buenas como la tuya. Según las hayas identificado, pega las URLs de esas páginas en nuestro Backlink Checker gratuito para ver sus 100 enlaces principales.

Una opción interesante sería ponerse en contacto con estas personas, explicarles por qué tu contenido es mejor y preguntarles si cambiarían el enlace por el tuyo.

Esta táctica se conoce como la Técnica Skyscraper.

Puedes obtener más información sobre esta técnica y otras tácticas de creación de backlinks en los siguientes artículos y vídeos.

Autoridad

No todos los backlinks tienen la misma autoridad. Naturalmente, unos tendrán más “peso” que otros. De hecho, PageRank funciona así.

En términos generales, los backlinks de páginas con una autoridad alta son más fuertes que los de las páginas de baja autoridad.

Por desgracia, Google descontinuó las puntuaciones públicas del PageRank en 2016. Lo significa que ya no hay forma de ver cuánta “autoridad” tiene una página web a los ojos de Google.

Afortunadamente, existen métricas similares, una de las cuales es el URL Rating (UR) de Ahrefs.

La clasificación de URLs (UR, de sus siglas en inglés URL Rating) funciona con una escala de 0 a 100 y tiene en cuenta tanto la cantidad como la calidad de los backlinks a una página web.

Cuando estudiamos la relación entre el UR y el tráfico de búsqueda orgánica, encontramos una correlación positiva bastante clara.

Por esa razón, al crear backlinks a tu contenido, deberías priorizar la creación de enlaces desde páginas “fuertes” sobre las “débiles”.

Si estás analizando páginas de la competencia buscando oportunidades de backlinks en el Site Explorer de Ahrefs, la mejor forma de hacerlo es mirar la columna de “Tráfico del dominio” en el informe “Enlaces”.

De todas formas, los backlinks no son la única forma de aumentar la “autoridad” de una página web.

El URL Rating (UR) también tiene en cuenta los enlaces internos. Lo que significa que los enlaces de otras páginas de tu web también contribuyen a la autoridad de una página.

Si lo que quieres es aumentar la “autoridad” de una página en particular y tienes problemas creando backlinks, puedes agregar algunos enlaces internos de otras páginas de alta autoridad que sean relevantes.

Para saber cuáles son tus páginas con más autoridad, puedes consultar el informe “Mejor por enlaces” en el Site Explorer de Ahrefs.

La regla general aquí sería no meter enlaces donde no pertenezcan. Siempre hay que enlazar con el contexto en mente.

Esta táctica te ofrece una forma eficiente de aumentar la “autoridad” de las páginas que tengan un valor comercial, como las páginas de productos. De lo contrario vas a tener dificultades construyendo backlinks a estas páginas directamente.

Calidad del contenido

Google siempre quiere posicionar bien los resultados más fiables y útiles.

Para ello, analizan las señales relacionadas con el contenido, como la experiencia, autoridad y fiabilidad.

Colectivamente, estos se conocen como EAT (de sus siglas en inglés: expertise, authoritativeness, and trustworthiness).

(Puedes obtener más información sobre EAT en las Directrices del evaluador de calidad de búsqueda)

Aquí te dejamos una lista adicional de cosas que puedes hacer para aumentar la calidad percibida de tu contenido:

• Escribe para un nivel de lectura de un niño de primaria. 
• Usa oraciones y párrafos cortos. Esto es contenido web, no un ensayo de literatura.
• Enlaza a recursos útiles cuando corresponda. No te preocupes de satisfacer al PageRank. Intenta que el contenido sea lo más útil posible para los usuarios.
• Evita los párrafos que sean demasiado largos. Divide las cosas con imágenes, citas, etc. Intenta hacer que el contenido sea fácil de leer.

En términos generales, cuanto más accesible sea el contenido para la mayoría de los buscadores, mejor.

Si es reciente el contenido o no es otro de los factores importante para algunas búsquedas.

Por ejemplo, si buscas en Google “mejor router wifi”, verás que casi todos los resultados se publicaron o volvieron a publicarse recientemente.

La tecnología avanza rápido, y nadie quiere saber cuáles fueron los mejores routers en 2016. Eso no sería útil para el usuario.

Para otras consultas, la fecha de publicación es un factor menos decisivo.

Echa un vistazo a este resultado de “cómo atar una corbata”:

El vídeo que sale como resultado es de hace más de 10 años, pero no importa porque la forma de atar una corbata es la misma ahora que en 2010.

Mira si la fecha de publicación de los resultados de búsqueda de tu palabra clave es un factor importante, y ajusta tu estrategia si corresponde.

Google analiza factores como la ubicación, el historial de búsqueda y la configuración de búsqueda para “adaptar sus resultados a lo que es más útil y relevante en el momento concreto”.

Lo que significa que aun si te posicionas en el primer puesto en tu palabra clave, no significa que sea para todos los usuarios en todo momento.

Por ejemplo, si buscas “receta tortilla” en México y en España, los resultados son distintos.

¿Por qué? En México por regla general las tortillas se refieren a las tortillas de maíz o de harina que se usan para preparar, entre otras cosas, tacos y fajitas. En España, la tortilla se suele interpretar como la tortilla de patata española.

¿Cómo puedes verificar esto con tu palabra clave? Puedes abrir una pestaña de incógnito para compensar cualquier personalización de tu historial de búsqueda. Además, idealmente, puedes usar un VPN para compensar el factor de la ubicación.

Alternativamente, puedes usar una herramienta de seguimiento de posicionamiento como el Rank Tracker de Ahrefs para rastrear palabras clave para una ubicación específica, hasta el código postal. Esto es especialmente útil para el SEO local.

Dicho esto, los posicionamientos pueden fluctuar.

Estas son nuestras clasificaciones de “auditoría SEO” durante el año pasado:

Por esta razón, suele ser mejor prestar más atención al tráfico orgánico que al posicionamiento.

Puedes hacer esto con herramientas de análisis como Google Analytics, o puedes obtener una estimación aproximada con el Site Explorer de Ahrefs.

Simplemente pega una URL y dirígete a la pestaña “Tráfico orgánico” en el informe “Vista general”.

Para las páginas importantes de tu web, idealmente, tendrías que ver algo así:

O esto:

No esto:

La razón por la que tiene más sentido prestar atención al tráfico que al posicionamiento es que muchas páginas se posicionan en miles de palabras clave, obteniendo a menudo tráfico de muchas de estas palabras clave, no solo de una.

Reflexiones finales

Saber cómo funcionan los motores de búsqueda y los atributos que éstos buscan al posicionar el contenido es crucial para saber cómo crear contenido que se posicione bien.

Dicho esto, los algoritmos de los motores de búsqueda cambian todo el tiempo y no hay garantía de que lo que funcione hoy funcione mañana.

De todas formas, que no cunda el pánico, ya que normalmente las cosas importantes se mantienen constantes a lo largo del tiempo.

Factores como los backlinks, la “autoridad” y la intención de búsqueda han sido factores críticos durante muchos años, y no hay señales de que eso cambie pronto.

¿Quieres aprender más sobre SEO? Echa un vistazo a nuestro tutorial de SEO.

https://www.youtube.com/watch?v=lDU0ZHcriyM&list=PLm38-HK3LJ49bSBLyhJomLq3-TNPcMKaL

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