El marketing de productos es el proceso de presentar un nuevo producto a un grupo específico de personas que podrían querer comprarlo. Implica entender quiénes son esos clientes potenciales, explicarles cómo el producto puede ayudarles a resolver sus problemas y asegurarse de que el producto se distingue de otros similares ofrecidos por la competencia.
Antes de lanzar un producto, los responsables de marketing hacen varias cosas importantes. Averiguan quién podría comprar el producto y quiénes son los competidores, deciden para quién es el producto, crean mensajes claros sobre el producto, planifican cómo y dónde se venderá y establecen objetivos para medir el éxito. De este modo, todo queda cuidadosamente planificado y listo para un lanzamiento con éxito.
Una vez lanzado el producto, hay que centrarse en mantener el interés de los usuarios y asegurarse de que lo utilizan. Esto incluye informar a los clientes de las nuevas funciones y actualizaciones, interactuar con las comunidades de usuarios y ofrecer instrucciones claras y material didáctico para ayudarles a utilizar el producto con eficacia.
El marketing de producto también requiere una amplia comunicación interna. Los responsables de marketing de producto se aseguran de que todo el mundo en la empresa entienda a los clientes objetivo y los puntos fuertes del producto. Crean mensajes claros que todos puedan utilizar cuando hablen del producto. A menudo son responsables de formar al equipo de ventas sobre cómo vender el producto y mantener a todo el mundo al día de cualquier cambio o nueva característica. De este modo, todos los miembros de la empresa se sincronizan y pueden apoyar eficazmente el producto.
No se puede crear y lanzar un producto de éxito sin marketing de producto. No puedes hacerlo sin saber qué construir y a quién comercializar el producto.
Por ejemplo: Juicero.
Además, si quieres tener alguna posibilidad de éxito en el mercado, tienes que saber cómo posicionar y comunicar eficazmente el valor de tu producto para crear demanda entre tu público objetivo.
Todo lo anterior está relacionado con el marketing de productos. Así que si quieres convertirte en un profesional de marketing de productos, o contratar a uno, ¿en qué consistiría tu función? Vamos a verlo.
| Qué | Por qué |
|---|---|
| Investigación de mercado | Entre otros: -Entender las necesidades y deseos de los clientes. -Identificar oportunidades en el mercado -Entender a la competencia |
| Estrategia de mercado | Determinar qué se ofrecerá, a qué mercado, a qué precio, cómo se ofrecerá y qué se necesita desde el punto de vista operativo para lanzar el producto. |
| Posicionamiento y mensajes | -Determinar las ventajas con las que debe identificarse el producto. -Determinar cómo captar la atención del público objetivo e informarle sobre el producto. |
| Comunicación del producto (externa e interna) | -Externamente: crear demanda del producto comunicando sus características y ventajas. -A nivel interno: formación sobre el producto y coherencia de la comunicación externa. |
| Marketing colateral | Creación de la colección de soportes utilizados para apoyar las ventas del producto (por ejemplo, folletos de ventas, artículos de la base de conocimientos, fichas técnicas, demostraciones). |
| Recopilación de opiniones de los usuarios | -Conocer el grado de satisfacción de los usuarios con el producto. -Sugerir mejoras en el producto y en la forma de ofrecerlo al mercado |
| Análisis del producto | Entender cómo se relacionan los usuarios con el producto: uso de funciones, puntos de fricción, retención de usuarios, etc. |
| Lanzamiento de nuevas funciones | Ofrecer nuevas funciones al mercado e impulsar su adopción. |
| Gestión de la reputación | -Responder a las críticas -Comprobación de los hechos por parte de editores externos para asegurarse de que los datos y las capturas de pantalla están actualizados. |
Estas son algunas de las funciones clave de un marketer de producto.Puede parecer obvio, pero conviene saber que un profesional de marketing de productos no tiene por qué hacer todas esas cosas. Esas tareas pueden dividirse entre varios marketers, incluso entre diferentes funciones.
En Ahrefs, gran parte de lo que hace nuestro departamento de marketing es marketing de producto. Sin embargo, solo un pequeño grupo de miembros del equipo están lo suficientemente comprometidos con el producto como para ser conocidos como “marketers de producto”.
Para dejar las cosas un poco más claras, esto es lo que nosotros (una empresa con más de 100 personas) esperamos de un product marketer:
Algunas cosas de esta lista no son exclusivas de un profesional de marketing de productos de nuestro equipo de marketing. Por ejemplo, la mayoría de nosotros estamos involucrados en la creación de contenido dirigido al producto. Sin embargo, una “mezcla” específica de esas tareas hace que encaje bien en una especialización de marketing de productos.
El marketing de producto es esencialmente una subdivisión del marketing. Hacer marketing de productos es básicamente hacer marketing centrado en todo lo que está directamente relacionado con el éxito de un producto en el mercado. Y esa responsabilidad ha formado parte del marketing desde la concepción de las cuatro P del marketing (producto, precio, plaza y promoción).
A grandes rasgos, los responsables de marketing de producto se diferencian de otras funciones de marketing por:
- Tener una influencia más directa en el producto.
- Realizar muchos estudios de mercado.
- Centrarse en herramientas de outbound marketing.
- Sus KPI son sobre todo a corto plazo.
La siguiente función de marketing más cercana es el marketing de crecimiento (pero marketing de crecimiento es otra palabra para “todo”, especialmente en las startups). Veamos una comparativa entre el marketing de producto y algunas funciones de marketing habituales:
Estos son los principales pasos que suelen dar los marketers de productos para lanzarlos al mercado. Explicaré cómo hacer marketing de un producto cronológicamente: antes del lanzamiento del producto y después del lanzamiento del producto.
Antes del lanzamiento
Esta etapa puede resumirse con un concepto: estrategia de salida al mercado (estrategia GTM, go-to-market). Una estrategia GTM es básicamente el plan de una empresa para introducir un nuevo producto o servicio en el mercado. Normalmente, los responsables de marketing de producto son los dueños de estas estrategias.
Veamos los ocho pasos del proceso GTM, junto con las preguntas vitales que deberías responder:
- Identificar el mercado (junto con los competidores). Este es el “entorno” del producto para el crecimiento. ¿Qué oportunidades existen? ¿Contra quién se juega?
- Identificar al cliente. ¿A quién se quiere vender? ¿Cómo mejorará el producto la vida de las personas?
- Definir el posicionamiento del producto y el precio. ¿Cómo debe percibir el producto el público objetivo? ¿Ofrece más ventajas a un precio más bajo o más ventajas a un precio más alto?
- Definir el mensaje del producto y las principales tácticas de marketing. ¿Qué se les dice a los clientes potenciales para vender el producto? ¿Qué canales de marketing se pueden utilizar para llegar a ellos?
- Definir la distribución del producto. ¿Cómo accederán los usuarios al producto? ¿Directamente o a través de distribuidores?
- Sincronizar marketing, ventas y asistencia. ¿Qué necesitan los departamentos de ventas, asistencia y otros miembros del equipo de marketing para que este producto sea un éxito? ¿Y qué se necesita de ellos?
- Determinar el presupuesto, el plazo y los recursos necesarios. Tiempo, recursos y dinero: ¿Cuánto consumirá el lanzamiento del producto?
- Definir las métricas del éxito. ¿Cómo se sabrá que se ha logrado el encaje entre el producto y el mercado? ¿Cómo se medirá el crecimiento?
Si buscas más información sobre el tema de las estrategias GTM, echa un vistazo a esta guía.
Después del lanzamiento
Tras el lanzamiento del producto, los responsables de marketing de producto participarán en las siguientes actividades. (Ten en cuenta que son actividades continuas y que no se realizan necesariamente en este orden).
- Comunicación interna y externa del producto. El objetivo de un profesional del marketing de producto es doble: generar demanda y adoptar el producto. El primero consiste en atraer visitantes al producto. El segundo, en ayudar a los usuarios a utilizar las funciones del producto para lograr los objetivos propuestos.
- Análisis del producto. Los responsables de marketing no tienen que adivinar cómo se relacionan los usuarios con el producto. Pueden hacer un seguimiento con software de analítica (por ejemplo, Mixpanel, Heap).
- Recopilación de opiniones de los usuarios. Así es como los responsables de marketing de producto pueden desempeñar la importante función de ser los defensores del cliente. Saber qué observaciones priorizar y cuáles ignorar es un arte en sí mismo. Pero puede conducir a mejoras espectaculares en el producto.
- Lanzamiento de funciones. Los responsables de marketing de producto diseñan la comunicación y coordinan el lanzamiento de funciones utilizando varios canales de marketing.
Eso es todo en cuanto a la teoría básica sobre el marketing de un producto. Veamos algunos ejemplos de cómo llevar todo esto a la práctica.
Aquí tienes siete ideas que funcionan sobre cómo promocionar un producto y aumentar su adopción.
No obstante, antes de seguir adelante, hay una regla importante sobre el marketing de productos: asegúrate de que el producto encaja en el mercado antes de invertir tiempo y dinero en promocionarlo. Promocionar un producto que nadie quiere o puede permitirse es tirar el dinero.
1. Blogging con contenido centrado en el producto
El blogging y el SEO pueden ser grandes aliados para los marketers de productos. Puedes utilizar los posts del blog para mostrar cómo tu producto resuelve problemas reales y llegar a las personas que buscan soluciones en Google.
Este tipo de contenido impulsa tanto la demanda como la adopción del producto. Genera tráfico a tu sitio web y, al mismo tiempo, muestra a la gente cómo utilizar el producto.
Para poner en práctica esta táctica necesitas temas con potencial de tráfico y un sistema de puntuación para priorizar temas que te permitan presentar tu producto de forma natural. Te explicamos cómo encontrar estos temas en nuestra guía para principiantes sobre investigación de palabras clave.
El sistema de puntuación funciona así: prioriza los temas que puntúan al menos “1” en la escala de potencial de negocio (BP). En otras palabras, la escala BP expresa nuestra capacidad para presentar Ahrefs dentro del contenido de forma natural.
Así, en nuestro ejemplo, para mostrar cómo se pueden descubrir palabras clave orgánicas que de otro modo estarían ocultas en Google Analytics, hemos incluido Ahrefs Webmaster Tools como una de las soluciones.
Utilizamos la misma táctica en la creación de contenidos de vídeo. Aquí está el mismo principio, pero en el contexto de un tema diferente y una parte distinta de nuestra oferta de productos.
2. Lanzamiento de productos
Trabajamos constantemente para mejorar aún más nuestro producto. Esto significa lanzar nuevas funciones y actualizaciones de datos con bastante frecuencia (más de 130 actualizaciones de producto en 2023).
En este ámbito de marketing de un producto, intentamos que nuestros anuncios sean lo más visibles posible. Para ello, comunicamos el producto a través de diversos canales:
- Blog de producto
- Redes sociales
- Newsletter de producto
- Anuncios
- Facebook Insider group (exclusivo para nuestros clientes)
- RR.PP. (para comunicados más importantes)
- Inside the product (ejemplo más abajo)
Por ejemplo, con la nueva actualización de datos de palabras clave, nuestros usuarios pueden confiar en que están consultando los mayores datos de palabras clave del sector. Una seguridad que genera tranquilidad a la hora de tomar decisiones SEO.
Como nos comunicamos con nuestro público objetivo a través de tantos canales, también tenemos que coordinar adecuadamente las tareas con varios miembros del equipo. Y así, cada actualización de producto se convierte más o menos en una campaña de marketing de producto por sí sola.
Naturalmente, el lanzamiento de nuevas funciones también requiere cierta comunicación interna. Tenemos un canal de Slack para cada nueva función o actualización. De este modo, mantenemos a todo el mundo informado y proporcionamos un lugar para debatir los nuevos lanzamientos.
3. Community engagement
Algunos productos crean una comunidad a su alrededor. Cuando esto ocurre, las marcas tienen que participar en la conversación, ya sea a través de un gestor de la comunidad, un responsable de marketing de producto, un gestor de redes sociales o cualquier otra función, porque también es un área del marketing de producto.
El objetivo puede ser impulsar la demanda de productos:
O impulsar la adopción de productos:
O simplemente responder a una pregunta:
Pretty simple methodology. For every keyword in the database we see a page ranking for, we take the search volume and estimated CTR data to calculate the traffic coming from that term. It typically undercounts because we may not have some really long tail or unpopular terms.
— Patrick Stox (@patrickstox) January 6, 2022
Todos estos son ejemplos de marketing de productos realizado dentro de una comunidad. Este tipo de comunidades suelen ser autosuficientes, pero no hay que dejarlas solas.
El papel del marketing de producto en este ámbito es asegurarse de que la comunidad recibe información precisa y está al tanto de los nuevos desarrollos del producto.
Como “subproducto” de ello, la gente mejora en el uso del producto. Por lo tanto, es probable que lo utilicen más y que lo recomienden a otras personas.
4. Incorporación de usuarios
La integración del usuario (también conocida como integración del producto) es una fase del proceso de adopción del producto. Es el momento en el que el usuario se familiariza con las características del producto, una etapa importante del proceso.
Esto se debe a que el mensaje que hizo que el usuario se suscribiera al producto no será suficiente para que sepa cómo utilizarlo. Además, solo los usuarios que saben utilizar el producto (pero no necesariamente todas sus funciones) pueden convertirse en clientes satisfechos.
La integración del usuario suele referirse a los primeros pasos que los usuarios dan “dentro” del producto, una especie de “mostrar el producto al usuario”.
Para que la adopción del producto tenga éxito, los usuarios deben comprender el valor del producto lo antes posible.
Por eso, el objetivo del profesional de marketing de producto es conseguir que los usuarios lleguen al llamado momento “ahá” de forma rápida y fluida.
Una técnica de integración de usuarios, que ha demostrado resultados, consiste en enviar flujos de trabajo automatizados por correo electrónico, que se activan inmediatamente después de que el usuario se registra en el producto.
Hay diferentes “estilos”. Nosotros intentamos que sea breve, con solo tres mensajes, e incluimos la información más importante en el primero.
Extracto del correo electrónico de bienvenida de Ahrefs.
Este correo electrónico muestra al usuario que le cubrimos las espaldas y que hemos preparado material educativo más que suficiente para mostrarle cómo puede tener más éxito gracias a nuestro producto.
Como nuestro producto puede intimidar bastante a los recién llegados (muchos datos), también incluimos ayuda contextual en forma de consejos sobre herramientas. Estos “tooltips” explican cómo utilizar los distintos informes y el significado de las métricas que contienen.
5. Educación sobre el producto
Más allá de la incorporación del usuario, tenemos la formación y el soporte “regulares” del producto.
Para nosotros, es una etapa en la que la adopción del producto se mezcla con la generación de demanda, porque casi todo nuestro contenido está orientado al producto.
Esto significa que los mismos materiales utilizados para la educación del usuario en un canal pueden ser, al mismo tiempo, los materiales que conducen a los visitantes a nosotros a través de la búsqueda orgánica.
Por ejemplo, un cliente de pago busca un tutorial paso a paso sobre cómo crear enlaces a su sitio web y encuentra este artículo en nuestro blog. Sin embargo, cualquier otra persona puede acceder al mismo artículo a través de un motor de búsqueda como Google.
Nuestra guía de link building para SEO genera unas 5.4K visitas orgánicas al mes. Datos de Site Explorer de Ahrefs.
Esto nos lleva a nuestra base de conocimientos, otro resultado de la comercialización de un producto. Con ella, pretendemos maximizar la adopción del producto como hacen otras empresas.
Como nota al margen, es probable que ningún marketing de contenidos basado en productos pueda sustituir a la vieja y buena base de conocimientos.
¿Alguien dijo SERP históricos en Ahrefs? Claro, aquí se explica cómo.
Dicho esto, la educación del producto para un conjunto de herramientas como Ahrefs requiere algo más que dejar que los usuarios descubran contenido educativo a través de la búsqueda. Se necesita un plan de estudios organizado. Es por eso que construimos Ahrefs Academy. Está lleno de tutoriales en vídeo útiles y es totalmente gratuito.
Uno de los cursos de Ahrefs Academy. Todo el mundo puede aprender a utilizar Ahrefs en un curso paso a paso y a su propio ritmo.
6. Recoger las opiniones de los usuarios
Por muy visionario que sea tu producto, no puedes ignorar los comentarios de los usuarios. De hecho, hay una noción popular que dice que deberías lanzar tu producto rápido (aunque no sea perfecto) solo para saber si tienes un producto que muestra suficiente potencial (ver hipótesis de valor).
En Ahrefs, recogemos comentarios sobre nuestro producto de tres maneras:
- Una plataforma de gestión de las opiniones de los clientes siempre activa
- Encuestas ágiles y breves
- Entrevistas con los clientes (esporádicas)
Echemos un vistazo rápido a los dos primeros métodos.
Para el primer método, utilizamos Canny. Es una plataforma abierta que permite a los usuarios compartir sus ideas para mejorar Ahrefs, comentar esas ideas y votarlas. Así que no solo podemos conocer las ideas de los demás, sino que también podemos saber cuántas personas comparten esas opiniones.
Para el segundo método, solemos preguntar a nuestra comunidad en Ahrefs Insider. A diferencia de Canny, se trata de un grupo (actualmente en Facebook) disponible solo para usuarios de pago. Recibimos comentarios importantes a través de ese canal, y los escuchamos:
Además, cada dos años (el mismo día), hacemos esta pregunta abiertamente en Reddit:
7. Diseño de la homepage
Por último, pero no por ello menos importante, echemos un vistazo a los mensajes de producto de Ahrefs en la página de inicio.
Crear una página de inicio que moldee la comunicación de la marca y del producto es difícil, y también es parte del trabajo de un profesional del marketing de productos.
Tim Soulo, CMO de Ahrefs, hizo un vídeo para explicar cómo creamos la página de inicio actual de Ahrefs. Habla de:
- Por qué ampliamos nuestra comunicación al público “consciente de los problemas”.
- Cómo decidimos explicar Ahrefs a los recién llegados.
- Por qué ampliar el recorrido del cliente a propósito es a veces una buena idea.
Reflexiones finales
No se puede comercializar un producto sin un marketing de producto, lo cual suena obvio.
Si estás haciendo un buen trabajo de marketing, probablemente también estés haciendo un buen trabajo de marketing de producto.
Parece que hace unos 30 años, el marketing de producto se llamaba simp “marketing”. Lo que ocurre es que en los últimos años este conjunto de actividades de marketing se ha extraído de un conjunto mayor y se le ha dado una identidad propia.
Lo que no es de extrañar, ya que el marketing lleva años llenándose de especializaciones.
¿Necesitan todos los equipos de marketing un marketer de productos? Tarde o temprano, probablemente sí. Pero, ¿todos los equipos de marketing necesitan marketing de productos? Sin duda.
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