Puedes crear tu propio marketing mix personalizado desde cero. Pero para construir un negocio sostenible, seguramente no necesites volver a inventar la rueda.
En este artículo vamos a tratar los siguientes temas:
- ¿Por qué es importante el marketing mix?
- Tipos de marketing mix
- Cinco sugerencias a la hora de utilizar el marketing mix
Hacer uso de técnicas de marketing para la comercialización de un producto puede convertirse en algo abrumador nada más empezar. Hay tantas cosas que tener en cuenta y nunca está claro por dónde es mejor empezar.
Para eso contamos con los modelos de marketing mix, para colocar cada cosa en su sitio. En realidad son una especie de plantilla que ayuda a centrarse en las cosas que realmente importan y a sentar las bases para implantar una estrategia de marketing con éxito.
El marketing mix y las cuatro P del marketing se utilizan a menudo indistintamente. Debemos indicar que esto no es muy preciso. Las cuatro P del marketing es simplemente un tipo de marketing mix (quizá el más antiguo, si hacemos historia).
Sin más dilación, incluimos aquí los principales tipos de marketing mix con algunos ejemplos.
Las cuatro P del marketing
Las cuatro P del marketing es un modelo de marketing mix que propuso Jerome McCarthy allá por 1960. Los cuatro componentes del modelo son:
- Producto: qué vendes.
- Precio: por cuánto vendes.
- Punto de venta: dónde lo vendes.
- Promoción: cómo consigues clientes.
Observemos cómo es la puesta en práctica para un producto SaaS como Ahrefs:
| Elemento | Explicación | Ejemplo |
|---|---|---|
| Producto | El producto o servicio que ofreces al consumidor. Esta categoría puede implicar cualquier cosa que una empresa ofrece a sus clientes (incluyendo ideas o experiencias). | Ahrefs: un conjunto integral de herramientas para SEO. |
| Precio | El coste que supone para tus clientes un producto o servicio. | Según suscripción, cuatro niveles, comenzando por 99 $ (u 83 $ si se paga anualmente). |
| Punto de venta | Dónde y cómo pueden tus clientes comprar tus productos o servicios. | Digital, distribución directa (SaaS). |
| Promoción | Las tácticas de marketing y los canales que usas para llegar a tu público objetivo. | Marketing de contenidos (táctica principal del marketing) y boca a boca (en inglés). |
Lecturas recomendadas: Cómo implementar las 4 P del marketing
Las 7 P y 8 P del marketing
Las 7 P del marketing son un modelo de marketing mix diseñado especialmente para ofrecer servicios de marketing y fue una propuesta de Bernard Booms y Mary Bitner en 1981. Los siete componentes del modelo son:
- Producto: qué vendes.
- Precio: por cuánto vendes.
- Punto de venta o plaza: dónde lo vendes.
- Promoción: cómo consigues clientes.
- Personas: quién está implicado en la entrega del producto.
- Procesos: Procedimientos para la entrega final del producto.
- Pruebas: Elementos tangibles de tu servicio con los que interactúan los clientes.
En los últimos años, algunos teóricos del marketing han ampliado el modelo. Lo que ha dado como resultado las 8 P: Productividad, es decir, cómo mediremos nuestro éxito.
Dado que las siete P y las ocho P del marketing son modelos diseñados para servicios, veamos cómo un servicio como Uber puede utilizar este marketing mix para llevar su marca al mercado:
| Elemento | Explicación | Ejemplo |
|---|---|---|
| Producto | El servicio que ofreces al consumidor. | Uber: trayectos en coche, entrega de comida y envió de mercancía. |
| Precio | El coste que pagan tus clientes por el servicio. |
|
| Punto de venta | Dónde y cómo pueden tus clientes comprar tu servicio. | Principalmente a través de aplicaciones móviles, de forma opcional, a través de la web. |
| Promoción | Las tácticas de marketing y los canales que usas para llegar a tu público objetivo. | Relaciones públicas, programas de recomendación y publicidad. |
| Personas | Las personas involucradas en la entrega de tu producto (incluyendo el soporte). | El servicio está automatizado en gran medida. Pero las personas son fundamentales para el atractivo del servicio, por ejemplo, los conductores (la experiencia de conducción, las habilidades comunicativas, etc.) Uber ofrece amplia formación en línea y ha experimentado con métodos de evaluación del rendimiento. |
| Proceso | Los procedimientos mediante los cuales se entrega el servicio. | Autoservicio a través de apps y pagos sin efectivo. Los algoritmos procesan los datos y los ponen a disponibilidad de ambas partes (proveedores y clientes). |
| Pruebas | Elementos tangibles de la oferta. | El diseño de la experiencia de usuario (UX) en las apps, la experiencia del conductor, la comodidad de los coches y la rotulación de los vehículos. |
| Productividad (P‑8) | Métricas del éxito. | Algunos ejemplos: descargas de la aplicación, solicitudes y cancelaciones de trayectos/entregas, calificaciones de los clientes, oferta de conductores e ingresos. |
Las siete C del marketing (también conocido como el modelo brújula)
Las siete C del marketing (también llamado el modelo brújula) es un modelo de marketing mix propuesto por Koichi Shimuzu en 1981. Está basado en su modelo anterior de cuatro C (1973). Incluimos aquí los siete componentes del modelo:
- Corporación: la empresa, es decir,el centro de toda la toma de decisiones.
- Artículo (commodity): el producto o servicio que ofreces.
- Comunicación: cómo llegas a tus clientes y cómo recibes sus comentarios.
- Canal: los canales de distribución de tu producto o servicio.
- Coste: el coste global para el consumidor.
- Consumidor: necesidades, seguridad, educación y deseos del consumidor.
- Circunstancias: factores externos no controlables, como el ambiente nacional o internacional, la economía, la sociedad y el clima.
Dado que se trata de un marco de trabajo que tiene en cuenta muchos factores físicos diversos, veamos cómo el modelo brújula puede funcionar para una empresa de equipamientos como Tesla.
| Elemento | Explicación | Ejemplo |
|---|---|---|
| Corporación | En otras palabras,el centro de toda la toma de decisiones. | Tesla |
| Artículo (commodity) | El producto o servicio que ofreces al consumidor. | Coches eléctricos Paneles solares y techos solares Accesorios. |
| Comunicación | Las tácticas de marketing y los canales que usas para llegar a tu público y facilitar la comunicación bidireccional. | -Eventos de lanzamientos de productos en directo -Recomendaciones -Boca a boca -Relaciones públicas -Sólida presencia en los medios de Elon Musk -Foros de usuarios -Eventos de pruebas de conducción |
| Canal | Los canales de distribución de tu producto o servicio. | -Distribución directa -Compra autoservicio a través del sitio web -Tiendas físicas de Tesla |
| Coste | El coste global al consumidor (todos los costes, donde se incluye el precio del producto, envío, uso del producto, etc.). | -Precio del vehículo antes de impuestos: 52 970 € – 130 970 € -Costes eléctricos para cargar el coche (los supercargadores son gratis solo para unos vehículos determinados) -Costes de suministrar electricidad renovable a una casa (paneles solares, conectores de pared) -Costes de mantenimiento del vehículo (independientemente de la garantía) -Costes opcionales de la garantía ampliada |
| Consumidor | Necesidades, seguridad, educación y deseos del consumidor. | -Necesidades: menos impacto en el medioambiente, el prestigio que da ser propietario de un vehículo eléctrico (EV), la comodidad de «cargar el coche» -Deseos: espacio único para comprar todo lo que esté relacionado con vehículos eléctricos, el rendimiento del vehículo, as funciones de alta tecnología y el diseño estilizado -Seguridad: funciones de seguridad de los productos y calidad en su fabricación -Educación: guías para propietarios de coches eléctricos, foros, etc. |
| Circunstancias | Factores externos no controlables, como el ambiente nacional o internacional, la economía, la sociedad y el clima. | -Nacional: incentivos estatales para la compra de vehículos eléctricos, restricciones en vehículos de gasolina, etc. -Economía: precio en aumento de los carburantes que pueden incrementar la demanda de productos Tesla, pero también pueden hacer que suban los precios -Sociedad: La imagen del CEO puede influir enormemente en la demanda (y en el valor en bolsa), de igual modo, la tendencia hacia la energía verde hará que aumente la demanda -Clima: los meses más fríos aumentan el consumo de energía en los vehículos, los paneles y techos solares deben resistir las inclemencias del tiempo; los paneles solares producirán menos energía en días nublados |
Las cuatro C del marketing
Las cuatro C del marketing es un modelo de marketing mix que propuso Bob Lauterborn en 1990. Los cuatro componentes del modelo son:
- Consumidor: las necesidades y deseos del consumidor.
- Coste: el coste global para el consumidor.
- Conveniencia: cómo hacer tu oferta accesible.
- Comunicación: cómo estableces una comunicación bidireccional con el consumidor.
Para ejemplificarlo, vamos a fijarnos en Huel, un producto que sustituye a una comida nutricionalmente completa:
| Elemento | Explicación | Ejemplo |
| Consumidor (deseos y necesidades) | Las necesidades y deseos del consumidor. | Emplear menos tiempo en la preparación de comidas y en fregar, comer de forma saludable, con menos residuos de alimentos, comer de forma más sostenible y humana, ahorrar dinero cuando se come fuera de casa, un estilo de vida más sencillo, pérdida de peso y estar en forma. |
| Coste (satisfactorio) | El coste global al consumidor (todos los costes, donde se incluye el precio del producto, envío, uso del producto, etc.). | El producto estrella (Powder v3.0) establece el precio de una comida a partir de 1,91 €. No hay prácticamente ningún coste adicional: la entrega es gratuita a partir de 50 € de compra, el producto es de larga duración, no necesita refrigerarse y solo necesita agua para su preparación (la botella y la cuchara medidora son gratis). |
| Conveniencia (a la hora de comprar) | Los canales de distribución de tu producto o servicio. | Distribución directa a través del sitio web. |
| Comunicación | Formas de establecer una comunicación bidireccional con el consumidor. | Una fuerte presencia en redes sociales, un foro en línea para usuarios («Hueligans») y marketing de producto enfocado a dar respuesta a las preguntas frecuentes y a esclarecer ideas falsas. |
Estos no son los únicos modelos de marketing mix con los que te tropezarás. Por ejemplo, también he oído hablar de las cuatro E del marketing, el modelo SAVE y muchos más. Pero todos son una ampliación o alteración de alguna forma de los tipos que hemos presentado aquí.
En vez de inundarte con todos los modelos posibles de marketing, me gustaría compartir contigo algunas ideas sobre el uso del marketing mix.
Incluimos aquí cinco cosas que merecen la pena tenerse en cuenta cuando diseñes tu marketing mix.
1. Practica primero el diseño del marketing mix en la competencia
Tener ideas para tu marketing mix será mucho más fácil si buscas primero un poco de inspiración. Es poco probable que encuentres mejor fuente de inspiración que otra empresa, especialmente de tu competencia.
De esta forma, podrás aprender dos cosas importantes:
- Es posible que descubras que otras empresas se enfrentan a problemas similares. Puedes aprender cómo resolverlas, utilizar las mismas soluciones o utilizar tus propias soluciones remezcladas y mejoradas.
- Se trata de un ejercicio estupendo para llegar a comprender a tu competencia. En definitiva, para ganar en el mercado, lo único que tendrás que hacer es ser mejor que ellos.
Así que basta con que te decidas por un tipo de marketing mix e intentes completarlo con el máximo de detalles que puedas. Puedes también repetirlo para otras empresas. Después de hacerlo un par de veces, diseñar tu mix no resultará tan abrumador.
Lecturas recomendadas: Cómo realizar un análisis competitivo (plantilla incluida)
2. Empieza siempre por el producto o servicio
Al ver los diversos elementos que constituyen el modelo de marketing mix, podría resultarte difícil plantearte por dónde empezar. O lo que es lo mismo, cuáles deberían ser los fundamentos de todo el plan.
Mi consejo: empieza por el valor que piensas ofrecer a tus clientes, es decir, tu producto o servicio. Razón: la importancia de contar con el producto adecuado para el mercado (en inglés).
El encaje producto-mercado (product-market fit) lo consigue una empresa cuando cuenta con señales claras y confirmadas de que su producto puede satisfacer una demanda existente dentro de un mercado de alto potencial. Es, presumiblemente, lo más importante a la hora de establecer un negocio sostenible y es algo que debería preceder a cualquier ampliación que se plantee una empresa.
Cuando diriges de forma certera tu producto o servicio dentro del marketing mix, estás equiparando tus esfuerzos de marketing con cómo se acomoda tu producto al mercado, es decir, con el encaje producto-mercado.
De esta forma, si estás desarrollando el encaje previo al lanzamiento al mercado de tu marketing mix (es decir, antes de validar la idea de tu producto), el marketing mix te ayudará a conseguir ese encaje producto-mercado. Y si estás desarrollando en encaje posterior al lanzamiento al mercado de tu marketing mix, ya estarás construyendo sobre el éxito de tu producto (desarrollaremos más este concepto en la sección siguiente).
Por supuesto, esto no significa que puedas ignorar completamente las necesidades y deseos de los clientes y lanzar al mercado simplemente aquello que encaja con tu visión. De hecho, el encaje producto-mercado se centra tanto en la idea del producto como en la gente que va a usarlo.
Pongamos a Ahrefs como ejemplo. Antes de convertirse en un conjunto de herramientas integral para SEO y contratar a la primera persona para ocuparse del marketing, tanteábamos el terreno con una herramienta construida exclusivamente para el análisis de backlinks. Y, gracias a que el producto cuajó, pudimos centrarnos sin miedo en nuestros esfuerzos de marketing en el marketing de productos (en inglés).
Lecturas recomendadas: Cómo alcanzar el encaje producto-mercado (5 pasos) (en inglés)
3. La clave es la consistencia
Los marketing mix más efectivos son aquellos que crean un sistema consistente de elementos interconectados.
Es decir, una estrategia viable para diseñar marketing mix es el elaborarlos sobre los elementos que sean más poderosos o más específicos. De esta forma, los elementos resultantes del mix se pueden reforzar entre ellos. Déjame que ponga un ejemplo.
El elemento más poderoso del marketing mix de Ahrefs es el producto. Nuestro producto está diseñado para ayudar a los comercializadores y propietarios de empresas a alcanzar una mejor posición en los buscadores y conseguir más tráfico. A partir de esa P (Producto), podemos derivar otra P (Promoción). Se nos presentaron entonces dos oportunidades (que, por supuesto, aprovechamos):
- Mucha gente busca en Google soluciones para todos aquellos problemas que resuelve nuestro producto.
- Al mostrar que nosotros mismo podemos obtener una mejor posición para nuestro contenido mediante el uso de nuestra propia herramienta, transmitimos un poderoso mensaje sobre la utilidad de nuestro producto y el saber hacer de la gente que lo desarrolla.
Para nosotros, la solución obvia para ello es el marketing de contenidos, concretamente, marketing de contenidos centrado en el producto y diseñado para posicionar en Google. Al elegir una táctica de marketing que funciona bien con nuestro producto, hemos afianzado los vínculos entre esas dos P, lo que les permite reforzarse la una a la otra.
Hemos querido ir incluso más allá. Elegimos partir nuestros productos en porciones y ofrecerlos de manera gratuita. De esta forma, nuestro «producto» se convierte en nuestra «promoción». Está demostrado que es una forma efectiva de atraer a personas a nuestra web desde el buscador:
4. Prueba y evalúa (siempre que sea necesario)
La Investigación de mercados debería ser el primer paso a tomar cuando se diseña un marketing mix o cualquier tipo de estrategia de marketing. Pero este tipo de investigación puede llevar mucho tiempo y resultar costosa.
Otra alternativa es buscar métodos de investigación de mercados ágiles. Realizar pequeñas apuestas o estimaciones informadas basadas en la información que tiene a su disposición y simplemente evaluarlas. A partir de ahí, se va construyendo.
Por ejemplo, en vez de dar vueltas en círculos para buscar una respuesta teórica y definitiva sobre qué precio poner a tu producto, puedes usar una herramienta de investigación de mercados ágil como SurveyMonkey para evaluación de precios y recopilar respuestas de gente real.
Puede hacerse lo mismo para tus prototipos de productos con la ayuda de plataformas como Loop11 o UserTesting.
Realizar conjeturas informadas no es algo ajeno completamente al mundo de la empresa. Después de todo, fue así como empezó la famosa Amazon, con una única estadística que indicaba que internet crecía un 2300 % al año.
Su fundador, Jeff Bezos, hizo uso de esta información para realizar una conjetura informada pensando que una librería en línea podría ser una idea de negocio viable. Probó la idea y.…el resto es historia.
- Why You Only Need to Test With 5 Users (en inglés)
- When an Educated Guess Beats Data Analysis (en inglés)
5. Revisa de forma habitual tu marketing mix
Los factores sobre los que has ido construyendo tu negocio irán cambiando en algún momento. Algunos cambiarán dentro de algunos años, algunos cinco años después y otros incluso cambiarán dentro de mucho más tiempo.
A modo de ilustración, incluimos aquí las cosas que podrían cambiar para las empresas que hemos destacado en nuestros análisis de los tipos de marketing mix:
- Ahrefs: mayor demanda de plataformas de marketing integrales
- Huel: Nuevos estudios que ponen de relieve el efecto dañino del uso de la sucralosa (el ingrediente que usa Huel como endulzante) a largo plazo
- Uber: Brote de una pandemia, como por ejemplo: COVID-19
- Tesla: Avances en los combustibles de hidrógeno y otros tipos de energías alternativas
Vamos ahora a analizar un ejemplo de empresa que cambió las reglas del juego tras haber considerado las circunstancias: Netflix. Gracias a las tecnologías web siempre en avance y al aumento de la adopción de internet, Netflix se dio cuenta de que cada vez tenía menos sentido alquilar películas en DVD por correo.
A propósito, otra transformación que también tuvo mucho éxito: La decisión de Netflix no solo de distribuir contenido, sino también de crearlo. Esa decisión le permitió triplicar sus ingresos.
Cuando se producen cambios, implica normalmente que tienes que darle una vuelta a tu mix y adaptarlo a los cambios del entorno. El truco está en que no pille por sorpresa. Así que lo mejor es revisar con frecuencia el marketing mix.
Reflexiones finales
Me he saltado deliberadamente la introducción histórica más amplia sobre el origen de los modelos de marketing mix. La razón es que, en lo que se refiere a teoría del marketing, el hecho de que algo haya sido concebido más tarde, no lo convierte en mejor.
De hecho, algunos marketers defienden que el marketing mix original, las cuatro P del marketing, sigue siendo el mejor. No vamos a meternos en eso demasiado. Pero, ahora que ya sabes cuáles son los distintos modelos, es posible que te preguntes cuál es más adecuado para tu empresa.
Mi consejo es: empieza por las cuatro P, porque, probablemente, el éxito o fracaso posiblemente dependerá de a) la adecuación del mercado para el producto o servicio, b) la idoneidad del precio dentro del contexto de las condiciones del mercado y las ventajas de tu oferta, c) si se produce una distribución deficiente o inapropiada y d) si se cuentan con estrategias erróneas de marketing o tácticas ineficientes. Todas esas preocupaciones se analizan dentro de las cuatro P.
Las cuatro P básicas se integran en otros tipos de marketing mix y otros tipos de marketing en general. Así que podrás considerar todos los elementos adicionales de otros tipos como ampliaciones que surgen al ir avanzando. Pero básicamente, en lo que tienes que clavarlo es en el producto, precio, punto de venta y promoción.
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