¿Qué son los KPIs de Marketing?
Los KPIs de marketing son indicadores que permiten evaluar si los resultados de tus estrategias de marketing te están ayudando a conseguir tus objetivos.
Para elegir los KPI adecuados:
- Adáptalos a tu cargo. Las diferentes funciones de marketing necesitan niveles distintos de detalle en sus KPI. Un SEO Lead puede preocuparse por el crecimiento mensual de backlinks, pero un CMO se preocupará más por los ingresos por ventas generados a través de todos los esfuerzos de marketing.
- Mide lo que quieres mejorar. No gastes energía en el seguimiento de KPI por el mero hecho de seguirlos. Elige KPI específicos para comprender mejor las áreas que más quieres mejorar.
- Hay que ser realista sobre lo que se puede medir. Algunos KPI suenan muy bien en teoría, pero son casi imposibles de medir en la práctica. Antes de comprometerte con un KPI, asegúrate de que realmente puedes obtener los datos que necesitas y medirlos de forma coherente.
- Céntrate en los KPI en los que puedas influir. Los KPI deben medir algo en lo que se pueda influir directamente. El “Net Promoter Score” es una gran medida de cuánto le gusta tu producto a la gente, pero ¿hasta qué punto es útil para los especialistas en marketing de contenidos que no controlan realmente el producto?
- Simplifícalo. No es necesario realizar un seguimiento de 37 KPI de marketing. Unos cuantos KPI por departamento suelen ser suficientes para progresar en lo que importa (de hecho, muchas empresas utilizan una métrica “Estrella del norte”).
Hay un número casi infinito de KPI posibles, que a menudo varían en pequeños detalles (como la forma en que se miden, o diferencias sutiles en la definición). Muchos KPI también tienen audiencias que se solapan (los SEO y los especialistas en marketing de contenidos pueden hacer un seguimiento de cosas muy similares).
No obstante, con estas advertencias, vamos a hablar de los principales KPI de marketing para las funciones de marketing más comunes y de cómo calcularlos.
Estos KPI ayudan a los líderes de marketing (directores de marketing, vicepresidentes o directores, jefes de marketing) a informar sobre la eficacia del marketing en su conjunto. Intentan medir el impacto del marketing expresado en términos monetarios.
La mayoría de estos KPI pueden calcularse para el marketing en su conjunto o para canales de marketing individuales (como el marketing de contenidos o los eventos). De hecho, esa es la cuestión: una gran parte del trabajo de un responsable de marketing consiste en comparar los resultados de los distintos canales de marketing y determinar cuáles funcionan mejor.
| KPI | En otras palabras… | Las cuentas… |
|---|---|---|
| ROMI (retorno de la inversión en marketing, en inglés return on marketing investment) | ¿Cuánto cuesta el marketing en comparación con el dinero que éste genera? | = (ingresos atribuidos a gastos de marketing - gastos de marketing) / gastos de marketing |
| LTV (valor de vida útil, lifetime value) | ¿Cuánto gasta de media un cliente en toda su relación con tu empresa? | = ingresos medios mensuales por cliente / tasa media mensual de bajas (churn rate) |
| CAC (coste de adquisición de clientes) | ¿Cuánto tienes que gastar en marketing para conseguir un cliente nuevo? | = costes totales de captación de clientes / número de clientes captados |
Para muchos profesionales del marketing de contenidos, el mejor KPI es también el más sencillo: la frecuencia de publicación. Céntrate en lo que puedes controlar, trabaja para publicar más contenido cada mes y otras métricas importantes (como el tráfico) vendrán después.
| KPI | En otras palabras… | Las cuentas… |
|---|---|---|
| Crecimiento del tráfico | ¿Cuántas personas visitan tu sitio web? ¿Y cómo cambia con el tiempo? | = ((tráfico del mes en curso - tráfico del mes anterior) / tráfico del mes anterior)×100 |
| Frecuencia de publicación | ¿Con qué frecuencia publicas posts en el blog, programas posts en redes sociales u organizas webinars? | = número total de piezas publicadas / período de tiempo (por ejemplo, publicaciones por semana o mes) |
| Tráfico durante los primeros 30 días | ¿Cuántas personas visitan una página o entrada nueva en los primeros 30 días desde su lanzamiento? | = recuento de visitantes únicos a la página o entrada en los primeros 30 días de su lanzamiento. |
Cómo estimar el crecimiento del tráfico orgánico
Google Analytics y otras herramientas de análisis te proporcionarán los datos necesarios para medir el crecimiento del tráfico de tus sitios web. Para otros sitios web, como los de la competencia, puedes utilizar Ahrefs para estimar el crecimiento de su tráfico orgánico.
Dirígete a Site Explorer, introduce la URL del sitio web que te interesa (estableciendo la vista en Ruta, Dominio o Subdominio, dependiendo de la parte del sitio web que estés analizando) y elige la vista Mensual para el gráfico de Rendimiento. Pasa el ratón por encima del gráfico y verás el tráfico orgánico estimado para cada mes.
Aquí, Clickup.com vio un estimado de 1.950.346 de visitas orgánicas en enero de 2024:
Durante el mes siguiente, el tráfico orgánico de febrero fue de 2.006.678 páginas vistas:
Si usamos nuestra fórmula para calcular la tasa de crecimiento de tráfico, podemos determinar que el tráfico orgánico de Clickup tuvo un crecimiento estimado del 3% entre enero y febrero ( (2006678 - 1950346) / 1950346) * 100) = 2.88).
También puedes utilizar la función Portfolios para medir el crecimiento del tráfico a colecciones de URL específicas, como este portfolio de mis artículos publicados…
… permitiéndote medir el crecimiento del tráfico por autor, tema o tipo de contenido:
La generación de leads consiste en convertir a visitantes anónimos en leads reconocibles y contactables, normalmente captando sus emails. La mayoría de sus KPI miden la cantidad y calidad de los leads que generan:
| KPI | En otras palabras… | Las cuentas… |
|---|---|---|
| SQL (sales qualified leads) | ¿Cuántos clientes potenciales han realizado una acción que indique su intención de comprar? | = recuento de clientes potenciales que cumplen los criterios de cualificación de ventas establecidos por la organización. |
| MQL (marketing qualified leads) | ¿Cuántos clientes potenciales han interactuado con tu marketing pero no están listos para comprar? | = recuento de clientes potenciales que cumplen los criterios de cualificación de marketing establecidos por la organización. |
| Tasa de conversión | ¿Con qué frecuencia compran, solicitan una demo o inician una prueba gratuita tus visitantes? | = (número total de conversiones / número total de visitantes o clientes potenciales)×100 |
La mayoría de estos KPI pueden seguirse en las redes sociales en su conjunto, pero también por canal (Twitter, Instagram, Facebook, etc.).
| KPI | En otras palabras… | Las cuentas… |
|---|---|---|
| Total de seguidores | El número total de personas que siguen su perfil o página en las redes sociales. | = suma de todos los seguidores en las plataformas de redes sociales especificadas. |
| Total de impresiones | El número total de veces que tu contenido se mostró a los usuarios. | = suma de todas las visualizaciones o apariciones de tu contenido en todas las plataformas, independientemente de los clics o el engagement. |
| Tasa de crecimiento de seguidores | La velocidad a la que aumenta el número de seguidores durante un periodo de tiempo determinado. | = (número de nuevos seguidores conseguidos / número de seguidores al inicio del periodo) × 100 |
Para los profesionales de la búsqueda, el crecimiento orgánico es el objetivo. Estos son algunos de los KPI más utilizados para medir su progreso y presentar su valor al resto de la empresa:
| KPI | En otras palabras… | Las cuentas… |
|---|---|---|
| Ranking de palabras clave | ¿Qué posición ocupan tus páginas en los resultados de búsqueda para tu palabra clave objetivo? | No es necesario hacer cálculos, basta con utilizar un rastreador de rankings como el Rank Tracker de Ahrefs |
| Crecimiento de backlinks | ¿Con qué frecuencia enlazan otros sitios web con el tuyo? | = (backlinks del mes actual - backlinks del mes anterior) / backlinks del mes anterior)×100 |
| Cuota de Share of Voice | ¿Cuál es su visibilidad en los resultados de búsqueda en comparación con tus competidores? | No es necesario hacer cálculos: basta con utilizar el informe Share of Voice de Ahrefs (más abajo). |
Cómo calcular la cuota de voz de las palabras clave
Una de las mejores formas de medir la cuota de voz orgánica (SOV, Share of Voice) es realizar un seguimiento del número de clics que recibe tu sitio web a partir de palabras clave importantes, en relación con los clics que reciben tus competidores. Para empezar, añade una lista de palabras clave importantes en Rank Tracker, dirígete a la pestaña Competidores y añade las URL de los sitios web de tus competidores.
Verás una estimación de la cuota de tu sitio según el total de clics disponibles para las palabras clave dadas, así como el SOV de tus competidores y las tendencias recientes de rendimiento:
El crecimiento de suscriptores es sin duda la métrica principal de la mayoría de los profesionales del marketing por email, pero las tasas de crecimiento y las métricas de participación también ayudan a determinar la calidad de la lista y de las campañas individuales:
| KPI | En otras palabras… | Las cuentas… |
|---|---|---|
| Tasa de crecimiento de suscriptores | ¿A qué velocidad crece tu lista de correo electrónico? | = (( suscriptores al final del periodo - suscriptores al inicio del periodo) / suscriptores al inicio del periodo) x 100 |
| Tasa de apertura | ¿Cuántos destinatarios abrieron el correo electrónico? | = (correos abiertos / (correos enviados - rebotes)) * 100 |
| CTR (click-through rate) | ¿Cuántos destinatarios han hecho clic en un enlace del email? | = (correos cliqueados / (correos enviados - rebotes)) * 100 |
La prensa tradicional suele preocuparse por el número de menciones de prensa generadas por una campaña, pero si añadimos las relaciones públicas digitales a la mezcla, los backlinks se convierten en otro objetivo primordial. Daria Samokish, responsable de relaciones públicas de Ahrefs, realiza un seguimiento de KPI como:
| KPI | En otras palabras… | Las cuentas… |
|---|---|---|
| Número de menciones en la prensa | ¿Cuántas noticias o medios de comunicación han hecho referencia a tu última campaña? | = recuento de las distintas menciones de la campaña en la prensa o los medios de comunicación a través de diversas plataformas. |
| Número de backlinks de la campaña | ¿Cuántos sitios web enlazaron a tu última campaña? | = recuento de páginas web externas únicas que enlazan a la página o contenido específico de la campaña. |
| Picos de tráfico el día del lanzamiento | ¿Cuántas personas interactuaron con tu campaña el día de su lanzamiento? | = recuento de visitantes, clics o interacciones en el día de lanzamiento de la campaña. |
Cómo medir el impacto de las relaciones públicas digitales
Site Explorer de Ahrefs permite ver fácilmente cómo una campaña de relaciones públicas digitales se traduce en nuevos enlaces. Aquí tenemos un ejemplo del lanzamiento de nuestro motor de búsqueda: Yep.com.
La vista de Calendario de Site Explorer muestra un pico de nuevos dominios de referencia el 4 de junio de 2022, el día de la campaña de prensa, con 219 nuevos dominios de referencia registrados (frente a una media diaria de 1-2 en mayo).
También puedes utilizar las Alertas de Ahrefs para recibir una notificación automática cada vez que obtengas un enlace nuevo. En el siguiente ejemplo, recibiremos una notificación semanal que resume todos los nuevos backlinks para ahrefs.com/blog/ desde sitios web con un domain rating de 80 o superior:
Shermin Lim, nuestra directora de Eventos y Marketing, se preocupa sobre todo de calcular el rendimiento de la inversión de sus eventos online y presenciales, equilibrando los costes del evento y la ganancia potencial de nuevos contactos y clientes. Tres de sus principales indicadores de rendimiento son:
| KPI | En otras palabras… | Las cuentas… |
|---|---|---|
| Participantes | ¿Cuántas personas asistieron al evento? | = recuento de todas las personas inscritas y marcadas como presentes en el evento. |
| NPS (Net Promoter Score) | ¿Recomendarían los asistentes el evento a sus amigos y compañeros? | = % de promotores - % de detractores |
| Nuevos contactos comerciales | ¿Cuántos asistentes hablaron con el equipo de ventas sobre la compra o la actualización? | = recuento de asistentes que iniciaron una conversación o consulta sobre la compra o actualización con el equipo de ventas. |
El marketing de pago (paid) es lo más parecido a la ciencia que existe en marketing, con una relación muy clara (y medible) entre el coste de un anuncio y los ingresos que genera. Sin embargo, aunque los KPI del marketing de pago pueden volverse muy matemáticos muy rápidamente, hay tres métricas básicas que lo sustentan todo:
| KPI | En otras palabras… | Las cuentas… |
|---|---|---|
| ROAS (rentabilidad de la inversión publicitaria, return on advertising spend) | ¿Cuánto dinero está generando este anuncio en relación con la cantidad gastada? | = valor total de conversión / importe gastado |
| CPC (coste por clic) | ¿Cuánto nos cuesta cada clic? | = coste total de los clics / número total de clics |
| CPM (coste por impresión) | ¿Cuánto nos cuesta cada mil visitas a este anuncio? | = (gasto publicitario total / impresiones totales ) ×1000 |
Michelle Lindner gestiona nuestra comunidad de clientes. Sus métricas se centran en el crecimiento y el compromiso de los miembros de la comunidad. Compartió tres de los indicadores clave de rendimiento que mide y sobre los que informa:
| KPI | En otras palabras… | Las cuentas… |
|---|---|---|
| Miembros nuevos | ¿Cuántas personas se han unido a la comunidad recientemente? | = recuento de los miembros que se han afiliado durante el periodo especificado (por ejemplo, la última semana o el último mes). |
| Miembros activos durante 30 días | ¿Cuántas personas se han conectado a la comunidad en los últimos 30 días? | = recuento de miembros únicos que se conectaron y estuvieron activos en los últimos 30 días. |
| Total de entradas vistas | ¿Cuántas veces vieron e interactuaron con los mensajes los miembros de la comunidad? | = suma de todas las visualizaciones e interacciones (como comentarios, me gusta, etc.) en las publicaciones de la comunidad. |
Reflexiones finales
Los KPIs de marketing pueden ayudarte a enseñar tus logros a jefes y compañeros de equipo, a identificar las tácticas que funcionan bien (y las que no) y a proporcionar un punto de referencia claro para que tu equipo de marketing se reúna en torno a ellos.
Pero hay que tener en cuenta una advertencia: no hay que pasar por alto las oportunidades de marketing que no encajan perfectamente en los KPI.
No todas las campañas de marketing pueden medirse fácilmente. El objetivo del marketing es hacer crecer tu negocio. Utiliza los KPI cuando sean útiles… pero no dejes de ignorarlos en las raras ocasiones en que no lo sean.
Short article description: El marketing está lleno de KPI, pero no todos son indicadores clave de rendimiento. Te contamos los principales KPIs de marketing y cómo calcularlos.
