Podría haber diferencias significativas con respecto a lo que ya conoces. El éxito en un mercado no lo garantiza en otro. Además, suelen surgir oportunidades de enlaces que infringen las directrices de Google, lo que le lleva a pasar por alto las prácticas éticas de link building para obtener resultados.
En este artículo repasaremos nueve aspectos del link building internacional con la ayuda de cuatro expertos en SEO y link building que, en conjunto, comparten sus conocimientos sobre más de 20 mercados globales:
- Anna Podruczna: Jefa del equipo de link building de eVisions Internacional, con información sobre Europa
- Andres Prasatya: Director de marketing de contenidos en RevU, con conocimientos del sudeste asiático, especialmente de Indonesia
- Aditya Mishra: Consultor de SEO y link building, con insights de la India
- Sebastian Galanternik: SEO Manager en Crehana, con conocimientos de Sudamérica enfocados en Argentina
Muchas gracias a todos por sus inestimables aportaciones.
Empecemos con las tácticas más controvertidas.
Seamos honestos: la compra de enlaces forma parte del arsenal de muchos link builders. La encuesta anual de Aira indica que el 31% de los SEO compran enlaces. Esta cifra puede elevarse al 74% en el caso de los link builders, como muestra una encuesta reciente de Authority Hacker.
Es una cifra enorme para las webs en inglés, pero estoy casi seguro de que esta cifra es mucho mayor para los contenidos que no están en inglés.
La razón es muy sencilla. Cuantas menos oportunidades de prospección de enlaces haya, es más difícil ser creativo a la hora de construir enlaces. Sería un desperdicio de recursos intentar crear link baits o lanzar campañas de RR.PP. ambiciosas en la mayoría de los nichos de mercados más pequeños. La compra de enlaces se suele convertir en una táctica atractiva (y arriesgada) cuando tus opciones se limitan.
Hemos recopilado varias ideas sobre el tema de la compra de enlaces en distintos mercados:
La mayoría de los enlaces comprados no están etiquetados como “sponsored” o “nofollow”
Antes de nada, un recordatorio obligatorio:
Google considera que la compra o venta de enlaces con fines de posicionamiento es una técnica de spam de enlaces. Es decir, la única forma aceptable de compra de enlaces a los ojos de Google es cuando el enlace se indica claramente con un atributo de enlace “nofollow” o “sponsored”.
Ahora bien, esto no es lo que hacen la mayoría de los link builders. Todos los colaboradores comparten esta experiencia, y algunas de las prácticas van aún más en contra de las directrices de Google.
Por ejemplo, Anna nos dijo que si estás negociando la compra de enlaces en Polonia, a veces tienes que pagar más por un enlace “followed” (es decir, sin atributos de enlace). He oído historias similares de otras fuentes, pero no está claro lo extendida que está esta práctica.
Dicho esto, tiene sentido, ya que pasar link equity es una de las principales razones por las que se hace el link building. Por otro lado, es muy paradójico que haya que pagar más para conseguir un enlace con el que Google podría castigarte.
El precio medio por enlace supera los 100 euros en todos los países europeos analizados
La agencia en la que trabaja Anna, eVisions International, está centrada en la expansión en muchos mercados europeos. Lleva un registro de todas las ofertas y acuerdos de enlaces, por lo que pudimos extraer el precio medio por enlace en nichos comparables para cada país en el que tiene un tamaño de muestra sólido (más de 100 enlaces):
Lo que me sorprendió es que, teniendo en cuenta la gran disparidad económica entre los países europeos, no hay ni un solo país con una media por debajo de los 100€. A modo de comparación, Authority Hacker indicó un precio medio de 83 dólares, y nuestra encuesta de hace unos años registró un coste medio mucho mayor, 361 dólares.
En cuanto a países específicos, Austria, en segundo lugar, fue el que más me llamó la atención al no ser un país muy “caro”. Anna me explicó que se debe principalmente al número limitado de webs austriacas con las que se pueden crear enlaces. Así que las webs alemanas son probablemente más baratas si solo te interesan los enlaces procedentes del contenido alemán.
La reventa de enlaces puede ser una práctica comercial común
Aditya dice que la reventa de enlaces es popular en la India. Existen redes de vendedores de enlaces con acceso a distintas webs para colocar enlaces. Los mismos enlaces pueden costar más o menos en función del revendedor.
Esto se solapa con el uso de las PBN, que siguen siendo populares en la India.
No hace falta decir que las webs involucradas en link schemes tan poco sofisticados pueden ser fácilmente el primer objetivo de las actualizaciones de spam de enlaces y de SpamBrain.
Negociar los precios puede ser la clave
Algunas culturas prosperan con la negociación de precios en todos los aspectos de su vida. Otras se sitúan en el lado completamente opuesto, con un precio fijo definitivo.
Algo de esto se refleja también en el proceso de compra de enlaces. Según Anna, en algunas regiones, como Polonia y los Balcanes, es normal negociar. Aun así, la mayoría de las veces, el precio es el precio y hay poca flexibilidad. Se puede cerrar la venta, o no, con la misma respuesta en distintos países.
El guest posting es una de las tácticas de link building más populares en todo el mundo.
Datos de una encuesta de Authority Hacker.
Lo que hace que esto sea distinto en los mercados más pequeños es la popularidad de las oportunidades de guest posting de pago. Aditya dice que en la India una campaña de difusión con un asunto de “publicación remunerada” puede alcanzar fácilmente una tasa de conversión superior al 20%, incluyendo webs ya consolidadas con mucha autoridad.
También me encuentro regularmente este tipo de oportunidades en grupos de SEO checos/eslovacos. Además, otros colaboradores informaron de que también es una práctica habitual en sus mercados.
Como era de esperar, estas publicaciones pagadas no se suelen etiquetar como patrocinadas, lo que permite que transmita el link equity (algo que va en contra de las directrices de Google).
El guest posting gratuito se divide en dos categorías:
- Hay que demostrar que se tiene la credibilidad y autoridad suficientes en el nicho para conseguir la oportunidad (en fin, es la mejor práctica en cualquier parte del mundo).
- Se publican contenidos en webs que permitan UGC. Andrew mencionó que esta práctica es muy popular en Indonesia, sobre todo en las webs de medios de comunicación más grandes, donde, de otra forma, sería difícil conseguir cobertura. Los enlaces suelen ser nofollow, pero la exposición y los beneficios potenciales de SEO (E-A-T, siendo “nofollow” una pista, etc.) merecen la pena.
Un ejemplo de UGC de uno de los mayores medios de comunicación indonesios, Kumparan, traducido en Chrome. La barra de herramientas SEO de Ahrefs muestra todos los enlaces salientes. Siguiendo con el tema de la compra de enlaces y de guest posts, es posible que también te encuentres con “paquetes de medios”. Es algo que las webs más grandes ofrecen para cerrar acuerdos grandes y procesar adecuadamente la venta de su espacio web a otros editores.
Anna nos contó que se trata de una práctica habitual en la mayoría de los países europeos. Aditya también comentó una experiencia parecida con la India y explicó que la mayoría de estos paquetes vienen con términos y condiciones estrictos, como:
- El enlace estará activo solo durante un año.
- El post estará claramente etiquetado como “sponsored”.
- El enlace será “nofollow”.
- El artículo no se mostrará ni en la página de inicio ni en la página de categorías del blog.
- El pago deberá efectuarse por adelantado.
- El plazo de entrega será superior a un mes.
Como puedes ver, esto es perfectamente “white hat”. La mayoría de los enlaces y artículos que conseguirías de esta forma estarían etiquetados, según las directrices de Google.
El éxito en el link building depende, en gran medida, de tus habilidades de comunicación y networking. Conseguir enlaces y cobertura es mucho más fácil si has establecido por adelantado relaciones con editores y periodistas de tu nicho y fuera de él.
Esto es algo que, en particular, se suele pasar por alto en el mundo de los contenidos en inglés. ¿Por dónde empiezas cuando hay tantas webs, blogueros y periodistas? Aquí es donde el número limitado de posibles enlaces en los mercados más pequeños se convierte en una ventaja.
Veamos algunas implicaciones.
Puedes realizar fácilmente intercambios de enlaces más sofisticados
La táctica de los enlaces recíprocos está obsoleta y es muy fácil de detectar, tanto para los link builders como para los motores de búsqueda. Pero los intercambios de enlaces están todavía lejos de desaparecer y pueden ser muy eficaces si se hacen bien.
Los intercambios de enlaces en tres direcciones (también conocidos como ABC link exchanges) están en auge en muchas partes del mundo.
Por ejemplo, Sebastian me contó que muchos propietarios de webs en Argentina tienen varias webs y que este tipo de intercambio de enlaces es una práctica habitual. Aditya señaló que los webmasters de la India también suelen tener una segunda web para este fin.
Pero hay mercados en los que esta práctica es poco habitual. Anna puso el ejemplo de los países balcánicos.
Hay que tener en cuenta que esta táctica se considera un link scheme e infringe las directrices de Google.
Construir relaciones personales es la mejor apuesta para conseguir enlaces de primer nivel
Andrew ha tenido mucho éxito estableciendo relaciones con periodistas y editores de Indonesia. Dice que conocer a los directivos de las principales webs de medios de comunicación le ayudó a lanzar historias que atrajeron la atención necesaria para conseguir cobertura y enlaces.
Es posible asistir a los eventos del sector a los que acuden estas personas, pero Andrew sugiere que las visitas a los medios de comunicación son la forma más sencilla de obtener resultados.
Dominios de referencia a RevoU, donde trabaja Andrew. Consiguió enlaces “follow” de los mayores medios de comunicación de Indonesia. Datos del informe de Dominios de referencia del Site Explorer de Ahrefs.Se recomienda contratar expertos de link building locales
Aunque Anna logró el éxito en el link building aventurándose en nuevos mercados, recomendó contratar a expertos locales con conexiones importantes. Esta propuesta de valor por sí sola probablemente supere cualquier habilidad que tengas como link builder. Anna lo probó en los Balcanes y obtuvo unos índices de éxito significativamente inferiores al de los locales.
Es posible que hayamos superado el periodo en el que algunos de los grandes medios de comunicación utilizaban exclusivamente el atributo “nofollow” para todos los enlaces externos. Creo que el aumento del uso de “nofollow” para ir sobre seguro empujó a Google a ampliar los atributos de enlace con “sponsored” y “ugc” proclamándolos como sugerencias en vez de directivas.
Sin embargo, evitar el riesgo de pasar link equity por donde no se debe es algo totalmente distinto en algunos países, concretamente Alemania y Austria, como nos indica nuestra muestra.
Muchas webs alemanas sufrieron una penalización de enlaces en 2014, lo que perjudicó considerablemente al mercado local (y austriaco). Anna informó de que, aún así, hoy en día hay demasiadas webs en estos dos mercados que solo enlazan con “nofollow”.
La elección del TLD (Top-Level Domain) puede influir en la percepción que el público objetivo tiene de la marca y la web. Pero Sebastian mencionó que esto también afecta a la recepción de su alcance.
En Sudamérica, tener un gTLD (Generic Top-Level Domains) en vez de un ccTLD (Country-code Top-Level Domains) es importante a la hora de construir enlaces más allá de tu país de origen. Muchas webs españolas potentes en Argentina tienen un dominio .com, lo que facilita sus esfuerzos de link building.
Por ejemplo, es más probable que una web peruana enlace al contenido de ejemplo.com que al de ejemplo.ar. Los enlaces argentinos pueden seguir siendo más importantes en algunos casos, pero el gTLD abre muchas más puertas.
Un vistazo al perfil de enlaces de infobae.com, que atrae enlaces en toda América Latina. Originalmente era un periódico online argentino que ahora opera a escala internacional.
Si a esto le añadimos las ventajas de la consolidación del PageRank y una gestión y escalabilidad más simples, tenemos un argumento bastante sólido a favor del uso de gTLD para el SEO internacional.
La difusión localizada debería tener más éxito que el envío de emails en otros idiomas. Esto es evidente. El español o el inglés solo deben utilizarse cuando:
- Es un idioma común en ese país. Aditya suele escribir los emails de difusión a las webs indias en inglés, porque hay muchas lenguas locales que no son mutuamente inteligibles.
- Estás haciendo un trato con medios de comunicación o agencias.
- Sabes que a la otra parte le parece bien utilizar el inglés o el español.
Utilizar el idioma adecuado es solo el principio de una buena difusión. También hay que adaptarse a los estilos de comunicación locales y a algunas especificidades culturales. Esto se traduce principalmente en la formalidad del email.
En Europa, las culturas eslavas tienden a utilizar la comunicación más formal, pero aun así hay diferencias. Anna destacó los Balcanes como una zona en la que hay que ser formal. En cambio, en la República Checa o Eslovaquia se puede ser un poco más informal.
Esto puede complicarse aún más en países como Japón o Corea del Sur, donde hay sistemas honoríficos complejos. Una frase dirigida a un amigo puede ser totalmente distinta de la que se le diría a un periodista mayor al que aún no se conoce, aunque tenga el mismo significado.
Por otro lado, también hay muchos países en los que triunfan las conversaciones informales y casuales. Esto puede aplicarse en general a las lenguas romances. Anna compartió su experiencia de mantener conversaciones informales y amistosas, sobre todo con webmasters y editores italianos.
Aunque conozcas bien un idioma, tienes que familiarizarte con los términos locales para conseguir el efecto deseado. Las diferencias ortográficas y de elección de palabras hacen que hasta el español sea distinto en los distintos países latinoamericanos. Además, la situación puede complicarse aún más con otros idiomas (como el inglés, el portugués o el chino).
Coincidir con el destinatario es otra de las claves del éxito. Si intentas ofrecer un “intercambio de 40+ DR 3W” a la gente corriente, es posible que te etiqueten como spam directamente.
Según lo que he hablado con los colaboradores, hay algunos países en los que los webmasters son expertos en el link building, como Polonia, la República Checa y Eslovaquia.
Muchos otros mercados parecen caer en la categoría de “algo informados”. Podemos citar Italia, India y Argentina. De todas formas, no hay problema en utilizar términos SEO al principio.
Por último, está la categoría de “falta de conocimientos”, en la que Anna suele situar a los Balcanes y Alemania. En este caso, no deberías dar por sentado que la persona que reciba tu email de difusión tenga conocimientos sólidos de SEO.
Casi todas las guías sobre outreach se centran en el envío de emails. No hay nada de malo en ello. Es el estilo de comunicación preferido de mucha gente… pero no en todo el mundo.
Andrew nos contó que, aunque en Indonesia el email sigue siendo útil para introducirse, a partir de ahí es mucho más eficaz utilizar aplicaciones y plataformas como WhatsApp.
En otros países del sudeste asiático, como Tailandia o Vietnam, Andrew nos dijo que el email no funciona en absoluto. Recomienda utilizar redes sociales como LinkedIn o, mejor aún, Facebook Messenger para lanzar los contenidos.
Tuve una experiencia similar en el mercado chino. La mayoría de la gente con la que me puse en contacto preferían comunicarse a través de WeChat. Eso implicaba el uso de mensajes de voz, lo que me lleva al último punto.
Llamar a alguien como parte de tu proceso de divulgación podría ponerte muy por delante de la competencia. Anna dijo que dejar tu contacto telefónico para que la otra parte pueda ponerse en contacto contigo a un nivel más personal funciona bien en Alemania. En Polonia también tuvo éxito realizando por teléfono todos los aspectos de su difusión. Conozco a link builders checos que también consiguieron enlaces de esta forma.
Reflexiones finales
Como se puede ver, el camino hacia el éxito en el link building y, lo que significa “éxito” a nivel local puede variar enormemente de un país a otro.
También hay muchas semejanzas con las mejores prácticas de link building que ya se conocen, naturalmente.
Un buen link bait sigue siendo un activo fantástico que puede conseguir enlaces en medios y webs de primer nivel. Sin embargo, en muchos nichos puede ser difícil conseguir el apoyo necesario para conseguirlo, ya que el número de enlaces potenciales tiende a ser muy limitado. Otra táctica que parece funcionar bien en todas partes es el ego baiting.
Por otro lado, sigue habiendo mucha gente que utiliza tácticas obsoletas. Entre ellas se incluyen la difusión masiva para comprar enlaces con textos de anclaje específicos, el spam de enlaces UGC, los intercambios de enlaces poco elaborados, etc.
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