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¿Qué Son los Datos Estructurados y Por Qué Deberías Implementarlos?

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Marketer y redactor de contenidos en Ahrefs. Adicto al SEO, la aviación, las fragancias, el sushi y los tacos.
    Los datos estructurados son una forma estandarizada de proporcionar información sobre una página web. Ayuda a los motores de búsqueda como Google a entender mejor de qué trata tu contenido.

    ¿Pero cómo los implementas?

    ¡Entremos en ello!

    Lo primero a mencionar es que los datos estructurados no son un factor de posicionamiento. No te ayudan directamente a posicionarte mejor en Google. Sin embargo, traen muchos beneficios. Nos centraremos en los cuatro más importantes:

    1. Obtener resultados enriquecidos
    2. Entrar en el Knowledge Graph de Google
    3. Apoyar la búsqueda semántica 
    4. Apoyar tu E‑A-T

    1.Obtener resultados enriquecidos

    Los resultados enriquecidos son resultados de búsqueda visualmente mejorados con información extraída de datos estructurados adecuados. El tipo más común de resultados enriquecidos son los rich snippets, como estos:

    1 rich snippets 1

    Esto a menudo puede aumentar la tasa de clics e incrementar el tráfico orgánico de tus páginas.

    2. Entrar en el Knowledge Graph de Google

    El Knowledge Graph de Google es una base de conocimiento de entidades y de las relaciones entre ellas. Tanto tu, como tu marca y tus productos pueden convertirse en entidades establecidas e influenciadas por datos estructurados.

    La consecuencia más directa de entrar en el Knowledge Graph es tener un Knowledge Panel (Panel de conocimiento) que proporcione más visibilidad y autoridad de la marca:

    2 knowledge panel 1

    3. Apoyar la búsqueda semántica

    La búsqueda semántica se centra en el significado de las consultas de búsqueda en lugar de la tradicional coincidencia de palabras clave. Es la forma en que Google se las arregla para devolver resultados perfectos cuando se busca algo tan impreciso como esto:

    3 semantic result 1

    KW: ¿Qué edad tiene el pequeño jedi verde?

    Dado que los datos estructurados ayudan a Google a comprender mejor de qué tratan tus páginas, pueden ayudar a que aparezcan para consultas de búsqueda más relevantes.

    4. Apoyar tu E‑A-T

    E‑A-T significa Experiencia, Autoridad y Confianza. Estas tres cosas son “lo que Google busca en una página web”. El uso de datos estructurados alimenta a Google con información sobre tu página web, el contenido y los autores, y facilita la evaluación de tu E‑A-T.

    Los datos estructurados deben ajustarse a un formato particular. Como en cualquier lenguaje informático, debe adherirse a una sintaxis correcta si se quiere que las computadoras los procesen correctamente.

    El marcado Schema proporciona un formato universalmente reconocido para estructurar los datos en la Web.

    Si quiero decirle a los buscadores que mi nombre es Michal, tengo que buscar cómo anotarlo. Buscar “nombre” en el vocabulario de schema.org me lleva a la propiedad givenName:

    4 schema given name 1

    Necesitas usar esto en su forma exacta en tu código. Usando variaciones como FirstName, firstName, o given_name no van a funcionar. La normalización es la clave de los datos estructurados, y el vocabulario de schema.org la proporciona.

    Tomemos, por ejemplo, un vuelo de una aerolínea: schema.org tiene un vocabulario para anotar el tipo de avión, la puerta de salida e incluso una descripción del servicio de comidas:

    5 flight schema 1

    Eso es todo para la teoría. Echemos un vistazo a cómo funciona todo esto en tu página web.

    Hay tres formatos principales que puedes usar para estructurar los datos en la Web.

    JSON-LD

    JSON-LD es el formato que Google recomienda. También es el más fácil de implementar porque no hay necesidad de “etiquetar” elementos HTML, como es el caso de otros formatos de datos estructurados. En su lugar, se añade JSON-LD como un gran bloque de código que le dice a Google, “Oye, aquí están las principales cuestiones que debes saber sobre las cosas mencionadas en esta página”.

    Aquí hay un ejemplo de un marcado de Organización muy simple usando JSON-LD:

    <script type="application/ld+json">
    {
      "@context": "https://schema.org/",
      "@type": "Organization",
      "name": "Ahrefs",
      "url": "https://ahrefs.com/",
      "description": "Ahrefs is a software company that develops online SEO tools and free educational materials for marketing professionals.",
      "email": "support@ahrefs.com"
    }
    </script>
    

    Este guión puede ser colocado en cualquier lugar como <head> o<body> de tu HTML.

    Microdata

    A diferencia del JSON-LD, donde los datos estructurados están en un gran bloque, en el formato Microdata se esparcen por toda la página para marcar el contenido sobre la marcha.

    Aquí está el mismo marcado de la Organización como arriba, pero en formato de Microdata:

    <p itemscope itemprop="organization" itemtype="https://schema.org/Organization">
    <a href="https://ahrefs.com/" itemprop="url">
    <span itemprop="name">Ahrefs</span></a>
    <span itemprop="description">Ahrefs is a software company that develops online SEO tools and free educational materials for marketing professionals.</span>
    Contact us at: <span itemprop="email">support@ahrefs.com</span>
    </p>
    

    Como puedes ver, marcas todo como aparece en la página. Eso está bien para un simple marcado como este, pero puede ser muy desordenado y casi imposible de manejar para aplicaciones complejas. Sin embargo, algunos plugins de SEO utilizan Microdata para generar el marcado Schema y hacer el trabajo por ti.

    RDFa

    RDFa funciona como Microdata. Se marcan los elementos HTML en la página, en lugar de proporcionar el marcado en un gran bloque como JSON-LD. Es probablemente la estructura menos usada, pero aún así la encontrarás en ocasiones porque es en lo que se basan las metaetiquetas de Open Graph de Facebook.

    Así es como se ve el mismo marcado de la Organización usando RFDa:

    <p vocab="https://schema.org/" typeof="Organization">
    <a href="https://ahrefs.com/" property="url">
    <span property="name">Ahrefs</span></a> 
    <span property="description">Ahrefs is a software company that develops online SEO tools and free educational materials for marketing professionals.</span>
    Contact us at: <span property="email">support@ahrefs.com</span>
    </p>
    

    Por lo tanto, nada muy diferente al formato Microdata. ¿Pero cómo sabes que todo esto es un marcado válido?

    Probando tus datos estructurados

    Ninguna persona racional desplegaría el código sin probarlo primero. Ve a la Herramienta de Prueba de Datos Estructurados, introduce tu fragmento de código o URL, y mira si el marcado es válido.

    Esto es lo que obtengo cuando pruebo el fragmento de Microdata:

    6 organization markup 1

    Desafortunadamente, Google pronto dará de baja esta herramienta, y sólo quedará Rich Results Test tool. Como puede deducirse del nombre, se centra en su elegibilidad para obtener resultados enriquecidos, pero esperemos que Google finalmente combine las funcionalidades de ambas herramientas. Classy Schema es una gran herramienta alternativa también.

    Antes de empezar a marcar tu contenido

    Los datos estructurados no son complejos, pero lleva tiempo entenderlos, determinar las prioridades y aprender a desplegarlos a escala. Muchos CMS y plugins a menudo se encargan del marcado más básico, pero quiero dejar una cosa clara:

    Para la mayoría de las personas, hay tareas de SEO mucho más importantes que la implementación de un Schema en su sitio web. Ampliamos información sobre la priorización e implementación en nuestra publicación de marcado Schema, donde aprenderás todo lo que necesitas saber sobre esto.

    Puedes convertirte en una entidad de Knowledge Graph sin tener que desplegar nunca el marcado schema. Eso es porque las menciones de tu marca y productos pueden estar en cualquier lugar de la Web.

    Sin embargo, no pienses que necesitas una página de Wikipedia sólo porque se usa a menudo como fuente para los Knowledge Panels (Paneles de conocimiento):

    7 knowledge panel wikipedia 1

    En primer lugar, hay muchas otras fuentes que Google utiliza. Segundo, aunque es un atajo para convertirse en una entidad del Knowledge Graph, conseguir una página de Wikipedia es un proceso bastante desafiante. Y por último, Google sólo la utiliza como fuente para la descripción, que muchos Knowledge Panels ni siquiera tienen.

    De hecho, a menos que tengas una gran presencia en Wikipedia y Wikidata, tu Knowledge Panel será mucho más simple:

    8 simple knowledge panel 1

    El punto aquí es que debes transmitir información consistente sobre ti o tu negocio y vincularlo todo.

    Por lo tanto, asegúrate de unificar toda la información de tu empresa en los medios sociales, otros perfiles de empresas como Crunchbase, y sitios web autorizados en tu nicho. Luego conecta los puntos usando sameAs marcado Schema. Te mostramos cómo hacerlo en nuestra guía de marcado Schema.

    Conclusiones

    Los datos estructurados son poderosos, pero es poco probable que sea una prioridad de SEO para la mayoría de los sitios web. Es que casi siempre hay cosas más importantes en las que enfocarse.

    Dicho esto, la aplicación de un esquema básico como el marcado de Organización o Persona es relativamente rápido y sencillo. Probablemente puedas hacerlo en unos pocos minutos, y puedes aprender cómo en nuestra guía de marcado Schema.

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    Traducido por Agencia Eleven.