Tener una estrategia de marketing es más importante que nunca. Estamos empantanados con nuevas tecnologías, trucos para crecer, y nuevas tácticas “obligatorias”. Una estrategia sólida de marketing te ayudará a enfocarte en cosas que importan de verdad y ejecutarlas adecuadamente.
Lo repetiré con otras palabras.
Una estrategia de marketing te ayuda a elegir las tácticas de marketing adecuadas, como promocionar tus posts del blog o crear un programa de afiliados. Necesito distinguir claramente entre estrategia y tácticas porque a menudo vas a ver que la gente las usa de forma intercambiable.
En este artículo aprenderás a desarrollar una estrategia ganadora en cinco pasos:
- Prepara tus datos de investigación de mercado
- Decide a qué segmentos te vas a dirigir
- Atrae a tu mercado objetivo con un posicionamiento adecuado
- Elige códigos de marca para diferenciarte
- Establece objetivos estratégicos para el próximo año
Vamos a profundizar en esto.
Es crucial construir tu estrategia de marketing sobre datos, no supuestos. Está bien, porque probablemente no vas a desarrollar y lanzar un producto al mercado sin investigación de mercado—o al menos no deberías.
La investigación de mercado es una parte esencial del marketing y un tema en sí mismo. No profundizaré mucho en esto, en su lugar daré opciones para conseguir los datos necesarios. Recuerda que incluso la investigación de mercado barata, rápida e imperfecta es generalmente mucho mejor que ninguna investigación.
Esto es lo que deberías tener antes de desarrollar una estrategia de marketing:
- Datos cualitativos de mercado
- Datos cuantitativos de mercado
- Segmentación de mercados
- Análisis competitivo
Siéntete libre de avanzar con lo que consideres suficiente en cada momento. Siempre puedes volver a la investigación si te faltan datos para establecer la estrategia. Soy consciente de que conseguir los datos inmediatamente no es una opción para muchos negocios nuevos.
a) Datos cualitativos de mercado
Los datos cualitativos te dicen el “por qué” detrás de tus números de investigación de mercado. Es esencial para entender a tus clientes, ya que indaga en sus perspectivas, experiencias, motivaciones y sentimientos.
Tradicionalmente, la mejor forma de conseguir estos datos sería con focus groups y entrevistas.
Los focus groups normalmente consisten en grupos de cinco a diez personas que representan a tus potenciales clientes. El grupo debería estar moderado por un profesional que sabe qué preguntas realizar y cómo conseguir información fiable y en profundidad. Es una gran opción para conseguir datos, pero no la más barata en términos de tiempo y dinero.
Por otro lado, yo sugeriría que salieras y entrevistaras a tus (potenciales) clientes en cualquier situación. Incluso mejor, obsérvalos en lugares donde tu producto se compre, consuma o debata. Toma notas de esta información sin filtrar ni sesgar. Si tienes un producto SaaS, también puedes grabar y analizar sesiones de tus usuarios.
Aquí va un ejemplo resumen de una encuesta tipo entrevista que hicimos a nuestros clientes hace un tiempo:
Si quieres conseguir algunos datos cualitativos sólidos y de calidad rápidamente, mira cómo la gente habla de ti y tus competidores en redes sociales, foros, canales de Slack y otras comunidades online. Es menos fiable que realizar entrevistas en persona, pero sigue siendo una fantástica fuente de datos cualitativa.
Aquí va un ejemplo de una búsqueda rápida en Reddit de conversaciones de herramientas SEO donde casi siempre se habla de nuestro producto:
b) Datos cuantitativos de mercado
Los datos cuantitativos de mercado ofrecen información medible sobre tu mercado. Responde las preguntas de “qué, quién, cuánto y cuántos” para complementar las preguntas de “por qué” de datos cualitativos. El método mejor y más usado de conseguir estos datos es realizar encuestas.
Probablemente has respondido encuestas de clientes de varias formas en el pasado. Con la posibilidad de realizar de forma fácil y escalable encuestas online hoy en día, la verdad es que no hay excusas para no hacerlas.
Si ya tienes una base de clientes sólida o seguidores en redes sociales, distribuir encuestas es fácil.
Hay tres cosas a las que necesitas prestar atención al crear una encuesta:
- Asegúrate de que la distribuyes entre gente que califica como tu cliente potencial o añade preguntas para validarles como tal.
- Cuenta con una muestra representativa de la que sacar conclusiones. Puedes hacerte una idea del tamaño de la muestra que necesitas al introducir tus números en una calculadora de tamaño de muestra. Incluso si tomáramos toda la población de Estados Unidos en cuenta, solo supone 600 participantes en la encuesta para tener un 95% de confianza en que los datos serán precisos en un ±4%. Probablemente necesites una muestra mucho más pequeña.
- Haz las preguntas adecuadas. Voy a desarrollar esto.
Siempre deberías saber por qué estás realizando una pregunta específica en la encuesta. Hablando en general, querrás saber esto sobre el mercado:
- Datos demográficos como edad o ingresos.
- Datos actitudinales, como si están de acuerdo o en desacuerdo con ciertas afirmaciones relevantes para tu nicho. Un ejemplo de esto sería la siguiente pregunta usando una escala de Likert:
Ejemplo de escala de Likert en encuesta.
Encuentro el software de contabilidad fácil de usar.
- Fuertemente en desacuerdo
- En desacuerdo
- Neutral
- De acuerdo
- Fuertemente de acuerdo
- Los datos de comportamiento sobre las preferencias de clientes y satisfacción.
Si tienes el presupuesto, puedes contratar a una agencia para realizar la encuesta en representación tuya o comprar informes de consumo de empresas de investigación y asesoría como Forrester. Si no, merece la pena dedicar algo de tiempo a buscar informes de investigación de mercado en Google porque puede que algunos estén disponibles gratuitamente.
c) Segmentación de mercados
Tu objetivo aquí es crear una cuadrícula que divida el mercado completo en segmentos de clientes que compartan rasgos de comportamiento como necesidades de producto. Si esos segmentos también comparten datos demográficos como edad o intervalos de ingresos, mejor, pero no sucede muy habitualmente.
Esta ya es una aplicación de los datos recogidos en pasos previos.
Aquí tienes el aspecto que puede tener una adecuada segmentación de mercados para un proveedor de servicio de email marketing:
Ten en cuenta que este ejemplo no se basa en ninguna investigación ni cifras reales. Está aquí para que entiendas la lógica detrás de esto.
Como puedes ver, cada segmento debería describirse con:
- Un nombre adecuado que describa su rasgo común de comportamiento y/o necesidades de producto.
- Tamaño del segmento (personas o empresas)
- Valor anual del segmento
- Tu cuota de mercado actual en el segmento
La parte más complicada de la segmentación es llegar a la propia cuadrícula. En otras palabras, ¿por qué rasgos de comportamiento divides el mercado? Deberías conseguir las mejores respuestas a esto a partir de tus datos de investigación previos.
No te preocupes por la precisión de los datos aquí. Usa los datos que tienes sobre el mercado, extrapola a partir de tus muestras representativas en tu investigación cuantitativa y haz algunas suposiciones. Estas estimaciones son lo bastante buenas para que decidas a qué segmentos vas a querer apuntar.
Volveremos a los segmentos en la parte de targetización.
d) Análisis competitivo
Usarás el análisis competitivo en cada paso del desarrollo de tu estrategia de marketing. Aunque de forma inevitable aprendas sobre competidores en tus datos de investigación, es crucial crear un resumen independiente del panorama competitivo.
Un análisis competitivo consiste en estos ocho pasos:
- Encuentra a tus competidores
- Consigue información de background
- Analiza productos y servicios de competidores
- Familiarízate con su segmentación y posicionamiento
- Descubre los canales de distribución de los competidores
- Profundiza en sus estrategias de comunicación
- Haz algo de “ghost shopping”
- Realiza un análisis DAFO (también conocido como FODA o SWOT, en inglés)
Aquí tienes una maqueta del resultado de un análisis DAFO de un proveedor de email marketing ficticio:
Esto viene de mi guía de análisis competitivo, que incluye una plantilla para ayudarte a hacer esto con efectividad. Ve a echar un vistazo si todavía no has realizado este análisis.
El segundo paso al desarrollar una estrategia de marketing es decidir a qué segmentos de mercado te dirigirás. O, quizá, debería decir qué segmentos vas a ignorar, ya que decidir qué no hacer es a menudo la decisión más importante.
Pero, primero, permíteme explicar la diferencia entre términos que los marketeros solemos usar de forma intercambiable:
- Segmento objetivo - un segmento específico de mercado a por el que decides ir.
- Mercado objetivo - todos los segmentos objetivo combinados, compran y usan los productos en la categoría.
- Audiencia objetivo - todas las personas que conectan con tus comunicaciones de marketing, independientemente de si compran o no los productos. Por ejemplo, los fans de la tecnología probablemente pertenezcan a la audiencia objetivo de Testa, pero solo unos pocos comprarán el coche.
Si has hecho un buen trabajo con tu segmentación, tus segmentos objetivos suelen ser bastante obvios y fáciles de elegir.
Para elegir tus segmentos objetivo, pregúntate a ti mismo estas seis preguntas:
- ¿Se alinea tu producto con lo que quiere el segmento?
- ¿Trae el mayor valor si incrementas tu cuota de mercado ahí?
- ¿Tienes los recursos de marketing y ventas para incrementar ahí tu cuota de mercado?
- ¿Cómo de difícil va a ser incrementar tu cuota de mercado ahí?
- ¿Influye este segmento en otros? Si es así, ¿cómo?
- ¿Cuáles son los sacrificios si pasas a enfocarte en otros segmentos?
Tus segmentos objetivos ideales son aquellos en los que puedes ganar más dinero con los recursos de que dispones.
Ten en cuenta que algunos segmentos pueden influir en el comportamiento de compra de otros. Pueden ser personas influyentes en B2C o compañías líderes en tu industria en B2B. Considera también el valor “desbordamiento”:
Como puedes ver en mi ejemplo de segmentación de mercados, dos segmentos relativamente pequeños influyen en el comportamiento de compra de un segmento mucho más grande. Si decidieras ir a por los segmentos de “remitentes pequeños profesionales” y “remitentes grandes profesionales”, de forma inevitable conseguirás nuevos clientes del segmento de “remitentes influenciados pequeños” sin siquiera dirigirte a ellos.
En relación a la última pregunta sobre los sacrificios, también tienes que considerar que algunos de tus clientes actuales te dejarán por tus competidores, de forma inevitable. Si decides cambiar tu enfoque y tus recursos a cualquier otra parte, será más fácil para tus competidores robarte clientes.
Más importante, ten en cuenta que dirigirte a todo el mundo rara vez es la mejor estrategia. Responder a estas seis preguntas debería mostrar esto como algo obvio.
El posicionamiento es cómo tu mercado objetivo debería percibir tu marca. Es la imagen de marca intencionada que consiste en las asociaciones que la gente tiene entre tu marca y productos. El posicionamiento te permite que te diferencies de tus competidores y, en algunos casos, incluso influye en cómo el mercado objetivo percibe a tus competidores.
Por ejemplo, hay mucho en este mensaje:
Whopper tonto, esa caja es del Big Mac.
“Burger King vs. McDonalds” y “Apple vs. Microsoft” son solo ejemplos de usar el posicionamiento tipo “versus” (contra). También puedes hacer esto fácilmente desde la posición de contendiente más pequeño:
¿Qué, pasa bud?
N. del T.: Bud se traduce como amigo o compadre, pero también es un diminutivo de la cerveza Budweiser. La puntuación proviene de un sitio de reviews de cerveza.
Pero no siempre vas a tener que buscar pelea. En primer lugar, no es necesario para tener éxito, y, en segundo, a veces estarás en un terreno delicado que puede llevar a mala publicidad:
La reacción de Techradar a la campaña de Wix en la que se posicionaron contra WordPress.
So wix sent dozens of people super expensive headphones, pretending they are from WordPress, with a personalized video warning me about their new anti-WP campaign.
I still like WordPress though and it seems most of the WP community is having a good laugh. Thanks @WordPress 😆 pic.twitter.com/llpH7gNfvC
— Wes Bos (@wesbos) April 6, 2021
Así que wix envió a docenas de personas auriculares súper caros, simulando que los mandaba WordPress, con una advertencia personalizada en vídeo sobre su nueva campaña anti WP.
A pesar de esto me sigue gustando WordPress y parece que la mayoría de la comunidad WP se está echando unas buenas risas. Gracias WordPress 😆
Puedes tener éxito enfocándote solo en tu marca y productos.
El poder de posicionarse reside en comunicar de forma consistente unas pocas asociaciones a través de todos tus canales de marketing. Si fallas al hacer esto, el mercado hará el trabajo de posicionarte por ti. Eso rara vez se alineará con tu imagen de marca deseada.
Así que, ¿cómo das con los atributos clave que definen tu comunicación?
Profundiza en las tres Cs del posicionamiento para dar con el mensaje correcto
Cuando piensas en posicionamiento, necesitas tener en cuenta estos tres aspectos, también conocidos como las 3 Cs del posicionamiento:
- Compañía
- Clientes
- Competidores
Bueno, deberías conocer tu propia compañía. El resto reside en tus datos de investigación de mercados, una vez más.
Junta todos los datos y consigue unos mensajes que sean:
- Relevantes - ¿le importan al segmento de mercado?
- Claros - ¿los van a entender?
- Auténticos - ¿los creerán?
- Únicos - ¿sobresalen frente a los de tus competidores?
- Alcanzables - ¿puedes entregar lo que dices?
- Sostenible - ¿puedes mantener esa posición de forma indefinida?
Aunque este proceso parece fácil sobre el papel, requiere mucha reflexión y evaluación de ideas.
Por ejemplo, no tenemos un eslogan, pero nos aseguramos de resaltar estos atributos en nuestras comunicaciones:
- Ser el mejor producto SEO todo en uno
- Fácil de usar
- Hacerte mejor en marketing y SEO
Nuestra página principal te dice inmediatamente qué hacemos y cómo puedes beneficiarte:
La industria SEO nos conoce por ser una empresa centrada en producto que continúa creciendo rápido sin un equipo de ventas y no nos avergonzamos de enfatizar esta posición—a menudo de algunas formas únicas:
Necesitas dar con algo impactante y no con un propósito de marca excesivamente pretencioso o misiones que no signifiquen nada para la marca o sus consumidores. Starbucks es un mal ejemplo de esto, en mi opinión:
Nuestra misión:
Inspirar y alimentar el espíritu humano - una persona, una taza y un vecindario cada vez.
Estoy seguro de que todas las personas que compran un café simplón y sobrepreciado piensa en cómo inspira y alimenta su espíritu…
Puedes darte cuenta de que no soy un fan de Starbucks, pero incluso yo puedo pensar en dos atributos mejores en los que podrían inspirarse—su disponibilidad y conveniencia. De alguna manera está implícito en la misión, pero el enfoque reside en otras partes.
Ten una posición para cada segmento de mercado
Si te diriges a varios segmentos con comportamientos y necesidades distintas, tendrás que asegurarte de comunicar lo que les importa.
Por ejemplo, los profesionales SEO, marketeros e incluso los propietarios “normales” de webs, usan nuestro producto, pero ciertamente necesitamos ajustar los detalles por separado.
Reflejamos esto en páginas donde es probable que lleguen distintos segmentos.
Nos dirigimos al segmento más grande, propietarios de webs, en nuestra página de producto freemium. El texto está escrito para principiantes del SEO:
También utiliza el tipo de posicionamiento “versus”:
Por otro lado, nuestra página de Site Audit se dirige a marketeros y SEOs con más experiencia:
Aquí va una cosa interesante sobre esto: Site Audit es una herramienta central en el producto freemium. Simplemente nos ocupamos de lo mismo desde dos ángulos muy distintos.
Un código de marca, también conocido como activo distintivo, es cualquier cosa que uses de forma consistente en tus comunicaciones. Puedes pensar en esto como en tu compañero de posicionamiento.
El código de marca más común es tu logo y estilo visual. Pero eso es casi todo para la mayoría de las marcas. No es suficiente para destacar y permanecer diferenciado en la mente de tu audiencia objetivo.
Tu objetivo final debería ser que tu audiencia objetivo reconozca tu marca incluso sin mostrar ningún logo:
Tus códigos de marca deberían ser únicos, lo que te hace distinto e idealmente famoso, lo que activa a tu audiencia existente para que ate cabos fácilmente.
En Ahrefs, además de nuestro logo y el color azul, tenemos dos códigos más de marca. El primero es nuestra fuente personalizada:
El segundo es nuestra mascota, el tipo con barba, normalmente acompañado por un corgi:
No hay límites en tu creatividad. Todo lo que importa es que elijas algo con lo que quieras que se asocie tu marca y lo uses de forma consistente.
Más ejemplos de códigos de marca podrían ser tus propios emojis, gifs, palabras únicas, lemas o incluso el estilo en que te anuncias. Simplemente piensa en las campañas de Mastercard “no tiene precio”.
Puedes destacar enfocándote en cosas no visuales. Todos conocemos el jingle de McDonald’s “I’m lovin’ it” como ejemplo de un código de marca auditiva. Pero incluso puedes tener tu propio olor, como es el caso de algunos hoteles y marcas de lujo.
Necesitas objetivos de marketing claramente definidos para guiar tus esfuerzos de marketing y ofrecer medidas para la evaluación. Ahora es lo que te queda por hacer de estrategia.
Tus objetivos de marketing deberían alinearse con los criterios SMART ampliamente usados:
- Específico — afirmar claramente el resultado deseado, responder “quién, qué, cuándo, cuánto,…”
- Medible — debes ser capaz de seguir el progreso con KPIs (indicadores clave de rendimiento, key performance indicators en inglés).
- Alcanzable — Sé ambicioso con tus metas, pero también realista; usa el crecimiento actual como punto de referencia.
- Temporal — establece un marco temporal para alcanzar el objetivo.
Un ejemplo de un objetivo así podría ser:
Incrementar el número de usuarios verificados a nivel global de Webmaster Tools de Ahrefs desde 100.000 a 500.000 a finales de 2021.
Deberías tener uno o dos objetivos de marketing por cada segmento de mercado para el año siguiente. Eso sería parte de tu plan de marketing.
Busca una combinación de objetivos de corto y largo plazo. En otras palabras, ten objetivos que directamente se traduzcan en más beneficio y otros que te ayuden a construir marca.
Como regla general, el equilibrio ideal en el gasto de marketing entre incremento de ventas y construcción de marca, debería estar aproximadamente en 40:60. Es uno de los conceptos de marketing más importante a tener en cuenta.
Existe una publicación completa dedicada a este concepto. El aprendizaje clave es que está demostrado que la construcción de marca es el principal generador de crecimiento y éxito en el largo plazo.
Aquí va un ejemplo de objetivo de marketing con un KPI de construcción de marca:
Incrementar el conocimiento de marca entre los webmasters de Estados Unidos desde el 25% al 40% a finales de 2021.
Reflexiones finales
Incluso si solo sigues remotamente estos pasos para desarrollar una estrategia viable de marketing, estarás mejor que la mayoría de marketeros. Nuestra industria parece obsesionada con empujar tentadoras tácticas “que hay que probar” como si fueran estrategias. Lo podemos hacer mejor.
Mira, si te encuentras con una nueva y genial táctica de marketing y se alinea con tu estrategia, claro, adelante, dale una oportunidad. Pero a menudo te darás cuenta de que es mejor seguir tu propio camino.
Incluso aunque crear una estrategia de marketing es más o menos un tercio de lo que conlleva el marketing—junto a la investigación y las tácticas— su resultado debería ser breve y fácil de entender. Puede llevarte semanas o incluso meses desarrollar una gran estrategia, pero puedes destilar eso en una selección de segmentos de mercado, posicionamientos, códigos de marca y objetivos.
Puesto de forma fácil: hacer el trabajo investigación y estrategia te pone en el camino del éxito a largo plazo. Simplemente revisa esto una vez al año porque las dinámicas de negocio, segmentos, competidores y mercado evolucionan. Planificar tu marketing para el próximo año también mejora gracias a datos actualizados.
En cualquier caso…
Necesito dar crédito donde se merece.
Aunque he estudiado marketing y tengo experiencia en puestos de marketing estratégico, fueron estas cuatro mentes maestras las que más han moldeado mi perspectiva actual sobre el marketing:
Mark Ritson - profesor de marketing, consultor de marca, columnista, ponente en Mini MBA en Marketing.
Byron Sharp - profesor de marketing e investigador, autor de Cómo Crecen las Marcas (en inglés)
Peter Field & Les Binet - expertos en efectividad de marketing, autores de Lo Largo y lo Corto: Equilibrando Estrategias de Marketing de Corto y Largo Plazo (en inglés)
Esta guía en gran parte ha tomado inspiración de sus artículos, libros, conferencias y charlas que he estudiado a lo largo de los años. Si quieres convertirte en un mejor profesional del marketing que sigue prácticas basadas en investigación real, síguelos y estudia su trabajo.
¿Tienes alguna pregunta o comentario? Escríbeme por Twitter.
Traducido por Iván Fanego, que en sus ratos libres analiza herramientas y tendencias en marketing y software en AppCritic.
