El marketing de contenidos B2B consiste en crear contenido como posts de blogs, ebooks, vídeos, y casos prácticos, para atraer y persuadir a todas las personas involucradas en la compra de algo para una empresa.
Ese público incluye a la persona que usará tu producto o servicio, pero también los responsables de la toma de decisiones y posibles obstáculos, como el CEO o el equipo legal.
El marketing de contenidos B2B es como vender juguetes a un niño. Tu primer trabajo es entusiasmar al niño, usando anuncios llamativos para mostrarle toda la diversión que puede tener y las diferentes formas en que puede usar el juguete.
Pero… los niños no tienen dinero. Así que también necesitas persuadir a los padres para que abran sus carteras. A los padres les importa menos la diversión y más las cosas aburridas como el precio, la seguridad y la durabilidad. Los anuncios por sí solos no funcionarán: también necesitas garantías y manuales de seguridad.
Para hacer la venta, necesitas persuadir en dos frentes, pero si tardas demasiado, el niño se olvidará por completo de ti y comprará otro juguete.
Aquí están los tipos de contenido que creamos para nuestra estrategia de marketing de contenidos B2B, aquí en Ahrefs:
Artículos de blog
En Ahrefs, el contenido SEO (como el post de blog que estás leyendo) forma la columna vertebral de nuestros esfuerzos de marketing B2B. Estos son artículos escritos de formato largo, dirigidos a palabras clave específicas relevantes para el negocio, y escritos para ayudar al buscador y coincidir con su intención de búsqueda:
Si eso suena complicado, no te preocupes. Lee nuestra guía completa para crear contenido SEO de calidad: Contenido SEO: La guía para principiantes.
También creamos mucho contenido de liderazgo intelectual, como artículos de opinión, ensayos e investigaciones originales:
Estos artículos no se dirigen a palabras clave, pero nos ayudan a comunicar mensajes importantes a clientes potenciales, generar discusión y debate en redes sociales, y conseguir backlinks muy codiciados.
Vídeos educativos
Nuestro canal de YouTube es otra parte crucial de nuestra estrategia de marketing. Nuestro equipo de vídeo crea una mezcla de contenido educativo, experimentos y trucos entretenidos (esperamos), y actualizaciones de productos:
Informes de la industria
También creamos informes regulares de la industria: encuestas o análisis de datos que ayudan a responder preguntas importantes en nuestra industria, como “¿Cuánto tiempo se tarda en posicionarse en Google?” o “¿Cuántas palabras clave puedes posicionar con una página?”:
Estos estudios son excelentes para generar backlinks, y proporcionan toneladas de datos y estadísticas para incluir en todo nuestro otro contenido.
Algunas empresas también ofrecen estos informes de investigación como PDF descargables, como una forma de generar emails para que su equipo de ventas los nutra.
Podcasts
Los podcasts son populares porque son muy fáciles de crear: simplemente conéctate a una llamada de Zoom con alguien inteligente, haz un montón de preguntas y publica la conversación.
Pero cada vez más, las empresas están invirtiendo más y más esfuerzo en hacer que sus podcasts destaquen, como las horas de investigación que nuestro CMO Tim dedica al podcast de Ahrefs:
También hay una línea difusa entre podcasts y contenido de vídeo, ya que se ha vuelto muy fácil publicar versiones en vídeo de podcasts en YouTube y redes sociales, como hacemos nosotros:
Infografías
En Ahrefs, generalmente creamos infografías—representaciones visuales de ideas clave y datos—para ayudar a promocionar nuestros posts de blog en redes sociales:
Casos prácticos
Los casos prácticos son documentos cortos y persuasivos que destacan los beneficios que las empresas han obtenido al comprar tu producto:
Los casos prácticos también actúan como una poderosa prueba social (“¡Si nuestros competidores compraron esto, nosotros también deberíamos!”).
Cursos y webinars
También convertimos muchos de nuestros artículos de blog e informes de investigación en cursos educativos y webinars: presentaciones interactivas en línea que ofrecen una forma diferente de interactuar con la información:
Muchas de las reglas básicas del marketing de contenidos siguen aplicando, pero en B2B, hay desafíos adicionales que tu contenido necesitará resolver. (Explicaremos exactamente cómo en la siguiente sección).
1. Múltiples personas involucradas en cada compra
Esta es la diferencia principal entre el marketing de contenidos regular y el marketing de contenidos B2B. En el marketing de contenidos regular, necesitas persuadir a una sola persona: haz que se emocione lo suficiente y abrirá su cartera y comprará.
Vender a empresas es diferente. La mayoría de las compras requieren la contribución y aprobación de múltiples personas:
- Las personas que usan tu producto no siempre son las mismas personas que lo comprarán. Quizás los diseñadores gráficos usan tu producto, pero su CMO es quien tiene el presupuesto.
- Diferentes departamentos y responsables de decisiones están involucrados en la compra. Si tu producto o servicio será utilizado por el equipo de diseño, el equipo de contenido, y el equipo del sitio web, necesitarás que todos lleguen a un acuerdo sobre la compra.
- Es posible que necesites trabajar con equipos de compras, legales y de cumplimiento. Dependiendo de lo que estés vendiendo, puede que necesites persuadir a una serie de diferentes “obstáculos” de que eres de bajo riesgo, o de buen valor, o que cumples con cualquier legislación relevante. (¡Divertido!)
Cada una de las personas involucradas se preocupa por cosas diferentes, y cada una tiene el potencial de detener la venta en seco. Tu contenido necesitará atraer y persuadir a todos ellos.
2. El gran tamaño de los acuerdos significa un mayor escrutinio
Una de las ventajas de vender a una gran empresa: puedes cobrar mucho dinero. Pero eso trae una desventaja, en forma de mayor escrutinio. Tendrás que persuadir a los posibles clientes de que tu producto funciona; que tienes un historial de resolver problemas para empresas similares; incluso que eres de mejor valor que construir algo similar internamente.
3. Ciclos de venta largos y prolongados
Las compras caras y la participación de toneladas de personas diferentes causan el mismo problema: procesos de venta que tardan meses, o incluso años, en cerrarse finalmente.
Esto añade complejidad adicional. Necesitas mantenerte presente en la mente, manteniendo a todos los involucrados en la compra emocionados y comprometidos durante meses. Necesitas asegurar un buen traspaso de información entre todos los involucrados, incluso cuando las personas dejan la empresa o pasan a nuevos roles.
4. Productos complicados
Muchas empresas confían en pruebas gratuitas para persuadir a clientes potenciales: pueden probar la aplicación, gratis, y actualizar fácilmente si creen que es valiosa.
Pero muchos productos B2B son demasiado complejos para esta táctica (imagina tener una prueba gratuita de una plataforma de gestión de espacios de trabajo, diseñada para integrarse con docenas de aplicaciones). En estos casos, tu contenido necesita cubrir la brecha, mostrando todas las diferentes formas en que tu producto o servicio puede ser utilizado y aportar valor a los clientes.
5. Mercado objetivo pequeño
Algunos productos B2B son extremadamente específicos, y la audiencia total de personas que pueden comprarlos puede ser tan pequeña como unos pocos miles, o incluso unos pocos cientos. Estos compradores también pueden ser difíciles de alcanzar a través de los canales de contenido convencionales (¿cuántos CFO de SaaS post-IPO hay en el mundo, y cuántos buscan rutinariamente en Google “métricas saas”?). Es posible que debas ser creativo con la distribución.
Entrevisté a experimentados profesionales del marketing de contenidos B2B para descubrir exactamente cómo resuelven estos problemas a través de su contenido. Hablé con:
- Eliana Cameira, Gerente de Marketing de Contenidos en Persefoni, una plataforma de contabilidad de carbono.
- Mark Rogers, Director de Marketing de Contenidos en Freshpaint, una herramienta de cumplimiento de marketing para el sector sanitario.
- Joe Michaloswki, Director de Contenido en Mosaic.tech, una plataforma de análisis financiero.
Comienza mapeando todas las diferentes personas involucradas en tu proceso de compra, y el papel que desempeñan. ¿Son el usuario final, alguien que necesita estar entusiasmado con las características y funcionalidades? ¿O son un obstáculo, alguien que puede descarrilar la venta si tu producto parece demasiado caro o arriesgado?
Para Mark y Freshpaint, cada venta tiene el potencial de involucrar a media docena de personas, con motivaciones muy diferentes:
| Persona | Rol | Puntos de dolor |
|---|---|---|
| Marketers de salud | Usuario | Quieren usar análisis y retargeting en su marketing |
| Líder de marketing | Comprador | Necesitan que su análisis de marketing cumpla con HIPAA lo antes posible, sin gastar demasiado |
| Equipos legales | Obstáculo | Preocupados por ser demandados por marketing no conforme |
| Equipos de cumplimiento | Obstáculo | Necesitan garantizar que el producto cumpla completamente con las normativas |
| Equipos de TI | Obstáculo | Preferirían desarrollar la solución ellos mismos |
El punto del marketing de contenidos es facilitar las ventas. En el marketing de contenidos B2B, eso significa crear contenido para cada una de las personas involucradas en el proceso de ventas, resolviendo sus problemas o abordando sus preocupaciones.
Aquí es donde la idea del embudo de marketing puede ser útil.
Contenido de la parte superior del embudo
El contenido de la parte superior del embudo (ToFu) está diseñado para atraer la atención de las personas que podrían querer comprar tu producto: generalmente usuarios finales. El contenido ToFu puede incluir:
- Resolver sus problemas, como ayudar a los profesionales del marketing para clínicas a entender qué rastreadores web ponen en peligro (y cuáles no) el cumplimiento de HIPAA.
- Explicar conceptos útiles, como ayudar a los equipos financieros de startups a refrescar sus conocimientos sobre métricas financieras arcanas, como ARR comprometido o múltiplos de quema.
- Compartir opiniones sobre su industria, como ayudar a los ejecutivos de sostenibilidad a entender por qué el incumplimiento de la regla de divulgación climática de la SEC no es una buena idea.
Contenido de la parte media del embudo
El contenido de la parte media del embudo (MoFu) ayuda a tu empresa a mantenerse presente en la mente de esas personas, incluso si no están completamente listas para comprar, e introduce tu producto de maneras medidas y útiles. El contenido MoFu podría implicar:
- Organizar eventos y webinars, como el webinar de Mosiac que explora las diferentes herramientas en el stack tecnológico financiero moderno.
- Compartir casos de uso motivadores, como explicar cómo Freshpaint puede usarse para incrustar vídeos de YouTube en tu sitio web de manera compatible con HIPPA.
Contenido de la parte inferior del embudo
El contenido de la parte inferior del embudo (BoFu) está diseñado para persuadir a los tomadores de decisiones y tranquilizar a los posibles obstáculos. Proporciona respuestas documentadas a las mayores preguntas que podrían descarrilar una venta (¿Es de buen valor? ¿Funciona? ¿Esta empresa tiene un buen historial?), en forma de:
- Publicar casos prácticos, como Mosaic explicando cómo ayudaron a un cliente a ahorrar 1,2 millones de dólares.
- Escribir FAQs detalladas, como Freshpaint explorando los detalles de cómo su producto se integra con GA4.
- Crear páginas de comparación de competidores, como Persefoni mostrando cómo se comparan con plataformas similares.
Si las etapas del embudo son confusas (lo son para mí), el punto clave es simple: crea contenido para motivar o persuadir a cada persona involucrada en el proceso de ventas.
Para poner tu contenido frente a las personas adecuadas, en el momento adecuado, utiliza las tres S: search (búsqueda), social (redes sociales) y sales (ventas).
Optimización de búsqueda
La optimización de búsqueda es crucial para el marketing de contenidos B2B, por una simple razón: un solo artículo optimizado para búsqueda puede conducir a más y más tráfico cada mes.
Muchos de los clientes de Mosaic.tech descubren la empresa a través de su glosario de métricas y términos financieros. El glosario clasifica para más de 20.000 palabras clave y genera un estimado de 43.000 visitas orgánicas mensuales.
Las métricas básicas (como el valor del contrato anual) ayudan a poner a la empresa en el radar de miles de profesionales financieros junior y aspirantes; las métricas avanzadas (como el múltiplo de consumo o las obligaciones de rendimiento restantes) a menudo atraen la atención de los propios CFO de SaaS.
“El glosario es un fuerte impulsor de pipeline para nosotros. Y no lo esperarías. Es como, oye, vendí un producto de software de 30.000 dólares explicándole a un VP de Finanzas la definición de una métrica que ya conocen perfectamente. Pero funciona”.
Ahrefs facilita la lluvia de ideas para palabras clave relevantes en tu propio sector. Solo tienes que dirigirte a Keywords Explorer y utilizar uno de los ajustes preestablecidos de IA para crear mágicamente una lista de palabras clave semilla relacionadas con tu sector.
Aquí, pedí “términos técnicos y especializados” relacionados con métricas financieras. Unos segundos después, tenemos dos docenas de palabras clave semilla. Haz clic en “Buscar” y podremos ver cuánto volumen de búsqueda tienen estas palabras clave:
Redes sociales
Las redes sociales son útiles para llegar a personas que son más difíciles de encontrar solo a través de búsquedas. Persefoni utiliza LinkedIn para conectar con sus compradores objetivo y compartir su liderazgo de pensamiento y perspectivas expertas.
“Para nuestros compradores, LinkedIn es la plataforma social principal. Algunos de nuestros expertos del sector en Persephone tienen redes de más de 20.000 personas. Les pedimos que compartan nuestro contenido a través de sus redes y desencadenen un efecto multiplicador”.
Equipos de ventas
Si el objetivo del marketing de contenidos B2B es facilitar las ventas, no pases por alto el canal de distribución más obvio: compartir contenido con tu equipo de ventas. La mayor parte del contenido creado por Mark en Freshpaint se entrega al equipo de ventas para que lo comparta directamente con clientes potenciales o lo utilice como material de seguimiento después.
“Pasé mucho tiempo hablando con el equipo de ventas, averiguando qué faltaba en su arsenal. Si les estoy ayudando a cerrar más negocios, entonces estoy haciendo mi trabajo”.
Puede llevar meses (o incluso años) hasta que un nuevo visitante esté listo y dispuesto a realizar una compra. Para mantenerse en primera línea, las empresas B2B utilizan contenido protegido para convertir visitantes anónimos en leads contactables: ofreciendo acceso a libros, documentos técnicos o eventos a cambio de una dirección de correo electrónico.
Eliana y el equipo de Persefoni crearon la Academia Persefoni, una serie de cursos educativos gratuitos sobre contabilidad de carbono y descarbonización. Joe en Mosaic.tech publicó una biblioteca de 17 ebooks, que van desde una hoja de referencia de métricas SaaS hasta un plan de planificación financiera.
Joe piensa en los ebooks como parte de una estrategia de contenido más amplia: el punto de dolor de una persona se explora en un ebook, que luego se reutiliza en publicaciones de blog orientadas a búsquedas, cada una con el ebook ofrecido como contenido protegido.
Con una dirección de correo electrónico, puedes mantener el contacto con los leads: enviando una newsletter, promocionando tu contenido más reciente; ofreciendo un curso por email, diseñado para enseñar un concepto útil; o simplemente compartiendo actualizaciones regulares del producto.
También hay formas de mantenerse en la mente del cliente sin depender del correo electrónico. Persefoni, Freshpaint y Mosaic.tech utilizan el retargeting: mostrar anuncios a los visitantes una vez que han abandonado el sitio web. Eliana en Persefoni también es una gran fan de la reutilización de contenidos: tomar un artículo, una descarga de contenido o un webinar, y compartir fragmentos de él a través de todos los otros canales que un visitante podría utilizar:
“Lo que más me sorprendió fue el número de puntos de contacto necesarios para influir en una oportunidad de venta exitosa. Era —alerta de spoiler— mucho más de lo que me imaginaba. Se requería más que una sola descarga de contenido, o un registro de webinar: eran múltiples puntos de contacto, a través de múltiples canales, lo que realmente reforzó la importancia de tener una sólida estrategia holística de distribución”.
Finalmente: haz seguimiento de tu rendimiento para hacer más de lo que funciona (y menos de lo que no). Entre las empresas con las que hablamos, los KPI de marketing de contenidos comúnmente se clasificaban en un puñado de categorías principales:
- Tráfico web (más tráfico generalmente significa más clientes potenciales)
- Volumen de leads (el número de leads generados en un período determinado)
- Calidad de leads (los leads se convierten en “cualificados para ventas” si el equipo de ventas cree que una venta es posible)
- Puntos de contacto semanales (con qué frecuencia se interactúa con un lead)
- Solicitudes de demostración (más demos deberían significar más clientes)
Reflexiones finales
El marketing de contenidos B2B puede sonar complicado, pero la diferencia fundamental es simple: hay múltiples personas que pueden hacer (o deshacer) una venta. Tu marketing de contenidos necesita atraer y persuadir a múltiples personas, cada una con diferentes motivaciones e intereses, y mantenerlas interesadas durante largos períodos de tiempo.
No siempre es fácil, pero la recompensa vale la pena: muchos acuerdos B2B pueden llegar a cientos de miles (incluso millones) de dólares.
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