Pero los profesionales del marketing han aprendido algo importante por el camino: no intentes medirlo todo. Es más útil hacer un seguimiento de unas pocas cifras clave que te proporcionen información valiosa.
Esta guía te mostrará cómo centrarte en las métricas de marketing de contenidos más importantes para que puedas mejorar sin sentirte abrumado.
En un mundo perfecto, la analítica mostraría exactamente cómo cada artículo de blog o vídeo conduce a una venta. Podrías ver todo el recorrido desde el primer clic de un lector hasta la compra final.
Pero en el mundo real, las cosas no funcionan así. La gente lee tu contenido, te sigue en las redes sociales, visita tu sitio desde diferentes dispositivos y puede que compre algo semanas después.
En el mundo real, es muy parecido a lo que muestra este sencillo gráfico del CMO de Ahrefs, Tim Soulo. El marketing de contenidos entra en la categoría de ROI casi imposible de medir.
Por cierto, si quieres saber más sobre por qué la atribución en marketing es tan complicada, Rand Fishkin lo explica perfectamente en el Podcast de Ahrefs.
No necesitas un conjunto de herramientas de analítica de 10.000 € para seguir estas métricas de forma eficaz. Aquí tienes un kit de herramientas optimizado que cubre lo esencial:
- Ahrefs para tendencias de tráfico, análisis de backlinks, rankings de palabras clave y datos de SEO competitivo.
- Google Search Console para obtener información verificada sobre el rendimiento orgánico, como impresiones y clics.
- HubSpot, ConvertKit o Mailchimp para hacer un seguimiento de la generación de leads, el rendimiento del email y las conversiones.
- Buffer o Hootsuite para gestionar y analizar el engagement en redes sociales y el crecimiento de la audiencia.
- ChatGPT u otro LLM para resumir datos rápidamente, detectar tendencias y redactar tus informes.
Intentar hacer un seguimiento de todo suele empeorar las cosas. Obtienes demasiada información y poca claridad. En su lugar, es más inteligente centrarse en las cifras básicas que te ayudan a tomar decisiones.
Estas siete métricas cuentan una historia completa, desde si estás creando suficiente contenido hasta si realmente está generando resultados de negocio. Es una versión resumida de las métricas que los marketers de contenidos compartieron con nosotros el año pasado.
1. Producción de contenido
Haz un seguimiento de cuántos artículos de blog, vídeos, emails o actualizaciones en redes sociales publicas. Mejor aún, establece un objetivo mensual alcanzable para tu producción de contenido.
La consistencia vence a la perfección en el marketing de contenidos porque los resultados del contenido se acumulan con el tiempo. Publicar con regularidad significa que cada nuevo post, vídeo o email se basa en tu trabajo anterior, creando un efecto de bola de nieve que se hace más grande y rápido.
Cualquier forma de seguimiento es válida. Por ejemplo, en Ahrefs, utilizamos una hoja de cálculo de Google que elabora automáticamente el informe de producción cuando un artículo se marca como “Completado”.
2. Crecimiento del tráfico
El crecimiento del tráfico es la forma más directa de ver si tu estrategia de contenidos está funcionando. Si estás creando contenido pero nadie lo lee, algo tiene que cambiar.
Aquí es donde ves si la gente realmente encuentra y lee tu contenido. Comprueba cuántas personas visitan tu sitio gracias a tu contenido, cómo cambia esta cifra cada mes y de dónde procede el tráfico (como la búsqueda orgánica, el email o las redes sociales).
Web Analytics de Ahrefs (gratis en Ahrefs Webmaster Tools) te muestra los cambios de tráfico en diferentes áreas de contenido de tu sitio (artículos de blog, páginas de recursos, tutoriales) desglosados por fuente de tráfico.
Usa el filtro de página de entrada para ver cuántos visitantes llegan a tu contenido antes de visitar la página de inicio o las páginas de producto.
Si quieres ver cuánto tráfico estás recibiendo de herramientas de IA como ChatGPT o Perplexity que mencionan tu contenido, puedes establecer el filtro de Canal en “LLM”. Ten en cuenta que no todo este tráfico se registra correctamente; los LLM no siempre transmiten los datos de referencia como lo hacen los sitios web normales (consulta los detalles técnicos aquí).
3. Cuota de voz orgánica
Esta es una métrica de SEO que muestra la frecuencia con la que tu sitio web aparece en los resultados de búsqueda en comparación con tus competidores para las palabras clave que te interesan.
Cuando alguien busca temas relacionados con tu negocio, quieres que aparezca tu contenido, no el de tu competencia. Incluso si tu tráfico cae un mes, una cuota de voz en aumento significa que sigues superando a tus competidores; quizás el tráfico de todos ha bajado, pero el tuyo ha bajado menos.
Rank Tracker de Ahrefs calcula automáticamente la cuota de voz orgánica para todas tus palabras clave objetivo.
También puedes consultar los datos históricos para ver si tu cuota de voz tiende a subir o a bajar en comparación con la competencia.
4. Crecimiento en dominios de referencia
Si quieres que tus páginas aparezcan en Google y en los motores de respuesta de IA como ChatGPT o Perplexity, que a menudo muestran páginas que ya están en el top 10 de Google, necesitarás backlinks de dominios de referencia únicos y de alta calidad.
Los backlinks siguen siendo una de las señales de posicionamiento más fuertes de Google, por lo que son un indicador fiable de la autoridad que gana tu contenido. Como la equidad de los enlaces fluye a través de los enlaces internos, incluso un solo backlink de alta calidad puede mejorar el posicionamiento de muchas otras páginas de tu sitio.
Solo monitorízalos para activos que estén deliberadamente diseñados para atraer enlaces (por ejemplo, estudios, herramientas interactivas) o para páginas a las que construyes enlaces activamente. En las primeras etapas de un sitio, es normal ver pocos o ningún enlace; dale tiempo a tu contenido para que los gane orgánicamente o a través de campañas de outreach planificadas.
Monitorizar el crecimiento de los backlinks mensualmente es suficiente. Dado que la calidad prevalece sobre la cantidad, es una buena idea hacer un seguimiento solo de los enlaces que tienen más probabilidades de darte un impulso de SEO. Si estás usando Ahrefs para esto, simplemente activa el filtro de “mejores enlaces” en el informe general dentro de Site Explorer de Ahrefs.
5. Crecimiento de la audiencia
¿Se suscribe más gente a tu newsletter? ¿Están aumentando tus seguidores en YouTube, LinkedIn o tu podcast? El crecimiento de la audiencia es un fuerte indicador del valor del contenido y del interés a largo plazo.
El tráfico puede ser efímero: alguien puede visitar tu sitio una vez y no volver nunca más. Una audiencia en crecimiento significa que la gente quiere más de tu contenido.
Puedes obtener esos datos directamente de las analíticas nativas de tus redes sociales de forma gratuita.
6. Engagement en redes sociales
El engagement es diferente en cada plataforma, pero todas te dicen lo mismo: si a la gente realmente le importa tu contenido. En las redes sociales, te fijas en los “me gusta”, los “compartir” y los comentarios. Para el email, son las tasas de apertura y los clics.
La buena noticia es que no necesitas hacer un seguimiento de docenas de métricas individuales. Muchas plataformas te lo simplifican. LinkedIn agrupa las reacciones, los comentarios y las republicaciones en una única cifra de “engagement”. X combina los “me gusta”, los retweets y las respuestas.
Puedes obtener todos estos datos de forma gratuita desde las analíticas nativas de cada plataforma, pero herramientas como Buffer o Hootsuite te permiten verlo todo en un solo lugar, lo que ahorra un tiempo que puedes emplear en otra cosa.
No te preocupes por tener datos perfectos aquí. Busca tendencias y toma nota de lo que parece estar funcionando. Si tus publicaciones de LinkedIn obtienen más engagement que tus publicaciones de X, eso te dice algo útil sobre dónde prefiere interactuar tu audiencia.
El engagement del sitio web es más complicado de medir que el engagement en redes sociales. Tradicionalmente, se haría un seguimiento de la tasa de rebote, el tiempo en el sitio y la profundidad del scroll. Pero por mi experiencia, pueden ser tan confusos como útiles.
Por ejemplo, un estudio de datos de 4 minutos de lectura que consiste principalmente en enlaces puede tener una duración de visita mayor que una guía de gran esfuerzo que se lee en 14 minutos. Además, la gente suele escanear los artículos de blog, por lo que la profundidad del scroll es defectuosa por diseño, y una alta tasa de rebote puede ocurrir en tu mejor contenido porque es completamente normal leer un artículo y abandonar el sitio.
Para ser honesto, en Ahrefs no nos preocupan estas métricas de engagement. Tampoco las he seguido en ningún momento durante los últimos 10 años de mi carrera.
Dicho esto, solo hay dos aplicaciones útiles para estas métricas de engagement.
- Establece un punto de referencia y compara. Por ejemplo, toma tu mejor guía y compara su duración de visita con la de otras guías.
- Observa cómo los cambios en el contenido afectan a las métricas de engagement. Digamos que has añadido algunos activos de gran esfuerzo como vídeos e infografías a un artículo. Sería razonable suponer que la profundidad del scroll y la duración de la visita aumentarán.
7. Conversiones
Aquí es donde el contenido demuestra su valor para el negocio. Haz un seguimiento de los leads, las pruebas gratuitas, las descargas, las suscripciones a la newsletter y las contribuciones a los ingresos.
Busca tendencias y correlaciones. Por ejemplo, ¿coincidió un pico de tráfico con más registros de productos? ¿Un caso de estudio generó solicitudes de demostración? Documenta las conexiones, aunque no sean científicamente precisas.
Para monitorizar las conversiones, puedes usar la función de eventos personalizados de Web Analytics de Ahrefs. Te permite hacer un seguimiento de interacciones como clics en botones y envíos de formularios (mira cómo configurarlos aquí).
Puede que quieras usar una IA como ChatGPT para que haga los cálculos por ti. Incluso un prompt simple como este servirá: “Calcula y visualiza la correlación entre [puntos de datos]”.
Un buen informe es claro, simple y fácil de entender. Debería:
- Tardar menos de cinco minutos en leerse. Asume que las personas que leen tus informes están ocupadas. Empieza con tus hallazgos más importantes y usa viñetas. Guarda las explicaciones detalladas para conversaciones posteriores.
- Estar escrito para la persona que lo lee (jefe, cliente, equipo). Una CEO quiere saber si la inversión está funcionando. Un gerente de marketing necesita saber qué optimizar. Un equipo de contenido quiere saber de qué crear más. Adapta tu enfoque a tu lector.
- Centrarse en cifras útiles. Conecta las métricas con resultados que importan. “Los suscriptores de email crecieron un 18% y convierten un 50% mejor que el tráfico social” es más útil que simplemente informar del número de suscriptores.
- Incluir recomendaciones o próximos pasos. Cada hallazgo debe conducir a una acción. No te limites a informar de los problemas; explica lo que planeas hacer al respecto y sé específico sobre los próximos pasos.
En la elaboración de informes, la forma sigue a la función. Cualquier cosa más allá del propósito es solo ruido. Por ejemplo, en Ahrefs (un SaaS con 100M$ de ARR), el informe mensual de contenido es un mensaje corto en Slack, y es suficiente para mantener a todos informados:
Después de años gestionando programas de contenido, he notado que los mismos patrones se repiten en todas las industrias, equipos y canales. A veces, el tráfico se estanca sin una razón obvia. A veces, una pieza en la que invertiste 30 horas no recibe ninguna atención. Otras veces, estás haciendo todo “bien” pero las conversiones siguen sin moverse.
Esta sección es una colección de señales de alerta reales con las que me he encontrado (o he ayudado a otros a resolver), junto con cómo interpretarlas y qué hacer realmente al respecto. Trátala como una guía de campo para cuando tus métricas de contenido empiecen a comportarse de forma extraña.
Crecimiento de tráfico estancado
Qué significa: Estás publicando contenido, pero o no está posicionando, no se está promocionando eficazmente, o no está alineado con los temas que la gente busca.
Qué hacer:
- Reevalúa tu estrategia de SEO: ¿estás apuntando a las palabras clave correctas con la intención correcta?
- Revisa tu manual de promoción de contenido: Quizás estás infrautilizando newsletters, comunidades o colaboraciones.
- Refresca contenido antiguo que solía funcionar; a veces, pequeñas actualizaciones pueden reactivar los rankings.
El contenido de gran esfuerzo recibe poca atención
Qué significa: Puede que estés sobreestimando lo que tu audiencia valora o invirtiendo poco en la distribución.
Qué hacer:
- Valida las grandes apuestas pronto: publica contenido de avance en redes sociales o utiliza el volumen de búsqueda como un indicador de interés.
- No te limites a “publicar y rezar”. Planifica una promoción multicanal desde el primer día.
- Agrúpalo en una serie o un hub de contenido para aumentar la superficie y el contexto.
Caídas repentinas en el tráfico orgánico
Qué significa: Esto suele deberse a actualizaciones del algoritmo, problemas técnicos de SEO o competidores que te superan.
Qué hacer: Te explicamos dónde buscar la razón de la caída y qué hacer a continuación en esta guía paso a paso.
Las tasas de apertura de emails están bajando
Qué significa: Tus asuntos no están calando, o tu lista se está volviendo obsoleta. La entregabilidad también podría ser un problema.
Qué hacer:
- ¿Has aumentado tu cadencia de envío de emails últimamente? Puede que estés abrumando a tus suscriptores.
- Prueba nuevos formatos de asunto: preguntas, emojis, bucles de curiosidad.
- Limpia tu lista: elimina los suscriptores inactivos para mejorar la reputación del remitente.
- Segmenta de forma más agresiva para que los emails coincidan con las expectativas del lector.
El tráfico sube, pero las conversiones no
Qué significa: Este es complicado. Podría ser un problema de contenido, como atraer a la audiencia equivocada (o a la misma audiencia todo el tiempo) o no guiarlos hacia la acción. Pero también podría apuntar a algo más profundo: tu oferta no es lo suficientemente atractiva, tu página de producto no está convirtiendo o no estás cumpliendo las expectativas creadas por el contenido.
Qué hacer:
- Usa una herramienta de analítica web como Web Analytics de Ahrefs para configurar un embudo que consista en cada paso que un usuario tiene que dar para pasar del contenido al registro. Esto te mostrará dónde se caen exactamente la mayoría de los visitantes. Por ejemplo, puede significar que todo les parece bien hasta que ven el precio del producto.
Estancamiento del crecimiento de la audiencia
Qué significa: Has agotado tu red actual o no estás llegando a nuevos públicos.
Qué hacer:
- Expande tu alcance a través de promociones cruzadas, citas de influencers o apariciones como invitado.
- Experimenta con nuevos canales o formatos.
- Revisa tu propuesta de valor: ¿por qué la gente debería seguirte o suscribirse? ¿Cuál es el gancho?
Reflexiones finales
La analítica del marketing de contenidos no necesita ser complicada para ser poderosa. Por lo que he visto, los profesionales del marketing más experimentados no persiguen todas las métricas. Se centran en un pequeño conjunto de KPIs significativos, los siguen de forma consistente y utilizan los insights para realizar mejoras reales.
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