Im SEO-Bereich findest du viele Berichte, die von zahlreichen solchen KPIs berichten, inklusive Bounce Rate, Dwell Time, Time on Page usw. Dies sind Vanity Metriken, die nicht im Zusammenhang mit den generellen Marketing- oder Unternehmenszielen stehen.
In der Realität eignen sich nur wenige Metriken für KPIs und dazu, Maßnahmen abzuleiten. Es ist aber unabdingbar, dass du die richtigen Metriken wählst.
In diesem Beitrag beleuchte ich die Vor- und Nachteile der drei hilfreichen SEO-KPIs:
- SERP Sichtbarkeit
- Conversions die organischem Traffic zugeordnet werden können
- Conversions bei denen organischer Traffic assistierend war
Geeignet für: Jede Website
Verknüpft mit: Marktanteil
SERP Sichtbarkeit ist die SEO-Version einer der wichtigsten Marketing-KPIs: Share of Voice (SOV). Dieser Wert gibt an, wie sichtbar deine Marke im Markt ist.
Dies ist wichtig, da es eine enge Beziehung zwischen SOV und Marktanteil gibt. Im Allgemeinen lässt sich sagen, je höher dein SOV, desto größer dein Marktanteil. Und die Tatsache, dass es sich um eine vergleichende Kennziffer handelt, macht sie zur geeigneteren KPI als organisches Traffic-Wachstum.
Du kannst eine grobe Idee für SERP Sichtbarkeit erhalten, indem du deinen geschätzten organischen Suchtraffic mit dem deiner Wettbewerber vergleichst. Füge dazu deine Domain und die deiner Wettbewerber in Ahrefs Batch Analysis Tool ein und überprüfe die Traffic-Spalte.
Diese Zahlen werden jedoch meistens verzerrt sein, da sie Traffic von Marken-Keywords und anderen Keywords enthalten, für die deine Wettbewerber ranken, die für dich allerdings keinen Mehrwert bieten. Wenn einer unserer Wettbewerber zum Beispiel Social Media Marketing Tools anbietet, ist der Suchtraffic zu solchen Tools für ins irrelevant.
Für eine genauere Idee der SERP Sichtbarkeit, füge die für dich relevanten Keywords in Ahrefs Rank Tracker ein. Beachte, dass es sich dabei um die Hauptkeywords handeln sollte, die zusammen fassen wonach deine Zielgruppe sucht (mach dir keine Gedanken über Long-Tail Keywords).
Navigiere nun zum Competitors Overview Tab und überprüfe die Visibility-Spalte:
Das ist es. SERP Sichtbarkeit ist eine großartige KPI für jede/n, da du immer unabhängig deines Geschäftsmodells direkte Unternehmens-Wettbewerber hast.
Geeignet für: Jede E‑Commerce- oder Leadgenerierungs-Website
Verknüpft mit: Vertrieb
Hier handelt es sich nicht um eine Überraschung. Organische Conversions sind die einzige SEO-KPI in dieser Liste, die die meisten Unternehmen bereits messen. Wenn dies auf dich zutrifft, ist das großartig, es gibt bei der Verwendung dieser Daten allerdings einige Punkte zu beachten:
Wähle deine Hauptconversion-Goals mit Bedacht
Besucher, die den Checkout-Prozess durchlaufen oder sich für einen Service anmelden, sind übliche Beispiele von Website-Goals oder Conversion-Aktionen. Diese Beispiele sind vollkommen in Ordnung, aber sie reflektieren nicht ihren Wert für das Unternehmen, wenn Leute mehrere Dinge auf einmal kaufen.
Wenn du also für ein E‑Commerce Unternehmen arbeitest, wäre die Steigerung des durchschnittlichen Bestellwerts für das organische Traffic-Segment vermutlich die bessere KPI.
Oder wenn du noch genauer sein möchtest, könntest du die Gewinnspanne oder den Nettogewinn pro Besucher für das organische Traffic-Segment messen.
Stelle sicher dass dein Analytics-Tool richtig eingerichtet ist
Bei der Einrichtung von Google Analytics oder einer anderen Analytics-Software kann viel schief laufen. Ich lege jeder Person nahe, die Marketingentscheidungen trifft, zunächst zu verstehen, wie Daten erhoben und verarbeitet werden.
Erfahre mehr: 13 Google Analytics Tracking-Fehler (und wie du sie behebst)
Interpretiere Ergebnisse mit Vorsicht
Egal wie gut dein GA oder deine Datenbank eingerichtet ist, Daten werden dennoch durch Dinge wie Adblocker und die Art und Weise, wie Google Attribution standardmäßig verarbeitet (mehr dazu im nächsten Abschnitt), verzerrt.
Der positive Aspekt und die Schlussfolgerung hier sind, dass wir normalerweise einen zeitlichen Vergleich mit Daten vornehmen, die auf die gleiche Weise verzerrt sind. Das bedeutet eine relative Änderung in Conversions sollte der Realität entsprechen.
Stelle allerdings sicher, dass du Zeiträume miteinander vergleichst, die sinnvoll für diesen Vergleich sind. Wenn dein Unternehmen zum Beispiel saisonale Schwankungen im Verkauf hat, macht es Sinn, Ergebnisse mit denen aus dem Vorjahr zu vergleichen.
Geeignet für: Jede E‑Commerce- oder Leadgenerierungs-Website
Verknüpft mit: Vertrieb
Nutze diese KPI nur, wenn du bereits die Conversion-KPI nutzt. Es ist eine unterstützende Kennzahl, die mit mangelhafter Attribution helfen kann.
Das ist wichtig, da die standardisierte Einstellung “last non-direct click” für Attributionsmodelle in Google Analytics einfach schlecht ist. Das Problem besteht darin, dass 100% des Erfolgs einem einzigen Channel zugeschrieben werden. Dies ist vergleichbar damit, wenn nur Spieler, die ein Tor schießen, gelobt werden. Torhüter und Abwehrspieler wären darüber nicht sehr glücklich.
Was bedeutet dies für deine Website-Conversions?
Deine Website erhält vermutlich in allen Phasen der Customer Journey organischen Traffic. Leute könnten zum Beispiel über Google auf zehn deiner Beiträge landen und dann eine Kaufentscheidung treffen, nachdem sie auf einen Search Ad oder einen Retargeting Ad geklickt haben. In diesem Fall willst du den anfänglichen Beitrag, den die organischen Suche zur Conversion geleistet hat, sehen.
So kannst du dabei vorgehen:
Navigiere zu Conversions > Multi-Channel Funnels > Assisted Conversions.
Wähle zunächst deine primäre Conversion:
Wähle dann ein angemessenes Look-Back (Attributions-) Fenster. Dies ist die Anzahl an Tagen vor der Conversion, die du mit einbeziehen möchtest.
Stelle sicher, dass du dies anhand des Verkaufs-Zykluses deines Unternehmens festlegst.
B2B-Unternehmen sollten in der Regel die längsten Attributionsfenster haben, da der Entscheidungsfindungsprozess vor einer Conversion länger ist, als beim Kauf von Kleidung online zum Beispiel. Spiele mit dem Zeitfenster und überprüfe, welche Auswirkungen dies auf die Anzahl an assistierenden Conversions hat.
Im Anschluss musst du nur noch die Daten zweier unterschiedlicher Zeiträume miteinander vergleichen:
Du erhältst eine Übersicht darüber, wieviel Anteil jeder Channel an den Conversions hat und einen Vergleich von zwei ausgewählten Zeitspannen:
Du kannst dich im Anschluss auch mit dem übrigen Multi-Channel Funnels Report vertraut machen. Du findest das Model Comparison Tool hier, was dir ausschließlich innerhalb dieses Reports erlaubt die Attributionsmodelle zu verändern. Dadurch erhältst du einen besseren Überblick, welche Rolle jeder Channel im gesamten Verlauf der Customer Journey spielt. Lese in diesem großartigen Beitrag mehr zum Thema.
Abschließende Gedanken
Ich bin überzeugt, dass du nicht mehr als drei KPIs für jeden Channel benötigst. Das bedeutet aber nicht, dass du nicht auch andere Daten erfassen solltest.
Über andere Kennzahlen den Überblick zu haben, die mit KPIs korrelieren, ermöglicht es dir, deine tägliche SEO Arbeit zu bewerten. Es wäre zum Beispiel nahezu unmöglich deine SEO KPIs zu verbessern, wenn Suchmaschinen deine Seite nicht richtig indexieren könnten.
Du kannst von Google Analytics also viele unterschiedliche Handlungsempfehlungen erhalten, Benchmarks etablieren, die Aufschluss über den Erfolg von Linkbuilding-Kampagnen geben, technische SEO Audits durchführen und vieles mehr.
Und noch eine andere Sache…
“Daten zentriert” zu sein, scheint heutzutage im Marketing unabdingbar. Aber basierend auf GA oder GSC Daten zu verstehen, warum etwas passiert ist schwierig, da es überwiegend quantitative Daten sind. Es ist wichtig sich dies vor Augen zu führen und zu verstehen, dass diese Daten kein Ersatz dafür sind mit Kunden zu sprechen, allgemeinen Menschenverstand anzuwenden oder ab und an seinem Bauchgefühl zu folgen.
Hast du Fragen oder andere KPIs, die du teilen willst? Kontaktiere mich auf Twitter.
Übersetzt von Heike Radlanski. Heike beschäftigt sich mit allen Aspekten des Online Marketing und Product Managements.
