Gute Marketing-KPIs sind direkt mit dem Geschäftswachstum verbunden. Was du getrost vergessen kannst, sind “Eitelkeitsmetriken” (sogenannte “Vanity Metrics”) und den sinnlosen Drang, alles messen zu wollen, was es zu messen gibt. Denn so etwas ist kontraproduktiv. Stattdessen solltest du deine Metriken gut kennen, diese richtig messen und auf das Prinzip “weniger ist mehr” setzen — damit bist du auf dem richtigen Weg.
Kommen wir nun zu konkreten Beispielen. Hier sind sieben Marketing-KPIs, die du unbedingt kennen solltest:
- Vertriebskennzahlen
- Nutzer- und Kundenakquise
- Quantität und Qualität von Leads
- Customer Lifetime Value (CLV)
- Share of Voice (SOV)
- Metriken zur Markenbekanntheit
- Net Promoter Score (NPS)
Vertriebskennzahlen spiegeln direkt das Wachstum deines Unternehmens wider und sind damit die eindeutigsten und einfachsten KPIs. Du solltest jedoch wissen, welche Finanzkennzahlen angesichts deines Geschäftsmodells und deiner Planung für eine Messung am sinnvollsten sind.
Ahrefs und andere SaaS-Produkte können beispielsweise den monatlich wiederkehrenden Umsatz (Monthly Recurring Revenue — MRR) oder den jährlich wiederkehrenden Umsatz (Annual Recurring Revenue — ARR) problemlos als KPIs verwenden. VC-finanzierte Unternehmen können sogar einen “Wachstum um jeden Preis”-Ansatz verfolgen und damit erfolgreich sein — selbst wenn die Umsätze niedriger sind als die Kosten.
Aber das ist selten der Fall. Die meisten Unternehmen sind besser dran, wenn sie sowohl den Umsatz als auch die Kosten berücksichtigen. Mit anderen Worten: Der Gewinn ist als KPI in der Regel wichtiger als der Umsatz.
Wie du diese Kennzahlen misst
Vertriebskennzahlen sind einfach zu messen, da du ihre genauen Werte kennst. Wenn dem nicht so wäre, hättest du wahrscheinlich schon längst Schwierigkeiten mit deinem Buchhalter oder dem Finanzamt. Diese Zahlen müssen in deinem Customer Relationship Management-System (CRM), deinen Kassensystemen oder dem von dir verwendeten Finanz-Dashboard vorliegen.
Für Marketinganalysen kannst du das Enhanced Ecommerce Tracking in Google Analytics oder dessen Alternativen verwenden, das die Umsätze deinen Marketingaktivitäten zuordnen kann. Bedenke jedoch, dass jedes Webanalyse-Tool von Natur aus verzerrt ist und möglicherweise nicht alles richtig erfasst. Verwende diese Zahlen also nicht als KPIs.
Ein schnelleres Wachstum deiner Nutzerbasis, führt nicht zwangsläufig zu mehr Gewinn, aber es hat dennoch Auswirkungen, die weit über wirtschaftliche Kennzahlen hinausgehen.
Zum Beispiel haben wir im September 2020 eine kostenlose Version unseres SEO-Toolsets, die Ahrefs Webmaster Tools, eingeführt. Denn wenn wir das Word-of-Mouth-Marketing verstärken, unsere Nutzerbasis erweitern und eine höhere Anzahl an Personen mit unserem Produkt vertraut machen, führt das zu langfristigem Wachstum.
Wie du diese Kennzahlen misst
Verwende dazu die Zahlen aus deinem CRM-System. Natürlich müssen deine Kunden registriert sein, damit du alle entsprechenden Zahlen erfassen kannst.
Basiert dein Business auf Abonnements? Dann könnte das der richtige KPI für dich sein. Er gibt an, wie erfolgreich du mit deiner Marketingkommunikation darin bist, Nutzer zu gewinnen, die mit hoher Wahrscheinlichkeit etwas bei dir kaufen werden. Die Quantität und Qualität deiner Leads sind sehr wichtig, denn sie bilden den Grundstein für einen wachsenden Kundenstamm und steigende Umsätze.
Wie du diese Kennzahlen misst
Die Lead-Quantität lässt sich leicht ermitteln, da diese Information aus deinem CRM-System hervorgehen sollte. Die Erfassung der Lead-Qualität erfordert jedoch mehr Arbeit und Planung. An dieser Stelle kommen wir zum Thema Lead-Scoring: Entwickle ein automatisiertes System, das alle deine Leads auf der Grundlage der von ihnen bereitgestellten Daten bewertet.
Hier sind einige Datenpunkte, die du auswerten solltest:
- Geschätzte Kaufkraft des Unternehmens
- Nutzerverhalten und durchgeführte Aktionen in deiner App oder auf deiner Website
- Testphase und Set-up
- Alles, was der Nutzer deinem Kunden- oder Vertriebsteam mitgeteilt hat
- Alle anderen Daten, die im Zuge des Nutzer-Registrierungsprozesses gesammelt werden
Hierfür lohnt es sich durchaus, sich mit einem Analytics-Experten zu beraten. Einige CRM-Plattformen wie Hubspot haben eine Lead-Scoring-Funktion eingebaut, die aber möglicherweise nicht die beste Lösung für deinen Anwendungsfall darstellt.
Der Customer Lifetime Value (CLV) ist eine Kennzahl, die schätzt, wie viel Geld ein einzelner Kunde für deine Produkte oder Dienstleistungen ausgeben wird. Die Erhöhung des durchschnittlichen Kundenertragswert verbessert nicht nur deine Finanzkennzahlen, sondern ermöglicht es dir auch, mehr Geld für die Akquisition neuer Kunden auszugeben.
Wie du diese Kennzahl misst
Die grundlegende Formel zur Berechnung des CLV:
durchschnittl. Bestellwert x durchschnittl. jährliche Kaufhäufigkeit x durchschnittl. Kundenlebensdauer
Wenn der durchschnittliche Bestellwert (average order value bzw. AOV) $100 beträgt, die Kunden das Produkt viermal im Jahr kaufen und sie deinem Unternehmen im Durchschnitt drei Jahre treu bleiben, würde der CLV 100*4*3 = $1.200 betragen.
Natürlich benötigst du mindestens ein paar Jahre Umsatzhistorie, um über die für die CLV-Berechnung notwendigen Metriken zu verfügen. Aber wenn du diese bereits hast, kannst du auch eine Annahme treffen, welche dieser drei Metriken am dringendsten verbessert werden müsste. Wenn du eine von ihnen erhöhst, steigt auch der gesamte CLV.
Der Share of Voice (SOV) ist traditionell ein Maß für deinen Werbeanteil im Vergleich zu den Wettbewerbern. Da jedoch die meisten Marken heute um die Sichtbarkeit auf organischen Kanälen wie den sozialen Netzwerken und der Suche kämpfen, können wir diese Definition dahingehend erweitern, wie sichtbar deine Marke auf dem Markt ist.
Hierbei handelt es sich um einen ausgezeichneten Marketing-KPI, da ein starker Zusammenhang zwischen dem SOV und dem Marktanteil besteht. Sobald dein SOV höher ist als dein Marktanteil, schaffst du einen Excess Share of Voice (eSOV). Dein Marktanteil sollte sich langfristig gesehen in die gleiche Richtung entwickeln.
Natürlich ist es unbestreitbar schwierig, eine umfassende SOV-Zahl zu erhalten, die alle deine Marketingkanäle umfasst. Die Lösung? Wähle für jeden Kanal eine Metrik aus, die das Prinzip des SOV widerspiegelt.
Wie du diese Kennzahl misst
Hier sind einige Marketingkanäle und ihre jeweiligen Metriken, die den SOV darstellen können:
Organische Suche: Sichtbarkeit in den SERPs
Bezahlte Suche: Impression Share
Organische Social Media: Erwähnungen der eigenen Marke im Vergleich zum Wettbewerb
TV-Werbung: Gross Rating Points (GRP)
Zum Beispiel bei der organischen Suche besteht die einfachste Methode darin, deine Haupt-Keywords im Rank Trackerzu erfassen, die Domains deiner Mitbewerber hinzuzufügen und die Sichtbarkeits-Metrik in der Registerkarte Mitbewerber-Übersicht (competitors overview) zu überprüfen.
Die Sichtbarkeits-Metrik (visibility metric) zeigt den prozentualen Anteil aller Klicks von getrackten Keywords an, die auf deinen und den Websites deiner Mitbewerber landen.
Empfohlener Artikel:What Is Share of Voice? How to Measure It Across Channels
Die Markenbekanntheit stellt den Bekanntheitsgrad deiner Marke bei deiner Zielgruppe dar. Wenn du beispielsweise an Elektroautos denkst, wird dir vermutlich als erstes Tesla in den Sinn kommen, und nicht Rivian. Das liegt daran, dass Tesla eine höhere Markenbekanntheit bei den Verbrauchern genießt.
Hier sind zwei Faktoren, die hinsichtlich deiner Markenbekanntheit messen kannst.
- Bekanntheit. Ist deine Marke für Personen innerhalb deiner Branche ein Begriff?Mit anderen Worten: Wie viel Prozent des Marktes kennen deine Marke?
- Positionierung. Finden die Personen deine Positionierung ansprechend? Erzeugt deine Marketingkommunikation die richtigen Assoziationen rund um deine Marke?
Wie du diese Kennzahl misst
Die Messung der Markenbekanntheit erfordert Marktforschung, da du Antworten von einer repräsentativen Stichprobe aus deinem Markt benötigst. Marktforschungsagenturen haben sich darauf spezialisiert und sind die einzige Möglichkeit, umfassende Daten zu erhalten.
Der Net Promoter Score (NPS) stellt die Zufriedenheit und Loyalität der Kunden dar, basierend darauf, wie wahrscheinlich es ist, dass sie dein Produkt oder deine Dienstleistung weiterempfehlen.
Wahrscheinlich hast du so etwas schon einmal gesehen:
Die Punktzahl, die der Teilnehmer auswählt, gibt an, ob dieser ein Kritiker (detractor), Passiver (passive) oder ein Promoter (promoter) ist.
Der NPS-Wert wird berechnet, indem der Anteil der Kritiker vom Anteil der Promotoren subtrahiert wird. Der Wert kann zwischen ‑100 und 100 liegen, und alles über Null bedeutet, dass du mehr Promoter als Kritiker hast.
Im Allgemeinen werden Werte über 70 als außergewöhnlich angesehen, der Schwellenwert kann je nach Branche auch niedriger sein. Man denke nur an Telekommunikationsunternehmen, die wir alle brauchen, aber auch missbilligen. Sie würden sich über Werte, die über Null liegen, freuen, wie man an diesen Branchen-Benchmarks sehen kann.
Im Großen und Ganzen ist der NPS eine einfach zu messende Kennzahl, die deine Kundentreue, Zufriedenheit und Markenstärke widerspiegelt.
Wie du diese Kennzahl misst
Es gibt viele Möglichkeiten NPS-Umfragen zu verbreiten — physisch, online, per E‑Mail oder einfach über ein Popup-Fenster im Browser.
Die Berechnung ist einfach — und einige Softwareprogramme übernehmen diese Aufgabe bereits für dich. Beachte jedoch, dass es immer noch nur eine Zahl ohne Kontext ist. Wenn du dich entscheidest, den NPS zu messen, solltest du auch die Motivation hinter den Bewertungen der Nutzer ergründen. Dazu kannst du als Teil der Umfrage Folgefragen stellen, um diese qualitativen Daten zu erhalten.
Fazit
Du fragst dich vielleicht, warum ich Metriken wie Return on Investment (ROI) und Customer Acquisition Cost (CAC) ausgelassen habe. Die kurze Antwort ist, dass es zwar gute Metriken sind, aber man mit ihnen vorsichtig umgehen muss. Denn sie fokussieren auf kurzfristige Effektivität bei der Entscheidungsfindung.
Natürlich kannst du diese Metriken als KPIs für Kanäle verwenden, bei denen sie Sinn machen, wie z.B. PPC-Anzeigen. Aber wenn wir zu Display-Werbung übergehen — etwas, das auch eher von PPC-Spezialisten abgedeckt wird -, macht es keinen Sinn, den ROI oder CAC zu betrachten.
Der langfristige Nutzen, den du erzielst, wenn deine Marke als Display-Werbung erscheint, kann größer sein als wenn sich Nutzer tatsächlich durchklicken. Und es macht noch weniger Sinn, diese Metriken heranzuziehen, um rein markenbezogene Kanäle wie TV oder Plakate zu bewerten.
Das Wichtigste ist jedoch, dass du nicht irgendeine Metrik nur um ihrer selbst willen misst. Stelle sicher, dass du strategische Marketingziele festlegst, die diese KPIs nutzen.
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