从本质上说，计算 ROI 是相当简单和直接的。但在搜索引擎优化中，有许多需要注意的地方。这些最终使得测量和解释投资回报率的一个最复杂和最具挑战性的问题，你可以面对在搜索引擎优化。
但是，我们已经为你覆盖，并将分享的细节，衡量搜索引擎优化投资回报率。在本文中，我们将介绍以下内容:
我们开始吧。
SEO 的投资回报率公式本质上很简单:
SEO ROI = (自然转换的价值-SEO 投资的成本)/SEO 投资的成本
换句话说，你需要把 SEO 利润除以相关的 SEO 成本。让我们展开每个变量，因为要得到一些最终数字是相当棘手的。
1. 计算你的 SEO 投资
自然搜索通常被视为一种“免费流量”渠道，但这正在贬低通常进入其中的巨大时间投资。而这些并不是唯一相关的搜索引擎优化成本。
SEO 投资通常可以分为四类:
- 内部员工——很明显，在专门的搜索引擎优化和内容创建人员，但你也应该考虑所需的设计师和开发人员的资源。
- 搜索引擎优化自由职业者和机构——这是直截了当的。如果你雇佣 SEO 自由职业者或代理商，他们可以而且在很多情况下应该是衡量 SEO 投资回报率的人。
- 搜索引擎优化工具——计算在所有的订阅专用搜索引擎优化工具，如 Ahref。如果你也在搜索引擎优化中使用这些工具，你也可以将它们的部分成本包括在内(比如，比如，比如，比较网站，BuzzSumo，HARO，公关软件，等等)。
- 内容分发和链接建设——正如我们所知，搜索引擎优化不会以发布内容而结束。考虑部分包括内容推广工作的成本。此外，如果你购买链接作为你的链接建设策略之一，计算在内。谷歌和许多 SEO 警告不要购买链接，但链接建设的现实往往是不同的。
将这些成本合并到你所期望的时间段内。现在，选择时间段是最大的挑战之一。我们将在后面详细介绍，但是为了简单起见，你可以从每月的比较开始。
2. 计算自然流量转换的价值
你需要适当的转换跟踪在谷歌分析(或其替代品)得到这个数字。将流量划分为“自然”流量，并检查你想在 ROI 计算中考虑的转换值:
转换的类型以及如何分配转换值将因业务而异。
对于电子商务企业来说，这非常简单，因为它们将销售转换的价值送到了 GA. 。
但是，举例来说，铅发电业务可能更为复杂。对他们来说，给新的市场营销或销售合格的线索分配金钱价值是有帮助的。
3. 说明协助转换的价值
从历史上看，我们经常不得不习惯使用通用分析中默认的“最后一次非直接点击”属性模型。
在大多数情况下，这是一个有缺陷的模型，因为它将100% 的转换信用分配给最接近转换事件的单一营销渠道。
这里有一个很好的体育类比来理解这一点: 它类似于你只表扬进球的球员。守门员和那些负责防守的人不会太高兴。
你的网站很可能在客户旅程的各个阶段推动自然流量。即使是一段内容也可以针对营销漏斗中的多个步骤:
例如，人们可能从谷歌登陆你的10篇文章，然后在点击搜索或重定向广告后转换。在这种情况下，你将希望看到最初的自然搜索贡献。
转向谷歌分析4(GA4)通过默认使用数据驱动属性(DDA)模型部分解决了这个问题(后面会详细介绍)。
你在所有 GA4报告中看到的转换和值已经说明了自然流量对整个网站转换的部分贡献。如果你已经使用了 GA4，那么在技术上就不需要深入研究辅助转换报告。
尽管如此，检查和分析访问者的转换路径以及每个渠道对转换的贡献总是一个好主意。
对于通用分析，我已经涵盖了分析辅助自然转换的过程。
在 GA4中，点击广告 > 署名 > 转换路径，选择你想要分析的转换事件，并检查整个客户旅程中自然搜索的影响:
你也可以过滤自然流量，只获得最相关的数据，如下表所示:
屏幕截图和数据来自官方 GA4演示帐户，所以转换路径是简单的，在大多数情况下不会像那样。同时，你也可以随意尝试其他的归因模型，从中得到一些有趣的见解。
我可以想象这个计算 SEO 投资回报率的简化过程只会提出更多的问题，所以是时候深入到所有的细微差别和警告。
你应该意识到这些挑战，以计算 SEO 投资回报率和所有其他相关的指标，尽可能好。我将提供一些建议，以便在实践过程中应用。
1. 营销归因本质上是有缺陷的
营销归因是引发许多讨论的话题之一。我们有专家在完全相反的方向。
有些人说，几乎从来没有值得的资源尝试和妥善解决它，你应该相信你的直觉，而不是。其他人则相信，适当的归因几乎总是可以合理地实现的。
有一件事是肯定的。无论采用何种归因模式，将转化率归因于营销渠道本身就是有缺陷的。像上一次非直接点击这样的启发式模型将比新的 DDA 有更多的缺陷。
客户的旅程和接触点往往比分析软件让它们看起来复杂得多。
这里有一个很好的例子，一个特定的买家的旅程的一个 SparkToro 客户。(SparkToro 是 Rand Fishkin 的 SaaS 公司，他是“最好相信你的直觉”方面的专家之一。)
我们来看看:
摘自Rand关于归因的文章.
如上述所言，自然搜索流量是一种营销渠道，可以跨越从认知到留存的整个客户旅程。 归因在这里特别棘手，因此让我们进一步讨论其含义。
DDA 是一个可靠的解决方案，它可能会使许多人更接近“适当的归因是可能的”阵营。 但它仍然不能解决许多其他问题。 这是一个黑匣子，随着流量和转化次数的增加而变得更加准确。
除非您每个月有“更高”的数百（或理想情况下为数千次）转换，否则我仍然会对这些数字持保留态度。 最终，无论采用何种归因模型，您仍然看不到来自未触发跟踪代码的会话的数据（例如，广告拦截器和快速退回）。
2. 搜索引擎优化与品牌建设的关系
假设你浏览了一些 YouTube 视频，看到有人在谈论一个有趣的产品。你用谷歌搜索那个品牌或产品，登陆网站，然后购买。自然流量得到100% 的转换属性。
你可以想出许多其他场景，其中唯一的自然搜索互动是通过品牌查询。搜索引擎优化得到了应有的荣誉。
另一方面，你可以有强大的搜索引擎优化与高搜索可见性的搜索结果页面贯穿整个漏斗。它完全有能力自己把许多潜在客户从开始到结束。
但是，社交媒体广告、展示广告和搜索广告妨碍了这种转变，并且仅仅因为它们更加突出，就对转变做出了更大的贡献。
GA4中的 DDA 部分地解决了这个问题，但它仍然不能考虑到 SEO 的品牌方面。无论是通过自己的内容制作，还是通过推广，你在顶级内容中建立的品牌知名度和显著性都不是我们能够很好衡量的。
由于无法利用转化率数据对品牌和非品牌的自然流量进行细分，因此很难对这一切进行评估。
3. 我们无法衡量 SEO 的留存影响
Ahrefs 就是一个很好的例子。我们生产的产品导向的内容，不断教育我们的(潜在)客户所有的方式，他们可以使用我们的工具，以解决他们的搜索引擎优化和营销问题。
因为我们既不使用 GA 也不存储 cookie，所以我不能用数据来支持这个。但是我估计我们博客有20–30% 的自然访问量来自已经是 Ahrefs 客户的人。
在这种情况下，搜索引擎优化的留存影响可以分为两类:
- 随着人们学会从我们的工具集中摸索出更多的东西，他们开始越来越多地使用这个工具，这让流失率降低。
- 包含在高价计划中的工具和特性的内容，使得一些人升级了他们每月的订阅。
换句话说，搜索引擎优化有能力增加客户终身价值，因为许多内容也与营销漏斗的保留和培育阶段重叠。
但是，在计算 SEO 投资回报率时，很难甚至不可能考虑到这种影响。
4. “投资”和“回报”期之间存在巨大的时间差异
计算 ROI 的变量是在一定时期内的投资和回报。但是当我们从整个网站和业务层面来看，不可能将特定的投资与特定的 SEO 回报联系起来。
这就是比较同一个月的“投资”和“回报”的简化原则失败的地方。
SEO 可以花很多时间来提供投资回报。是的，你当然可以快速获胜。但没有什么是可以保证的。
选择任意时间段的一个很好的替代方法是更细粒度地计算类别、页面或关键词级别的 ROI。你可以用特定的页面来衡量排名的“回报”，也可以知道投入其中的大部分“投资”。
我们仍然会忽略技术搜索引擎优化和其他相关的成本和努力，通常是适用于更广泛的网站一次范围。但是这些部分成本不太可能将一个特定页面的投资回报率从正向转变为负向，所以为了简单起见，请随意删除它们ーー只要你注意到它们。
SEO 测试能力有限
要更好地理解营销渠道对总体营销目标的贡献，一个方法是暂时停止运行营销活动，看看会发生什么。
例如，我们在 PPC 频道上做了这样一个实验:
We’ll be reallocating our paid traffic budget (~$200k💰) for December away from the Google/Facebook—and into sponsoring the industry’s best creators and thought leaders.
— Ahrefs (@ahrefs) November 24, 2021
你在这里要寻找的是营销的递增性ーー这个频道在无论如何都会产生具体结果的基础上所带来的提升。
假设我们想要监控的结果是转化率，那么我们就要看看如果我们停止特定的营销活动，我们还能得到多少转化率。
搜索引擎优化的问题在于你不能直接关掉它。或者，你可以。但是没有一个理智的营销人员会在整个网站上使用noindex Robot 元标签。
自然搜索只是许多企业最重要的渠道之一，破坏你自己的搜索引擎优化可以产生长期的有害影响。
这并不意味着你不能运行搜索引擎优化实验和测试。当然可以。近年来，SEO 测试有了很大的发展和覆盖面。
但是为了衡量递增性和投资回报率，绝大多数网站几乎不可能提出一个好的假设和有效的测试方案。
6. 预测未来的投资回报
最后但并非最不重要的，作为搜索引擎优化，我们经常被问及预期的结果和投资回报率的某些搜索引擎优化活动。这可能会变得更加复杂，因为搜索引擎优化预测本身就是一门学科，而且可能会与上述所有挑战发生冲突。
别拐弯抹角了。相反，要直面不确定性。建立搜索引擎优化目标，并确保我们在正确的轨道上实现他们是我们工作的关键部分。有良好的沟通技巧是另一个原因。
解决这个问题的一个好办法是，在提出具体数字时考虑以下因素:
- 过去的搜索引擎优化表现的网页(s)或网站及其竞争对手
- 有关内容的复合流量潜力
- 平均转换率的估计(为了简单起见，可以仅应用于漏斗底部的内容)
对于搜索引擎优化的性能，一个好的开始是在 Ahrefs 的网站分析查找你的网站，在概览报告中的性能表，并添加所有相关的竞争对手:
你也可以检查流量价值(如果通过 PPC 支付，估计每月的流量成本来自一个网站的所有关键词的排名) :
以及自然页面的数量:
这应该给你一个想法之间的内容输出和自然流量在你的利基关系。它仍然遗漏了链接建设活动和技术搜索引擎优化，但这只会使事情变得更加复杂。
至于流量潜力，将所有你计划与新建议内容一起使用的关键词粘贴到 Ahrefs 的关键词分析中，然后看看流量潜力(TP)一栏:
TP 在 Ahrefs 显示有多少自然流量的排名第一页为你的目标关键词收到的所有关键词，它的排名为在你的目标国家。你可以在关键词到关键词的基础上进行分析，也可以导出列表以求得列值的总和。
最后，我们有转换。你应该已经在跟踪软件中为类似的内容提供了这些数据，你也可以查找和/或调查你所在领域的其他网站。
最后，你可以推断和估计所有建议的搜索引擎优化活动的结果。或者你可以采用更“细粒度”的方式，因为这些信息总是更准确、更容易沟通。
当然，远离任何保证。但是，如果你设定了正确的预期，那么说一些类似于“我希望(SEO 活动)可以增加 X 的流量，这可以带来 Y 的转换”的话就可以起作用。
那么还有什么选择呢? 选择和跟踪最合适的 SEO 关键绩效指标，而不是基于转换。
在大多数情况下，这个 KPI 的最佳候选者是搜索可见性。这是搜索引擎优化版本的一个最重要的营销关键绩效指标，声音份额(SOV) ，它衡量你的品牌在市场上的可见度。
这很重要，因为 SOV 和市场份额之间有很强的关系。一般来说，你的 SOV 越高，你分得的蛋糕就越大。
Let’s talk about the “ROI of Content Marketing.”
Far too often us marketers get challenged with this question by our boss (or our client):
- How do I know that my investment in content will guarantee a positive return? …& how can I *MEASURE* it?
[Read more..]— Tim Soulo 🇺🇦 (@timsoulo) March 23, 2021
那么还有什么选择呢? 选择和跟踪最合适的 SEO 关键绩效指标，而不是基于转换。
在大多数情况下，这个 KPI 的最佳候选者是搜索可见性。这是搜索引擎优化版本的一个最重要的营销关键绩效指标，声音份额(SOV) ，它衡量你的品牌在市场上的可见度。
这很重要，因为 SOV 和市场份额之间有很强的关系。一般来说，你的 SOV 越高，你分得的蛋糕就越大。
为了最准确的跟踪搜索可见性，粘贴到 Ahref 的排名监控关键词对你重要。请注意，这些应该是包含你的目标受众正在搜索的内容的主要关键词(不要使用长尾)。
然后，转到“竞争对手概览”选项卡，查看“可见性”栏:
就是这样。只要你看到了网站搜索能见度的长期增长趋势，你就应该相信你的 SEO 努力是有回报的。
我知道对于许多需要显示“金钱指标”的团队来说，这不是一个可行的替代方案，但是它绝对值得作为 SEO KPI 之一进行跟踪。
最后的想法
我可以采取这里的简单道路，只是触及表面而不潜入所有的挑战和计算搜索引擎优化投资回报的警告。但是这是利益相关者最关心的，所以我们在沟通这些问题时都应该有知识和信心。
这里讨论的许多主题可以是深入的独立文章。如果你有兴趣学习更多关于营销分析和归因的知识，我强烈建议你去看看 Avinash Kaushik 的博客。
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译者，John Zhao，西品东来创始人。
