拥有一个营销策略，比以前更加重要。我们被新的技术，增长黑客，和一些“必须”要实施的营销策略给淹没了。漏斗营销，将会帮助你专注于那些真正重要的事上，而且可以正确执行。
换句话说：
一个好的营销策略，可以帮助你选择正确的营销战术，比如提升你的博客文章或者创建一个联盟项目。我们要清楚的区分营销策略和战术，因为经常有人把他们分不清，把他们互换。
这篇文章，我会告诉你如何通过五个步骤，来制定一个成功的营销策略:
话不多说，让我们进入主题。
在数据而不是假设的基础上，建立你的营销策略，这是至关重要的。你不应该，而且不可能在没有市场调查的情况下，开发和发布一款产品。
市场调研是营销中及其重要的一部分，这本身就是一个单独的主题，在此就不深入讨论。但是我会提供一些获取数据的方案。记住，一个便宜，快速又不完美的市场调研，也比完全没有市场调研要来的好。
以下是你制定一个市场营略之前应该做的事情：
如果你认为现在你的资料足够，那就可以开始了。中途如果你发现缺乏数据，你可以随时再回去调研。我知道，对于许多新企业来说，立马获得所有数据是不可能的。
a) 定性市场数据
定性数据会告诉你市场调研数据后的“真相”。这可以帮助你充分理解用户的意见，体验，动机和感觉。
传统上，获得这类数据的最佳方式是通过焦点小组和访谈。
焦点小组通常由五到十个人组成，代表你的潜在客户。该小组应该由专业人员主持，他们会知道该问哪些问题，以及如何获得可靠和深入的见解。这是获得数据的一个很好的选择，但就金钱和时间而言，不是最便宜的。
另一方面，我建议你走出去，随机采访你的（潜在）客户。更好的是，在你的产品被购买、消费或讨论的地方，观察他们，记录下这些未经过滤和无偏见的信息。如果你是SaaS产品，还可以记录和分析用户会话。
以下是我们不久前对客户进行的一次采访式调查的一个例子:
如果你想快速获得一些免费的、可靠的定性数据，可以看看大家是如何在社交媒体、论坛、 Slack 渠道和其他在线社区中谈论你的产品和竞争产品的。虽然它不如面对面的谈论那么可靠，但它仍然是一个非常棒的定性数据来源。
这里有一个在 Reddit 上搜索 SEO 工具的例子，我们的产品经常被大家讨论:
b) 量化市场数据
量化的市场数据提供了关于你的市场的可衡量的信息。它回答了 “什么，谁，多少，和多少 “的问题，以补充定性数据中 “为什么 “的问题。获得这种数据的最好和最常用的方法是进行调查。
你很可能在过去以各种形式填写过客户调查。现在，有了进行简单和可扩展的在线调查的能力，你没有理由不去做。
如果你已经有一个坚实的客户群，电子邮件列表，或社交媒体的追随者，那分发调查问卷是很容易的。
在进行调查时，你需要注意以下三点:
- 确保你要么把它分发给有资格成为你的潜在客户的人，要么添加调查问题以使他们有资格成为你的潜在客户。
- 有一个有代表性的样本来得出结论。你可以通过将你的数字插入样本量计算器来了解你需要的样本量。即使我把整个美国人口考虑在内，也只需要600个调查参与者，就可以获得95%±4%的令人信服的数据。这时候你可能需要一个小得多的样本。
- 提出正确的问题，我会详细说明。
你应该知道为什么你要在调查中问一个特定的问题。一般来说，你会想知道这个市场：
- 年龄或收入等人口统计数据。
- 态度数据，比如他们是否同意/不同意与你的利基市场相关的某些陈述。这方面的一个例子是使用Likert表的以下问题。
- 消费者偏好和满意度的行为数据。
如果你有预算，你可以雇佣一个机构代表你进行调查，或者从 Forrester 这样的研究咨询公司购买消费者报告。如果没有，花点时间去谷歌搜索市场调查报告是值得的，因为有些报告可能是免费的。
c) 市场细分
你的目标是创建一个网格，将整个市场划分为,具有类似产品需求等行为特征的细分客户。
如果这些群体也分享了年龄或收入等级等人口统计数据，那就更好了，但这种情况并不经常发生。这已经是前面步骤中收集的数据的应用程序。
以下是正确的市场细分,可能看起来像一个电子邮件营销服务提供商:
请注意，这个例子并不是基于任何适当的研究或实际的数字。提到他是为了帮你理解他背后的逻辑。
正如你所看到的，每个片段都应该被描述为:
- 一个恰当的名字来描述他们共同的行为特征和/或产品需求
- 细分市场的规模(个人或公司)
- 细分市场的年价值
- 贵公司目前在该细分市场的占有率
分割中最具挑战性的部分是网格本身。换句话说，你用哪些行为特征来划分市场?你应该依据之前的数据研究确定答案。
不要担心数据的准确性。利用你所掌握的市场数据，从你的定量研究中有代表性的样本进行推断，并做出一些猜测。这些估计足以让你决定做什么市场细分。
在目标部分我们会回到你的细分市场。
d) 竞品分析
在制定营销策略的每一步，你都会使用竞争分析。虽然你不可避免地会在数据研究中了解竞争对手，但是创建一个独立的竞争对手概况是至关重要的。
竞争分析包括以下八个步骤:
- 找到你的竞争对手
- 获取背景信息
- 分析竞争对手的产品和服务
- 熟悉他们的目标和定位
- 发现竞争对手的分销渠道
- 深入研究沟通策略
- 做一些鬼魂购物
- 进行 SWOT 分析
以下是一个虚拟电子邮件营销服务提供商的SWOT分析结果模型：
这是我的竞争分析指南，其中包括一个模板，可以帮助你有效地完成这项工作。如果你还没有做过这个分析，去看看吧。
制定营销策略的第二步是决定你细分市场的哪个部分。或者可以说，你会忽略哪些部分，因为决定不做什么通常更重要。
但首先，让我解释一下，我们营销人员倾向于交替使用的术语之间的区别：
- 目标细分市场 — 你决定进入的特定市场 之后。
- 目标市场-你的所有目标市场组合，他们购买和使用的产品类别。
- 目标受众 — 与您的营销沟通产生共鸣的每个人，无论他们是否购买产品。例如，技术迷很可能属于特斯拉的目标受众，但只有少数人会购买 汽车。
如果你的细分工作做得很好，那么你的目标群体往往是非常明显和容易选择的。
为了选择你的目标群体，问问自己以下六个问题:
- 您的产品是否符合细分市场的需求？
- 如果你增加市场份额，它能给你带来最大的价值吗？
- 你有销售和市场资源来增加你的市场份额吗？
- 增加市场份额有多难？
- 这个环节是否影响其他环节？如果是的话，有什么影响？
- 如果你把注意力转移到新的细分市场上，会有什么取舍？
你的理想目标是那些你能在现有资源下赚到最多钱的领域。
要记住，某些细分市场可能会影响其他细分市场的购买行为。他们可以是B2C中有影响力的人，也可以是B2B中你所在行业的头部公司。你也要考虑这种溢出价值：
从我的市场细分示例中可以看出，两个相对较小的细分市场会影响较大细分市场的购买行为。如果你决定去选择“很小的市场”和“很大的市场”，你会从“受影响的小细分市场”获得新客户，尽管你从来没有针对他做任何工作。
关于最后一个关于取舍的问题，你还必须考虑到，你当前的一些客户会不可避免地转向竞争对手。如果你决定把你的重点和资源转移到其他地方，你的竞争对手将更容易从你那里挖走这些客户。
最重要的是，要记住，瞄准每个人一般不是最好的策略。回答上面6个问题，会让这个事情变得简单。
定位是指你的目标市场如何看待你的品牌。它是预期的品牌形象，包括人们与你的品牌和产品的联系。定位可以让你区别于你的竞争对手，在某些情况下，甚至可以影响目标市场如何看待你的竞争对手。
例如，这条消息中有很多内容：下面的图片包含了很多内容：
汉堡王vs.麦当劳，苹果vs.微软都是使用VS定位类型的著名例子。你也可以很容易地从小品牌的位置做到这一点：
但是你并没有必要经常发起这种对比。首先，成功不是必要的。其次，有时你会如履薄冰，这可能会导致不好的宣传：
这是TechRadar对Wix的竞选活动的反应，他们对标WordPress。 许多营销和网络开发者都没有留下深刻的印象：
So wix sent dozens of people super expensive headphones, pretending they are from WordPress, with a personalized video warning me about their new anti-WP campaign.
— Wes Bos (@wesbos) April 6, 2021
I still like WordPress though and it seems most of the WP community is having a good laugh. Thanks @WordPress 😆 pic.twitter.com/llpH7gNfvC
推文译：所以 wix 寄给几十个人超级昂贵的耳机，假装他们是 WordPress 的用户，并附带一个个性化的视频警告我他们新的反 wp 活动。不过我还是喜欢 WordPress，看起来大多数 WP 社区的人都很开心，谢谢。
只要专注于自己的品牌和产品，你就能获得成功。
定位的力量在于在所有的营销渠道中始终如一地传达少量的联系。如果你做不到这一点，市场就会帮你定位。这很少符合你想要做的品牌形象。
那么你如何想出定义你的沟通的关键属性呢？
深入研究三个c的定位，想出正确的信息
当你考虑定位的时候，你需要考虑定位的三个方面，也被称为定位的三个 c:- 公司
- 客户
- 竞争对手
你应该了解你自己的公司。其余的还是你的市场调查数据。
把所有的数据放在一起，然后得出结论：
- 相关性——目标市场关心吗？
- 清晰性——他们会明白吗？
- 真实性——他们会相信吗？
- 唯一性——它能从你的竞争对手中脱颖而出吗？
- 可实现性——你能实现你的要求吗？
- 可持续性——你能无限期地保持这种状态吗？
虽然这个过程在纸面上看起来很容易，但它需要大量的思考和对想法的审查。
例如，我们没有一个口号，但是我们确保在我们的交流中强调这些属性:
- 成为最好的一体化搜索引擎优化 产品
- 易于使用
- 让你在营销和搜索引擎优化方面做得更好
我们的 主页不要看了会立即告诉你我们在做什么，以及你如何从中受益：
搜索引擎优化行业知道我们是一家以产品为导向的公司，在没有销售团队的情况下继续快速增长，我们毫不避讳地强调这个职位——通常是以某种独特的方式:
你需要想出一些有影响力的东西，而不是一些过分美化的品牌目标或使命，这些目标或使命对品牌或客户来说毫无意义。在我看来，星巴克是一个糟糕的例子：
我敢肯定，每个购买高价普通咖啡的人都会考虑它如何激发和滋养他们的精神。
你可以告诉我，我不是星巴克的粉丝，但即使是我，我也能想到两个他们可以关注的更好的品质，而不是实用性和便利性。这在使命宣言中有所暗示，但重点在别处。
每个目标细分都有一个职位
如果你针对多个具有不同行为和需求的群体，你需要确保与他们交流他们所关心的东西。
例如，搜索引擎优化专业人士，市场营销人员，甚至“普通”网站所有者都使用我们的产品。但是他们的需求是非常不同的。我们的定位属性不管目标细分都能工作，但是我们肯定需要单独调整细节。
我们在不同部分可能登陆的页面上反映了这一点。
在我们的 免费增值产品页面上，我们瞄准了最大的细分市场—- 网站所有者:
它还使用了“ vs”定位类型:
另一方面，我们的 网站诊断 针对的是经验丰富的营销人员和搜索引擎优化者。
有趣的是: 网站诊断是免费增值产品的核心工具。我们只是从两个非常不同的角度来解决同样的问题。
品牌代码，也就是你独特的资产，是你在沟通中一贯使用的任何东西。
你可以把它看作你定位的助手。最常见的品牌代码是你的标识和视觉风格。但对大多数品牌来说就是这样。在你的目标受众心中脱颖而出是不够的。
你的最终目标应该是你的目标用户即使不显示任何标识也能认出你的品牌
你的品牌代码应该是独一无二的，这让你与众不同，最理想的是出名，这能让你的现有用户很容易地连接这些点。
在Ahrefs，除了我们的标志和蓝色，我们还有另外两个品牌代码。第一个是自定义字体：
第二个是我们的胡须男吉祥物，经常伴随着一只柯基犬：
你的创造力没有极限。最重要的是，你要选择一些你希望你的品牌与之相关的东西，并始终如一地使用它。
品牌代码的更多例子包括你自己的表情符号、gif、独特的单词、标语，甚至你宣传的风格。想想万事达的无价广告吧。
你也可以通过专注于非视觉的事物而脱颖而出。我们都知道 麦当劳的广告歌，它是一个听觉品牌代码的例子。但你甚至可以有自己的味道，就像一些酒店和奢侈品牌一样。
你需要明确定义营销目标来指导你的营销工作，并提供评估基准。这就是你现在所要做的策略。
你的营销目标应该与广泛使用的SMART标准一致：
- 具体 — 明确说明所需的结果，答案“谁，谁，何时，多少，.…..”
- 可衡量 — 您必须能够跟踪关键绩效指标（KPI）的进度。
- 可实现 - 与您的目标大胆，也是现实的; 使用当前增长作为基准。
- 相关 — 目标是否与您的整体营销和业务战略对齐？
- 及时 — 设置实现目标的时间框架。
这种目标的一个例子可以是:
到2021年底，Ahrefs 网站管理员工具的认证全球用户基数从100,000增加到500,000。
你应该为来年的目标细分市场制定一到两个营销目标。这将是你们 营销计划的一部分。
努力把短期和长期的目标结合起来。换句话说，要有直接转化为更多利润和其他有助于品牌建设的目标。
一般来说，提升销售的营销支出和品牌建设之间的理想平衡大约是40:60。这是要记住的最重要的营销概念之一。
有一整本 书 致力于这个概念。关键在于，品牌建设已被证明是长期增长和成功的主要驱动力。
下面是一个带有品牌建设 KPI的营销目标示例：
到2021年底，将美国网站管理员的品牌认知度从25%提高到40%。
最后的想法
如果你遵循这些步骤来制定一个可行的营销策略，你就会比大多数营销人员过得更好。我们的行业似乎专注于将诱人的必须尝试的策略作为战略。我们可以做得更好
听着，如果你遇到了一个新的很酷的营销策略 ，并且它与你的策略相一致，当然，去试试吧。但你会发现坚持自己的观点会更好。
尽管制定一个营销策略大约占营销所需要的研究和策略的三分之一，但它的输出应该简洁易懂。你可能需要数周甚至数月的时间来制定一个伟大的战略，但你可以把它提炼成一个目标细分市场、职位、品牌代码和目标的短名单。
简单地说:做研究和战略工作为你的长期成功奠定了基础。因为你的业务、细分市场、竞争对手和市场动态都在不断变化，所以你需要每年重新审视一次。用新的数据为来年的市场营销做计划也会更好。
不管怎么说，
我得赞许该赞许的人。
虽然我学的是市场营销，也在战略营销岗位上工作过，但这四位营销策划者对我目前的营销观影响最大：
Mark Ritson — 市场营销教授，品牌顾问，专栏作家, 市场营销学迷你MBA 讲师
Byron Sharp — 营销学教授，研究员，《品牌如何成长》的作者
Peter Field & Les Binet — 营销效果专家，《长与短:平衡短期和长期营销策略》的作者
这本指南从他们的文章、书籍、演讲和谈话中汲取了大量的灵感。如果你想成为一个更好的营销人员，可以在实际研究的基础上投入实践，可以跟随他们学习。
如果你有任何疑问或意见，可以在推特上联系我。
译者，赵子荣，SEOZZR博客创始人
