Stack MarTech: La Guida Per Definire La Tecnologia Di Marketing

Stack MarTech: La Guida Per Definire La Tecnologia Di Marketing

Mateusz Makosiewicz
Ricercatore nel campo del marketing ed educatore ad Ahrefs, Mateusz ha oltre 10 anni di esperienza nel marketing che ha ottenuto presso agenzie e aziende coinvolte in hardware e SaaS. Quando non scrive, compone musica e si gode lunghe passeggiate.
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    Non esiste uno strumento di marketing in grado di gestire tutti i processi di marketing e permettere, allo stesso tempo, la collaborazione in team. E anche se c’è, non potrà essere il migliore in tutto.

    Ecco perché chi si occupa di marketing deve cercare vari strumenti per mettere insieme una configurazione funzionale.

    Non c’è da meravigliarsi se non esiste ancora uno strumento “miracoloso”. I processi di marketing possono essere piuttosto complessi. Ad esempio, questo è il nostro processo per la creazione dei contenuti del blog:

    Flowchart of Ahrefs blog's content creation process

    Come puoi vedere, il processo si compone di più fasi e ognuna richiede l’uso di strumenti diversi: uno per la ricerca di parole chiave, uno per la scrittura, un paio per la comunicazione, un paio per la pubblicazione, ecc.

    In generale, più tattiche usi e più processi crei, più strumenti dovrai utilizzare e inserire nel tuo stack tecnologico. Ma il processo di raccolta di soluzioni ad hoc può facilmente sfuggire di mano e danneggiare le tue prestazioni. Quindi cerchiamo di evitarlo, partendo dalle basi:

    MarTech” è l’abbreviazione di tecnologia di marketing. Un MarTech Stack è una raccolta di software utilizzati per condurre, gestire, misurare e migliorare le proprie attività di marketing.

    Spesso, i MarTech Stack sono progettati per funzionare insieme (tramite integrazioni o API) così da permettere una completa integrazione dei vari processi di marketing.

    Risposta breve: probabilmente per tutto. Personalmente, sono rimasto stupito quando ho scoperto che esiste uno strumento pensato per il trasferimento di contenuti da Google Docs a WordPress, cosa che ho fatto manualmente per anni. Non avrei mai pensato di aver bisogno di uno strumento come Wordable. Ma ora non voglio più tornare indietro.

    Quindi è davvero utile sapere cosa c’è là fuori in termini di tecnologia di marketing. Ecco alcune delle aree principali in cui è possibile utilizzare MarTech o stack tecnologici:

    Ricerca

    Alcune ricerche sono impossibili senza il software giusto. Ad esempio, non puoi fare ricerca di parole chiave se non utilizzi uno strumento SEO.

    Matching terms report results

    Solo quattro parole chiave di base producono quasi 4 milioni di ulteriori parole chiave da utilizzare. Dati via Keywords Explorer di Ahrefs.

    In altri casi, il MarTech ti aiuterà a semplificare la fase di ricerca. Ad esempio, quando si analizza la portata sociale dei media o degli influencer, non è necessario controllare manualmente ciascuna piattaforma. Uno strumento come Sparktoro ha tutto quello che serve, in un unico posto.

    Report on TechCrunch. Key data above. Below, bar graph showing social followings, etc

    Creazione

    In questo caso, uno stack MarTech offre strumenti per la collaborazione in team, per ottenere feedback, per creare pagine senza codice e per creare contenuti visivi in maniera semplice.

    Ad esempio, se cerchi uno strumento di progettazione ti imbatterai inevitabilmente nella Creative Suite di Adobe. Sebbene offra ottimi strumenti, possono essere eccessivi per i marketer. Faresti meglio con uno strumento di progettazione semplificato come Figma o UXPin.

    Ahrefs webpage design on Figma

    Il nostro team ha usato Figma per creare il sito di Ahrefs e lo utilizziamo anche per conservare le nostre grafiche.

    Distribuzione contenuti

    Troverai certamente sempre uno strumento perfetto in base al canale di marketing che utilizzi. Ad esempio, puoi pianificare i post sui social media da inviare a più piattaforme utilizzando un unico strumento. Non c’è bisogno di andare avanti e indietro tra i vari social media, cercando di trovare il momento perfetto per la pubblicazione.

    Page on MeetEdgar to schedule posts. Drop-down filters on left and preview of post on right

    Uno strumento come MeetEdgar ti aiuta a postare sui social in maniera efficiente.

    Personalizzazione dell’esperienza utente

    Utilizzando la giusta tecnologia, puoi configurare sistemi che personalizzano i testi, le immagini, i prodotti visualizzati e tanto altro sul tuo sito web. In questo modo, invece di mostrare messaggi generici adatti a tutti, puoi mostrare contenuti che sembrano essere stati specificamente preparati per chi sta fruendo di quella specifica pagina o risorsa.

    Pictures, prices, and brief write-up of products

    Barilliance permette a e‑commerce di personalizzare l’esperienza utente in maniera automatica usando l’intelligenza artificiale. Ad esempio, può visualizzare prodotti concorrenti che i visitatori hanno visualizzato quando hanno preso in considerazione un articolo, o mostrare opportunità di vendita incrociata utilizzando dei modelli dinamici.

    Automazione del marketing

    Con gli strumenti che permettono l’automazione del marketing, puoi pianificare in che modo il tuo marchio interagirà con le persone durante il percorso del cliente, dalla creazione di moduli per la generazione di lead senza alcuna codifica all’ideazione di flussi e‑mail automatizzati basati sull’interazione tra i tuoi iscritti e il tuo prodotto.

    Flowchart of example email workflow

    E seguendo le tendenze legate al marketing conversazionale, puoi predisporre l’uso di un chatbot per rispondere alle domande dei tuoi clienti 24 ore al giorno, come fa IKEA Canada.

    IKEA Canada's chatbot

    Analisi dati

    Se è digitale, può essere misurato. E se può essere misurato, può essere migliorato. Ad esempio, in Ahrefs monitoriamo costantemente le prestazioni dei nostri contenuti in termini di posizionamento delle parole chiave e traffico organico. Se vediamo che la tendenza è al ribasso per uno di questi contenuti, sappiamo di doverlo migliorare o promuovere meglio.

    Nello screenshot qui sotto, puoi vedere il grafico relativo alla ricerca organica per uno dei nostri articoli. Le frecce indicano quando l’articolo è stato ripubblicato con contenuto aggiornato. Come puoi vedere, rinfrescare l’articolo ha aumentato il traffico organico.

    Ottimizzazione

    Non sai quale design potrà convertire più persone? Non tirare a indovinare. Utilizza strumenti per eseguire A/B test come Google Optimize o Optimizely che ti permetteranno di distribuire facilmente il tuo test (anche se non potrai programmarlo), raccogliere automaticamente i dati per tutto il tempo necessario e ottenere i risultati.

    Ad esempio, nello screenshot qui sotto, puoi vedere come abbiamo utilizzato Tubebuddy per testare due versioni di miniature dei video.

    Data Analytics page showing bar graphs, pie charts, etc

    Gestione delle relazioni con i clienti

    Conosciuti come CRM, sono strumenti che i marketer (insieme ai team di vendita) utilizzano per conservare informazioni importanti sui loro lead e clienti.

    Usare fogli di calcolo a questo scopo è una cosa del passato. I moderni CRM hanno il vantaggio di essere database centrali e dinamici che inviano e ricevono automaticamente informazioni da altri strumenti.

    Una grande illustrazione del ruolo che i CRM hanno nel marketing digitale è questo testo scritto da una delle più grandi aziende che si occupano di automazione del marketing, HubSpot. L’azienda infatti mira a offrire, prima di tutto, un ottimo CRM.

    Excerpt of HubSpot article talking about its CRM

    Prima ancora di pensare di creare uno Stack MarTech, assicurati di aver identificato i tuoi obiettivi di marketing e di aver scelto le tue tattiche di marketing. È impossibile creare uno stack utile senza prima decidere queste cose perché lo scopo dello stack è aiutare a migliorare le tue attività di marketing. Se hai bisogno di aiuto, leggi le nostre guide sulla scelta dei goal di marketing e sulle tattiche di marketing.

    Detto questo, vediamo quali sono i passaggi per creare il tuo Stack MarTech.

    1. Identifica le tue esigenze e abbinale al tuo stack attuale

    Le tue esigenze relative allo Stack MarTech sono legate probabilmente a due cose: i tuoi obiettivi di marketing e la necessità del tuo team di lavorare correttamente su base giornaliera.

    Se ti occupi di marketing digitale, i tuoi obiettivi si traducono quasi automaticamente in esigenze software. Ad esempio, migliorare il traffico organico senza uno strumento SEO è pressoché impossibile. Cercare di aumentare la tua share of voice sui social in modo efficace senza strumenti di analisi e pianificazione è semplicemente folle. E non riuscirai a fare del buon e‑mail marketing senza uno strumento che ti permette di sfruttare l’automazione. Insomma, hai capito cosa intendo.

    Quindi ecco cosa puoi fare. Metti nero su bianco i tuoi obiettivi di marketing e controlla se hai già gli strumenti giusti. In caso contrario, prendi nota accanto all’obiettivo. In questo modo, acquisterai ciò che è davvero necessario, risparmierai del denaro ed eviterai la confusione di avere troppi strumenti con cui lavorare.

    A seconda delle dimensioni della tua azienda, scavare nello stack attuale può richiedere diversi minuti o diverse ore. Le organizzazioni più grandi avranno probabilmente uno Stack Martech accumulato nel corso degli anni e alcuni strumenti potrebbero non essere nemmeno più utilizzati. In tal caso, potrebbe valere la pena tornare agli strumenti collaudati.

    Noi di Ahrefs, teniamo traccia della nostra tecnologia di marketing che menziona anche le persone che vi hanno accesso. In questo modo sappiamo:

    • Quali strumenti utilizziamo/non utilizziamo;
    • Se è il caso o meno di pagare per il loro utilizzo.

    List of Ahrefs' martech

    Ecco un’altra cosa da aggiungere: le esigenze del tuo team. Si tratta di una componente importante ma spesso sfugge alla mente dei manager. Il risultato finale è che si acquistano software in base alle opinioni personali dei manager e non del team.

    A volte, i manager scelgono da soli lo stack tecnologico. Spesso pensano, con le migliori intenzioni, che fare le cose in questo modo non distragga il team. Non c’è nulla di più sbagliato perché in realtà potrebbero causare un problema alle persone del loro team. È importante chiedere a tutti di cosa hanno bisogno anche perché nella maggior parte dei casi i colleghi sono esperti e sanno quali sono i migliori strumenti da avere.

    2. Definisci il budget

    È fondamentale sapere cosa puoi permetterti ed è bene saperlo prima di acquistare dei software.

    Come nella vita, puoi avere di fronte uno dei due scenari. O hai un budget limitato o hai spazio per muoverti. E quello che riesci ad acquistare dipende da quanto bene puoi giustificare le tue esigenze.

    Se il tuo budget è già stato deciso, potresti dover dare la priorità ad alcuni strumenti rispetto ad altri, tagliare i costi attraverso abbonamenti a postazione singola o scegliere opzioni a basso costo (o addirittura gratuite).

    Ma se il tuo budget non è un numero arbitrario che non puoi influenzare, ecco un suggerimento:

    spiega come mai hai bisogno di nuovi strumenti attraverso i tuoi obiettivi di marketing. Il motivo per cui hai bisogno di un nuovo tool non è sempre chiaro per i CFO o gli amministratori delegati, soprattutto quando è costoso. Vale inoltre sempre la pena ricordare che se non riesci a raggiungere i tuoi obiettivi di marketing perché non hai il software giusto, l’intera azienda è nei guai.

    3. Analizza le possibili opzioni

    A questo punto dovresti sapere di che tipo di software hai bisogno (e potresti anche avere in mente alcuni nomi) e quanto puoi spendere. Ora è il momento di scegliere.

    Ecco alcune idee su come trovare gli strumenti giusti:

    • Chiedi consiglio: chiedi alla tua rete su LinkedIn o Twitter, pubblica una domanda nella tua community di marketing o su Quora;
    • Analizza la concorrenza e/o le aziende a cui ti ispiri: per farlo, puoi utilizzare siti come StackShare, BuiltWith o Slintel. A volte, puoi trovare queste informazioni direttamente dalla fonte, ad esempio leggendo il blog di quell’azienda (a molte aziende piace condividere queste informazioni e lo stiamo facendo anche noi in questo articolo);
    • Leggi le recensioni: siti come G2 e Capterra hanno elenchi di software per ogni categoria (alcuni hanno anche guide per gli acquirenti) e le persone li usano per condividere le loro esperienze nell’utilizzo del software. È saggio prendere le recensioni con le pinze, ma puoi raccoglierle o raccogliere solo alcuni dettagli da verificare poi personalmente;
    • Fai un controllo incrociato dei tuoi strumenti: verifica se ci sono sovrapposizioni non necessarie e controlla se gli strumenti che dovrebbero funzionare insieme si integrano. Ricorda, avere più strumenti non è sempre meglio.

    4. Implementa gli strumenti e fai la transizione

    Una volta che avrai finalmente accesso al tuo nuovo set di strumenti, ecco alcune cose che vale la pena ricordare:

    • Fai un elenco dell’intero stack tecnologico e condividilo con chiunque sia interessato (team di marketing, possibilmente il tuo CEO e/o CFO). Puoi creare un elenco simile (come quello del punto 1) con l’indirizzo del sito web del tool scelto, le persone responsabili, come accedere, i prezzi e qualsiasi altra cosa di cui ritieni possa essere utile tenere traccia;
    • Se utilizzi ancora dei vecchi strumenti, non cancellarli immediatamente perché probabilmente contengono dati preziosi che scompariranno se smetti di pagarli. Quando possibile, esporta i dati dai vecchi strumenti e importali nei tuoi nuovi strumenti. Puoi anche continuare a utilizzare alcuni degli strumenti precedenti finché non hai la certezza al 100% che tutto ciò di cui hai bisogno sia nel nuovo stack;
    • Prendi in considerazione la possibilità di contattare l’azienda che ha creato il software che hai scelto per farti guidare nella corretta implementazione. Alcuni strumenti sono piuttosto complicati da implementare (soprattutto quando si eseguono transizioni di dati o integrazioni con altri software).

    5. Assicurati che i tuoi strumenti siano usati correttamente

    L’utilizzo di nuovi strumenti probabilmente confonderà tutto il tuo team per le prime settimane. Anche le modifiche all’interfaccia tra il vecchio e il nuovo software potrebbero causare un calo temporaneo della produttività. Assicurati di dedicare del tempo per fare in modo che tutti imparino ad utilizzare correttamente gli strumenti.

    Molte aziende di software offrono materiale didattico completo gratuitamente (o senza alcun costo aggiuntivo). Ad esempio, quando ti iscrivi Ahrefs, potresti non sapere nulla di SEO. E va bene così anche perché, grazie alla nostra Academy, puoi imparare a fare SEO e allo stesso tempo imparare ad utilizzare il nostro tool.

    Ahrefs Academy's page

    Man mano che vai avanti dovrai sviluppare procedure operative personalizzate (per esempio processi per la creazione di report o la creazione di contenuti) ed è per questo motivo che è una buona idea avere una persona responsabile della documentazione relativa ai nuovi strumenti.

    Suggerimento finale: considera di valutare regolarmente il tuo stack tecnologico. Puoi chiedere pareri al tuo team durante le riunioni o inviare un sondaggio interno una volta ogni due mesi. In questo modo, potresti ottenere alcune informazioni aggiuntive, ad esempio se i tuoi strumenti necessitano di un aggiornamento/downgrade o se il tuo team ha bisogno di ulteriore formazione.

    Ora, vediamo come può essere un esempio di Stack MarTech.

    Ecco parte dello stack tecnologico che utilizziamo per gestire una società ARR a otto cifre.

    1. Ahrefs

    Ahrefs è uno strumento SEO all-in-one leader del settore. Abbiamo creato questo strumento per aiutare i marketer a posizionarsi più in alto sui motori di ricerca e ricevere più traffico. Quindi, naturalmente, lo usiamo ogni giorno per alimentare la nostra strategia di marketing. Lo usiamo principalmente per:

    • Trovare argomenti di cui scrivere;
    • Studiare come strutturare i nostri post sul blog;
    • Scegliere quali articoli aggiornare;
    • Trovare potenziali opportunità per link building;
    • Studiare i concorrenti;
    • Monitorare le nostre prestazioni nei motori di ricerca;
    • Individuale problemi tecnici di SEO.

    Copy of Ahrefs' value proposition

    Sito: ahrefs.com
    Prezzo: Strumento gratuito disponibile; i piani a pagamento partono da $99 al mese (e ottieni due mesi gratuiti se scelti la formula con pagamento annuale)
    Alcune alternative: SEMrush, Moz

    2. Google Search Console

    Google Search Console è un servizio gratuito di Google che ti aiuta a monitorare e risolvere i problemi relativi all’aspetto del tuo sito nei risultati di ricerca.

    Offre dati accurati quando si tratta di prodotti correlati alla ricerca di Google, ad esempio dati sul traffico organico, percentuali di clic organiche, copertura, ecc.

    GSC's value proposition

    Sito: search.google.com/search-console
    Prezzo: Gratis
    Alternative: Ahrefs Webmaster Tools. Disclaimer: non esattamente un’alternativa (solo Google Search Console presenta numeri di traffico organico esatti dalla ricerca su Google) ma uno strumento complementare che colma le lacune dello strumento di Google.

    3. Google Workspace

    Il primo strumento non di marketing della nostra lista di cui hanno bisogno anche i marketer. Questo strumento permette produttività e collaborazione in un unico posto e probabilmente non ha bisogno di presentazioni. Google Workspace unisce strumenti come Gmail, Documenti, Fogli, Drive e tanto altro. Per dirne una, ho usato Workspace per scrivere questo articolo.

    Questi strumenti sono gratuiti, ma molto probabilmente le aziende dovranno passare subito alla versione a pagamento e scegliere un piano adatto alle loro esigenze di archiviazione dei dati e beneficiare delle altre funzionalità premium di Workspace.

    Google Workspace's value proposition

    Sito: workspace.google.com
    Prezzo: Gratuito per uso personale; i piani premium partono da $6/mese
    Alcune alternative: Microsoft Office 365, Zoho Workplace, ONLYOFFICE Workspace

    4. Notion

    Un altro strumento non di marketing di cui non possiamo fare a meno. Notion è il nostro spazio di lavoro in team e fa ciò che Google Workspace non sa fare. Lo usiamo per la documentazione interna e la collaborazione.

    Ricordi il processo di creazione di articoli per il blog di cui ho parlato all’inizio di questo articolo? Seguiamo l’intero processo su Notion.

    Notion's value proposition

    Sito: notion.so
    Prezzo: Gratuito per uso personale; i piani premium partono da $4/mese
    Alcune alternative: ClickUp, Confluence

    5. Grammarly

    Anche i migliori scrittori commettono errori. Grammarly controlla automaticamente i nostri articoli per rilevare problemi di ortografia e grammatica, e può anche dare suggerimenti di stile. Se ti occupi di content marketing, hai decisamente bisogno di uno strumento come questo.

    Grammarly's value proposition

    Sito: grammarly.com
    Prezzo: Gratuito per uso personale; i piani premium partono da $12/mese
    Alcune alternative: ProWritingAid, Sapling

    6. Wordable

    Utilizziamo Wordable per esportare articoli da Google Docs a WordPress. Lo strumento esporta testi e immagini e traduce la formattazione originale in HTML. Se non lo facessimo, dovremmo pubblicare su WordPress in maniera manuale e ripetere la stessa cosa continuamente può comportare molti più errori.

    Wordable's value proposition

    Sito: wordable.io
    Prezzo: Gratuito per uso personale; i piani premium partono da $12/mese
    Alcune alternative: WordPress Add-on per Google Docs

    7. WordPress

    Un altro strumento che probabilmente non ha bisogno di presentazioni. Utilizziamo questo CMS estremamente popolare come infrastruttura per i blog. E siccome stai leggendo questo articolo, vuol dire che entrambi usiamo WordPress.

    WordPress's value proposition

    Sito: wordpress.org
    Prezzo: Gratuito per uso personale; i piani premium partono da $12/mese
    Alcune alternative (in termini di flessibilità): Drupal, Joomla

    8. vidIQ

    vidIQ è uno dei pochi strumenti di video marketing che utilizziamo (l’altro è Tubebuddy, già menzionato in questo articolo). Utilizziamo questo strumento per ottenere informazioni su video e canali su YouTube.

    vidIQ's value proposition

    Sito: vidiq.com
    Prezzo: Piano gratuito disponibile; i piani premium partono da $7,5/mese
    Alcune alternative: Tubebuddy, Ahrefs (per YouTube SEO)

    9. MeetEdgar

    MeetEdgar è lo strumento che utilizziamo per automatizzare la pubblicazione su Twitter, LinkedIn e Facebook. Non si tratta di un altro strumento per pianificare sui social media ma è uno strumento di automazione del marketing per i social media. Può anche generare automaticamente aggiornamenti sui social in base al contenuto di un articolo.

    MeetEdgar's value proposition

    Sito: meetedgar.com
    Prezzo: Da $19/mese
    Alcune alternative: Buffer, SproutSocial, Hootsuite

    10. Sparktoro

    Sparktoro ci aiuta a trovare creatori/influencer in base ad argomenti, follower e altri segnali. È particolarmente utile per trovare potenziali partner in nicchie con cui non abbiamo familiarità.

    Sparktoro's value proposition

    Sito: sparktoro.com
    Prezzo: Da $19/mese
    Alcune alternative: Nessuna piattaforma di cui sono a conoscenza (sebbene Klear e Social Blade si avvicinino)

    11. Hunter

    Hunter è uno strumento per trovare l’indirizzo e‑mail di qualsiasi persona conoscendo solo il nome della persona e il luogo di lavoro. È uno degli strumenti che utilizziamo per fare outreach per link building. Fondamentalmente, una volta trovato e verificato un potenziale cliente, dobbiamo trovare il suo indirizzo e‑mail per contattarlo. Siccome questa raramente è un’informazione pubblica, è qui che entra in gioco Hunter.

    Hunter's value proposition

    Sito: hunter.io
    Prezzo: Piano gratuito disponibile; i piani premium partono da $49/mese
    Alcune alternative: FindEmails, NinjaOutreach

    12. Pitchbox

    Pitchbox è una piattaforma per contattare influencer e per fare content marketing. Tuttavia, non utilizziamo tutte le sue funzionalità ma solo quelle che ci consentono di inviare e‑mail a coloro con i quali siamo potenzialmente interessati ad entrare in contatto (ad esempio, personalizzazione delle e‑mail e flussi di lavoro automatizzati).

    Pitchbox's value proposition

    Sito: pitchbox.com
    Prezzo: Piano gratuito disponibile; i piani premium partono da $49/mese
    Alcune alternative: BuzzStream, NinjaOutreach

    13. Figma

    Figma è uno strumento collaborativo per la progettazione di interfacce. Oltre ad essere un’ottima piattaforma di progettazione e prototipazione, Figma ci semplifica la vita consentendoci di condividere i progetti tra i nostri designer e sviluppatori, e mantenere un sistema di progettazione coerente.

    Figma's value proposition

    Sito: figma.com
    Prezzo: Piano gratuito disponibile; i piani premium partono da $12/mese
    Alternativa: UXPin

    Conclusioni

    E con questo è tutto. Costruire uno stack MarTech è simile a fare shopping ma non è necessariamente così divertente e facile. È una buona idea dimenticare per un momento le tue preferenze personali e pensare a come la scelta si adatterà ai tuoi processi, come ti aiuterà a raggiungere i tuoi obiettivi e se piacerà anche al tuo team.

    In Ahrefs, abbiamo costruito la nostra dotazione tecnologica sbagliando e facendo tentativi, e sappiamo che si tratta comunque di un processo che non finirà mai. Ma questa è una buona cosa perché di tanto in tanto individuiamo un nuovo strumento che ci porta a chiederci come abbiamo fatto a farne a meno. Quindi è bene tenere sempre gli occhi aperti.

    Infine, se vuoi vedere quali altri strumenti online utilizziamo per fare marketing, dai un’occhiata a questa lista.

    Hai domande o commenti? Contattami su Twitter.

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