Les 3 types de recherches et comment les cibler en 2021

On en entend par­ler depuis des années, dans des cen­taines d’articles de blog.

Mais est-ce que ces trois types de requêtes ont tou­jours un sens en 2021 ? Et com­ment les cibler ?

Nous allons appro­fondir le sujet dans cet article. 

Mais tout d’abord, revoyons les bases afin que nous soyons tous d’accord.

Com­mençons par les déf­i­ni­tions « tra­di­tion­nelles » de ces types de recherche :

Navigationnelles

Les recherch­es (ou requêtes) nav­i­ga­tion­nelles sont celles où un util­isa­teur va chercher un site en par­ti­c­uli­er. Par exem­ple si quelqu’un tape « net­flix » dans le Google, c’est une requête nav­i­ga­tion­nelle, il est qua­si­ment cer­tain qu’il cherche la page d’accueil de Netflix.

Google le sait et la place donc en pre­mière position.

Mais les requêtes nav­i­ga­tion­nelles ne con­cer­nent pas que les noms de mar­que. Si quelqu’un tape « iphone 12 ama­zon », on peut aus­si par­ler de recherche nav­i­ga­tion­nelle : il cherche certes un pro­duit spé­ci­fique, mais a déjà décidé d’où il allait l’acheter : Amazon.

Encore une fois, Google le com­prend. Ama­zon est en pre­mière position :

Voici d’autres exem­ples de requêtes navigationnelles :

• « Apple »
• « Iphone »
• « tv plus »
• « Apple éducation »

Transactionnelles

On par­le de requêtes trans­ac­tion­nelles lorsque l’utilisateur souhaite acheter quelque chose de spé­ci­fique, mais ne sait pas encore où il va se le pro­cur­er. Par exem­ple si quelqu’un tape « acheter tapis de course », c’est une recherche trans­ac­tion­nelle. Ce qu’il écrit veut claire­ment dire qu’il souhaite faire un achat. Il n’est pas à la recherche d’informations.

En voy­ant les résul­tats de recherche, il est encore une fois clair que Google a com­pris : tous les pre­miers résul­tats sont des pages de caté­gorie de sites e‑commerce.

Voici d’autres exem­ples de requête transactionnelle :

• « acheter iPhone »
• « mac­book reconditionné »
• « chargeur mac­book air »

Informationnelle

Les recherch­es infor­ma­tion­nelles cor­re­spon­dent à des recherch­es… d’informations. Par exem­ple si quelqu’un tape « qu’est-ce qu’une balise meta en SEO », c’est une recherche infor­ma­tion­nelle : la per­son­ne cherche claire­ment une définition.

Il est intéres­sant de con­stater que pour beau­coup de recherch­es de ce type, Google ne met pas en avant que les pages per­ti­nentes sur le sujet, mais aus­si la réponse directe­ment dans le résul­tat de la recherche.

Quelques exem­ples de requêtes informationnelles :

• « Meilleur iPhone »
• « Iphone 12 vs galaxy s20 »
• « Iphone 12 avis »
• « com­ment faire la sauve­g­arde d’un iPhone » 

Avant de par­ler de la manière dont cibler ces types de recherche ou de si c’est seule­ment pos­si­ble, voyons d’abord com­ment la plu­part des gens les identifient.

His­torique­ment, les pro­fes­sion­nels du SEO ont cher­ché quels étaient les mots ou phras­es des requêtes qui indui­saient ce type de recherche. C’est ce que l’on appelle les mod­ifi­ca­teurs de mot clé. Par exem­ple, si une requête con­tient « acheter » ou « achat », c’est cer­taine­ment une requête transactionnelle.

Voici un petit réca­pit­u­latif de ce que la plu­part des gens utilisent :

Si vous utilisez un out­il de recherche de mots-clés comme l’Explorateur de mots-clés, vous pou­vez utilis­er les mod­ifi­ca­teurs de cha­cun de ces types. Étudiez un sujet, allez voir les idées de mots-clés et ajoutez les mod­ifi­ca­teurs dans le fil­tre « inclure ».

Si vous cherchez des mots-clés infor­ma­tion­nels, une méth­ode encore plus rapi­de est d’utiliser le rap­port Ques­tions qui vous mon­tr­era les mots clés for­mulés comme des ques­tions (c’est-à-dire qui utilisent des mod­ifi­ca­teurs comme « com­ment » « quel » « où », etc.)

Même si cette méth­ode fonc­tionne pour repér­er cer­taines des requêtes qui cor­re­spon­dent au type que vous recherchez, ce n’est pas pour autant exhaus­tif, cer­taines recherch­es sont loin d’être évi­dentes à cerner.

Par exem­ple, prenons la recherche « idéal pro­téine », il est impos­si­ble de savoir exacte­ment ce que veut l’utilisateur. Il veut acheter un pro­duit qui s’appelle Idéal Pro­téine (trans­ac­tion­nel) ? Est-ce qu’il veut savoir quelle est la quan­tité idéale de pro­téine à con­som­mer par jour (infor­ma­tion­nel) ? Est-ce qu’il y a une entre­prise qui s’appelle Idéal Pro­téine (nav­i­ga­tion­nel) ?

On ne peut qu’essayer de le deviner.

Rechercher des mod­ifi­ca­teurs peut aus­si vous amen­er à iden­ti­fi­er de mau­vais­es requêtes.

Un exem­ple con­nu, bien qu’américain, est la requête « best buy lap­top ». Vous déter­minez que c’est une recherche trans­ac­tion­nelle à cause du mot « buy », mais vous auriez tort : Best Buy est une grande mar­que de mag­a­sins d’électronique aux USA, ce que cher­chaient cer­taine­ment ici les per­son­nes ayant tapé cette recherche. En France par exem­ple, il faudrait se méfi­er de « top achat », « con­nex­ion », « action », etc.

Donc si exam­in­er la requête en elle-même n’aide pas réelle­ment, quelle pour­rait être la solution ?

Cer­tains pro­fes­sion­nels du SEO se ser­vent des « SERP fea­tures » ou fonc­tion­nal­ités du SERP (la page de résul­tat). Par exem­ple, s’il y a un fea­tured snip­pet (résul­tat enrichi) dans la page de résul­tat, cela veut sans doute dire qu’il s’agit d’une requête informationnelle.

Si on trou­ve un car­rousel de pro­duits dans la page de résul­tat, c’est sans doute une requête transactionnelle.

Vous pou­vez égale­ment fil­tr­er ces élé­ments dans les sug­ges­tions de l’Explorateur de mots-clés.

Mais, encore une fois, ces tech­niques ne sont pas fiables à 100%. Selon nous, le meilleur moyen de véri­ta­ble­ment com­pren­dre le type de recherche est de regarder les résul­tats de la requête en elle-même. Google a pour but de fournir des résul­tats per­ti­nents aux per­son­nes qui l’utilisent, les pre­miers résul­tats sont donc ce que la majorité des gens veu­lent trou­ver avec la recherche en question.

Jetons un œil à « idéal protéine » :

Le pre­mier résul­tat est un site du nom de idealprotein.com. Il est donc clair que la majeure par­tie des per­son­nes qui tapent cette recherche veu­lent ce site en par­ti­c­uli­er, c’est une requête navigationnelle.

C’est la même chose pour « best buy lap­top », le pre­mier résul­tat est bien le site de la mar­que de magasins.

Cela dit si vous cherchez « lap­tops » (encore une requête ambigüe), les résul­tats Google seront des pages de site e‑commerce, cela vous indique que c’est une requête transactionnelle.

La plu­part des pro­fes­sion­nels du SEO qui groupent leurs mots clés dans des caté­gories nav­i­ga­tion­nelles, trans­ac­tion­nelles et infor­ma­tion­nelles le font pour déter­min­er le type de con­tenu à pro­duire pour les cibler. Quelque chose comme ceci :

• Infor­ma­tion­nel : arti­cle de blog
• Trans­ac­tion­nel : fiche produit
• Nav­i­ga­tion­nel : …vous allez de toute manière appa­raître sur cette recherche

Dans l’introduction de cet arti­cle, nous nous deman­dions si cette divi­sion était tou­jours val­able ou per­ti­nente en 2021. Est-ce que la réponse com­mence à vous venir ?

Le prob­lème est que ranger toutes les requêtes en seule­ment trois caté­gories ne donne pas réelle­ment assez d’information pour vis­er un mot-clé.

Par exem­ple nous avons déjà déter­miné que « lap­tops » est un mot-clé trans­ac­tion­nel, mais cela ne veut pas dire qu’il suf­fit de met­tre en ligne une bête fiche pro­duit pour espér­er avoir la moin­dre chance d’être cor­recte­ment référencé. Il faut aller plus loin pour com­pren­dre ce que cherche l’utilisateur.

C’est la même chose pour des requêtes comme « meilleur laptop ».

Si on exam­ine la page de résul­tat, nous avons claire­ment affaire à un mot-clé infor­ma­tion­nel, car tous les résul­tats sont des arti­cles de blog, pas des fich­es produits…

il n’y a que des arti­cles de blogs qui rankent pour « meilleur laptop »

… Mais il y a peu de chance de gag­n­er la bataille en écrivant n’importe quel arti­cle de blog.

Cer­tains pro­fes­sion­nels du SEO essayent de pal­li­er ce prob­lème avec des groupe­ments de mots-clés com­plé­men­taires dits « d’enquête commerciale ».

Les mots-clés d’enquête com­mer­ciale sont ceux que des util­isa­teurs vont taper lorsqu’ils savent quel type de pro­duit ils veu­lent acheter, mais n’en sont pas encore sûrs duquel. Ils cherchent donc des avis, cri­tiques et comparaisons.

Si nous regar­dons de nou­veau le SERP pour « meilleur lap­top », nous voyons que les résul­tats cor­re­spon­dent à cette descrip­tion. Tous ces arti­cles de blogs notent ou com­par­ent des ordi­na­teurs porta­bles. Il est donc évi­dent que c’est ce genre d’article qu’il va fal­loir écrire pour gag­n­er une posi­tion sur cette requête.

Cela dit, le prob­lème de cette solu­tion est qu’elle est très lim­itée. Vous allez devoir créer bien plus de trois ou qua­tre types de recherche pour qual­i­fi­er cor­recte­ment tous vos mots-clés.

C’est une ques­tion sou­vent posée dans le monde du SEO. Si vous cherchez une meilleure manière de class­er les mots-clés à grande échelle, cet arti­cle de Kane Jami­son vaut le détour. Il pro­pose d’utiliser les fonc­tion­nal­ités du SERP pour class­er les mots-clés en neuf types.

Mais que faire si vous souhaitez seule­ment com­pren­dre l’intention de recherche der­rière quelques mots-clés, afin de savoir com­ment y répondre ?

Dans ce cas, nous esti­mons qu’un bon point de départ est d’analyser la page de résul­tats pour déter­min­er ce que nous appelons les « 3 C de l’intention de recherche »

1. Type de Contenu
2. For­mat de Contenu
3. Angle de Contenu

1. Type de Contenu

C’est le type général de con­tenu qui ressort d’un résul­tat de recherche. Ce sera générale­ment l’un des suivants :

• Arti­cle de blog
• Fiche pro­duit (comme ceci)
• Page de caté­gorie (comme ceci)
• Land­ing page (comme cela)

Par exem­ple la plu­part des résul­tats de recherche pour « speak­ers » (enceintes) sont des pages de catégorie :

Mais les résul­tats pour une recherche comme « audio engine hd3 speak­ers » sont des fich­es produits :

2. Format de Contenu

Nous nous intéres­sons ici au for­mat que vont avoir les pre­miers résul­tats de la recherche. C’est surtout intéres­sant lorsque les meilleurs résul­tats sont des arti­cles de blog, leur for­mat sera générale­ment l’un de ceux-ci :

• Guide pas-à-pas
• Liste
• Com­para­tif (par exem­ple ahrefs vs. moz)
• Avis/critique
• Guide pra­tique (« how to »)

Par exem­ple la plu­part des résul­tats pour « tie a tie » (faire un nœud de cra­vate) sont des guides pratiques :

Mais la plu­part des résul­tats pour « SEO tips » (astuce SEO) sont des listes :

3. Angle du contenu

L’angle du Con­tenu fait référence à son argu­ment de « vente » prin­ci­pal. Ce n’est pas si sim­ple à déter­min­er, car cela varie beau­coup selon le sujet. Mais cela va vous aider à com­pren­dre ce que cherchent et qui sont les per­son­nes der­rière ces requêtes.

Par exem­ple, l’angle pour « meilleur lap­top » est claire­ment la fraîcheur, tous les résul­tats ont l’année en cours dans le titre.

Ce qui est logique : la tech­nolo­gie évolue rapi­de­ment. Si vous cherchez un nou­v­el ordi­na­teur, un arti­cle écrit il y a un an ne vous sera pas bien utile.

Par con­tre, l’angle prin­ci­pal pour « clubs de golfs » est le prix :

Com­pren­dre l’intention de recherche, ce que veut vrai­ment la per­son­ne qui tape sa requête dans Google est cap­i­tal. Nous le savons d’expérience.

En 2016 nous avons pub­lié un arti­cle sur le SEO on-page où nous avons étudié les fac­teurs on-page qui favorisent le rank­ing. C’était un super arti­cle qui visait ce que cer­tains appelleraient une requête infor­ma­tion­nelle. Mais il ne s’est jamais réelle­ment classé dans le SERP pour quoi que ce soit.

En 2018, nous avons décidé de repren­dre cet arti­cle pour déter­min­er ce qui n’allait pas. Après avoir exam­iné les résul­tats de recherche, nous avons réal­isé notre erreur. Les gens ne voulaient pas une étude en pro­fondeur : ils voulaient un guide pas-à-pas. Nous nous étions trompés de format.

Nous l’avons réécrit, et repub­lié, le traf­ic a crevé le plafond.

Nous avons recom­mencé l’expérience avec suc­cès sur d’autres arti­cles et pages. Si le sujet vous intéresse, vous pou­vez lire notre guide com­plet sur l’intention de recherche.

Conclusion

Même s’il peut y avoir une cer­taine util­ité à class­er les mots-clés entre nav­i­ga­tion­nel, trans­ac­tion­nel et infor­ma­tion­nel comme pre­mière approche lorsque l’on tra­vaille avec beau­coup de don­nées, on ne peut pas vrai­ment com­pren­dre une requête sans étudi­er le SERP et creuser un peu plus loin.

C’est pour cela que nous pen­sons que class­er les mots-clés dans ces trois caté­gories « tra­di­tion­nelles » ne suf­fit plus en 2021. On ne peut pas sim­ple­ment regrouper les mots clés en util­isant les « mod­ifi­ca­teurs » et par­tir du principe qu’ils vont naturelle­ment trou­ver leur place. Vous devez soit analyser manuelle­ment le SERP soit met­tre au point une autre méth­ode de clas­si­fi­ca­tion, comme l’a fait Kane.

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