Qu’est-ce que le growth marketing ? Guide du débutant

Mêler le pro­duit et le mar­ket­ing n’était pas une pra­tique courante à l’époque. Le pre­mier respon­s­able mar­ket­ing de Drop­Box, Sean Ellis, a don­né un nom à cette stratégie : “Growth Hack­ing” (hack­ing de croissance).

Une autre pro­fes­sion­nel du mar­ket­ing, Andrew Chen, a com­mencé à appel­er les growth hack­ers comme les “nou­veaux respon­s­ables du mar­ket­ing”. Au vu du suc­cès de Face­book et de sa pro­pre équipe de growth, beau­coup de grandes entre­pris­es de la tech comme Uber, Airbnb et Pin­ter­est ont com­mencé à con­cevoir et dévelop­per la dis­ci­pline con­nue sous le nom de growth marketing.

Voici ce que vous allez appren­dre dans cet article :

• Qu’est ce que le growth marketing ?
• En quoi le growth mar­ket­ing est-il important ?
• Com­ment fonc­tionne le growth marketing ?
• Est-ce que le growth mar­ket­ing con­vient à votre entreprise ?
• L’alternative : le mar­ket­ing avec une approche con­cen­trée sur le growth

Le growth mar­ket­ing est une approche holis­tique et “data-dri­ven” (basée sur les don­nées) du mar­ket­ing. Il se con­cen­tre sur l’entièreté de l’entonnoir (et pas seule­ment le haut) et applique la méth­ode sci­en­tifique : for­muler des hypothès­es, les tester et les raf­fin­er ou les éliminer.

Ini­tiale­ment con­nu sous le nom de growth hack­ing, Sean voulait que ce terme sig­ni­fie “ généra­tion d’idées créa­tives et col­lab­o­ra­tives capa­ble de résoudre des prob­lèmes épineux”.

Cepen­dant, les growth mar­ke­teurs qui ont suivi se sont trop con­cen­trés sur la par­tie “hack­ing”, pen­sant que c’était la solu­tion mag­ique pour régler des prob­lèmes. Le terme “growth mar­ket­ing” a été remis en avant pour redor­er le bla­son de la discipline.

Le mar­ket­ing tra­di­tion­nel présente deux prob­lèmes principaux :

1. La col­lab­o­ra­tion inter-équipes est (presque) inexistante
2. Les équipes mar­ket­ing n’ont sou­vent aucune idée de ce qui fonc­tionne ou non

Voyons cela plus en détail.

1. La collaboration inter-équipes est (presque) inexistante

Les entre­pris­es struc­turent sou­vent les équipes par couch­es selon les étapes de l’entonnoir marketing.

En règle générale :

• L’équipe mar­ket­ing se charge du haut de l’entonnoir : intérêt et notoriété
• L’équipe com­mer­ciale s’occupe du revenu : con­sid­éra­tion et con­ver­sion en client
• L’équipe pro­duite gère la réten­tion : loy­auté et pro­mo­tion de mar­que coté client

Ensuite, chaque équipe s’appuie sur une mesure pour juger du suc­cès de leur étape de l’entonnoir; Mais le prob­lème est que les équipes opti­misent ces mesures… aux dépens des uns des autres.

Par exem­ple, un objec­tif clas­sique d’une équipe mar­ket­ing est le nom­bre de lead. Mais ils peu­vent être de mau­vaise qual­ité, ce qui va avoir un impact sur les autres équipes (des leads de mau­vais­es qual­ité vont être plus dif­fi­ciles à con­ver­tir et à retenir)

Ce n’est qu’un seul des prob­lèmes. Un autre est que ces équipes com­mu­niquent et col­la­borent assez rarement entre elles. Dans ces sit­u­a­tions, l’équipe pro­duit peut par exem­ple rater l’opportunité de prof­iter de l’ex­per­tise de l’équipe mar­ket­ing pour met­tre en avant de nou­velles fonc­tion­nal­ités. Ce silo­ing d’équipements est l’une des raisons pour laque­lle le pro­gramme de par­rainage inno­vant de Drop­Box n’aurait pas pu avoir lieu dans la plu­part des autres entreprises.

Le growth mar­ket­ing attaque ce sujet en se con­cen­trant sur toutes les étapes de l’entonnoir.

2. Les équipes marketing n’ont souvent aucune idée de ce qui fonctionne ou non

Le mar­ket­ing tra­di­tion­nel est dif­fi­cile à mesur­er. Le célèbre marc­hand améri­cain John Wana­mak­er a un jour blagué : “La moitié de l’argent que je dépense en pub­lic­ité est du gâchis. Le prob­lème c’est que je ne sais pas quelle moitié.”

Avec très peu d’idées de ce qui fonc­tionne, les pro­fes­sion­nels du mar­ket­ing devaient con­cevoir des cam­pagnes et tac­tiques basées sur l’instinct et des sup­po­si­tions qu’ils espéraient éclairées. Cela a créé l’envie d’avoir une méthodolo­gie claire, qui pour­rait pro­duire des idées d’expérience, de mesur­er leur suc­cès et de rediriger ou élim­in­er les ressources de celles qui ne fonc­tion­nent pas.

Cette méthodolo­gie, c’est le growth marketing.

Selon Hack­ing Growth, le livre de Sean, les élé­ments fon­da­men­taux du growth mar­ket­ing sont :

1. La créa­tion d’une équipe com­plé­men­taire qui va com­bin­er mar­ket­ing et produit
2. L’utilisation de recherche de qual­ités, de don­nées quan­tifi­ables et analysables (pour avoir de véri­ta­bles infor­ma­tions sur le com­porte­ment client)
3. La généra­tion et le test d’idées (et l’utilisation de mesures pour éval­uer leur succès)

1. Création d’une équipe complémentaire (interfonctionnelle)

Comme l’objectif d’une équipe de growth mar­ket­ing est de tra­vailler sur tout l’entonnoir, elle a besoin de plus que de per­son­nes avec des com­pé­tences mar­ket­ing. Sean sug­gère la bonne com­po­si­tion d’une équipe comme la suivante :

• Growth lead (respon­s­able de crois­sance), choisit sur quelle par­tie se con­cen­tre (n’importe quelle par­tie de l’entonnoir), sélec­tionne les mesures à suiv­re et gère les équipes
• Respon­s­able pro­duit, gère le pro­duit et ses changements
• Développeur, tra­vaille sur les pro­duits et mène les expériences
• Spé­cial­iste mar­ket­ing, com­prend les dif­férents canaux mar­ket­ing et com­ment men­er des expériences
• Data ana­lyst (ana­lyste de don­nées), conçoit les expéri­ences, extrait les don­nées et donne ses analyses
• Con­cep­teur pro­duit, tra­vaille sur le pro­duit pour qu’il offre une meilleure expérience

2. Recherches qualitatives et données quantitatives

Les don­nées sont la clé du proces­sus de growth mar­ket­ing. Il faut pou­voir y accéder et les analyser facile­ment. Elles doivent bien sûr être précises.

Sean écrit :

Il est essen­tiel que votre équipe ait des don­nées sur toutes les étapes de l’expérience client. Bien au-delà d’à quelle fréquence ils vis­i­tent votre site et com­bi­en de temps ils y restent. Ces don­nées doivent être analysées à un niveau gran­u­laire pour iden­ti­fi­er de quelle manière les util­isa­teurs de votre pro­duit s’en ser­vent par rap­port à ce que vous aviez prévu dans sa conception.

Cela veut dire que les mar­ke­teurs, data sci­en­tist et ingénieurs de votre équipe doivent tra­vailler ensem­ble pour ajouter le bon suivi sur vos sites, appli­ca­tions mobiles, sys­tèmes de point de vente, d’email mar­ket­ing et bases de don­nées clients.

Une fois qu’une bonne méth­ode de suivi est mise en place, les mul­ti­ples sources d’information doivent être liées ensem­ble pour vous don­ner une vision solide et détail­lée du com­porte­ment util­isa­teur qui va pou­voir être analysée par votre équipe data.

Il vous faut créer ce que l’on appelle sou­vent un data lake/data ware­house (lit­térale­ment lac de don­nées, entre­pôt de don­nées NdT) : un seul et unique endroit où toutes les infor­ma­tions client sont stock­ées et dans lequel vous pou­vez plonger pour déter­min­er des groupe­ments dis­tincts d’u­til­isa­teurs qui peu­vent avoir util­isé votre pro­duit d’une manière dif­férente des autres.

Sean Ellis, Growth Mar­keter Seanellis.me

3. Génération et test d’idées

Les équipes de growth mar­ket­ing mènent ce qu’on appelle le cycle de growth hacking

Voici com­ment fonc­tionne le processus :

1. Analyser. Le respon­s­able growth tra­vaille avec les data ana­lysts pour dénich­er de nou­velles oppor­tu­nités de crois­sance. Cela peut être dans n’importe quelle étape de l’entonnoir sur lequel ils veu­lent se focalis­er. Par exem­ple, cela peut être l’analyse des évène­ments ou pages qui cause l’abandon du client (le churn).
2. Con­cep­tu­alis­er. Les mem­bres de l’équipe de growth mar­ket­ing (dont le respon­s­able pro­duit, ingénieur logi­ciel etc) con­tribuent à l’idée en don­nant des clés sur la manière d’améliorer cette par­tie du parcours.
3. Pri­oris­er. Les idées sont notées selon la méth­ode ICE : Impact, Con­fi­ance, facil­ité d’Exé­cu­tion.
4. Tester.L’expérience est menée à bien, les résul­tats sont analysés après une péri­ode donnée.

Et le cycle se répète.

Le growth mar­ket­ing fonc­tionne, ça ne fait aucun doute. Beau­coup d’en­tre­pris­es ont con­nu le suc­cès grâce à cela : Face­book, Twit­ter, Drop­Box et Airbnb sont les exem­ples les plus connus.

Cela dit, en y regar­dant de plus près, on réalise rapi­de­ment que la plu­part des entre­pris­es qui ont créé un pro­gramme de growth mar­ket­ing à suc­cès ont typiquement :

• Une final­ité BtoC
• Levé beau­coup d’argent
• Des pro­duits qui peu­vent devenir viraux : plus d’utilisateurs attirent plus d’utilisateurs

Pour la plu­part des petites entre­pris­es, le growth mar­ket­ing est hors de portée. Lars Lof­gren, qui a mis en place lui-même beau­coup d’équipes de growth l’explique dans son arti­cle. Voici un bref résumé :

• Les équipes de Growth ont un poten­tiel de revenus lim­ité. Il y a un max­i­mum au-delà duquel on ne peut pas con­ver­tir plus. Est-ce que dépenser de l’argent pour opti­miser ces taux en vaut la peine ?
• Les prob­a­bil­ités sont dif­fi­ciles à com­pren­dre. La plu­part des gens ne com­pren­nent pas bien les prob­a­bil­ités et les sta­tis­tiques, ce qui finit par fauss­er les expéri­ences. De mau­vais­es expéri­ences don­nent de mau­vais résul­tats, donc mènent à de mau­vais­es décisions.
• La plu­part des entre­pris­es n’ont pas assez de don­nées. Il faut un cer­tain vol­ume de don­nées pour des tests pré­cis, la plu­part des entre­pris­es ne l’ont pas. 
• Les équipes de growth sont trop chères. La somme d’argent néces­saire pour mon­ter une équipe de growth pour­rait facile­ment vous per­me­t­tre de créer un blog qui se posi­tionne bien sur Google et génér­er des tonnes de traf­ic organique.

Mais si le growth mar­ket­ing n’est pas fait pour votre entre­prise, que faire à la place ?

Lars a écrit dans son article :

“Un canal mar­ket­ing bien mis en place sur la durée peut vous offrir une crois­sance X10. Dans le meilleur des cas, une growth team qui va opti­miser votre enton­noir vous apportera un X3. Je préfère pass­er du temps sur une stratégie X10 qu’une stratégie X3”

C’est exacte­ment ce que nous avons fait chez Ahrefs.

Notre prin­ci­pal canal d’acquisition client est le mar­ket­ing de con­tenu (con­tent mar­ket­ing). Nous pro­duisons régulière­ment du con­tenu pour notre blog et notre chaîne YouTube. Au fil des années, nous avons con­tin­ué à ren­forcer ce canal et à inve­stir dessus.

Si rien de ce que nous faisons est réelle­ment unique, nous avons ajouté une sub­til­ité dans notre stratégie de mar­ket­ing de con­tenu. Tout comme le growth mar­ket­ing, notre con­tenu est con­cen­tré sur tout l’entonnoir mar­ket­ing. Plutôt que d’avoir plusieurs types de con­tenu qui s’attaquent cha­cun à une étape, chaque con­tenu per­met de :

• Con­ver­tir de nou­veaux clients
• Génér­er de l’intérêt pour notre pro­duit en instru­isant les clients sur ce qu’il per­met de faire
• Retenons nos clients en leur expli­quant com­ment mieux se servir de notre produit

Voici un exem­ple, le link build­ing est un sujet très recher­ché, env­i­ron 310000 requêtes men­su­elles sur Google :

Il est égale­ment impos­si­ble de faire du link build­ing sans un out­il de recherche de back­links, quelque chose que nous pro­posons. Donc dans notre guide du link build­ing, nous par­lons naturelle­ment de notre produit :

Ce con­tenu à lui seul touche toutes les étapes de l’entonnoir :

• Acquérir de nou­veaux leads et clients. En nous posi­tion­nant sur un sujet que beau­coup d’utilisateurs cherchent sur Google, nous obtenons du traf­ic constant.
• Génér­er de l’intérêt pour notre pro­duit. Notre con­tenu apprend à nos prospects com­ment con­stru­ire des liens et y par­venir avec notre produit.
• Retenir les clients. Notre con­tenu va aus­si appren­dre aux clients déjà exis­tants à con­stru­ire des liens grâce à notre produit.

Com­ment nous y par­venons ? Voici une rapi­de expli­ca­tion de notre stratégie :

1. Ciblez des sujets avec un bon potentiel de trafic

Pour vous posi­tion­ner sur Google, vous devez cibler des sujets que des util­isa­teurs cherchent. Vous pou­vez les trou­ver grâce à un out­il de recherche de mot-clé comme l’Explo­rateur de mots-clés Ahrefs.

Entrez un mot-clé per­ti­nent, et vous allez génér­er des mil­liers d’idées.

Ensuite, réduisez la liste en util­isant la tech­nique du “poten­tiel commercial”

Cela va vous per­me­t­tre de vous con­cen­tr­er sur des sujets qui attirent la crois­sance, mais des mesures de van­ité comme le trafic.

2. Créez du contenu de qualité qui mérite de ranker

Pour se posi­tion­ner en haut de Google, vous devez con­cevoir du con­tenu qui mérite de ranker. Regardez cette vidéo pour appren­dre comment.

3. Faites la promotion de votre contenu

Vous con­tenter de pub­li­er du con­tenu ne veut pas dire qu’il va être automa­tique­ment décou­vert. Il faut l’aider et le mon­tr­er à des per­son­nes que le sujet intéresse. Faites la pro­mo­tion de votre con­tenu en suiv­ant cette check­list.

Conclusion

Le proces­sus de growth mar­ket­ing peut être com­pliqué à met­tre en place. Mais même si vous ne le faites pas, cer­tains élé­ments der­rière ce con­cept vont vous aider. L’expérimentation, s’attaquer à tout l’entonnoir, vous pou­vez appli­quer toutes ces idées à votre pro­pre entreprise.

Si vous souhaitez en savoir plus sur l’application du growth mar­ket­ing, je vous recom­mande ces sources :

• Hack­ing Growth (livre)
• Reforge
• Growth­Hack­ers
• Growth Mar­ket­ing Handbook 

Est-ce que j’ai oublié quelque chose sur le growth mar­ket­ing ? Dites-le-moi sur Twit­ter.