La poda de contenidos suena muy atractiva: elimina un montón de contenido y verás cómo mejora tu tráfico orgánico. Pero la eliminación de contenido tiene sus riesgos (como la eliminación de páginas útiles y backlinks útiles), y los beneficios no están garantizados:
Does “content pruning” (i.e. deleting some non-performing content) always lead to increase in search traffic for the content that is left?
— Tim Soulo 🇺🇦 (@timsoulo) February 13, 2024
¿Cómo funciona realmente la poda? ¿Y cuándo merece la pena correr el riesgo?
Existen varios mecanismos a través de los cuales la poda de contenidos puede mejorar el rendimiento de tu sitio web:
La eliminación de páginas puede ayudar a hacer un mejor uso de tu presupuesto de rastreo.
Google asigna una cantidad determinada de tiempo y recursos al rastreo de una web, lo que se conoce como crawl budget. En sitios web muy grandes, es posible que algunas páginas no se rastreen (y no aparezcan en las búsquedas) porque el presupuesto de rastreo no es suficiente.
En estos casos, la eliminación de contenido podría permitirte hacer un mejor uso de tu presupuesto de rastreo. Al eliminar el contenido que no quieres indexar, reduces la cantidad total de páginas que necesitan ser rastreadas y aumentas la probabilidad de que otras páginas más importantes acaben siendo rastreadas e indexadas.
Cuando el consultor SEO Francesco Baldini y su equipo auditaron una plataforma de valoración de vehículos, descubrieron que la mayor parte del presupuesto de rastreo del sitio web se utilizaba en páginas programáticas de baja calidad que no generaban visitas de búsqueda ni conversiones.
Cuando eliminaron casi 5 millones de páginas (pasando de 4.860.000 páginas a solo 1.500), las visitas orgánicas aumentaron un 160% y las conversiones un 105% en cuestión de semanas:
En caso de duda sobre el mecanismo de acción (¿eliminar páginas realmente mejoró la indexación?), merece la pena leer sobre la experiencia de Victor Pan eliminando 3.000 páginas del sitemap de HubSpot:
“Desde hace dos semanas, podemos enviar contenidos, indexarlos y empezar a atraer tráfico desde la búsqueda de Google en cuestión de minutos o una hora. Para contextualizar, la indexación suele llevar horas y días para el sitio web medio”.
Hay que señalar que estos dos ejemplos se refieren a sitios web muy grandes. El presupuesto para rastreo no es un problema para la mayoría de los sitios más pequeños.
Eliminar las páginas de baja calidad puede ayudar a mejorar el ranking del contenido restante
Algunos de los sistemas de Google, como el contenido útil, tienen en cuenta el sitio web en su conjunto para ayudar a determinar la clasificación del contenido.
Como explica Google:
“Tener una cantidad relativamente alta de contenido poco útil puede hacer que otro contenido del sitio tenga un peor rendimiento en la Búsqueda, en mayor o menor medida. Retirar el contenido que no sea útil puede mejorar el rendimiento de tus otras páginas.”
Cuando Eugene Zatiychuk, responsable de SEO en Belkins, inició un ejercicio de limpieza de contenidos, se centró en eliminar los de baja calidad: “duplicados (dirigidos a la misma intención de búsqueda); redacción de baja calidad, incluidos los redactores baratos y los generados por IA; y contenido escrito para el público objetivo equivocado”.
Este es un ejemplo de una página limpiada: un artículo generado por IA sobre descripciones de puestos de ventas que no incluía una descripción del puesto en ninguna parte de la página:
Tras eliminar 400 páginas de contenido de baja calidad (casi dos tercios de todo el sitio), el tráfico empezó a aumentar de forma constante, de 3.000 visitas orgánicas al mes a casi 10.000:
Eugene señala que inició otras mejoras junto con la poda (como la reducción de la dependencia del sitio de la renderización de JavaScript alrededor de un mes después de que comenzara la poda), pero confía en que la poda ayudó a mejorar el rendimiento de las páginas restantes.
Una navegación más sencilla e inteligente mejora la experiencia del visitante
La poda de contenidos puede ayudar a simplificar el recorrido del usuario y facilitar la navegación a las páginas importantes.
Esa fue la principal motivación de la iniciativa de Bryan Casey a la hora de eliminar más de 1.000 páginas de la navegación principal del sitio de IBM. Como explicó Bryan, “estas páginas eran un pequeño porcentaje de nuestro tráfico y de la huella de nuestro sitio, pero responsables de un gran porcentaje de nuestra complejidad.”
“Nos propusimos cambiar la estructura del sitio, y aplanarlo a un solo menú era una parte clave de ello. Nuestra huella de producto era otra gran parte del sitio y tenía tipos de página consistentes, así que analizamos todos los «tipos» dentro de la huella de producto y decidimos que podíamos a) eliminar tipos de página enteros (detalles, preguntas frecuentes) y b) consolidar agresivamente a través de partes del portfolio (es decir, pasar de 5 páginas a 1 para un producto)”.
A modo de ejemplo, he utilizado Wayback Machine para ver cuántos clics se necesitaban para encontrar la página principal de uno de los productos de IBM, la automatización robótica de procesos.
Mi recorrido desde la página principal abarcaba cinco páginas: /us-es → /cloud/automation → /cloud/automation/technology → /cloud/learn/rpa → /products/robotic-process-automation:
Después de limpiar y consolidar, el recorrido actual solo ocupa dos páginas: /us-en → /products/robotic-process-automation:
El crecimiento del tráfico no era el objetivo de este ejercicio de limpieza: Bryan se alegró de que el equipo se asegurara de que no hubiera cambios en el tráfico del sitio. Lo que le importaba a Bryan era la experiencia subjetiva de los visitantes, medida por el Net Promoter Score:
“El NPS de la navegación en ibm.com mejoró un 30% inmediatamente. Lo mejor de todo es que nuestras puntuaciones de experiencia en torno a la calidad del contenido mejoraron en la misma proporción. Esto demostró nuestra hipótesis de que la estructura del sitio influye en la percepción de todo lo que hay en el sitio”.
La parte difícil de la poda de contenidos no es la poda en sí: es el proceso de toma de decisiones que determina lo que se va a eliminar. Hay muchos factores a tener en cuenta, y es importante evitar establecer objetivos arbitrarios sobre lo que se eliminará y lo que no:
- Tráfico de la página: ¿cuánto tráfico recibe la página procedente de búsquedas y de otras fuentes?
- Backlinks: ¿cuántos sitios web enlazan con la página?
- Beneficios no relacionados con el tráfico: ¿es importante la página por otras razones? ¿Contiene información importante o ayuda a cerrar ventas? ¿Sirve como registro histórico, como un artículo de periódico?
- Antigüedad: ¿tiene el artículo el tiempo suficiente para funcionar?
- Relevancia: ¿la página sigue siendo relevante para el público al que se dirige y los productos que vende?
- Canibalización de páginas: ¿compite la página con otras?
Este proceso de toma de decisiones se denomina auditoría de contenidos, y aquí te guiamos por todo el proceso.
La poda de contenidos es más útil para sitios web grandes, y los sitios web grandes suelen implicar a muchas personas que se preocupan por las distintas páginas: el equipo de SEO/contenidos, el equipo de productos, el equipo de ventas, las distintas unidades de negocio, lo que sea.
Si estás planeando una poda, merece la pena compartir tus planes (y la justificación) con todos los implicados y escuchar sus preocupaciones. En IBM, Bryan se tomó la molestia de programar una semana de reuniones con todos los equipos afectados:
“Nuestro modelo mental era ir a cada reunión y conseguir el 80% de lo que queríamos en términos de simplificación. Nunca queríamos conseguirlo todo, porque era importante que nuestros interlocutores sintieran que todas sus prioridades estaban protegidas. Incluso si personalmente no estás de acuerdo con algo, tienes que aceptar «perder» en un cierto porcentaje de cosas para mantener a todo el mundo en la mesa. Si la gente se pone en tu contra, se acabó el juego”.
Como con cualquier cambio arriesgado, es una buena idea eliminar páginas por tandas y controlar su impacto antes de hacer un cambio radical. Si algo sale mal (el tráfico orgánico se desploma inesperadamente o páginas importantes se quedan huérfanas), es relativamente fácil contener el impacto y revertir los cambios.
De enero a marzo de 2023, Eugene de Belkins eliminó una subcarpeta por semana, controlando el impacto a medida que lo hacía (más información a continuación):
Si una página eliminada tiene backlinks o tráfico, es una buena idea redirigir la URL antigua a una página similar en otra parte del sitio. Por lo general, se trata de una página sobre un tema similar, algo que no parezca fuera de lugar para los visitantes que hayan hecho clic en la URL antigua.
Este es un ejemplo de Belkins: un artículo sobre el número de clientes potenciales necesarios para realizar una venta se redirige 301 a otro sobre las tasas de conversión de la generación de clientes potenciales:
Incluso las páginas malas pueden tener buen contenido, por lo que puede merecer la pena conservarlo en algún formato. Eso puede significar:
- Consolidar: tomar información relacionada de varias páginas eliminadas y combinarla en otra página. (Esto tiene la ventaja de hacer mucho más fácil la redirección 301 de las páginas eliminadas a las coincidencias cercanas, es decir, tu nuevo contenido consolidado).
- Reutilización: encontrar un formato nuevo y más útil para la información, ya sea convirtiéndola en una secuencia de correo electrónico, en contenido para redes sociales o en un ebook descargable.
Dependiendo de la motivación para la limpieza, querrás medir los valores antes/después para métricas como:
- Indexación: ¿qué porcentaje de páginas importantes se indexan? ¿La indexación es más rápida?
- Tráfico de búsqueda: ¿ha mejorado el tráfico de búsqueda a sus páginas restantes?
- Experiencia del visitante: ¿es más fácil navegar por tu web? ¿Es más fácil encontrar contenidos de calidad?
Lo más importante es que puede ser difícil demostrar categóricamente el impacto de una limpieza: la limpieza suele producirse como parte de un lote de mejoras de búsqueda. (Y nadie va a sugerir pausar la producción de contenidos durante un trimestre solo para aislar el impacto).
Pero no se necesitan datos perfectos: lo que se busca son cambios relativamente rápidos que no puedan explicarse fácilmente mediante otras iniciativas.
Reflexiones finales
La poda de contenidos es una herramienta relativamente especializada en SEO, más adecuada para sitios web (muy) grandes o con una gran cantidad de contenido irrelevante o de baja calidad.
No obstante, si te encuentras en cualquiera de estas situaciones, utilizar las tijeras de podar en las páginas menos útiles puede mejorar el rendimiento del contenido que se deja atrás. O dicho de otro modo, como en The Office:
