Para organizar un poco las cosas, hemos agrupado las métricas en ocho categorías. Solo los nombres te darán una buena idea de lo que es importante en el marketing de contenidos.
Vamos a ello.
Este tipo de métrica mide la eficacia del equipo de contenidos.
Estas métricas tienen mucho sentido. Una vez que se tiene un buen dominio de la estrategia de contenidos, se busca escalar. En otras palabras, una vez que algo empieza a dar resultados, se quiere hacer más de ello.
Dos métricas que hay que tener en cuenta aquí son:
- Frecuencia de publicación.
- Cumplimiento de los plazos.
La primera, señalada por Sara Stella Lantazio, se refiere al número de artículos, vídeos, posts en redes sociales, correos electrónicos, etc. publicados en un periodo determinado.
La frecuencia de publicación se aprovecha de la propia naturaleza del marketing de contenidos: cuanto más lo hagas, mejores serán los resultados porque se acumulan, y también más fácil será obtener esos resultados. Es cierto, independientemente del canal que utilices.
Por ejemplo, aquí hay un gráfico de Site Explorer de Ahrefs que muestra cómo el tráfico (naranja) y los dominios de referencia (azul) a mi portfolio de artículos han crecido proporcionalmente al crecimiento constante de nuevos artículos publicados (amarillo).
La segunda métrica, el cumplimiento de los plazos, fue mencionada por Nick Jordan. Esto puede ser útil para los equipos internos, pero es muy importante para las agencias. Te dice todo sobre lo realistas que eran tus estimaciones y si puedes asumir más trabajo.
Hemos recibido muchas respuestas que subrayan la importancia del tráfico de búsqueda orgánico, y las palabras clave son el pilar absoluto de este canal. Como probablemente ya sabrás, cuanto mejor posicionado estés para las palabras clave, más visibles serán tus páginas en los motores de búsqueda como Google, y más tráfico obtendrás.
Las métricas que los profesionales del marketing nos mencionaron fueron:
- Impresiones: con qué frecuencia aparece un sitio en los resultados de búsqueda.
- Rankings: qué páginas se posicionan con una palabra clave determinada. Así sabrás si tu SEO está funcionando y cuándo deberías intervenir para optimizar tu contenido.
- Crecimiento palabras clave orgánicas: el número de palabras clave con las que se posiciona una página o un sitio. Como señalan Goran Mirkovic y Jacob McMillen, esta métrica es especialmente útil en contenidos nuevos para ver si Google empieza a posicionarlos.
- Ratio de adquisición de palabras clave: muy parecido a la métrica anterior, pero esta vez nos interesa saber a qué velocidad posiciona Google el contenido. Según Samantha North, “en mi experiencia, cuando el contenido capta muchas palabras clave rápidamente, se posiciona bien”.
- Cuota de voz: porcentaje de todos los clics orgánicos posibles (desde las SERP) para las palabras clave rastreadas que aterrizan en tu sitio web.
Hay dos tipos de herramientas que necesitarás para realizar el seguimiento de estas métricas:
- Google Search Console. La única herramienta que permite medir las impresiones en las SERPs de Google de forma fiable. Herramientas como Ahrefs te permiten aprovechar esos datos y obtener algunas funcionalidades más, pero sigue siendo necesario tener configurado GSC.
- Rank Tracker de Ahrefs o una herramienta similar de seguimiento de rankings de tu elección. Aunque GSC te permite rastrear rankings, tiene una funcionalidad muy limitada con una experiencia pobre (aquí tienes una larga lista de razones). Además, ahí es donde obtienes métricas más refinadas y profesionales como la cuota de voz.
Junto a las palabras clave, los backlinks son otro elemento que los profesionales del marketing de contenidos utilizan para medir el rendimiento de los contenidos. Son una medida del impacto del contenido en la autoridad del sitio.
Hay una razón sencilla por la que los backlinks son tan relevantes: siguen siendo uno de los factores de posicionamiento más importantes. Cuantos más backlinks tenga una página, más posibilidades tendrá de posicionarse.
Además, el link equity que se adquiere de esta forma fluye por todo el sitio a través de enlaces internos y aumenta la autoridad del sitio.
Nuestro comentario: los backlinks son cada vez más difíciles de conseguir. Se han convertido en la moneda de cambio de la web entre los que necesitan backlinks y los que pueden proporcionarlos. Así que, en teoría, los backlinks deberían ser una señal de que tu contenido es tan bueno que la gente quiere enlazarlo, pero en realidad, algunos sitios no enlazarán hasta que obtengan algo a cambio.
Por lo tanto, deberíamos hacer un seguimiento de los backlinks, pero solo de los contenidos que sirvan de cebo para los enlaces o si estás haciendo link building.
Goran Mirkovic ha aportado una idea interesante sobre este tema: no hagas un seguimiento de los backlinks en las primeras fases del sitio. Se necesita tiempo para ganarlos, ya sea de forma natural o mediante link building.
La calidad de los backlinks importa más que la cantidad. Si eres usuario de Ahrefs, puedes activar el modo Best links para ver el crecimiento de los backlinks más impactantes.
Los clientes potenciales miden la eficacia del contenido a la hora de convertir a los visitantes en clientes potenciales.
Normalmente, esta métrica se utiliza con contenido cerrado que requiere información de contacto para acceder o contenido que anima al visitante a ponerse en contacto, por ejemplo, para una consulta gratuita.
Lo que hemos oído decir a los profesionales del marketing es, en general, más o menos lo habitual:
- MQL (Marketing Qualified Leads): son clientes potenciales que han mostrado más interés en lo que usted ofrece que el visitante medio al dejar información de contacto. Puede que estén listos para comprar en el futuro, pero aún no lo están.
- SQL (Sales Qualified Leads): son un paso más allá que los MQL. Han sido revisados tanto por el equipo de marketing como por el de ventas y se considera que están listos para una venta directa.
Además, Josh Bradley compartió una métrica que no veo muy a menudo: los leads de alta intención o HIL (por sus siglas en inglés, High Intent Leads). Estas son las personas que demuestran una necesidad clara de un producto como el tuyo. Lo mejor es que coincidan con tu perfil de cliente ideal.
La mejor manera de realizar un seguimiento de los clientes potenciales es con una herramienta que permita la puntuación de los clientes potenciales y facilite el traspaso a ventas (Hubspot y similares).
El tráfico es la medida de la eficacia de los contenidos para atraer clics a tu sitio. Así es, no los usuarios únicos, sino sus clics.
El tráfico solo debe medirse en el caso de los contenidos realmente diseñados para generar tráfico. Algunas publicaciones en redes sociales (si no la mayoría) o correos electrónicos no entrarán en esta categoría porque están pensados para ser digeridos en el momento sin un CTA claro que guíe al sitio.
La mejor forma de medir el tráfico es medir su crecimiento. Los marketers lo hacen mensual, trimestral y anualmente. Los periodos de tiempo más cortos son raros, ya que el marketing de contenidos lleva su tiempo.
Aquí va un consejo profesional: si quieres ver qué contenido aterrizó bien, puedes tomar el primer período de 7 días para identificar ese contenido.
“Suelo medir cuánto tráfico recibió un artículo en la primera semana. Es un buen indicador de lo bien que ‘lanzamos’ y promocionamos cada artículo, y de qué temas interesaban más a nuestra audiencia.”
Muchas herramientas de análisis realizan un seguimiento del tráfico, pero no todas muestran el crecimiento, por lo que aquí tienes la fórmula para el crecimiento del tráfico:
= (Tráfico este periodo - Tráfico último periodo) / Tráfico último periodo * 100%
También puedes medir el tráfico total a piezas o directorios de contenido para compararlos o mostrar el impacto de la parte a su suma. Ahrefs te permite hacerlo de dos formas: a través del informe Estructura del sitio y eligiendo manualmente qué contenido agrupar a través de la función Portfolio.
Informe de Estructura del sitio.
Función de Portfolios.
Otra razón por la que te interesa medir el tráfico es para medir la conversión (hablaremos de ello más adelante). El tráfico es la base de la conversión porque dice cuántos clics resultaron en registros o ventas.
Echemos un vistazo más de cerca al tráfico orgánico, ya que es el tipo de tráfico que más nos han mencionado.
En términos de números absolutos, los datos más precisos provendrán de Google Search Console. Solo tienes que abrir la herramienta e ir a la pestaña Performance.
Sin embargo, las herramientas SEO como Ahrefs te darán una mejor funcionalidad a pesar de que las métricas sean estimaciones. Puedes:
- Crear portfolios de páginas o incluso sitios enteros para realizar un seguimiento.
- Ver al instante cómo te comparas con tus competidores.
- Ver qué páginas ganaron y perdieron más tráfico en un periodo determinado.
El seguimiento del tráfico es solo un medio para conseguir un fin, y aquí es donde las herramientas SEO también te ayudan. En Ahrefs, hay un informe ingenioso llamado Oportunidades que te señala las páginas y palabras clave con buenas perspectivas de mejora.
El crecimiento de la audiencia muestra la demanda de más contenidos por parte del público.
Las redes sociales, el correo electrónico y los podcasts son los canales en los que conviene medirlo.
En cuanto a las métricas reales, estas fueron las que surgieron en nuestra encuesta:
- Aumento de suscriptores a newsletters.
- Aumento de la audiencia de LinkedIn.
- Aumento de la audiencia de YouTube.
No hay sorpresas. Métricas estándar, rastreadas de forma nativa en las respectivas plataformas.
En Ahrefs, también rastreamos algunas de estas métricas. Son especialmente útiles para medir el impacto de nuevos tipos de contenido.
En general, si estás creando contenido relevante y valioso, el número de suscriptores debería crecer. Pero hay que tener en cuenta algunos matices:
- Cansancio del espectador. Han aprendido lo que querían, tu formato, antes atractivo, ha sido visto una vez de más; básicamente han superado tu canal.
- Descensos provocados por un cambio de algoritmo en YouTube.
- Te has metido en un nicho demasiado alejado de sus intereses.
- Algunos tipos de contenido o temas tienen una mayor tendencia a atraer suscriptores. Por ejemplo, la mayoría de los suscriptores en AhrefsTV provienen de nuestro contenido de nivel principiante.
Crecimiento orgánico de suscriptores en AhrefsTV.
El engagement es la medida de la capacidad de los contenidos para captar y mantener la atención.
El engagement es probablemente el tipo más controvertido de esta lista. Se supone que es un indicador de lo interesante/entretenido que es tu contenido, pero no siempre es fiable porque depende de muchos factores:
- Tamaño de la audiencia.
- Cambios de algoritmo.
- Hora del día.
- Relatividad de las propias métricas. ¿Es siempre bueno permanecer mucho tiempo en la página? Si colocas la información más importante por encima del pliegue, ¿podrías culpar al contenido por no desplazarse hasta el final?
- Tendencias de consumo de contenidos.
Se nos informó de las siguientes métricas:
- Me gusta y comentarios en las redes sociales (un consejo de Nina Cleere, JD).
- Participación en la lista de correo electrónico: cuántas personas abren tus correos electrónicos (tasa de apertura) y cuántas hacen clic en los enlaces que contienen (tasa de clics). Una tasa de cancelación de suscripciones más alta que nunca también es señal de que a la gente no le gusta ese tipo de correo electrónico (un consejo de Ryan Robinson).
- Tiempo en página: cuánto tiempo pasa la gente leyendo o interactuando con una página concreta de tu sitio web (un consejo de Irene Malatesta).
- Desplazamiento: hasta dónde se desplaza un visitante por una página. En muchos casos, un desplazamiento más profundo debería indicar que el contenido es lo suficientemente atractivo como para mantener el interés de los lectores (consejo de Mariya Delano).
Una métrica interesante que vimos fue el contenido mencionado en las conversaciones con los representantes de ventas. Si el contenido llega a manos de un cliente potencial y es lo suficientemente bueno o útil como para que se mencione en una conversación, eso es muy importante. Es puro boca a boca, comparable a recomendar música o una película a un amigo (gracias de nuevo por el consejo, Sara Stella Lantazio).
Rohan Hayes aportó otra idea interesante sobre el compromiso. Él hace un seguimiento del compromiso sólo para los perfiles de consumidores ideales. Tiene sentido, ya que esta dimensión adicional de las métricas elimina la “superficialidad” de las “métricas superficiales”.
En otras palabras, el impacto directo de los contenidos en la cuenta de resultados.
También se podría definir como la capacidad del contenido para generar las interacciones más valiosas, porque no todo el contenido dice “compra”.
Estas son algunas de las métricas que hemos visto en los comentarios (nosotros mismos hemos añadido una).
- Correlación entre registros/suscripciones y tráfico. Se basa en la premisa de que cuantas más personas visiten tu sitio, más oportunidades tendrás de convertir a los visitantes en suscriptores o clientes de pago. Es un concepto elegante porque escapa a los problemas de atribuir contenidos específicos a las conversiones (un consejo de Nick Jordan).
- Crecimiento de las conversiones a partir del contenido de la parte inferior del embudo. Este tipo de contenido puede tener un impacto significativo en las ventas, ya que se dirige a usuarios que ya están pensando en comprar y solo necesitan un empujón final (consejo de Samantha North).
- De la primera página vista al cliente de pago. Si tu contenido es la primera página que un visitante ha visto y luego se ha convertido en cliente, significa que el contenido funciona (un consejo de Bojan Maric).
- Descargas de contenido. Se refiere al número de veces que los visitantes descargan algo de tu web, como un ebook o un white paper. Un alto índice de descargas puede indicar que tu público considera valioso tu contenido (un consejo nuestro).
ChatGPT puede ayudarte a obtener información detallada sobre los datos, como la relación entre los ingresos y el tráfico del sitio web. Solo tiene que pedir: “Analiza estos datos, calcula y visualiza la correlación entre [puntos de datos]”. Esta petición directa proporciona resultados claros y convincentes.
Reflexiones finales
Una cosa más antes de terminar: no todas estas métricas fueron seguidas por todos los marketers.
Esto significa que las estrategias de contenido difieren, y está bien si algunas de estas métricas no tienen sentido en tu estrategia. Tómate tu tiempo y elige las que sí lo tengan.
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