Marketing de producto: Qué es y cómo funciona

Marketing de producto: Qué es y cómo funciona

Mateusz Makosiewicz
Investigador en marketing y educador en Ahrefs. Mateusz tiene más de 10 años de experiencia en marketing conseguidos en agencias, negocios SaaS (software como servicio) y hardware. Cuando no está escribiendo, está componiendo música o disfrutando de largos paseos.
    Imagino que es cierto lo que dicen sobre el marketing de producto: Está sufriendo una crisis de identidad. 

    Debido a que el marketing de producto está estrechamente relacionado con otros aspectos del marketing, no queda tan claro de qué va el marketing de producto. Dicho esto, una vez que sepas lo que hacen los especialistas en marketing de producto, es imposible imaginar el lanzamiento exitoso de un producto sin ellos.

    Vamos a desmitificar el marketing de producto. En este artículo, aprenderás lo siguiente:

    Cuando hablamos de marketing de producto hablamos del proceso de llevar un producto al mercado y comunicar su valor, tanto de forma externa (al mercado) como de forma interna (dentro de la organización).

    Esto incluye todo, desde la investigación de mercado hasta el posicionamiento del producto y la creación de iniciativas de marketing eficaces centradas en aumentar la adopción de un producto en el mercado.

    De primeras, me gustaría abordar un concepto (erróneo) popular sobre el marketing de producto. Puede que en algún momento hayas visto una explicación gráfica del marketing de producto. La explicación tiene la forma de un diagrama de Venn, que muestra cómo esta disciplina comparte algunos puntos en común con los departamentos de productos y ventas. Pero, esto no es del todo exacto.

    Realmente, el marketing de producto es una subdivisión del marketing. No es tan interdisciplinario como lo describe el diagrama de Venn. No es ventas + producto + marketing = marketing de producto.

    Hacer marketing de productos es básicamente hacer marketing enfocado en todo lo directamente relacionado con hacer que un producto tenga éxito en el mercado. Y esa responsabilidad ha sido parte del marketing desde la concepción de las cuatro P del marketing (producto, precio, plaza (“placement”) y promoción).

    Entonces, a medida que avanzamos y aprendemos qué tipo de actividades constituyen el marketing de producto, intentemos recordar esto:

    La respuesta es bastante simple: no se puede crear y lanzar un producto exitoso sin el marketing de producto. Esto es algo que no puedes hacer sin saber qué producto crear ni cómo comercializarlo.

    Además, si quieres tener alguna posibilidad de éxito en el mercado, debes saber cómo posicionar y comunicar de manera eficiente el valor de tu producto para crear demanda entre tu público objetivo.

    Todo lo mencionado anteriormente se relaciona con el marketing de producto. Entonces, si te quieres convertir en un marketer de producto o contratar a uno, ¿qué implicaría el rol? Vamos a averiguarlo.

    Estas son algunas áreas clave del rol de un marketer de producto:

    QuéPor qué
    Investigación de mercadoEntre otros:

    -Comprender las necesidades y deseos de los clientes
    -Identificar oportunidades en el mercado
    -Comprender a la competencia
    Estrategia de lanzamiento al mercadoIdentificar qué se ofrecerá, a qué mercado, a qué precio, cómo se ofrecerá y qué se requiere operativamente para lanzar el producto.
    Crear un plan de posicionamiento y mensaje-Determinar los beneficios con los que se debe identificar el producto.
    -Determinar cómo captar la atención del público objetivo y educarlo sobre el producto.
    Comunicación de producto (externa e interna)-Externamente: crear demanda para el producto al comunicar sus características y beneficios.
    -Internamente: educación sobre el producto y asegurarse de que la comunicación externa sea consistente.
    Materiales de marketingCrear la colección de medios utilizados para respaldar las ventas del producto (p. ej., folletos de ventas, artículos de la base de conocimientos, hojas de datos, demostraciones).
    Recopilación de comentarios de los usuarios-Entender cómo de satisfechos están los usuarios con el producto. 
    -Sugerir mejoras en el producto y cómo se entrega al mercado.
    Análisis del productoComprender cómo los usuarios interactúan con el producto, por ejemplo, uso de funciones, puntos de fricción, retención de usuarios.
    Lanzamiento de nuevas funcionesOfrecer nuevas funciones al mercado e impulsar su adopción.

    Merece la pena mencionar que un marketer de producto no necesita hacer todas estas cosas. Estas tareas se pueden dividir de tal forma que distintos marketers de productos dentro de una organización se especialicen en un subconjunto de estas actividades.

    Por otro lado, en Ahrefs, lo que más se hace dentro de nuestro departamento de marketing es marketing de producto. Sin embargo, solo un puñado de miembros del equipo están lo suficientemente comprometidos con el producto como para ser conocidos como “marketers de producto”.

    Para dejar las cosas un poco más claras, esto es lo que nosotros (una empresa con más de 100 personas) esperamos de un marketer de producto. Aquí un extracto de una oferta de trabajo en su día:

    Vamos a describir algunos de los pasos principales que los especialistas en marketing de producto suelen tomar para llevar productos al mercado y comunicarlos. Describamos los pasos cronológicamente: antes del lanzamiento del producto y después del lanzamiento del producto.

    Prelanzamiento

    Esta etapa se puede resumir en un concepto: estrategia Go-to-Market (estrategia GTM). Una estrategia GTM es básicamente el plan de una empresa para introducir un producto o servicio nuevo en el mercado. Por lo general, los especialistas en marketing de producto se encargan de estas estrategias.

    Si observas los pasos dentro del GTM, verás algunas actividades familiares enumeradas en la tabla anterior. Sin embargo, en una estrategia GTM correctamente ejecutada, estas actividades deben organizarse en orden y complementarse con algunos puntos más.

    Aquí están los ocho pasos en el proceso GTM, junto con las preguntas vitales que ayudan a responder:

    1. Identifica tu mercado (junto con tus competidores): Este es el “entorno” del producto para el crecimiento. ¿Qué oportunidades hay? ¿Contra quién jugarás “en contra”?
    2. Identifica a tu cliente: ¿A quién estás tratando de vender? ¿Cómo mejorará tu producto la vida de las personas?
    3. Define el posicionamiento y precio del producto: ¿Cómo debe ser percibido tu producto por el público objetivo? ¿Estás ofreciendo más beneficios por un precio más bajo o tal vez más beneficios por un precio más alto?
    4. Define los mensajes de productos y tácticas de marketing: ¿Qué le dices a los clientes potenciales para vender tu producto? ¿Qué canales de marketing puedes utilizar para llegar a ellos?
    5. Define la distribución de productos: ¿Cómo va a acceder un usuario a tu producto? ¿Directamente o quizás a través de distribuidores?
    6. Sincroniza marketing, ventas y soporte: ¿Qué necesitan de ti los miembros del equipo de ventas, soporte y otros miembros del equipo de marketing para que este producto sea un éxito? ¿Y qué necesitas tú de ellos?
    7. Determina el presupuesto, el marco de tiempo y los recursos necesarios: Tiempo, recursos y dinero: ¿Cuánto consumirá el lanzamiento del producto?
    8. Define tus métricas de éxito: ¿Cómo sabrás que has logrado un ajuste entre el producto y el mercado? ¿Cómo medirás el crecimiento?

    Si quieres leer más sobre el tema de las estrategias de GTM, dirígete a esta guía.

    Post-lanzamiento

    En otras palabras, esta etapa incluye todo lo que se debería cuidar después de lanzar el producto:

    Es decir, después del lanzamiento del producto, los marketers de producto participarán en las siguientes actividades. (Ten en cuenta que son actividades continuas y no necesariamente realizadas en este orden).

    1. Comunicación interna y externa del producto: El objetivo del marketer de producto es doble aquí: generación de demanda y adopción del producto. El primero se trata de atraer visitantes al producto. El segundo se trata de ayudar a los usuarios a utilizar las funciones del producto para lograr sus objetivos.
    2. Product Analytics: los especialistas en marketing de producto no necesitan adivinar cómo interactúan los usuarios con el producto. Pueden rastrear esto con software de analytics (por ejemplo: Mixpanel, Heap).
    3. Recopilación de comentarios de los usuarios: Así es como los marketers de producto pueden desempeñar el papel de ser los defensores del cliente. Saber qué comentarios priorizar y cuáles ignorar es un arte en sí mismo. Pero puede llevar a mejoras dramáticas dentro del producto.
    4. Lanzamientos de funciones: Los especialistas en marketing de producto diseñan la comunicación y coordinan los lanzamientos de funciones utilizando varios canales de marketing.

    Esta es toda la teoría básica sobre el marketing de producto y el papel de un marketer de producto. Veamos algunos ejemplos de cómo se pueden poner en práctica.

    Lo hemos dicho muchas veces ya, pero lo diremos de nuevo: el mejor consejo que podemos dar sobre el marketing de producto (o el marketing en general) es invertir en el producto.

    Haz que tu producto sea tan bueno que la gente lo recomiende a otros. Asegúrate de haber logrado el ajuste del producto al mercado y nunca dejes de mejorar la satisfacción del producto. Hará que tu trabajo como vendedor sea mucho más fácil. De lo contrario, no te sorprendas de que ninguno de tus esfuerzos de marketing funcione.

    Los ejemplos de tácticas de marketing de producto que se enumeran a continuación nos han funcionado solo porque nos hemos asegurado de que Ahrefs cumpla con su promesa.

    1. Bloguear con contenido basado en productos

    Aquí hay un cuadro simple que ilustra perfectamente nuestra filosofía de hacer marketing de contenido:

    Esto se llama crear contenido basado en productos y funciona así: prioriza temas que obtengan una puntuación de al menos “1” en la escala potencial comercial (PC). En otras palabras, la escala PC expresa nuestra capacidad para ilustrar las características y beneficios de Ahrefs (nuestro producto).

    En caso de que no lo sepas, Ahrefs es un conjunto de herramientas de SEO todo en uno que ayuda a los especialistas en marketing a obtener un posicionamiento más alto en los motores de búsqueda y obtener más tráfico, incluso si acabas de empezar con el SEO.

    Entonces, como probablemente puedas ver en nuestro blog, nos enfocamos en temas relacionados con SEO y temas de marketing más generales donde podemos mostrar nuestro producto o explicar cómo abordamos una solución a un problema de marketing determinado.

    En la práctica, hacemos investigación de palabras clave para identificar los temas que queremos cubrir. En este proceso, el potencial comercial nos ayuda a examinar miles de ideas para encontrar aquellas que nos ayuden a hacer marketing de producto de manera efectiva.

    Usemos el siguiente ejemplo: para mostrar cómo las personas pueden descubrir palabras clave orgánicas (que de otro modo estarían ocultas en Google Analytics) presentamos el Webmaster Tools de Ahrefs como una de las soluciones.

    De esta forma, las personas que buscan la solución en los buscadores pueden encontrar nuestro artículo y, así, nuestro producto. Este tipo de contenido impulsa tanto la demanda como la adopción del producto: genera tráfico a nuestro sitio web y muestra a las personas cómo usar el producto.

    Usamos la misma táctica con la creación de contenido de vídeo. Este es el mismo principio, pero en el contexto de un tema distinto y una parte diferente de nuestra oferta de productos.

    https://www.youtube.com/watch?v=gQDpeaxjW8Q

    2. Lanzamientos de funciones y actualizaciones del producto

    Trabajamos constantemente para mejorar nuestro producto. Esto significa lanzar nuevas funciones y actualizaciones de datos con regularidad.

    En esta área de nuestro marketing de producto, tratamos de asegurarnos de que nuestros anuncios sean lo más visibles posible. Para hacer eso, comunicamos el producto a través de varios canales:

    • Blog de productos
    • Redes sociales
    • Email newsletter
    • Publicidad digital
    • Grupos de Facebook Insider (exclusivo para nuestros clientes)
    • RR.PP. (para anuncios más grandes)
    • Y dentro del producto (ejemplo a continuación)

    Por ejemplo, cuando tenemos alguna actualización o novedad importante, nos aseguramos de ponerlo en un banner grande en la página de inicio, algo difícil de ignorar.

    A medida que nos comunicamos con nuestro público objetivo a través de diversos canales, también debemos coordinar las tareas adecuadamente con varios miembros del equipo. Y así, cada actualización de producto se convierte más o menos en una campaña de marketing de producto en sí misma.

    Naturalmente, el lanzamiento de nuevas funciones también requiere cierta comunicación interna. Tenemos un canal de Slack para cada nueva función o actualización. De esta manera, mantenemos a todos informados y tenemos un espacio dedicado para hablar sobre nuevos lanzamientos.

    3. Participación de la comunidad

    Algunos productos son capaces de crear una comunidad a su alrededor. Cuando eso sucede, las marcas deben participar en la conversación, ya sea a través de un administrador de la comunidad, un marketer de producto, un administrador de redes sociales o algún otro rol, porque esto es un área del marketing de producto.

    El objetivo aquí puede ser impulsar la demanda del producto:

    O impulsar la adopción del producto:

    O simplemente responder una pregunta:

    Todos estos son ejemplos de marketing de producto realizados dentro de una comunidad. Comunidades como estas suelen ser autosuficientes, pero no se las debe dejar solas. El papel del marketing de producto en este ámbito es asegurarse de que la comunidad obtenga información precisa y esté al tanto de los nuevos desarrollos relacionados con el producto.

    Como un “subproducto” de esto, las personas mejoran en el uso del producto. Por lo tanto, es posible que lo usen más y que lo recomienden a otros.

    4. Incorporación de usuarios

    La incorporación de usuarios (también conocida como product onboarding) es una etapa dentro del proceso de adopción del producto. Es cuando un usuario es introducido activamente a las características del producto. Es decir, es una etapa importante del proceso.

    Esto se debe a que el mensaje que hizo que el usuario se suscribiera al producto no será suficiente para que sepa cómo usarlo. Y solo los usuarios que saben cómo usar el producto (aunque no necesariamente conozcan todas las funciones) pueden convertirse en clientes satisfechos.

    La incorporación de usuarios, generalmente, se refiere a los primeros pasos que los usuarios dan “dentro” del producto. Es decir, una especie de “mostrar el entorno al usuario”. Para que la adopción del producto sea exitosa, los usuarios deben comprender el valor del producto lo antes posible.

    El objetivo del marketer de producto es llevar a los usuarios a un “momento ahá” de forma rápida y sin problemas.

    Una técnica que funciona para la incorporación de usuarios es emails automatizados, que se activen inmediatamente cuando el usuario se registra en el producto. Hay distintas formas de hacer esto. Tratamos de ser breves con solo tres mensajes e incluimos la información más importante dentro del primero.

    Este email le muestra al usuario los materiales educativos que hemos preparado que son más que suficientes para mostrarle cómo puede tener éxito gracias a nuestro producto.

    Dado que nuestro producto puede resultar bastante intimidante para los usuarios nuevos, también incluimos algunos consejos con información sobre herramientas. Esta información explica cómo usar los distintos informes y los significados de las métricas dentro de ellos.

    5. Educación sobre el producto

    Más allá de la incorporación de usuarios, tenemos educación y soporte “regular” sobre el producto. Para nosotros, es una etapa en la que la adopción del producto se combina con la generación de demanda, ya que casi todo nuestro contenido es contenido dirigido por productos. Lo que significa que los mismos materiales utilizados para la educación de los usuarios en un canal pueden ser, al mismo tiempo, los materiales que atraen a los visitantes hacia nosotros a través de la búsqueda orgánica.

    Por ejemplo, un usuario de pago busca un tutorial paso a paso sobre cómo crear enlaces a su web y encuentra este artículo en nuestro blog. Pero otra persona, que no es nuestro usuario, accede al mismo artículo a través de un buscador como Google.

    Esto nos lleva a una base de conocimiento (otro resultado del marketing de producto). Las bases de conocimiento son tan populares que no necesitan una presentación. Una base de conocimiento es un lugar donde nuestro objetivo es maximizar la adopción de productos como lo hacen otras empresas.

    En una nota al margen, es probable que ningún marketing de contenido centrado en productos pueda sustituir la buena base de conocimientos.

    Dicho esto, la educación sobre productos para un conjunto de herramientas como Ahrefs requiere algo más que permitir que los usuarios descubran contenido educativo a través de la búsqueda. Necesita un currículo organizado. Es por eso que construimos la Academia Ahrefs. Está repleto de vídeo tutoriales muy útiles y es completamente gratuito.

    Uno de los cursos de la Academia Ahrefs. Todo el mundo puede aprender a usar Ahrefs en un curso paso a paso y a su propio ritmo.

    6. Recopilación de los comentarios de los usuarios

    No importa cómo de visionario sea tu producto, los comentarios de los usuarios son la clave para crear productos superiores. De hecho, existe la idea popular de que deberías lanzar tu producto lo más rápido posible (incluso si no está al 100%) solo para saber si tiene realmente el suficiente potencial (ver hipótesis de valor).

    En Ahrefs, recopilamos comentarios sobre nuestro producto de tres formas:

    1. Una plataforma de gestión de las opiniones de los clientes que siempre está activa
    2. Encuestas rápidas y cortas
    3. Entrevistas con clientes (esporádicamente)

    Echemos un vistazo rápido a los dos primeros.

    Para el primer método usamos Canny, una plataforma abierta que permite a los usuarios compartir sus ideas sobre cómo mejorar Ahrefs, comentar esas ideas y votarlas. Algo que no solo nos ayuda a aprender sobre las ideas que aportan los demás, sino que también podemos saber cuántas personas las comparten.

    Para el segundo método, generalmente preguntamos a nuestra comunidad en Ahrefs Insider. A diferencia de Canny, este es un grupo (actualmente en Facebook) disponible solo para usuarios de pago. Recibimos comentarios importantes a través de ese canal y los escuchamos:

    Además de eso, cada dos años (el mismo día), hacemos esta pregunta de forma abierta en Reddit:

    7. Diseño de la página de inicio

    Por último, pero no menos importante, echemos un vistazo a la redacción de los productos de Ahrefs en la página de inicio. Crear una página de inicio que dé forma a la comunicación de la marca y el producto es un arte y una ciencia. Tiene que educar, entretener y convertir al mismo tiempo. Algo que también es parte del trabajo de un marketer de producto.

    Recomiendo ver el vídeo que hizo nuestro CMO, Tim Soulo. En éste explica cómo creamos la página de inicio actual de Ahrefs. Entre otras cosas, aprenderás:

    • Por qué expandimos nuestra comunicación a la audiencia “consciente de los problemas”.
    • Cómo decidimos explicar Ahrefs a los recién llegados.
    • Por qué extender el customer journey a propósito a veces es una buena idea.

    https://www.youtube.com/watch?v=B_GE_Hkx40U

    Reflexiones finales

    Siendo sinceros, es bastante extraño que el marketing de producto genere tanta confusión. Después de todo, el marketing de producto no se puede hacer sin el marketing del producto. Suena obvio. Si estás haciendo buen marketing, probablemente también estés haciendo un buen marketing de producto.

    Hace unos 30 años, el marketing de producto se llamaría simplemente “marketing”. En los últimos años, este conjunto de actividades de marketing se ha extraído de un conjunto más grande y se le ha dado una identidad propia. Y no es de extrañar. El marketing ha estado floreciendo con especializaciones durante años.

    ¿Todos los equipos de marketing necesitan un marketer de producto? Tarde o temprano, posiblemente sí. Pero, ¿todos los equipos de marketing necesitan marketing de producto? Definitivamente.

    ¿Tienes preguntas o comentarios? Escríbenos por Twitter.

    Article Performance
    Data from Ahrefs
    • Sitios web que enlazan

    The number of websites linking to this post.

    This post's estimated monthly organic search traffic.