Mi marco de 7 pasos para el Brand SEO (con plantillas)

Sin embargo, eso cambió cuando Google y OpenAI convirtieron la mayoría de estas consultas en búsquedas de cero clics.

Para las consultas restantes, las plataformas de búsqueda recompensan directamente a las marcas con autoridad y populares, por lo que el branding ya no puede ser ignorado en el SEO.

Aquí tienes tu manual de brand SEO para ser visto, generar confianza y ser elegido en el futuro de la búsqueda impulsada por IA.

El brand SEO, o SEO de marca, consiste en clarificar y amplificar la voz de tu marca en todos los lugares donde la gente busca. Comienza con una base de marca sólida. Sin eso, te costará mejorar la visibilidad en los sistemas de búsqueda impulsados por IA.

Si el branding es nuevo para ti, piénsalo como el proceso de crear una identidad distintiva en la mente de los consumidores. Diferencia tu negocio de la competencia y construye una impresión duradera a través de tu nombre, mensajes, elementos visuales y reputación.

Así que cuando haces brand SEO, se trata de crear consistencia y asegurar la precisión en cómo tu marca se presenta en todos los lugares donde la gente busca (Google, ChatGPT, Reddit y más allá).

Podrás definir y controlar algunos aspectos de tu marca. Por ejemplo, aquí está el kit de medios de Ahrefs, donde facilitamos que otros hagan referencia a nuestra marca de la misma manera que lo hacemos nosotros.

Pero no tienes el control de la impresión que tu marca causa en la mente de los consumidores (y cómo la IA resume esas impresiones).

A medida que la IA se integra en la búsqueda, las señales de marca se están convirtiendo en parte del algoritmo de ranking de Google.

Por ejemplo, Mark Williams-Cook descubrió que Google utiliza una puntuación de calidad del sitio para clasificar los sitios web, y aquellos que caen por debajo de un cierto punto de referencia (0,4 en una escala de 0 a 1) no califican para la visibilidad en los fragmentos enriquecidos.

Esta puntuación se calcula en base a:

• Fortaleza de la marca, medida por cuántas búsquedas se realizan que incluyen el nombre de la marca.
• Interacciones del usuario (como clics), especialmente cuando una marca no se posiciona en el primer puesto.
• Anchor text de marca, que determina las conexiones de tema a marca desde toda la web.

Sin mencionar que las señales de marca se correlacionan con la visibilidad en los AI Overviews de Google:

Las marcas también se están vectorizando como entidades en los LLM y en los modelos de incrustación de los motores de búsqueda semántica.

Esto significa que las máquinas tratan tu marca como una organización distinta. Luego, mapean otros temas relacionados con tu marca para entender de qué se trata y poder resumir esta información directamente en los resultados de búsqueda.

Cuando se visualiza, se ve así:

¿Ves cómo la marca Lucasfilm está conectada a su submarca Star Wars, que a su vez está conectada a personajes, actores, géneros y más?

La misma red de conexiones se construye también en torno a tu marca.

Esta es la base de cómo los sistemas de IA entienden tu marca y cómo resumirla mejor. Por lo tanto, el brand SEO es crucial para asegurar que tu marca:

• Se muestre como una entidad distinta, separada de otras entidades con nombres similares, como Apple la empresa vs. apple la fruta.
• Esté conectada a temas apropiados y precisos para tus productos y servicios, como Dyson está conectado a las aspiradoras y es visto como una autoridad en ese tema.
• No tenga lagunas que puedan llevar a información errónea o alucinaciones en los resúmenes de IA. Si la entidad de tu marca no está conectada a temas y otras entidades que importan, esas son lagunas que necesitas cerrar.

El brand SEO no se trata solo de rankings (que solo se preocupan de si apareces). Se trata de cómo apareces para asegurar menciones favorables y precisas en las respuestas generadas por IA.

Aquí está el marco exacto de brand SEO de 7 pasos que utilizo.

Comienza por definir tu marca y cualquier tema o cosa clave a la que quieras conectarla. Yo utilizo el marco de las “5 W y Cómo” para poner las cosas en marcha:

El elemento “quién”

Aquí hay dos aspectos: a quién ayudas y a quién contratas.

Para tu audiencia (a quién ayudas), adapta tu branding para hablar su idioma y darles el factor de “qué hay para mí” desde el principio. Por ejemplo, Obsidian es una aplicación de gestión del conocimiento. Pero su eslogan está 100% centrado en el beneficio que ofrece a los usuarios, y aparece donde la gente busca:

Además, muestra al equipo detrás de la marca (es decir, a quién contratas) y crea páginas de perfil para cada uno de ellos, mostrando su experiencia y conocimientos en la industria.

El elemento “qué”

¿Qué hace el negocio? ¿En qué temas o categorías de productos quiere ser conocido? Crea landing pages dedicadas para los productos o servicios insignia de la marca.

Por ejemplo, en lugar de tener una sola página con todos tus servicios, divídelos en landing pages separadas y añade las principales en tu navegación.

También podrías tener páginas separadas para características y atributos únicos que le importan a tu audiencia, mostrando las cosas que hacen que tu marca, productos o servicios sean diferentes. Por ejemplo, aquí hay una empresa de césped que promociona las cualidades únicas de sus variedades de césped:

Ayuda con el SEO y los anuncios de búsqueda, ya que puedes dirigir a los visitantes al servicio o característica exacta en la que están interesados.

El elemento “cuándo”

¿Es el tiempo un factor potencial que influye en tu marca? Si es así, inclúyelo en tu mensaje de marca, como “soporte 24/7” o actualizaciones “al minuto”.

Dependiendo de tu producto o servicio, también podrías crear landing pages dedicadas sobre este diferenciador con detalles como:

• Ubicaciones abiertas 24/7 y los datos de contacto
• Servicios móviles que ofreces para emergencias y las áreas que cubres
• Cómo recopilas actualizaciones al minuto para informar sobre ellas
• Envío exprés que ofreces para compras de “última hora”

Ejemplo de una página de emergencias 24/7 para un veterinario local.

El elemento “dónde”

Piensa en ubicaciones físicas (como ciudades y suburbios), virtuales (como el metaverso) o conceptuales (como mundos de ficción) que sean relevantes para tu marca.

Crea landing pages de ubicación si es apropiado.

El elemento “por qué”

¿Son importantes para tu audiencia las razones por las que comenzaste la marca o por las que haces las cosas de una manera particular? Conéctalas a tu propuesta única de venta como parte de tu mensaje clave.

Por ejemplo, las marcas con un propósito pueden inspirar lealtad entre sus audiencias, toma a Who Gives a Crap como ejemplo:

Su branding es muy claro cuando se trata de por qué hacen lo que hacen. A simple vista, solo venden papel higiénico. Sin embargo, han tenido un gran éxito en ventas y promoción debido a su “por qué”, ganando miles de enlaces y menciones en publicaciones premium:

El elemento “cómo”

Para la mayoría de las marcas, a quién sirven, qué hacen o por qué lo hacen suele ser suficiente para unificar su visión de marca. Pero hay raras ocasiones en las que todo se reduce a cómo hacen las cosas.

Por ejemplo, una empresa de gestión de instalaciones con la que trabajé tuvo dificultades para definir su marca. Sus servicios abarcaban múltiples categorías (seguridad, limpieza, contratación de mano de obra e investigaciones), y su audiencia iba desde pequeños pubs hasta organismos gubernamentales internacionales.

Esto hizo que tanto el “qué” como el “quién” fueran demasiado amplios para unificar, una situación poco común.

Sorprendentemente, la respuesta vino del “cómo”. Al articular su proceso único, pudo definir claramente qué unía sus diversos servicios.

Las “5 C” de NHN: alineación con el cliente, cumplimiento, compatibilidad, comunicación y cultura.

Por primera vez, el mensaje de la marca estaba alineado con cómo operaban offline.

Las “5 W y cómo” es un método simple pero poderoso para definir la identidad de tu marca y planificar cómo representarla online, especialmente si quieres que la gente y los LLM hablen de ella correctamente.

Puedes hacer una copia de mi plantilla de “Identidad de Marca para SEO” para empezar.

A continuación, audita el sitio web actual, los perfiles de negocio, los perfiles sociales y otros medios propios de la marca.

Busca inconsistencias en el mensaje de la marca o en los detalles principales (como el nombre de la marca, la dirección o el número de teléfono) que no se alinean con su información actual o su guía de estilo.

Comienza a hacer una lista en tu herramienta de gestión de proyectos, ya que necesitarás limpiar estas inconsistencias de inmediato. De lo contrario, se convertirán en una fuente importante de desinformación distribuida a través de las respuestas de los LLM.

A continuación, echa un vistazo al Brand Radar de Ahrefs para evaluar tu visibilidad ganada.

Busca:

• Inconsistencias en el mensaje de la marca o en los detalles principales: detalles incorrectos del nombre, la dirección o el número de teléfono podrían ser un problema. También pueden serlo las menciones de eslóganes y lemas antiguos de la empresa.
• Sentimiento de la marca (especialmente el sentimiento negativo): si las menciones de tu marca son predominantemente negativas, esto podría disuadir a los motores de búsqueda y a los LLMs de incluir tu marca en las respuestas.
• Debilidades en la autoridad de la marca que afectan la visibilidad online: si no tienes muchas menciones y enlaces de marca de fuentes autorizadas, la autoridad online de tu marca puede ser débil.
• Popularidad de la marca y tráfico de búsquedas de palabras clave de marca: si tus competidores tienen más búsquedas de marca y demanda que tú, esto podría llevar a que también sean más visibles en la búsqueda.

Para encontrar estos posibles problemas de visibilidad relacionados con la marca, comienza en la pestaña “Demanda de búsqueda” para obtener un punto de referencia de tus búsquedas de marca:

En la pestaña superior de Visibilidad web, puedes encontrar menciones de tu marca en toda la web. Me gusta filtrar las menciones en el propio sitio web de la marca aquí:

También vale la pena revisar las otras pestañas para ver las menciones de la marca en diferentes plataformas y en las respuestas de la IA.

También puedes mirar tus paneles de análisis o de Google Search Console y filtrar por tráfico o impresiones de marca. Estos son excelentes indicadores de tu nivel actual de reconocimiento de marca.

Si tu marca es bastante nueva y quieres confirmar si Google la ve como una entidad distinta, prueba a buscar en la Herramienta de búsqueda de la API del Knowledge Graph de Carl Hendy. También podrás ver si tu marca se está confundiendo con otras cosas, o si ha sido mal clasificada:

La idea es obtener una imagen sólida de cómo las máquinas han clasificado e interpretado tu marca. Y si notas alguna laguna aquí o información incorrecta, añádela a tu herramienta de gestión de proyectos.

Necesitarás corregirlas para asegurar información precisa en las respuestas de búsqueda, especialmente en las funciones de IA. Cómo corregirlas depende de la fuente de la información incorrecta:

• Si es un canal propio (como tus perfiles sociales o menciones de negocio), puedes iniciar sesión y cambiarlo directamente.
• Si está en un foro o hilo de discusión, puedes responder y formar parte de la conversación, aclarando las cosas para tu audiencia exactamente donde están hablando de tu marca.
• Si está en un sitio web de terceros o en noticias, podrías contactar al autor o editor y pedirles que corrijan cualquier información errónea que hayan publicado.

Tu éxito puede variar, pero nunca está de más intentarlo. Aquí tienes un ejemplo de Common Room, una marca que emprendió una tarea así recientemente y lo que les funcionó:

A continuación, investiga oportunidades sin explotar para ganar visibilidad relevante de tu audiencia. Con el tráfico orgánico disminuyendo en general, las marcas inteligentes están adoptando una visión más holística del SEO como “optimización para buscar en todas partes”.

Comienzo con Keywords Explorer de Ahrefs. Por ejemplo, el tema de “sillas ergonómicas” tiene más de 1.400 consultas buscadas en EE. UU. al mes, 25.000 veces.

Esto me da una gran visión general de los temas a los que puedo alinear la marca, especialmente al filtrar por intención comercial o transaccional. Las consultas con estas intenciones conducen a tasas de clics más altas desde los motores de búsqueda impulsados por IA en comparación con las consultas informativas.

Sin embargo, para el brand SEO, voy un paso más allá al observar los modificadores de palabras clave, las características y los atributos mencionados en las palabras clave que se pueden usar en las USP (las propuestas únicas de venta) y en el mensaje de la marca.

Por ejemplo, para una residencia de ancianos local, había muchas palabras clave relacionadas con la calidad y el precio:

Así que adaptamos el mensaje de la marca en torno a la USP de “relación calidad-precio”, convirtiéndolos en una de las mejores opciones recomendadas en las respuestas de la IA como resultado:

La respuesta de ChatGPT que listó una residencia de ancianos local en primer lugar cuando se le preguntó sobre la relación calidad-precio.

También voy más allá y evalúo qué plataformas forman parte del viaje de búsqueda de la audiencia para garantizar una visibilidad de marca holística en todos los lugares donde es probable que los buscadores miren.

SparkToro es una gran herramienta para ver las plataformas más populares para un tema. Por ejemplo, para “silla ergonómica”, Twitch, Github y Discord se usan por encima del promedio, lo que indica una fuerte demografía de audiencia entre programadores y gamers:

Hay discusiones en estas plataformas a las que las marcas relevantes pueden contribuir. Por ejemplo, aquí hay un hilo que discute recomendaciones de sillas ergonómicas en GitHub:

Para encontrar las conversaciones a las que puedes unirte, intenta usar el informe de Visibilidad web en Brand Radar. Filtra los datos por la plataforma que te interesa (como Reddit, en la imagen de abajo) y luego busca menciones del tema en esa plataforma:

Prueba diferentes cosas aquí:

• Busca las menciones de tu marca en cada plataforma y evalúa el sentimiento entre tu audiencia.
• Busca productos de la competencia y consigue que tu producto aparezca en conversaciones similares a las de ellos.
• Considera pagar por espacio publicitario en páginas o conversaciones sobre temas relacionados.

La idea es proteger tu visibilidad existente y amplificarla en todos los lugares donde tu audiencia busca tu marca, productos o servicios.

Recuerda seguir añadiendo ideas interesantes y elementos de acción como tareas en tu herramienta de gestión de proyectos a medida que avanzas.

En esta etapa, también puedes hacer un análisis de brechas de marca.

Esto es diferente de un análisis de brechas de contenido o de enlaces. Se trata de encontrar brechas en tu posicionamiento de marca, mensajes, percepción del mercado y visibilidad en comparación con los competidores, mientras proteges tus resultados de búsqueda de marca.

Por ejemplo, si quieres ser conocido como la marca número 1 para un tema específico o una categoría de producto, puedes ver cómo te comparas con los competidores. Esto no se reduce a la cantidad de contenido que has creado sobre un tema, sino a cuán estrechamente el mercado cree que tu marca está conectada a él.

Utilizo Brand Radar de Ahrefs para esto, añadiendo la marca en la que estoy trabajando junto a sus competidores:

En este ejemplo, Toyota está más estrechamente conectado a la categoría de productos SUV y (como era de esperar), Ferrari es el menos conectado a ella.

También puedes ver los términos y respuestas exactos para tener una idea de a qué temas, características y atributos está conectada cada marca:

Por ejemplo, Tesla está rezagado con respecto a las marcas de automóviles más establecidas en lo que respecta a su conexión con la categoría principal de SUV, pero está liderando el camino para los SUV eléctricos, su especialidad.

Estas respuestas de IA son una gran fuente de datos para analizar tu posicionamiento frente a los competidores y ver cómo los LLM ven tu marca en comparación con la de ellos.

Asegúrate también de revisar tus resultados de búsqueda de marca para garantizar que los competidores no los estén secuestrando. Por ejemplo, Honda se menciona 482 veces en palabras clave que son específicamente sobre Toyota.

Si alguien busca tu marca y ve a un competidor o afiliado superándote, esa es una clara señal de que has dejado la puerta abierta y ellos han entrado para reclamar tu visibilidad.

Vigila quién aparece en tus SERPs de marca. Averigua por qué están allí y cómo recuperar ese espacio.

Por ejemplo, una clienta mía, una experta médico-legal, estaba siendo superada en el ranking por un competidor por su propio nombre. Solo tenía un sitio de una sola página. A pesar de su nombre único, no fue suficiente. Así que nos centramos en reclamar sus resultados mediante:

• Crear un Perfil de Empresa de Google
• Añadir una página “Sobre nosotros”
• Limpiar las menciones y los perfiles sociales
• Asegurar un contenido de marca consistente

Después de esto, su competidor fue empujado muy abajo en la página, por lo que ahora posee las áreas clave de las SERP para su propio nombre. No dejes la puerta abierta para que otros controlen tus resultados de marca.

Hasta ahora, has hecho mucha estrategia, análisis e investigación. Es hora de empezar a implementarlo todo.

Si has seguido las instrucciones anteriores, deberías tener algunas tareas planificadas en tu herramienta de gestión de proyectos después de hacer la auditoría y el análisis de brechas de marca. Si no, tómate el tiempo para añadir tareas específicas para que tú o tu equipo las implementen.

Por ejemplo, las tareas comunes que planifico para el brand SEO incluyen:

• Crear o actualizar los perfiles de empresa de Google, Bing y Apple
• Crear perfiles en plataformas de búsqueda alternativas, como Reddit
• Actualizar las páginas de redes sociales de la marca con nuevos mensajes
• Crear o actualizar páginas de Wikipedia (para marcas más grandes)
• Limpiar menciones y citas inconsistentes en sitios de terceros bajo nuestro control
• Rediseñar las páginas de Inicio y “Sobre nosotros” para mantener la consistencia y añadir elementos de EEAT
• Crear páginas de perfil de personal individuales para los miembros clave del equipo
• Añadir o actualizar el schema de organización para codificar los elementos técnicos de la marca
• Optimizar los archivos de imagen de marca, como logotipos y favicons, para que aparezcan en los resultados de búsqueda
• Crear un mapa temático que alinee temas, características y atributos específicos con la marca
• Contribuir a conversaciones relevantes en foros y hilos de discusión

El objetivo general es crear una huella de marca online consistente para que seas visto como la marca de referencia para tu categoría principal de productos o servicios.

Limpia tantas inconsistencias como estén bajo tu control. Luego, amplifica el mensaje y la alineación de temas de la marca a través de sus canales de medios propios y de pago.

Una vez que tengas todo en orden, la huella online de tu marca haya sido limpiada y las inconsistencias eliminadas, es hora de promocionar, promocionar y promocionar.

Las habilidades de marketing básicas como la distribución y la promoción se están volviendo críticas para el SEO enfocado en reconocimiento de marca. Un buen SEO más un marketing perezoso ya no es suficiente.

Se trata de abrazar la “optimización para buscar en todas partes” y conseguir que tu marca sea visible en todas las plataformas que encontraste en el Paso 3. Estas generalmente consistirán en:

• Motores de búsqueda tradicionales
• Plataformas de redes sociales
• Marketplaces y agregadores
• Foros e hilos de discusión
• IA generativa, LLMs y chatbots

Por ejemplo, aquí están todas las plataformas que visité cuando buscaba la mejor cortadora láser para comprar:

Necesitas entender cómo son los viajes de búsqueda típicos que atraviesa tu audiencia para que puedas aparecer con el mensaje correcto en las plataformas correctas.

Es importante optimizar toda la experiencia de búsqueda, no solo las búsquedas individuales en Google.

Cada pregunta que respondes en Reddit, cada reseña a la que respondes en TrustPilot y cada publicación que haces en las redes sociales se convierten en posibles puntos de contacto, exponiendo tu marca a una audiencia de alta intención que busca activamente una solución que puedas ofrecer.

El link building centrado en la marca también ayudará aquí. Piénsalo como hacer relaciones públicas. El objetivo no es esculpir el link juice.

Se trata de conseguir que tu marca sea mencionada en publicaciones autorizadas y relevantes que tu audiencia lee. Se centra en:

• Conseguir menciones de marca enlazadas (o incluso sin enlazar)
• Alinear las menciones de tu marca con temas específicos
• Mejorar el sentimiento en torno a tu marca
• Ser visto por las audiencias correctas

Hoy en día, incluso sin el enlace, las menciones de marca son poderosas porque los sistemas de IA las reconocen y contribuyen a tu huella de marca online.

Cuanto más fuerte sea tu huella en todas las plataformas relevantes, más fácil será atraer clientes rentables y recurrentes también.

Sin una promoción y amplificación activas de tu marca en estas plataformas, es más probable que los clientes potenciales elijan a un competidor con el que se han familiarizado más en lugar de a ti.

El último paso es configurar alertas y paneles de seguimiento para medir el reconocimiento de marca para que puedas mantenerte al tanto de tus esfuerzos de brand SEO y facilitar futuras auditorías de brand SEO.

La forma más fácil de hacerlo es usar la plantilla de Panel de Control de Reconocimiento de Marca de mi colega, Louise, en Looker Studio:

Ya está conectada a todas nuestras herramientas principales a través de la API y facilita la creación de un panel de control en vivo y auto-actualizable de las métricas de marca orgánicas clave que te importan, como:

• Tráfico de marca a lo largo del tiempo
• Cuota de Voz para palabras clave de marca
• Páginas principales y cómo están contribuyendo al tráfico de marca
• Rendimiento de las palabras clave de marca (volumen, CPC, ranking)
• La ubicación y calidad de los backlinks de marca
• Backlinks de marca nuevos/perdidos
• Propiedad de las funcionalidades SERP de marca

Si quieres estar actualizado sobre nuevos enlaces y menciones de marca con más frecuencia, también puedes configurar alertas de menciones que van directamente a tu bandeja de entrada:

Consideraciones finales

A medida que la IA remodela cómo la gente encuentra y confía en la información, el brand SEO ya no es opcional; es fundamental.

Cuanto antes inviertas en construir una marca clara, consistente y creíble en todas las superficies de búsqueda, más defendible se volverá tu visibilidad. Ya no se trata solo de aparecer. Se trata de aparecer con autoridad, precisión y credibilidad.

Empieza ahora y prepara tu marca para el futuro de la búsqueda impulsada por IA.

Si tienes alguna pregunta, no dudes en contactarme en LinkedIn en cualquier momento, o echa un vistazo a nuestro creciente portafolio de publicaciones sobre cómo mejorar la visibilidad de tu marca en la búsqueda y las respuestas de los LLM.

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