Análisis competitivo: La guía Lean (con plantilla)

Sin embargo, el problema es que el análisis competitivo “tradicional” es excesivo para la mayoría de las empresas: requiere datos poco prácticos y lleva demasiado tiempo completarlo (y subcontratarlo es carísimo).

La solución es un enfoque ajustado del proceso, y es justo de lo que va esta guía.

En otras palabras, nos centraremos en los datos más importantes que necesitas para responder a la pregunta: “¿Por qué la gente elegiría a la competencia antes que a ti?”

En esta guía encontrarás lo siguiente:

• Un ejemplo real de análisis de la competencia.
• Plantillas: una para introducir los datos y otra para presentar el análisis a los demás.
• Instrucciones paso a paso.

Nuestra plantilla consta de dos documentos: un paquete de diapositivas y un archivo de excel.

La presentación de diapositivas es el documento final de salida. Te ayudará a presentar el análisis a tu jefe o a tus compañeros/as de equipo

La hoja de cálculo es el documento de entrada. Encontrarás tablas que sirven de fuente de datos para los gráficos de la presentación de diapositivas, así como un indicador para utilizar en ChatGPT y ayudarte con la investigación de la revisión de usuarios.

Aquí no nos centramos en la estética; a cada profesional del marketing le gusta hacer las presentaciones de diapositivas a su manera, así que puedes editar o cambiar lo que quieras.

Una vez aclarado esto, hablemos del proceso. La plantilla incluye estas seis tareas:

1. Identifica a la competencia directa.
2. Compara la cuota de voz.
3. Compara precios y características.
4. Encuentra los puntos fuertes y débiles basándote en las opiniones.
5. Compara la comodidad de compra.
6. Presenta conclusiones.

A continuación, explicaremos por qué son importantes estos pasos y mostraremos cómo completarlos.

La competencia directa son empresas que ofrecen una solución similar al mismo público.

Son mucho más importantes que los competidores indirectos (es decir, empresas con productos diferentes pero que se dirigen al mismo público que tú) porque te compararán con ellos a menudo (por ejemplo, en las reseñas y clasificaciones de productos). Además, es más probable que tu público gravite hacia ellos cuando barajen distintas opciones.

Es probable que ya tengas en mente algunos competidores directos, pero aquí tienes algunas formas de encontrar otros basándose en la búsqueda orgánica y en los anuncios de búsqueda de pago.

Nuestra base para el análisis fue Landingi, un SaaS para construir landing pages (elegimos esa empresa al azar). En nuestro caso, encontramos estos 3 competidores directos.

Observa la coincidencia de palabras clave

La coincidencia de palabras clave descubre sitios que se dirigen a las mismas palabras clave orgánicas que tú. Algunos sitios competirán contigo por el tráfico, pero no por los clientes (por ejemplo, G2 puede compartir algunas palabras clave con Landingi, pero se trata de una empresa diferente). Sin embargo, en muchos casos, encontrarás competidores directos con solo mirar este canal de marketing.

• Entra en Site Explorer de Ahrefs e introduce tu sitio.
• Deslízate hasta Competencia orgánica.
• Visita las URL para elegir entre 3 y 5 competidores directos.

Para comprobar la elección de los competidores, también nos fijamos en quién pujaba por anuncios de búsqueda en Google.

Mira quién se anuncia

Si alguien se está gastando dinero para mostrar anuncios de palabras clave relacionadas con tu actividad, es un claro indicio de que se trata de un competidor directo.

• Entra en Keywords Explorer de Ahrefs e introduce tu sitio.
• Introduce algunas palabras clave amplias relacionadas con tu nicho, como “landing page builder” o “landing page tool”.
• Abre el informe de Histórico de anuncios.
• Visita los sitios que tienen una alta presencia de Visualización de anuncios en SERP

Una vez que hayas terminado de comprobar ambos informes, anota los de la competencia en el deck.

También puedes hacer capturas de pantalla de los informes y añadirlas para mostrar los datos que apoyan tu argumento.

La cuota de voz es una medida del alcance en un canal determinado en comparación con la competencia.

Una mayor cuota de voz (SOV, Share of Voice) significa que tus competidores tienen más probabilidades de llegar a su público. En otras palabras, es posible que se estén promocionando con más eficacia que tú.

En nuestro ejemplo, encontramos que el SOV de Landingi era el más bajo en ambos canales.

Orgánico:

En redes sociales:

Así es cómo hemos obtenido estos datos utilizando Ahrefs y Brand24.

Cuota de voz orgánica 

Antes de empezar, asegúrate de que tienes un proyecto configurado en el Rank Tracker de Ahrefs.

Después:

• Dirígete a Análisis de la competencia de Ahrefs e introduce tu sitio web y el de los competidores, tal y como se muestra a continuación.

• En la siguiente pantalla, establece el país con el mercado más importante para tu negocio y configura los filtros, como se muestra a continuación:

• Selecciona las palabras clave que parezcan más relevantes para tu negocio (aunque aún no estés en el ranking) y añádelas a Rank Tracker.

• Dirígete a Rank Tracker, abre tu proyecto y busca Competitors/Overview. Este informe mostrará el Share of Voice calculado automáticamente.

• Añade los números en las celdas correspondientes dentro de la hoja y pega el gráfico dentro del paquete de diapositivas.

Es normal que las cifras no sumen el 100%. El SOV se calcula incluyendo los sitios que compiten contigo en tráfico pero que no son tus competidores directos, por ejemplo, los blogs.

Cuota de voz social

También podemos medir nuestra cuota de voz en los canales de las redes sociales utilizando Brand24.

• Entra en Brand24.
• Abre un proyecto nuevo para tu marca y para cada competidor. Utiliza el nombre de la marca de la competencia como palabra clave a monitorizar.
• Dirígete al informe Comparación y compara tu proyecto con el de la competencia.

• Haz una captura de pantalla de los gráficos SOV y pégalos en la diapositiva. Asegúrate de que los gráficos están configurados en “medios sociales”.

Los consumidores suelen elegir las soluciones que ofrecen la mejor relación calidad-precio, así de sencillo. Y eso suele reducirse a dos cosas:

• Si tu oferta incluye las funciones que les interesan. Utilizaremos todas las funciones disponibles en todos los planes para ver la probabilidad de que el producto satisfaga las necesidades de los usuarios.
• Cuánto tendrán que pagar. El tema de los precios es complicado: a) cuando se evalúa la asequibilidad, la gente suele centrarse en la opción menos cara disponible y utilizarla como referencia, b) las empresas del nicho SaaS ofrecen planes personalizados. Así que, para ser prácticos, compararemos los planes más baratos, pero es posible que te compense realizar este análisis en todos los niveles de precios.

Después de comparar nuestra empresa de ejemplo con los competidores, encontramos que va en cabeza junto a Unbounce, como la solución más rica en características en el mercado.

Así es cómo hemos obtenido estos datos:

• Anota las características de tus productos y los de la competencia. Uno de los mejores lugares para obtener esta información son las páginas de precios. Algunas marcas incluso publican sus propias comparativas con la competencia: también te pueden resultar útiles.
• Al hacer la lista, pon un “1” en la celda correspondiente a la marca que ofrece la solución.

• Introduce el precio del plan más barato (excluyendo los planes gratuitos).

• Una vez terminado, copia el gráfico y pégalo dentro de las diapositivas.

Las opiniones de los usuarios pueden ofrecer información muy valiosa sobre los puntos fuertes y débiles de tus competidores. Es importante porque:

• Mejorar lo que aprecian los clientes de tus competidores podría ayudarte a atraer a clientes similares y, posiblemente, a ganarte a algunos.
• La insatisfacción con los competidores es una gran oportunidad. Algunas empresas se construyen únicamente para solucionar lo que otras empresas no pueden solucionar.

Esta es una muestra de nuestro análisis:

Así es como reunimos los datos utilizando ChatGPT. Importante: repite el proceso para cada competidor.

• Abre ChatGPT e introduce el mensaje de la plantilla.

• Entra en G2, Capterra o Trustpilot y busca las opiniones de un competidor con valoraciones de 2 a 4 (es decir, una valoración por encima de la más baja y otra por debajo de la más alta posible). Este es el razonamiento:

Las empresas a veces solicitan opiniones de cinco estrellas, mientras que los clientes insatisfechos tienden a dejar opiniones de una estrella en un momento de frustración. Las opiniones más útiles suelen estar entre medias.

• Copia y pega el contenido de las reseñas en ChatGPT (no pulses intro todavía).
• Cuando hayas terminado de pegar todas las reseñas, pulsa intro en ChatGPT para ejecutar el análisis.

• Pega los gráficos en la diapositiva. Si quieres que los gráficos tengan otro aspecto, pídeselo a ChatGPT.

Hay una alternativa más rápida, pero es un poco más avanzada.

En vez de copiar y pegar, puedes utilizar una herramienta de scraping como esta para obtener todas las reseñas a la vez. La desventaja es que no todas las fuentes de reseñas tienen una herramienta disponible.

Por último, veremos lo fácil que resulta comprar tus productos y compararemos la experiencia con la de tus competidores.

Esta es una oportunidad para simplificar el proceso de compra e incluso aprender de los buenos hábitos que hayan adoptado tus competidores.

Por ejemplo, comprobamos que nuestra empresa de muestra probablemente no tenía nada de lo que preocuparse en este ámbito: marcaba casi todas las casillas.

A continuación te explicamos cómo realizar este paso:

• Pon un “1” si tú o alguno de tus competidores ofrecéis las características de conveniencia enumeradas en la plantilla.
• Una vez hecho esto, copia el gráfico y pégalo en el deck.

Esta es la parte de la presentación en la que se resumen todas las conclusiones y se sugiere una línea de acción.

Aquí tienes dos ejemplos:

• Landingi tenía el SOV más bajo del nicho, algo que nunca es bueno. Así que la conclusión podría ser ir un nivel más allá y hacer un análisis competitivo SEO, y aumentar la presencia en las redes sociales mediante la creación de más contenido como encuestas, consejos de diseño/CRO, o estudios de datos internos.
• Aunque la marca tenía una puntuación de conveniencia de compra muy alta, durante el análisis descubrimos que había una diferencia de 850 dólares entre el plan completo mensual y el nivel anterior. La conclusión aquí podría ser ofrecer un plan personalizado (como hacen los competidores) para cubrir esa diferencia.

En cualquier caso, tómate tu tiempo para llegar a las conclusiones adecuadas. Algo que tenga sentido para tu empresa.

Reflexiones finales

El análisis de la competencia es uno de los ejercicios más rentables del marketing. Puede mostrarte áreas de mejora, darte ideas para funciones nuevas y ayudarte a descubrir lagunas en tu estrategia. Es realmente fundamental para dirigir una empresa con éxito.

Eso sí, no olvides equilibrar el “espionaje” de la competencia con la innovación. Después de todo, no querrás convertirte en una copia exacta de la marca de otro.

En resumen, utiliza el análisis competitivo para mantenerte al día de la competencia, pero no dejes que eso borre lo que haga que tu marca sea única.

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