Sí, la IA ha cambiado el SEO para siempre (y seguirá haciéndolo), pero no va a destruirlo. Solo tenemos que adaptarnos. ¿Cómo? Dando prioridad al ‘deep content’ (contenido profundo) sobre temas que no pueden responderse rápida o fácilmente.
Estas son tres razones por las que creo que este es el futuro del SEO.
Si le preguntas a ChatGPT cómo reinstalar macOS, puedes seguir fácilmente sus instrucciones para hacerlo. Explica claramente lo que tienes que hacer y cómo hacerlo.
Este es el tipo de tema “superficial” para el que viene bien la IA.
Cuando Google generalice el SGE (lo que probablemente ocurrirá pronto), los usuarios no tendrán que hacer clic para obtener respuestas a este tipo de preguntas. Aparecerán en los resultados de búsqueda gracias a la IA. Los robots robarán el tráfico.
Compara esto con la respuesta de ChatGPT para un tema como cómo realizar una auditoría de contenidos:
Incluso con la mitad de la respuesta cortada, la cuestión está clara: nos dice qué hacer, pero no cómo hacerlo.
- ¿Cómo elegimos el objetivo adecuado?
- ¿Cómo extraer datos de Google Analytics, nuestro CMS y los rastreadores del sitio web para compilar un inventario de contenidos?
- ¿Cuáles son las “herramientas adecuadas” que nos ayudarán en la auditoría?
Como se trata de un tema más profundo, se necesita una respuesta más profunda. No puedes obtener esa respuesta de la IA. Tienes que hacer clic en un resultado para encontrar un tutorial de alguien con experiencia real en la realización de auditorías de contenido.
Estos son los tipos de temas a los que deberías dar prioridad en un mundo de IA.
¿Cómo encontrar temas «profundos»?
No hay una ciencia exacta. Se trata, en gran medida, de conocer bien tu sector y aplicar el sentido común. Sin embargo, si estás haciendo una investigación de palabras clave, puedes reducir las cosas excluyendo las palabras clave que activan los fragmentos destacados. Al fin y al cabo, si Google cree que una consulta ya puede responderse bien con un fragmento destacado, una respuesta de IA hará definitivamente el trabajo.
Esto se puede hacer en Keywords Explorer con el filtro SERP features:
También puedes utilizar el botón Identificar intención de Keywords Explorer para saber más sobre lo que buscan los usuarios. Si parece algo que no puede responderse de forma rápida o sencilla, probablemente se trate de un tema «profundo».
Por ejemplo, nos dice que muchas de las personas que buscan “auditoría de contenidos” quieren “un proceso detallado para llevar a cabo una auditoría de contenidos, incluyendo plantillas”:
Va a ser prácticamente imposible que la IA generativa ofrezca esto a los usuarios, especialmente las plantillas.
Si aún no tienes la certeza de si un tema es lo suficientemente “profundo” como para que la IA falle, pega tu tema en ChatGPT o Gemini y mira lo que genera. Si el resultado deja mucho que desear y solo te dice el qué, pero no el cómo, probablemente se trate de un tema profundo.
Los backlinks siguen siendo un factor de posicionamiento. La IA no ha cambiado nada al respecto. Hay que ganárselos si uno quiere posicionarse en algún tema competitivo, y la mejor forma de hacerlo es mostrar experiencias, conocimientos y datos únicos en el contenido.
Por ejemplo, conseguimos un enlace de adobe.com (DR 96) cuando citaron una estadística de nuestro estudio sobre cuántas páginas no reciben tráfico de búsqueda:
Además, conseguimos un enlace de hubspot.com (DR 93) cuando citaron la plantilla de informe SEO que hicimos:
Ahora bien, aquí está el problema:
Es difícil hacer esto para temas poco profundos porque no hay mucho que puedas añadir.
Por ejemplo, el tema de cómo reinstalar macOS. ¿Qué puedes escribir sobre ese tema más allá de las mismas instrucciones básicas que aparecen en todos los demás posts? Nada. Es prácticamente imposible hacer contenido “enlazable” sobre este tema. Es demasiado superficial.
Es difícil posicionarse en temas superficiales porque tu contenido nunca es único. No es más que un montón de palabras que ya se han escrito un millón de veces. No hay nada bajo la superficie que la gente pueda citar y enlazar.
Lo que está debajo de la superficie de tu contenido es lo que te consigue backlinks.
Es difícil hacer que los temas superficiales sean interesantes. Creo que por eso hay tanto «contenido SEO» vacío: sin personalidad, solo respuestas vagas a preguntas aburridas agrupadas bajo H2 llenos de palabras clave.
Ahora, sé lo que probablemente estás pensando:
“¡Pero Josh, esto es lo que funciona! Solo lo hacemos porque es lo que Google quiere”.
Eso puede ser cierto para temas poco profundos, pero ya hemos hablado de cómo la IA robará el tráfico en un futuro no muy lejano. Para temas profundos que requieren más explicaciones, tu contenido tiene que ser atractivo e interesante.
Hay (al menos) dos razones para ello.
Contenido interesante = “ganancia de información”
Incluso si aportar algo nuevo e interesante no te hace ganar más backlinks, puede que te ayude a posicionarte mejor en Google.
Esto se debe a que Google se preocupa por la originalidad del contenido y, casi con toda seguridad, dispone de mecanismos para identificarla y recompensarla. Incluso patentó un mecanismo para puntuar la “ganancia de información” en 2022.
Contenidos atractivos = mejores señales de usuario
Si quieres provocar el debate entre los SEO, dirige la conversación hacia las señales de usuario.
Muchas personas expertas dentro de la industria llevan años convencidas de que las señales de usuario, como la tasa de clics, son señales de posicionamiento. Puede que incluso te hayas familiarizado con el mini experimento famoso de Rand Fishkin de 2014, en el que pidió a sus seguidores de Twitter que hicieran clic en un resultado de búsqueda en masa, lo que le llevó al primer puesto esa misma noche.
Care to help with a Google theory/test? Could you search for “IMEC Lab” in Google & click the link from my blog? I have a hunch.
— Rand Fishkin (follow @randderuiter on Threads) (@randfish) May 1, 2014
Google dice que este tipo de señales no son factores de ranking porque son demasiado “ruidosas”.
Si lo piensas, los clics en general son increíblemente ruidosos. La gente hace cosas raras en las páginas de resultados. Hacen clics como locos, y en general es muy, muy difícil limpiar esos datos.
Pero… también dicen esto en su página “Cómo funciona la búsqueda”:
También usamos datos de interacciones agregados y anónimos para determinar si los resultados de búsqueda son relevantes respecto a las consultas. Transformamos esos datos en indicios que permiten a nuestros sistemas estimar mejor la relevancia usando el aprendizaje automático.
Directa o indirectamente, los datos de los usuarios influyen en los algoritmos de Google. Si todo lo que publicas es contenido aburrido y poco estimulante que la IA podría escribir en un instante, nadie lo leerá ni se interesará por él. Esto podría afectar negativamente a tu capacidad de posicionamiento.
Reflexiones finales
Si quieres un resumen tipo ChatGPT de este post, es el siguiente: dar prioridad a los temas profundos que la IA se esforzará por responder y crear contenido interesante y atractivo sobre ellos. Así es como se construye SEO que funcione en un mundo de IA.
Sé que puede parecer una pérdida de tiempo, sobre todo en un mundo en el que la capacidad de atención es cada vez menor. Es fácil convencerse de que las aburridas respuestas de la IA son lo que la gente realmente quiere.
La gente sigue queriendo leer contenidos, pero solo si son atractivos y profundos.
Así que hagamos de nuestra misión colectiva elegir batallas más sabias y crear contenidos interesantes que aguanten el paso del tiempo.
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