O Que é Marketing de Crescimento? Um guia para iniciantes

Esta integração entre produto e marketing foi inovadora na altura. Sean Ellis, mais tarde o primeiro integrante da equipa de marketing da Dropbox, denominou esta estratégia de “growth hacking”; em português, podendo ser referenciado como “truque para acelerar o crescimento”.

Outro profissional de marketing, Andrew Chen, prosseguiu com a técnica apelidando todos os “hackers” de crescimento de “novos vice-presidentes no mundo do marketing”. Acompanhados pelo sucesso da equipa de marketing de crescimento da Facebook, muitas empresas de tecnologia como a Uber, Airbnb ou a Pinterest começaram a construir e a desenvolver a disciplina conhecida como marketing de crescimento.

Neste artigo, você aprenderá o seguinte:

Marketing de crescimento é uma abordagem de marketing holística e apoiada em dados analíticos. Foca-se no funil de marketing como um todo (não só no topo do funil) e aplica um método cientifico, formulando hipóteses, testando-as e, depois, refinando-as ou eliminando-as.

Originalmente conhecimento como “hacking” de crescimento, Sean quando criou o termo quis referir-se a uma disciplina “criativa, colaborativa e capaz de resolver problemas para desafios árduos.”

Contudo, profissionais de marketing de crescimento que se seguiram focaram-se fortemente no aspeto de “hackear”. Dessa forma, abordaram esta técnica como a “pólvora” para resolver problemas de marketing. O termo “marketing de crescimento” foi, por isso, promovido como a solução para reorientar a área.

O marketing tradicional/convencional tem dois grandes problemas:

Vamos olhar para ambos os problemas em maior detalhe.

As empresas diferenciam e estruturam as suas equipas, frequentemente, por partes do funil de marketing.

Genericamente falando:

Depois, cada equipa tem uma métrica que quantifica o sucesso de cada camada do funil. Porém, o problema é que cada equipa otimiza as suas próprias métricas... à custa das outras equipas.

Por exemplo, um objetivo comum às equipas de marketing é o número de contactos gerados. Mas estes contactos podem ter uma qualidade baixa e que não interessam ao produto, o que impactará por isso as outras equipas (por exemplo, contactos de baixa qualidade e desinteressantes são mais difíceis de converter e reter à posteriori).

E este é só um dos problemas. Outro problema é que estas equipas raramente comunicam e colaboram entre si. Nesse cenário, por exemplo, as equipas de produto perdem oportunidades de se apoiaram na experiência das equipas de marketing em como promover uma nova funcionalidade/ferramenta. Este afastamento e desconexão entre departamentos e equipas é uma das razões pelas quais o programa de referências inovador da DropBox não teria acontecido na maioria das empresas.

O marketing de crescimento resolve este problema comum ao colocar o foco no funil por inteiro, como um todo.

Marketing feito da forma tradicional é difícil de analisar e quantificar. John Wanamaker, um famoso comerciante americano, disse no passado “Metade do dinheiro gasto em publicidade é um desperdício; o problema é que eu não sei qual das metades é.”

Com uma ideia muito reduzida do que funcionava, profissionais de marketing executavam campanhas e táticas baseadas puramente na sua intuição e, possivelmente, baseados em escolhas um pouco refletidas. Isto alimentou o desejo por uma metodologia mais rígida – uma metodologia que pudesse gerar ideias experimentais, analisar se estas funcionariam, redirecionando e/ou eliminando recursos das ideias que não funcionavam para aquelas que sim.

Marketing de crescimento é essa metodologia.

De acordo com o livro de Sean, “Hacking Growth,” os elementos base do marketing de crescimento são:

Uma vez que o objetivo de uma equipa de marketing de crescimento é trabalhar no funil por inteiro, esta equipa precisa mais do que pessoas com aptidões em marketing. Sean sugere que a equipa precisa de ter a seguinte estrutura:

Dados analíticos são a chave do processo de marketing de crescimento. Estes dados devem ser fáceis de aceder e analisar. Para além disso, devem ser o mais precisos possível e próximos da realidade.

Sean escreve e afirma:

Equipas de marketing de crescimento focam-se no que é geralmente conhecido como ciclo de “hacking de crescimento”.

Aqui fica como o processo funciona:

O ciclo depois repete-se em conformidade.

Não existe qualquer dúvida que marketing de crescimento funciona. Ao fim ao cabo, muitas empresas foram bem-sucedidas ao usá-lo. Facebook, Twitter, DropBox e Airbnb são exemplos bastante conhecidos.

Porém, observa de perto e conclui que maioria das empresas que criaram programas bem-sucedidos de marketing de crescimento tipicamente tem as seguintes caraterísticas:

Para maioria dos negócios pequenos, marketing de crescimento está muito provavelmente fora do alcance. Lars Lofgren, que formou várias equipas de crescimento, explica o porquê neste post. Aqui um resumo breve:

Se marketing de crescimento, então, não é certo para o seu negócio, o que deverá fazer?

No post do Lars, ele próprio escreveu:

“Um canal de marketing que esteja pronto para escalar devidamente pode fazer crescimento o seu negócio em 10X mais. Qual o melhor dos cenários para uma equipa de marketing de crescimento que otimize o seu funil? 3X mais. Eu gastaria o meu tempo numa estratégia de 10X ao invés de uma de 3X”.

Foi exatamente isso que fizemos na Ahrefs.

O nosso canal principal de aquisição de clientes é o marketing de conteúdo. Nós produzimos conteúdo regularmente para o nosso blog e para o nosso canal no YouTube. Ao longo dos anos passados, construímos este canal e continuamos a investir nele, consistentemente.

Ao mesmo que tempo que nada do que fazemos aqui é verdadeiramente único, nós reconfiguramos ligeiramente a nossa estratégia de marketing de conteúdo. Tal como no marketing de crescimento, o nosso conteúdo é focado no funil de marketing por inteiro, como um todo. Em vez de termos peças de conteúdo em separado para cada fase do funil, cada peça serve para:

Aqui fica um exemplo. “Link building” é um tópico bastante procurado, que obtém cerca de 31 mil pesquisas mensais no Google:

É impossível, também, executar uma boa estratégia de “link building” sem uma ferramenta de pesquisa, algo que nós oferecemos na Ahrefs. Por isso, no nosso guia para “link building”, naturalmente falamos acerca do nosso produto:

Esta peça de conteúdo corresponde a todas as partes do funil. Por isso:

Como o fazemos? Aqui fica uma explicação rápida da nossa estratégia.

Para obter classificação no Google, você precisa de escolher tópicos que as pessoas estejam já à procura. Pode descobrir estes tópicos usando um explorador de palavras-chave, como a ferramenta Explorador de Palavras-Chave da Ahrefs.

Insira uma palavra-chave relevante e a ferramenta gerará milhares de ideias.

Depois, sumarie a lista usando “potencial de negócio”.

Isto permitirá que se foque em tópicos que proporcionem crescimento, ao invés de métricas “vaidosas” como tráfego.

Para o conteúdo estar classificado no topo da página do Google, você precisa de criar conteúdo que mereça tal feito. Veja este vídeo para saber como.

Simplesmente publicar o conteúdo não significa que será descoberto automaticamente. Tem de promovê-lo e mostrar às pessoas que por ele se interessarem. Promova o seu conteúdo seguindo esta lista de tarefas.

O processo de marketing de crescimento pode ser difícil de implementar. Mas mesmo que não esteja a implementá-lo, alguns elementos podem ainda ser úteis. Experimentação, abordar o funil por inteiro – são todas ideias que podem ser aplicadas ao seu negócio.

Se estiver interessado em como pode executar marketing de crescimento, eu recomendo estes recursos de apoio:

Não falei de alguma coisa acerca de marketing de crescimento? Diga-me o quê no Twitter.