Ventas B2B: ¿qué son y cómo vender más?

Las ventas B2B (business to business) son las que se producen cuando una empresa le vende sus productos o servicios a otra empresa. Son lo opuesto a las ventas de empresas a consumidores, es decir, las ventas B2C (business to consumer).

Venderle a una empresa es, obviamente, muy distinto a venderle a consumidores. Entender cómo los disparadores, los objetivos y las personas involucradas varían en comparación al proceso B2C es clave para el éxito de la venta. Echemos un vistazo y comparemos ambas.

Imagina esto: vas al supermercado a comprar un litro de leche. Te pones en la cola para pagar y mientras esperas tu turno, ves un nuevo sabor de gaseosa. Al entrar al lugar no tenías la más mínima intención de comprar más que leche, y diez minutos más tarde sales del lugar con dos litros de gaseosa. El bombardeo de publicidad, una imagen atractiva y un calor sofocante, han sido los culpables de una compra meramente impulsiva y emocional.

Por el contrario, las compras entre empresas conllevan un causa más profunda y decisiones más racionales. Las ventas bajas, software que ya no es funcional, una nueva maquinaria de corte, etc., son todos ejemplos de situaciones que se van gestando gradualmente y que demandan una solución (compra) analizada al detalle.

Los productos y servicios B2B son habitualmente más caros. Esto tiene un impacto en el volumen y la frecuencia con la que se compran. Por ello, es habitual negociar precios y condiciones, lo que lleva a la existencia de ejecutivos de cuenta asignados a cada cliente y a relaciones de largo plazo.

Las ventas B2C son normalmente procesos personales y rápidos. Piénsalo. No necesitas la aprobación de nadie para comprarte una barra de chocolate, o un par de pantalones nuevos. Esto acorta y facilita mucho el proceso. Así, un evento dispara una necesidad imprevista, tomas una decisión y la compra finaliza, a veces, en pocos instantes.

En cambio, una compra del tipo B2B debe estar debidamente justificada y pasar un análisis coste-beneficio exhaustivo. Además, la implementación de nuevos productos o servicios B2B puede impactar en las operaciones de una empresa. Hay distintas personas involucradas en la toma de decisiones y con jerarquías diversas. Y, obviamente, hay presupuestos que respetar y procesos que seguir en las adquisiciones B2B. Por todo lo anterior, el proceso de venta B2B es más largo y complejo.

Retomemos el ejemplo de la compra de una gaseosa en un supermercado. No podemos esperar que tenga el nivel exacto de azúcar, ni la consistencia que nos agrada. Los productos B2C son así: con una presentación estandarizada y de nosotros depende si los compramos tal cual son.

Por su parte, el diseño de productos y servicios B2B es más flexible. Una estrategia SEO para una veterinaria local demanda acciones distintas que la estrategia de una multinacional que vende llantas. Y, ya seas una agencia de marketing o un fabricante de cajas de cartón, debes contar con flexibilidad para adaptarte a las necesidades del cliente.

Ya viste cuáles son las principales diferencias entre las ventas B2B y B2C. Ahora analicemos los medios que las empresas B2B utilizan para vender sus productos. Es decir, hablaremos de los canales de venta B2B más comunes.

Una web empresarial es uno de los canales de venta B2B más rentables. Así es; si logras optimizar tu web para que aparezca en los primeros puestos en Google, puedes recibir mes a mes desde cientos hasta miles de visitas gratis. Y eso es precisamente lo que hace Ahrefs, a través de una estrategia SEO, atrae 4,6 millones de visitas orgánicas al mes.

¿No tienes tiempo para hacer SEO? Puedes lanzar campañas de pago, ya sea Google Ads o Bing Ads. Y no es necesario tener una tienda en línea; el SEO o campañas de anuncios funcionan para todo tipo de webs.

¿Tienes un producto o servicio complejo de entender? ¿O quizás uno muy costoso? En estos casos lo recomendable es organizar un grupo de vendedores especializados. Esto te permitirá salvar obstáculos que dificulten la venta, y desarrollar relaciones más cercanas que aumenten la lealtad de tus clientes.

Esta es la mejor opción si tu empresa tiene un alto volumen de producción o si vende en regiones distantes. Generalmente, un mayorista tendrá mejor conocimiento del mercado y mayor acceso a redes de minoristas. Y un distribuidor a quien le asignes la venta exclusiva de tus productos, podría ser la solución más económica y rápida para entrar a un nuevo mercado.

Es momento de pasar a la acción. Veamos ahora cómo ocurre el proceso de una venta B2B, paso a paso.

Lo primero que debes hacer es identificar a tus clientes potenciales. Y para ello, un buyer persona es un recurso ideal. El buyer persona es una representación semi-ficticia de tu cliente ideal. Es muy útil para identificar a un cliente potencial desde el primer contacto, y así dedicar más tiempo a ellos y menos a los que no están cualificados.

El embudo de marketing es la representación visual de las etapas por las que pasa una persona, desde que conoce tu marca, hasta que se convierte en cliente. Veamos sus etapas:

En la vida real este proceso es más complejo y no siempre lineal. Sin embargo, es útil para ayudarte a definir estrategias para cada etapa. Así, es muy distinto una campaña para dar a conocer tus productos y una promoción para fomentar la renovación de una suscripción anual.

Ya que tienes claro lo que es un embudo de marketing, es momento de crear el tuyo. Para ello nos centraremos en el tipo de estrategias de marketing que puedes implementar en cada una de las primeras cuatro etapas:

Awareness. En esta etapa debes de cuestionarte cómo una persona podría descubrir tu marca por primera vez. Imagina, por ejemplo, que tu empresa es una consultora fiscal.

¿Cómo puedes hacer que más gente la conozca? Podrías comenzar por una lluvia de ideas con tu equipo. Pero si quieres mayor precisión y cantidad de ideas, puedes usar el Keywords Explorer de Ahrefs. Cuando estés ahí, haz lo siguiente:

En cuanto hayas escogido tu palabra clave, ahora debes generar un post de blog informativo alrededor de dicha frase. Recuerda: en este momento los visitantes no están listos para comprar.

Cuando tu artículo esté listo, optimízalo con tácticas SEO y aparecerá más alto en las búsquedas orgánicas. También puedes promocionarlo con anuncios en Google o Bing. Eso sí, ten en cuenta que esta es la etapa inicial del embudo (funnel) y tu inversión tardará más tiempo en dar resultados.

Interés. En este paso tu objetivo principal es lograr que los clientes potenciales se mantengan interesados y sigan su camino por el embudo. Para ello invítalos a unirse a tu boletín o newsletter periódico a través de una llamada a la acción (CTA) en tu web. Pero recuerda que una newsletter debe brindar contenido útil e informativo, y no simplemente vender. Aprende más en nuestra guía para crear una newsletter.

Deseo (consideración). En este punto los clientes o clientas potenciales estarán familiarizados con tus servicios y el contenido de tu newsletter. Pero, todavía no saben si tu empresa es la indicada. ¿Cómo ayudarles a convencerse de que tu compañía es la mejor opción? Haz lo siguiente:

Acción. Si has jugado bien tus cartas, tu cliente potencial está a un paso de darte el “sí”. Tu objetivo central aquí es darle ese último empujón que cierre la venta. Algunas formas de hacerlo son:

Finalmente, debes asegurarte de medir resultados. Para ello cerciórate de evaluar los KPI correctos y correspondientes a cada fase del embudo. Ajusta lo que falla y refuerza lo que funciona.

Hagamos un resumen. Ya cubrimos los canales de venta B2B más comunes. Después aprendiste a identificar a tus clientes potenciales y a entender su transformación desde extraños hasta clientes. Ahora es el turno de analizar las distintas formas de dar a conocer tu empresa.

Una de las formas más rentables de atraer leads es optimizando tu web para las búsquedas orgánicas en Google; es decir, usando SEO.

Aquí dos datos reveladores:

Este estudio de Bright Edge resalta que las búsquedas orgánicas son responsables del 53% del tráfico que reciben las webs. Y mejor aún, el tráfico orgánico es responsable del 64,1% de las visitas que reciben sitios web de empresas B2B.

Por ejemplo, gracias a Site Explorer de Ahrefs, puedes ver que Nvidia, el fabricante de unidades de procesamiento gráficos, recibe 4,4 millones de visitas orgánicas mensuales y alrededor de 1.300 visitas a través de anuncios de pago tan solo en Estados Unidos.

Lo mejor es que el SEO te permite llegar a tus leads sin importar en qué parte del embudo se encuentren y de manera automatizada. Si quisieras comenzar a implementar una estrategia SEO en tu empresa, te recomiendo esta guía de SEO para principiantes.

Si bien el SEO tiene sus grandes virtudes, una de sus desventajas es el tiempo que lleva posicionarte. De promedio, la mayoría de las personas expertas en SEO estima que puede llevar hasta 6 meses.

En caso de que necesites ver resultados más rápidamente, puedes recurrir a los anuncios pagados, o PPC. Con ellos podrás ver tu web en los primeros lugares de Google o Bing en unas cuantas horas. Además, podrás también llegar a audiencias más específicas. Eso sí, una vez que tu presupuesto se agote, tu web desaparecerá de los resultados.

Las campañas de correo suelen tener mala fama por culpa de la inagotable cantidad de correos spam que recibimos a diario. Sin embargo, si usas el correo electrónico de manera correcta, puedes llegar a tus leads en distintas etapas del embudo.

Primero, puedes encontrar los correos de tus leads directamente en sus webs, o usando software especializado, e implementar campañas de ventas en frío. Y segundo, puedes conseguir correos de tus leads a través de tus landing pages, añadirlos a tu newsletter, y arrancar la etapa de Interés. Asegúrate, desde luego, de cumplir con las regulaciones legales de tu país para el envío de correos.

Las ferias funcionan de maravilla, pues encuentras en un mismo lugar proveedores y vendedores con alto interés. Unas cuantas búsquedas en Google y podrás encontrar las más cercanas a ti. Solo asegúrate de tener una web optimizada para que cualquier empresa interesada inicie en ella su viaje por tu embudo de ventas.

Existen otros canales de marketing que merecen la pena mencionarse. Puedes, por ejemplo, listar a tu empresa en un directorio o portal industrial de pago. Cuanto más especializado sea tu nicho, mejor suele funcionar.

Y por último, considera implementar un plan de recomendación. Puedes dar un descuento o un beneficio económico a tus clientes que te recomienden con otros nuevos. Recuerda: no hay marketing más poderoso que el que hacen tus clientes por ti.

Las ventas B2B dependen de muchas variables. Pero esa misma complejidad brinda más oportunidades de conectar mejor con tus leads y cerrar el trato. Y el marketing digital ha logrado maximizar el volumen y eficacia de dichas oportunidades.