Invertimos >1$ millón de USD en patrocinar a creadores. Esto aprendimos sobre el marketing de influencers B2B

Todo este trabajo lo realiza nuestro incansable Partnerships Manager, Igor Gorbenko. Hablé con él para extraer todo lo que aprendió sobre los partnerships o asociaciones.

La primera vez que patrocinamos podcasts, gastamos $14,000 en cinco campañas. Como cualquier buen marketer basado en datos, configuramos landing pages y rastreamos visitas y registros.

Nuestros resultados fueron horrendos:

La verdad es que nadie se apresura a comprar tu producto solo porque lo escuchó en un podcast. Y uno que cuesta miles de dólares para colmo. Entonces, patrocinar creadores y esperar un impacto inmediato es una tarea de tontos.

Pero gastar tanto dinero y apostar por una mayor conciencia de marca es un juego que no muchas empresas están dispuestas a jugar. No podemos tirar dinero a los creadores y esperar que algún día Ahrefs se convierta en un nombre familiar. Y mucho menos uno con un nombre que hace que el mundo del SEO debata cómo se supone que se pronuncia.

Entonces, incluso para una empresa notoria por no medir el ROI de marketing, queríamos ver algunos resultados. Es por eso que Igor se decidió por un punto óptimo para todas nuestras campañas de creadores: promocionar Ahrefs Webmaster Tools (AWT).

AWT es una versión gratuita de Ahrefs que te permite auditar tu sitio web en busca de problemas técnicos de SEO, muestra quién te está enlazando y para qué palabras clave estás posicionando. Si bien no todo el mundo necesita una herramienta compleja como Ahrefs, cualquier persona con un sitio web puede beneficiarse instantáneamente de AWT.

Tiene todo lo que buscamos en una campaña: promociona nuestra marca, muestra nuestro producto y es gratis registrarse, lo que la convierte en una oferta atractiva.

La mejor parte de hacer esto es que también expande nuestra audiencia. Dado que ahora estamos apuntando a propietarios de sitios web, no tenemos que limitarnos a los SEO. Podemos asociarnos con cualquier creador que tenga audiencias que trabajen con sitios web: marketers de contenido, marketers de afiliados, emprendedores, profesionales de la tecnología y más.

Solo porque estés dispuesto a gastar algo de dinero no significa que la gente se apresure a que los patrocines. Los creadores e influencers tienen audiencias, por lo que se preocupan por su reputación. No quieren ser vistos promocionando un producto turbio o ser asociados con una empresa de mala reputación porque eso también daña su marca.

Por ejemplo, cuando Igor se acercó por primera vez a Linus Media Group (es decir, Linus Tech Tips) para trabajar con ellos, le hicieron varias preguntas sobre cualquier controversia u opinión negativa en torno a nuestra marca. Como muchos otros, querían asegurarse de que se estaban asociando con alguien de buena reputación. Afortunadamente, lo teníamos claro.

Aquí te mostramos cómo puedes prepararte para la investigación de los creadores:

Una fuerte percepción de marca facilita el trabajo con los creadores. Dado que hemos pasado años construyendo nuestra marca, creando excelente contenido, escuchando a nuestra comunidad y construyendo un producto imprescindible, no enfrentamos muchos desafíos para encontrar influencers dispuestos a trabajar con nosotros y promocionarnos.

Esto no siempre es el caso para otros. Por ejemplo, una empresa como Wix podría tener dificultades para conseguir influencers que hayan construido toda su carrera en WordPress para promocionarlos. O una nueva empresa podría encontrar que el acercamiento a los influencers es más difícil porque no hay muchas personas que puedan hablar con autoridad sobre su producto.

Los estafadores son raros, pero los números inflados son comunes. Por ejemplo, si un video de YouTube tiene 500,000 vistas pero solo 5 comentarios, ¿la gente realmente lo vio? O peor aún, ¿lo vieron personas reales?

Es por eso que siempre debes estar evaluando a los creadores con los que trabajas.

Gran parte del trabajo se reduce a sentarse en una silla y examinar manualmente a cada creador.

Esto es lo que Igor busca en YouTube y LinkedIn:

Para sitios web y blogs, utiliza Ahrefs. Ingresa su dominio en Site Explorer y observa su tráfico de búsqueda estimado, su historial y las palabras clave para las que clasifican.

También puedes simplemente contactar al creador y preguntar.

Al final, hay un elemento de confiar en tu instinto. No importa cuánto investigues, a veces todo lo que tienes que hacer es ejecutar una campaña a menor escala con el creador y verificar los resultados.

Debes esperar mucha variabilidad de precios en el mundo de los influencers.

El costo de una publicación puede depender completamente de cómo un creador de contenido valora su tiempo y cuánto esfuerzo le tomará. Un influencer con un gran número de seguidores puede pedir solo $500 por una publicación, mientras que otra persona con un número de seguidores mucho menor podría pedir $2,000.

Algunos incluso pueden pedirte que les ayudes a decidir el precio, especialmente si es la primera vez que son patrocinados.

Sin embargo, seguir guías de referencia basadas en el número de seguidores o las tasas de participación no funciona. Estas referencias están típicamente orientadas a productos B2C y no funcionan para B2B.

Por ejemplo, un micro-influencer en el espacio B2B podría tener solo 2,000 seguidores, pero esos seguidores podrían ser todos CEOs, haciendo que la audiencia de ese influencer sea mucho más valiosa para nosotros que alguien con 500K en un campo general.

Una cosa es segura: nunca sabrás el precio final hasta que todo se discuta.

Dicho esto, según la experiencia de Igor, ha visto tres rangos de precios principales para los influencers:

Igor tiende a saltarse los precios de nivel medio porque simplemente estás pagando por retornos marginales. Si tienes el presupuesto, es mejor ir a lo grande y elegir a los influencers de alto valor que proporcionan un claro retorno de la inversión.

Dado que los precios cotizados nunca son finales, debes siempre negociar.

Esto es incómodo. A nadie le gusta pedir un descuento. Para Igor, es una de las partes más desafiantes de su trabajo, pero se obliga a negociar todo el tiempo.

Igor no pide descuentos sin indicar su oferta de antemano. Entonces, en lugar de preguntar "¿Podemos obtener un descuento?", dirá algo como "¿Podemos bajar el precio a $ XXX para que se ajuste a mi presupuesto?".

Si lo dejas en manos del creador, es posible que termines con solo un 5% de descuento. A partir de ahí, tendrás que aceptarlo o (tímidamente) pedir uno mayor. Esto último no da buena imagen si representas a una empresa, especialmente una que es muy conocida.

Siempre que tu solicitud sea razonable, la mayoría de las personas serán flexibles y estarán de acuerdo. Especialmente si has contratado más de una ubicación o estás interesado en un acuerdo a largo plazo. También pueden ofrecer placements adicionales para justificar el precio reducido. Si has trabajado con ellos durante un tiempo, también pueden ofrecer descuentos para mantenerte como patrocinador.

Pedir directamente un descuento no es la única forma de negociar.

La mayoría de tus campañas de influencers serán personalizadas e involucrarán promoción cruzada o esfuerzos multiplataforma. Por ejemplo, cuando trabajamos con Ashwinn Krishnaswamy, publicó en cuatro plataformas: Instagram, TikTok, X y LinkedIn.

Dado que son personalizadas, siempre puedes ajustar los entregables para que se ajusten a tu presupuesto. Simplemente pregúntales si pueden hacer más por la misma cantidad que estás pagando, por ejemplo, agregar una ubicación de anuncio adicional, un saludo en las redes sociales, etc.

Igor tiene suerte de ser un marketer que hace marketing a marketers. Entonces, dado que sigue a los líderes de la industria e interactúa con contenido relacionado con el marketing, naturalmente se encuentra con influencers y creadores. Encontrar socios potenciales es pan comido.

Pero eso no quiere decir que no haya probado ninguna herramienta de descubrimiento de influencers. Pero la que más le ha sorprendido es ChatGPT.

Por ejemplo, quería seguir el rastro de los patrocinios de Shopify. Así que le pidió a ChatGPT canales de YouTube que los tuvieran como patrocinadores usando un prompt relativamente simple:

"Comparte algunos canales de YouTube que tuvieron a Shopify como patrocinador, necesito canales relacionados con marketing, negocios, emprendimiento, educación, etc."

Otra que probó fue pedirle a ChatGPT influencers de LinkedIn. Como él dice, "Muy pocas herramientas de descubrimiento tienen LinkedIn y las que tienen generalmente encuentran a las mismas personas una y otra vez, como GaryVee".

Aquí está su prompt simple:

Encontró aún más cuando Igor le pidió a ChatGPT que lo redujera solo a personas con 20,000 a 80,000 seguidores:

Bastante ingenioso.

Hemos estado insistiendo en el outreach personal durante años. Aún así, incluso mirando mi bandeja de entrada, he estado recibiendo correos electrónicos irrelevantes con una personalización falsa que ha sido formateada para la escala.

Igor nunca ha utilizado herramientas de outreach automatizadas o listas para compilar socios potenciales. Solo utiliza un enfoque personalizado. Tiene sentido después de todo; en las asociaciones, la escala es más pequeña, las tasas de apertura son más altas y las respuestas suelen ser positivas.

Solo necesitas encontrar una forma de contactar a la persona adecuada y asegurarte de que vea tu mensaje.

Después de trabajar con tantos socios, Igor tiene algunos consejos de acercamiento.

Primero, mantenlo corto. Muy corto. Simplemente envía una breve presentación seguida de la explicación de lo que quieres. Tu objetivo es iniciar la conversación. Puedes discutir todo lo demás más adelante.

Segundo, siempre comienza con el mejor canal de comunicación. La primera opción de Igor es el correo electrónico. Puedes encontrar su dirección de correo electrónico personal o encontrar una que esté dedicada a asociaciones/patrocinios, que generalmente se encuentra en la sección "Contáctanos" de un sitio web.

Su segunda opción es LinkedIn, ya que te permiten agregar una nota corta a la solicitud de conexión. Hay un límite de 300 caracteres y la vista previa no muestra el mensaje completo. Por lo tanto, asegúrate de que tu intención quede clara desde el principio.

Para mantenerlo corto, puedes omitir tu presentación. Tu perfil de LinkedIn debería dejar claro quién eres de todos modos.

Los MDs de X y Facebook son menos ideales, ya que envían tus mensajes a la carpeta de "solicitudes". Estos pueden permanecer allí desde un día hasta un año (o nunca), dependiendo de la frecuencia con la que se revise. Comparando entre los dos, X sigue siendo mejor, ya que puedes etiquetar a la persona que deseas contactar en una publicación.

Los formularios de sitios web son los menos eficientes. Las tasas de respuesta son bajas y se tarda mucho en obtener una respuesta. También es difícil de rastrear, ya que la mayoría de los sitios web no envían un correo electrónico de confirmación. Igor solo los usa como último recurso.

Finalmente, pide presentaciones. Los creadores a menudo se conocen entre sí. Entonces, cuantas más asociaciones tengas, mayores serán tus posibilidades de conocer a alguien que pueda hacer la presentación necesaria. Busca amigos o seguidores mutuos, y deberías poder encontrar a una persona a la que puedas pedir una presentación.

Algunos socios tienen un proceso para la presentación de informes y te enviarán actualizaciones según un horario. Otros necesitarán algunos recordatorios.

En términos generales, cuanto menor sea el presupuesto, menos informes recibirás. Es por eso que Igor recomienda discutir esto desde el principio con cada socio.

A Igor le gustan las campañas de LinkedIn porque las publicaciones de LinkedIn proporcionan resultados inmediatos y rastreables: vistas, reacciones, comentarios, etc. Lo mismo ocurre con YouTube, donde las métricas como las vistas y el engagement son claras. Esto nos permite medir el rendimiento de la campaña.

Para los newsletters, dependemos únicamente de los datos que nos proporcionan nuestros socios. Si bien podemos verificar los clics con la analítica, no es infalible. Por lo tanto, es un área en la que no tenemos tanta visibilidad.

Igor todavía no está seguro sobre el patrocinio de podcasts. La razón principal es simplemente debido a nuestro nombre y su pronunciación. Los podcasts a menudo se basan en el conocimiento de la marca. Dado que Ahrefs no es un nombre ampliamente reconocido, y la pronunciación difiere de persona a persona, puede ser difícil para los oyentes recordarlo o buscarlo.

La única excepción es si es un podcast de video, como el WAN Show en YouTube, donde los oyentes/espectadores pueden ver nuestro logotipo y asociar el nombre visualmente.

En última instancia, los informes enviados por nuestros socios nos ayudan a evaluar las campañas que estamos ejecutando. Pero la creación de estos informes también permite a nuestros socios verificar si la campaña salió como la planearon. Hubo varias ocasiones en las que obtuvimos placements gratuitas porque nuestros socios no estaban satisfechos y querían ofrecer mejores resultados.

Analizar estos informes también facilita la evaluación de futuras asociaciones. Te ayudan a comparar precios y comprender qué resultados puedes esperar de un cierto tipo de campaña.

La responsabilidad constante de tomar decisiones es la parte más agotadora de patrocinar a creadores.

En palabras de Igor:

La solución de Igor para esta fatiga fue mental. Reconocer y aceptar que esto era parte del papel hizo el trabajo más fácil. El otro paso que dio fue cambiar su forma de pensar de "¿Cómo respondo a este correo electrónico?" a "¿Qué decisión tomo aquí?".

Si bien nada cambió (en términos prácticos), le dio más autonomía y le hizo sentir más al mando.

Como la mayoría de los presupuestos, nuestro presupuesto de asociaciones es limitado. Por lo tanto, queremos sacarle el máximo provecho.

Es por eso que constantemente probamos cosas diferentes y cambiamos nuestro enfoque varias veces al año. Hemos probado diferentes rangos de precios, diferentes medios y diferentes mensajes.

Pero solo hemos tocado la punta del iceberg. Todavía hay mucho por explorar:

La respuesta a estas preguntas radica en probar cosas diferentes y verificar los resultados. No importa si tus experimentos fallan o tienen éxito, sigues mejorando el conocimiento de tu marca siempre y cuando logres llegar a tu público objetivo.

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