8 competencias clave en marketing digital (basadas en 15 años en el sector)
Educador de SEO y marketing en Ahrefs
Si estás pensando en dedicarte al marketing digital o quieres llevar tu carrera al siguiente nivel, este artículo puede ayudarte.
1. Especialización
Dependiendo de la empresa, un responsable de marketing digital puede ser una función en sí misma. No obstante, en general, el marketing digital es multidisciplinar y abarca una gran variedad de canales, competencias y tácticas de marketing.
Como marketero digital, tendrás que ponerte muchos sombreros.
Esto es especialmente cierto en startups. Trabajé en una startup de SaaS y fui la primera persona contratada para marketing… Yo era el equipo entero. Estaba a cargo de todos los canales y era responsable de todas las métricas de marketing/ventas. Un trabajo duro. Sin embargo, me vino muy bien más adelante como directivo para centrarme en estrategia y contratar buenos especialistas.
No obstante, a pesar de la amplitud del marketing digital, vas a tener que especializarte en algo y estas son las razones:
- Estructura del mercado laboral. Las pequeñas empresas buscan generalistas y las empresas maduras buscan expertos en un campo determinado.
- La especialización es la mejor forma de llegar a ser grande en algo y ser valorado por ello.
Cómo mejorar
¿Deberías elegir una especialización o varias? Hay cinco modelos populares en el sector:
- Marketero con forma de I: experto en un área del marketing y con conocimientos nulos o muy superficiales de otras áreas.
- Marketero con forma de V: conocimientos profundos en un área apoyados por áreas adyacentes. Por ejemplo, si quieres dirigir equipos de marketing de contenidos, tienes que desarrollar competencias de SEO, redes sociales, análisis de datos y gestión.
- Marketero con forma de T: un conjunto amplio de competencias, con gran experiencia en un área en particular. Por ejemplo, sabes cómo configurar una campaña de email marketing, gestionar decentemente un perfil en redes sociales y tener un manejo decente con los anuncios, pero tu verdadera especialidad es el SEO.
- Marketero con forma de Pi: conocimientos amplios, experiencia profunda en dos áreas que normalmente no son adyacentes. Por ejemplo, marketing de contenidos y growth marketing.
- Marketero con forma de peine: conocimientos amplios, experiencia profunda en unas pocas áreas que no suelen ser adyacentes, pero que siguen siendo relevantes. Por ejemplo, alguien que aspira a un puesto de director de marketing puede especializarse en marketing de contenidos, growth y management.
Creo que la forma de ver estos modelos es la siguiente:
Si solo te interesa un tipo de marketing y crees que siempre habrá necesidad de esta especialización, sigue adelante y conviértete en un marketer en forma de I o de V.
Si te interesa el marketing digital de forma completa o tienes la ambición de dirigir todo un departamento de marketing, entonces es posible que quieras empezar con la forma de T y crecer gradualmente hasta convertirte en un marketer en forma de Pi o de peine. Es un camino más difícil, pero ofrece más opciones y, si alguna vez decides "volver atrás" de directivo a especialista, tendrás las bases ya adquiridas.
Sea cual sea el camino que elijas, lo siguiente te ayudará a desarrollar cualquier especialización:
-
- Adquirir experiencia práctica con canales y tácticas
- Probar cosas nuevas
- Mantenerse al día (tendencias, nuevas ideas, tácticas de otros)
- Networking
2. Ingenio
El ingenio es la habilidad que permite sacar el máximo partido de unos recursos limitados. En el caso del marketing digital, se trata de tiempo y dinero.
En otras palabras, el ingenio se basa en una mentalidad de resolución de problemas.
Algunos trabajos consisten en realizar una tarea correctamente. Si no se dispone de los recursos necesarios, la tarea es prácticamente imposible y se acabó.
Sin embargo, el marketing digital consiste en realizar la tarea mejor que los demás (sobre todo que la competencia). Aunque suene raro, la falta de tiempo y dinero no significa necesariamente que algo sea imposible. A menudo indica que hay que encontrar una forma diferente o planificar mejor el trabajo.
Además, al contrario que en los medios offline, en el marketing digital no hace falta un presupuesto elevado para promocionarse eficientemente.
Por ejemplo, se puede llegar lejos con una distribución de contenidos inteligente y llena de recursos. En una de las empresas en las que trabajé, creábamos uno o dos ebooks de alta calidad al mes y distribuíamos ese contenido de muchas formas para atraer tráfico de diversos canales y webs, además de conseguir clientes potenciales cualificados.
Cómo mejorar
En este caso, hay dos caras de la misma moneda.
El ingenio es una mentalidad, así que, a diferencia de una habilidad, puede obtenerse "a la carta" una vez que se empieza a pensar de forma diferente. Por ejemplo, puedes aportar ideas o abordar un problema desde una perspectiva diferente.
Pero el éxito depende también de varios factores:
- Soluciones probadas y comprobadas de otros marketeros que ya conoces (no hay que reinventar la rueda la mayoría de las veces)
- La persistencia a la hora de encontrar la solución
- La capacidad de adaptación a los cambios
3. Redacción de contenidos y copywriting
En marketing, uno tiene que ser informativo y entretenido, pero también hay que saber generar una demanda inmediata de compra.
Lo primero es la redacción de contenidos y lo segundo el copywriting. A continuación, encontrarás una comparación más detallada:
Por ejemplo, el texto que aparece a continuación es un ejemplo de copywriting (es decir, redacción publicitaria). De hecho, debatimos sobre esas 11 palabras y revisamos el eslogan un par de veces, todo para encapsular de la mejor forma posible el valor de una herramienta SEO todo en uno.
El siguiente ejemplo es la redacción de contenidos. Es un extracto de un artículo de 2.200 palabras que explica cómo determinar las posibilidades de posicionarse en Google midiendo la dificultad de palabra clave, mostrando así los beneficios de nuestro producto. Es contenido educativo escrito con la optimización de motores de búsqueda en mente para generar tráfico orgánico cualificado.
He destacado el marketing en esta pieza de marketing de contenidos. También puedes ver los resultados que generó.
Si te gusta escribir, me alegro por ti; lo harás aún mejor en esta industria.
Si no te gusta escribir, pero te tomas en serio el marketing digital de todos modos, prueba algunos cursos de escritura. Créeme: todo el mundo puede aprender a escribir bien.
Cómo mejorar
Está claro que hay gente que tiene un talento natural para escribir, pero no se trata de crear un best-seller. Se trata de escribir de forma clara y concisa.
No olvidemos que internet es muy específico en lo que a escritura se refiere:
- Puedes escribir con la ayuda de asistentes de escritura (IA). Te ayudarán con la gramática, a reformular, a plasmar esas primeras palabras en la pantalla o a emular un estilo de escritura concreto.
- No tiene por qué ser todo perfecto: la web es imperfecta por naturaleza. Además, siempre te quedará el botón de "editar".
- La utilidad triunfa sobre la creatividad (por ejemplo, el contenido SEO). Google y otros motores de búsqueda premian los contenidos útiles escritos en un lenguaje sencillo.
4. Facilidad con los datos
Los profesionales del marketing digital están inundados de datos constantemente. Las ideas proceden de los datos, las decisiones se basan en los datos, los resultados tienen forma de datos y sus informes también estarán llenos de datos.
Estoy hablando de métricas, gráficos, tendencias y estadísticas, por no mencionar otros aspectos más avanzados, como el análisis predictivo. Es importante desarrollar una apreciación de estos porque los marketeros están obligados a hacerlos muy bien:
- Informar sobre el pasado. Ejemplo: calcular la tasa de conversión de suscripciones de prueba a suscripciones de pago.
- Analizar el presente. Ejemplo: calcular el valor de vida de los clientes.
- Predecir el futuro. Ejemplo: conocer el tipo de mensaje que puede aumentar las posibilidades de conversión del usuario.
- Comparar con la competencia. Ejemplo: descubrir las palabras clave a las que se dirigen los competidores y tú no.
Estos cuatro aspectos son imposibles de desarrollar sin saber dónde buscar los datos y cómo trabajar con ellos.
En cualquier caso, dejémoslo claro: no hace falta ser un científico de datos para desempeñar esta función, sino que tienes que estar "alfabetizado en datos". Debes aprender a recopilar, leer y comunicar datos.
Cómo mejorar
Certificaciones y cursos. Hazlos para mejorar tus competencias y tu confianza.
Aquí tienes unos cursos (en inglés) para empezar:
- Data Fluency: Exploring and Describing Data (gratuito)
- The Data Literacy Project (curso básico gratuito)
- The Data Literacy Course: Learn How to Work With Data (de pago)
5. Critical thinking
El mundo del marketing digital está plagado de consejos, algunos buenos y otros no tan buenos.
La cuestión es que no notarás la diferencia si no aplicas un pensamiento crítico a lo que lees, oyes o ves, incluido este artículo.
A veces, el pensamiento crítico puede ser lo que os salve, a ti y a tu marca, de las malas ideas. Experimentar es una cosa, pero algunas ideas son malas desde el principio:
Cómo mejorar
Puedes considerar el pensamiento crítico como un escepticismo saludable.
No estoy diciendo "No confíes en nadie". Me refiero a no aceptar las cosas al pie de la letra, especialmente cuando conducen a decisiones importantes.
Esto requiere que cuestiones las ideas para descubrir dos cosas: a) el tipo de argumento o prueba que apoya una idea; y b) a qué conduce una idea determinada. A partir de ahí, puedes desarrollar una opinión propia e independiente.
6. Trabajo en equipo (habilidades sociales)
Los marketeros digitales no son autosuficientes. Las herramientas de IA actuales tampoco cambian la situación. Incluso cuando eres un "equipo de uno" de marketing, tus resultados dependen en parte de otras personas: desarrolladoras, diseñadoras o freelancers.
El trabajo en equipo en marketing digital consiste en ser eficaz cuando se depende de otros, así como en la capacidad de formar relaciones de trabajo sanas y duraderas.
En mi opinión, necesitarás estas dos habilidades sociales soft:
- Asertividad. El arte de decir "no" en el trabajo. El arte de admitir con firmeza un error en la oficina. El arte de expresar con confianza el aprecio por los demás en un entorno que es competitivo por naturaleza.
- Inteligencia social. Considerar las emociones de los demás, el efecto que tus acciones podrían tener en ellos y cómo podrían percibirte.
Cómo mejorar
Es difícil. Hay quien dice que, o tienes habilidades sociales, o no las tienes. Pero yo creo que puedes practicar tus habilidades de trabajo en equipo. Al fin y al cabo, no hace falta ser irresistiblemente carismático. Tan solo hay que ser capaz de entender los puntos de vista de los demás.
En lo que respecta a las dos competencias fundamentales antes mencionadas, creo que puedes trabajarlas de la siguiente manera:
- Practica la asertividad en situaciones cotidianas. Por ejemplo, dile a tu pareja que no vas a poder hacer un recado concreto, no caigas en la tentación de contárselo todo. Más consejos en este artículo de Healthline (en inglés).
- Practica la inteligencia social escuchando activamente e intentando imaginar lo que pueden pensar o sentir los demás.
- Aprende a llegar a acuerdos y a probar las ideas de los demás.
7. Ética de trabajo sólida
Si no eres fiable, honesto y respetuoso con los demás, nadie querrá trabajar contigo. En serio.
Puede que te salgas con la tuya en algunas cosas de vez en cuando, pero esta no debe ser tu norma porque esta "tendencia" solo obstaculizará tu capacidad para trabajar en organizaciones más inteligentes.
Cómo mejorar
Creo que la ética es un área en la que cada uno debe tomar decisiones conscientes e individuales. No hay muchos consejos que pueda o deba darte aquí.
No obstante, si me preguntas, algo que realmente importa es comprender qué consecuencias tendrán tus actos a largo plazo. La ética es un maratón:
https://twitter.com/GergelyOrosz/status/1509854025746898946
8. Buen conocimiento de martech
Marketing technology, o martech, es lo que hace posible el trabajo de marketing digital.
Además, disponer de herramientas más avanzadas puede convertirte en un marketero más eficiente. Algunas herramientas solo te permiten trabajar más rápido, compartir tu trabajo más fácilmente y obtener mejores resultados.
Prueba esto: echa un vistazo a algunas ofertas de trabajo en una especialización que te interese. Empezarás a ver que las expectativas que los empleadores tienen de los marketeros digitales están relacionadas con determinadas herramientas.
Cómo mejorar
Muchas de las herramientas de marketing esenciales tienen pruebas gratuitas o cuentan con demos. Además, suelen tener programas de certificación y otros tipos de materiales educativos.
Por ejemplo, si quieres empezar a hacer SEO sin presupuesto, puedes utilizar Ahrefs Webmaster Tools de forma totalmente gratuita y perfeccionar tus competencias utilizando materiales educativos (por ejemplo, Ahrefs Academy) en nuestro sitio.
Si hay herramientas con las que deberías familiarizarte, independientemente de tu especialización, diría que sería algún tipo de herramienta de hoja de cálculo (como Google Sheets) para crear informes y trabajar con datos, así como algunas buenas herramientas de IA para... casi cualquier cosa hoy en día.
Nota al margen
Reflexiones finales
Como te habrás dado cuenta, no he mencionado la creatividad en este artículo. Creo que la creatividad tiene su papel en el marketing digital, pero no es tan fundamental.
Me refiero a una creatividad excepcional, no a la "típica" creatividad de unir los puntos de la que es capaz cualquier ser humano.
A lo largo de los años, he descubierto que el marketing digital es más un oficio que una forma de arte: consiste en ser capaz de descubrir lo que funciona y repetirlo hasta que funcione. No obstante, a menudo puedes repetir el trabajo de otra persona, aunque no es muy creativo, pero puede ser muy eficaz.
Por tanto, yo diría que, por muy controvertido que pueda ser, no busques la creatividad en el marketing digital a toda costa. No la conviertas en tu prioridad, ya que puede entorpecer tu capacidad de actuar con eficiencia.
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