Ma non è mai facile: divergenze di opinioni, tempo e denaro da considerare costantemente e la falsa idea che basta un’idea di business eccezionale per avere successo sono problemi comuni che le startup devono costantemente affrontare.
Il Product-Market Fit, ovvero l’adattamento del prodotto al mercato, mira a risolvere vari problemi e deve essere considerato “l’unica cosa che conta”. Concentrarsi su questo concetto dovrebbe mettere qualsiasi startup sulla strada giusta, indipendentemente dalle circostanze.
In questo articolo, daremo un’occhiata più da vicino a questa idea. Ecco di cosa ci occuperemo:
- Che cos’è il Product-Market Fit
- Perché adattare il prodotto al mercato è importante
- Esempi di adattamento del prodotto al mercato
- Cinque passaggi per raggiungere il Product-Market Fit
Il Product-market fit (PMF) si verifica quando un’azienda ha la conferma che il suo prodotto può soddisfare una domanda esistente in un mercato ad alto potenziale.
Il segno tangibile che è stato raggiunto il PMF è quando le persone sono disposte ad acquistare il prodotto (anche se non è ancora perfetto), lo usano attivamente e lo consigliano ad altri.
Realizzare un prodotto di successo significa fare le cose nel giusto ordine e concentrarsi su ciò che conta veramente.
Proprio come le case devono essere costruite da zero, le aziende dovrebbero costruire buone fondamenta prima di andare oltre.
Prima di assumere più persone o acquisire nuovi clienti, le startup dovrebbero verificare due cose: in primo luogo, se ci sono abbastanza persone disposte a pagare per il prodotto e, in secondo luogo, se il mercato stesso mostra un potenziale di crescita.
In poche parole, senza PMF, non è possibile una crescita sostenibile.
Ci sono alcuni possibili scenari per raggiungere il PMF. Alcune aziende partono da una buona idea iniziale. Altre hanno bisogno di cambiare completamente la loro attività (sfruttando la tecnica del “pivot”) per fare soldi. Diamo quindi un’occhiata ad alcuni esempi di aziende che hanno trovato il loro Product-Market Fit.
Ahrefs
Ahrefs è un toolkit SEO all-in-one che comprende strumenti progettati per aumentare il traffico di ricerca organico, analizzare la concorrenza e affrontare problemi tecnici legati alla SEO.
I cinque strumenti principali di Ahrefs.
Ma all’inizio Ahrefs era solo uno strumento creato per l’analisi dei backlink (che è solo un aspetto della SEO).
Letture consigliate: SEO: La Guida Completa per Principianti
La value proposition di Ahrefs nel 2011.
Coloro che hanno fondato Ahrefs si sono concentrati esclusivamente sulla soddisfazione del cliente del primo prodotto. All’inizio non c’era un team di marketing o vendita.
Quella strategia ha permesso all’azienda di ottenere chiari segnali in termini di PMF. Di conseguenza, grazie alla crescita organica della sua base di clienti, Ahrefs è stata in grado di creare strumenti SEO di maggior successo e incrementare il suo team.
È importante notare che Ahrefs non si è fermato al PMF iniziale. Per rimanere competitivo e al passo con la domanda di mercato, è passato dall’essere uno strumento SEO unico a un kit di strumenti SEO completo.
Slack
Ti presentiamo Glitch, il capostipite di Slack che non era nemmeno un’app di messaggistica. Glitch era un gioco multiplayer online basato su browser lanciato nel 2012 e si presentava così:
La finestra con la chat a destra è ciò che in seguito è diventato lo Slack che tutti conosciamo oggi. Il resto è stato abbandonato dalla società e rilasciato con una licenza open source che chiunque può utilizzare.
Slack ha trovato il suo PMF trasformandosi in un prodotto completamente diverso. Nel gergo delle startup, questo si chiama “pivot”.
Glitch non ha infatti ottenuto il successo sperato. Ma alla luce del successo del suo spin-off, questo non importa affatto. La cosa importante è capire rapidamente cosa sta accadendo e concentrarti sulle cose che funzionano davvero.
Play-Doh
Play-Doh è un giocattolo classico, famoso in tutti i negozi di giocattoli da circa 50 anni. Il marchio ha un enorme successo, ma il suo viaggio alla ricerca del PMF è stato molto meno semplice di quanto si possa credere.
Prima di tutto, Play-Doh originariamente veniva utilizzato in maniera completamente diversa e si rivolgeva a un pubblico completamente diverso da quello attuale. Chiamato Kutol, questo prodotto era un detergente per pareti realizzato appositamente per lavare via i residui neri sulle stufe a carbone, un problema comune negli anni ’30.
Gli affari andarono bene fino a quando le stufe a carbone non furono sostituite da stufe a gas e a olio, “più pulite”. È così che l’azienda perse il suo PMF originale.
Nonostante ciò, l’azienda non si arrese. La leggenda narra che uno dei parenti dei fondatori avesse usato Kutol con i bambini nelle classi di arte e fai da te. Quella persona suggerì qualcosa di simile per fare in modo che il prodotto in uso venisse rimpiazzato in maniera ufficiale. Quindi i produttori di Kutol cambiarono il nome del prodotto in Play-Doh, una pasta da modellare per bambini.
Grazie a questo cambiamento, l’azienda ha trovato il suo nuovo PMF che resiste ancora oggi.
Prima e dopo. Negli anni ’50, il detergente per pareti “Kutol” ha cercato di riconquistare il suo PMF. In tal modo, è diventato un giocattolo di successo.
L’idea alla base del processo di ricerca del Product-Market Fit è simile a un metodo scientifico. Per fare una scoperta (cioè quale prodotto costruire), è necessario ricercare il problema in modo da proporre un’ipotesi e progettare un esperimento che dimostrerà o confuterà l’ipotesi.
Se vuoi imparare a misurare il PMF per un prodotto già esistente, vai al passaggio quattro.
Step 1. Formulare ipotesi sul valore del prodotto
L’ipotesi sul valore del prodotto spiega perché è probabile che un cliente acquisti un prodotto. In altre parole, devi specificare quale valore introdurrebbe il tuo prodotto nella vita di chi lo acquista.
Un’ipotesi sul valore può assomigliare a questa:
- L’acquisto di libri online offre un’esperienza migliore rispetto all’acquisto di libri nei negozi fisici;
- Chi si occupa di SEO ha bisogno di uno strumento per diagnosticare problemi SEO in maniera automatizzata;
- La comunicazione e‑mail è meno produttiva delle chat online in tempo reale.
La tua ipotesi sul valore del prodotto verrà successivamente verificata confrontandola con persone reali che interagiscono con il tuo prodotto minimo funzionante (MVP in inglese).
I prodotti di successo risolvono problemi reali e significativi. Per identificare quei problemi e i potenziali clienti che necessitano di una soluzione, è necessario eseguire una ricerca di mercato.
Le ricerche di mercato possono richiedere molto tempo. Ma la buona notizia è che una buona parte delle ricerche di mercato può essere svolta online senza spendere troppo.
Ad esempio, utilizzando uno strumento SEO come Ahrefs, puoi misurare la domanda del mercato cercando segnali di domanda di ricerca nei motori di ricerca, poiché sono spesso correlati.
Supponiamo che la tua startup voglia offrire una soluzione online per il risarcimento dei voli in ritardo o cancellati. Poiché si tratta di un prodotto online, ti consigliamo di vedere con quale frequenza le persone cercano domande relative a quel problema. Grazie allo strumento Keywords Explorer di Ahrefs, questa informazione è facilissima da ottenere.
La frase “compensazione per volo in ritardo” in inglese ottiene circa 1600 ricerche al mese a livello globale e sembra un problema comune. Possiamo anche vedere che la domanda di ricerca è stata fortemente influenzata dalla pandemia.
Step 2. Identifica le caratteristiche del tuo prodotto minimo funzionante
Dopo aver definito chiaramente il problema che vuoi risolvere, il passaggio successivo è identificare l’insieme delle funzionalità che risolveranno il problema.
La creazione di un numero insufficiente di funzionalità porterà alla creazione di una soluzione incompleta. Ma avere troppe funzionalità non va bene, in quanto ciò può diluire il valore fondamentale del prodotto e aumentare il rischio di spendere troppo per un prototipo.
È qui che entra in gioco un MVP, il prodotto minimo funzionante e utilizzabile. Un MVP bilancia perfettamente il tipo e il numero di caratteristiche necessarie per verificare l’ipotesi.
È una buona idea utilizzare più fonti e diversi tipi di ricerche per scoprire cosa costruire all’inizio.
Puoi unire dati dalla tua analisi della concorrenza, da sondaggi, osservazioni empiriche e report.
Anche in questo caso gli strumenti SEO possono tornare utili. Ad esempio, puoi avere un’idea abbastanza precisa di quali funzionalità stanno generando maggior valore per i tuoi concorrenti identificando le pagine web a cui indirizzano il traffico a pagamento e le prime pagine in base al traffico di ricerca organico.
Supponiamo di voler creare uno strumento di gestione dei progetti. Utilizziamo il Site Explorer di Ahrefs e diamo un’occhiata al report sulle Pagine a Pagamento (Paid pages) per asana.com:
E controlliamo anche quali sono le landing pages relative alle funzionalità del prodotto che ottengono maggior traffico organico nel report Top pages:
Puoi dedurre che la creazione di moduli e funzionalità per gestire le sequenze temporali nella tua app di gestione dei progetti è qualcosa da considerare seriamente. Se funziona per il tuo concorrente, potrebbe andare bene anche per il tuo prodotto (a patto che sia presente una value proposition unica).
Step 3. Costruisci il tuo prodotto minimo funzionante
Se guardi alcuni degli MVP di maggior successo, vedrai che sono stati costruiti in molti modi diversi. Non devono nemmeno essere prodotti completamente funzionali.
Per esempio, Buffer è partito da una landing page che raccoglieva registrazioni per un prodotto che non esisteva ancora.
Dropbox ha convalidato la sua idea imprenditoriale creando due video sul prodotto, il primo dei quali non mostrava nemmeno il prodotto.
https://www.youtube.com/watch?v=w4eTR7tci6A
Ora, vediamo alcune idee su come creare un MVP (oltre a sviluppare un prodotto completamente funzionale):
- Campagne pubblicitarie: puoi produrre vari tipi di contenuti creativi per un pubblico specifico e vedere quali aspetti del tuo prodotto attraggono di più;
- Prototipi: puoi utilizzare strumenti di progettazione come UXPin, Figma o Marvel per creare un prototipo interattivo e fedele della tua soluzione e mostrarlo alle persone;
- Landing pages: proprio come Buffer, puoi creare una pagina di destinazione per presentare la tua idea e raccogliere indirizzi e‑mail tramite un modulo di iscrizione in modalità lista d’attesa. Successivamente potrai utilizzare quelle e‑mail per raccogliere feedback. Inoltre, puoi eseguire test A/B sul sito per testare diverse ipotesi;
- Interviste ai clienti: questo metodo ti consente di approfondire il modo in cui i tuoi potenziali clienti reagirebbero al tuo prodotto con il minor sforzo possibile;
- Test MVP “Mago di Oz”: l’utente ha davanti un prodotto finito che non funziona in maniera automatica. A rispondere a ogni sua istruzione, ci sono delle persone che fanno tutto il lavoro manualmente per farlo funzionare.
- Test MVP Concierge: simile al “Mago di Oz” ma l’utente sa di interagire con una persona e non con un prodotto finito e automatico.
- Kickstarter/pre-ordine: puoi testare la domanda del mercato permettendo ai clienti di registrarsi in anticipo per ricevere il tuo prodotto.
Indipendentemente da come scegli di costruire il tuo MVP, ricorda che deve aiutarti a verificare la tua ipotesi sul suo valore.
Step 4. Testa il prodotto minimo con persone reali
Nella fase di ricerca del PMF, è necessario raccogliere più feedback possibili per il prodotto. Non fermarti a feedback positivi o negativi. Cerca di andare più a fondo e capire cosa piace o non piace ai tuoi utenti e cosa vogliono cambiare.
Piattaforme come SurveyMonkey, UserTesting o Remesh possono aiutarti a raggiungere la fascia demografica giusta sulla quale condurre test utente e/o interviste.
Puoi anche pubblicare il tuo MVP nelle comunità online rilevanti per il pubblico di destinazione del tuo prodotto o condividerlo su piattaforme online come Product Hunt.
Per i prodotti già presenti sul mercato, a seconda di quanto tempo il tuo prodotto è in circolazione, i segni di PMF (o la sua assenza) possono essere individuati nel grado di soddisfazione e di coinvolgimento del cliente. Considera questi indicatori:
- Punteggio NPS: esegui un sondaggio Net Promoter Score tra i tuoi utenti. Se i tuoi utenti non sono soddisfatti del prodotto, è improbabile che lo consiglieranno ai loro amici. In questo modo avrai chiaro che, attraverso il passaparola, avrai una bassa possibilità di crescere organicamente.
- La regola del 40%: come il sondaggio NPS, si tratta solo di una domanda: “Come ti sentiresti se non potessi più utilizzare [prodotto]?” Le possibili risposte sono a) molto deluso, b) alquanto deluso, c) non deluso (non è poi così utile) e d) N/A: non uso più [prodotto]. Se almeno il 40% dei tuoi utenti sceglie la prima opzione, c’è una grande possibilità che tu abbia raggiunto il PMF.
- Tasso di fidelizzazione: è riservato solo ai prodotti progettati per essere utilizzati per un periodo di tempo più lungo. L’idea è questa: se i tuoi clienti a pagamento continuano a utilizzare il tuo prodotto, questo è un segno di PMF. Il tasso di fidelizzazione ideale può variare a seconda del tipo di prodotto e del settore. Ulteriori informazioni sui benchmark del tasso di fidelizzazione qui.
Step 5. Impara dai tuoi utenti e ripeti
In questa fase finale del processo, dovresti essere in grado di rispondere a due domande: il tuo MVP ha dimostrato o smentito l’ipotesi sul valore? E cosa puoi fare per migliorare il tuo futuro prodotto?
Un risultato negativo del tuo esperimento di ipotesi sul valore non è la fine del mondo. In base ai feedback ottenuti potresti apportare alcune modifiche e riformulare la tua ipotesi. Quindi, ricomincia il processo da capo.
Un famoso esempio è il pluriball, che non ha mai preso piede come carta da parati o per isolare la casa.
Alcune idee imprenditoriali possono anche essere in anticipo sui tempi (ad es. per motivi tecnici o legislazioni vigenti) quindi potrebbe essere necessario riprovare una seconda volta.
Tuttavia alcune idee imprenditoriali sono semplicemente pessime e non c’è davvero nulla da fare al riguardo. Il lato positivo è che se individui questo problema in anticipo, risparmierai molto tempo e denaro.
Ma se hai ragione e il tuo MVP sopravvive al confronto con gli utenti, allora avrai buone possibilità di avere successo. In altre parole, è probabile che tu abbia trovato il Product-Market Fit.
Prima di trasformare il tuo MVP in un prodotto completamente funzionale e consegnarlo al mercato, è una buona idea fare un altro paio di prove per avere la certezza di aver implementato tutti i feedback ricevuti. Quello che vuoi sentire dai tuoi utenti è che il tuo MVP è facile da usare e fornisce una soluzione preziosa.
Infine, come abbiamo visto con i nostri esempi, il PMF può essere una cosa temporanea. Ad un certo punto potrebbe perdere mercato, come accaduto a Kutol (Play-Doh), o potresti dover espandere la tua idea iniziale come accaduto ad Ahrefs.
Conclusioni
Il mercato vince sempre. Un ottimo prodotto fallirà in un mercato sfavorevole e un prodotto scadente prima o poi sarà emarginato in un mercato fiorente.
Ecco perché scegliere un mercato in cui gli utenti hanno un problema reale e significativo, lanciare il prodotto rapidamente e modificarlo in base al feedback, sono azioni necessarie. Riuscire in quella fase è un segno che puoi iniziare a lavorare sui passaggi successivi: assumere più persone e acquisire più clienti.
Infine, è bene tenere presente che non tutti i feedback degli utenti sono uguali. Non è necessario che tutti i desideri dei tuoi utenti diventino realtà. Concentrati sui miglioramenti fattibili e su cose che vanno di pari passo con la tua visione del prodotto.
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