Tutte le KPI di marketing che si rispettino sono strettamente correlate alla crescita dell’azienda. Dimenticati delle vanity metrics o addirittura di tracciare tutto solo per il gusto di farlo. È controproducente. Impara a conoscere a fondo le tue metriche, misurale nella maniera corretta, lavora con il principio “meno è meglio”, e sarai sulla strada giusta.
Se stai leggendo questo articolo, è perchè vuoi avere degli esempi concreti. Ecco quindi sette KPI di marketing che dovresti conoscere:
- Metriche relative alle vendite
- Acquisizione di utenti e clienti
- Quantità e qualità dei lead
- Customer Lifetime Value (CLV)
- Share of Voice (SOV)
- Metriche relative alla brand awareness
- Net Promoter Score (NPS)
Le metriche relative alle vendite riflettono in maniera diretta la crescita della tua impresa, rendendole uno dei KPI più immediati da comprendere. Devi però sapere quali metriche finanziarie ha più senso tracciare in base alla tua strategia e al tuo modello di business.
Ad esempio, Ahrefs e altri prodotti di tipologia SaaS possono basarsi sulla Monthly Recurring Revenue (MRR, ovvero “entrate mensili ricorrenti”) o anche Annual Recurring Revenue (ARR, ovvero “entrate annuali ricorrenti”) come KPI. Le aziende che hanno alle loro spalle un finanziatore invece possono anche avere un approccio cosiddetto “growth at all costs”—in pratica si considera tutto come crescita, anche se le entrate sono inferiori ai costi.
Raramente è però un buon approccio. La maggior parte delle imprese, farebbe meglio a tenere in considerazione sia le entrate che le uscite. In altre parole, i profitti sono un miglior KPI del fatturato.
Come si misura
Le metriche relative alle vendite sono semplici da misurare in quanto hai delle figure esatte. Se così non fosse, avresti probabilmente dei guai con il tuo commercialista o l’agenzia delle entrate. Dovresti poter trovare questi numeri all’interno del tuo Customer Management System (CRM), del sistema di checkout, o qualsiasi altro cruscotto finanziario venga da te utilizzato.
A scopi di analisi nel campo del marketing, potrebbe essere una buona idea quella di utilizzare il tracciamento di tipo Enhanced Ecommerce messo a disposizione da Google Analytics, o una sua alternativa che possa attribuire correttamente le vendite agli sforzi e alle strategie di marketing implementate. È però bene sapere che i dati di ogni sistema di analytics sono sempre sballati, e potrebbero non tracciare correttamente. Non utilizzarli quindi per i tuoi KPI.
Accelerare la crescita degli utenti che utilizzano un prodotto non si traduce necessariamente in un maggior profitto, ma ha implicazioni che vanno oltre le metriche finanziarie.
Ad esempio, a Settembre 2020, abbiamo lanciato una versione gratuita del nostro strumento chiamata Ahrefs Webmaster Tool. Aumentare il passaparola, espandere il numero di utilizzatori, e permette a più utenti di acquisire familiarità con il nostro prodotto porta ad un miglioramento della crescita a lungo termine.
Come si misura
Utilizza i numeri forniti dal tuo CRM. Chiaramente questo richiede un tipo di prodotto per il quale gli utenti debbano iscriversi.
Se hai un modello di business che si basa sugli abbonamenti, questa potrebbe essere il KPI che fa al caso tuo. Rispecchia infatti quanto la tua comunicazione ed il tuo marketing attraggono utenti che potrebbero acquistare qualcosa da te. La quantità e la qualità dei lead è un precursore alla crescite degli utilizzatori di un prodotto e le sue relative vendite.
Come si misura
Non dovrebbe essere difficile contare il numero dei lead utilizzando i dati del tuo CRM. È valutare la qualità dei lead stessi che richiede più lavoro e pianificazione. Questo processo prende il nome di lead scoring (ovvero, assegnare un punteggio ai vari lead). Puoi sviluppare sistema automatizzato che può assegni un punteggio ai tuoi lead in base alle informazioni che questi forniscono.
Ecco alcuni dati ai quali dovresti considerare di attribuire un punteggio:
- Potere d’acquisto dell’azienda
- Comportamento degli utenti e azioni intraprese sul tuo sito o all’interno della tua app
- Piano scelto per il trial e conseguente configurazione
- Qualsiasi dettaglio il cliente abbia fornito al tuo team delle vendite o al supporto
- Qualsiasi altro dato che collezioni durante il processo di registrazione
Per questo passaggio potrebbe aver senso fare una consulenza con qualcuno esperto in analytics. Alcuni CRM come Hubspot hanno dei sistemi di lead scoring integrati, ma potrebbero non necessariamente essere la soluzione più adatta al tuo caso.
Il Customer Lifetime Value (CLV) è una metrica che stima quanti soldi un singolo cliente spenderà in totale sui tuoi prodotti e servizi. Aumentare il valore medio dei tuoi clienti non solo migliora le tue metriche finanziarie, ma ti permette anche di spendere di più in termini di costi di acquisizione.
Come si misura
Questa è la formula base per calcolare il CLV:
Valore medio dell’ordine (AOV) X Frequenza media di acquisti annui X Durata media del tempo che il cliente rimane tale
Se il tuo AOV è €100, un cliente acquista in media quattro volte l’anno e rimane fedele in media per tre anni, allora il tuo CLV sarà 100*4*3 = 1.200€.
Naturalmente devi avere uno storico di qualche anno per calcolare correttamente il CLV. Ma se hai già a disposizione questo dato, puoi anche stimare su quale di queste 3 metriche sarebbe meglio lavorare. Se aumenti una qualsiasi delle 3, anche il CLV migliorerà.
La Share of Voice (SOV) è una percentuale che rappresenta il peso dei tuoi sforzi pubblicitari a confronto con quello dei concorrenti. Dato che al giorno d’oggi i brand si sfidano anche su canali organici, come i motori di ricerca ed i social, possiamo ampliare e generalizzare la definizione a quanto un brand è visibile in un dato mercato.
Questo rappresenta un obiettivo di marketing eccellente, in quanto esiste una relazione molto forte fra SOV e quota di mercato. Una volta che la tua SOV è maggiore della tua quota di mercato, puoi creare ciò che viene chiamato eccesso di SOV (eSOV). Questo significa che, nel lungo termine, la tua quota di mercato andrà nella stessa direzione.
Indubbiamente si tratta di una metrica non semplice da tracciare tenendo in considerazione tutti i canali. La soluzione consiste nel prendere una metrica diversa per ogni singolo canale che possa riflettere la SOV per quest’ultimo.
Come si misura
Ecco alcuni canali di marketing e la rispettava metrica che puoi utilizzare per rappresentare la SOV:
Traffico organico: visibilità all’interno delle SERP
Traffico a pagamento: Quota di Impression
Traffico organico dai social media: menzioni del brand a confronto con quelle dei tuoi concorrenti
Pubblicità in TV: Gross Rating Points (GRP)
Ad esempio, con la ricerca organica, il metodo più semplice consiste nel tracciare le tue parole chiave principali all’interno del Rank Tracker, aggiungere i domini dei tuoi concorrenti e confrontare poi la metrica relativa alla visibilità all’interno della scheda chiamata Competitors overview.
La metrica relativa alla visibilità mostra la percentuale dei click ottenuti sulle parole chiave monitorate per il tuo sito e quello dei concorrenti.
Lettura consigliata:Cos’è la Share of Voice? Come Misurarla nei Diversi Canali
La brand awareness rappresenta il livello di familiarità che il tuo pubblico di riferimento ha con il tuo brand. Ad esempio, il primo brand che viene in mente quando si pensa ai veicoli elettrici è probabilmente Tesla, e non Rivian. Questo in quanto Tesla gode di livelli di brand awareness più elevati fra i consumatori.
Ecco due cose che puoi misurare in relazione alla tua brand awareness.
- Salienza. Il tuo brand viene in mente alle persone quando pensano al tuo settore? In altre parole, che percentuale del mercato ti conosce?
- Posizionamento. Le persone risuonano con il tuo posizionamento? La tua comunicazione a livello di marketing, crea le giuste associazioni in relazione al tuo brand?
Come si misura
Per misurare la brand awareness servono ricerche di mercato, in quanto devi avere risposta da un campione del tuo segmento. Le agenzie specializzate in analisi di mercato sono la tua unica opzione per ottenere dati comprensivi.
Il Net Promoter Score (NPS) rappresenta la soddisfazione dei tuoi clienti e la loro lealtà verso i tuoi prodotti, in base alla probabilità che li consiglino ad altri.
Probabilmente hai già visto uno di questi:
Il punteggio che l’utente seleziona definisce se questo è un detrattore, passivo o promotore.
L’NPS è ottenuto sottraendo la percentuale dei detrattori a quella dei promotori. Può variare da ‑100 a 100, e qualsiasi valore superiore a zero significa che hai più promotori che detrattori.
Generalmente parlando, i punteggi sopra a 70 sono considerati eccezionali, ma la soglia può essere più bassa, anche in funzione del settore all’interno del quale operi. Pensa ad esempio alle aziende nel campo delle telecomunicazioni di cui tutti abbiamo bisogno ma che al contempo odiamo. Loro sarebbero più che contenti di vedere un qualsiasi punteggio sopra lo zero se consideri questi benchmark di settore.
In generale l’NPS è una metrica semplice da misurare che riflette la lealtà e la soddisfazione verso il tuo brand, oltre alla sua relativa forza.
Come si misura
Ci sono molti canali che possono essere utilizzare per distribuire questionari al fine di misurare l’NPS—fisici, online, email, o anche un popup nella finestra del browser.
Il calcolo è semplice da effettuare, e esistono alcuni software che lo fanno in maniera automatica. Tieni però a mente che si tratta solo di un numero e va inserito in un contesto. Se decidi di misurare l’NPS, dovresti anche capire cosa porta gli utenti ad assegnare quegli specifici punteggi. Puoi inserire alcune domande all’interno del questionario per ottenere questi dati di tipo qualitativo.
Conclusioni
Potresti chiederti perché ho deciso di non includere metriche come il Ritorno sull’Investimento (Return on Investment — ROI) o il Costo di Acquisizione Cliente (Customer Acquisition Cost — CAC). Il punto è che queste potrebbero essere delle buone metriche di cui tenere traccia, ma che possono portare problemi. Rischiano infatti di farti prendere decisioni relative esclusivamente al breve termine.
Chiaramente utilizza pure queste metriche sui canali dove ha senso farlo, come gli annunci PPC. Ma se ad esempio ci spostiamo già sugli annunci di tipo display—un’altra area che tende ad essere coperta dagli specialisti del PPC—non ha molto senso tenere traccia del ROI o del CAC.
Gli effetti del mettere il tuo brand di fronte alle persone possono infatti essere maggiori di quelli ottenuti dal semplice click sull’annuncio, specialmente nel lungo termine. E ha ancor meno senso utilizzare queste metriche per valutare canali come quelli televisivi o i cartelloni pubblicitari.
Cosa ancora più importante: non misurare le metriche solo per il gusto di farlo. Assicurati di darti degli obiettivi di marketing strategici che facciano uso dei KPI scelti.
Hai domande? Scrivimi su Twitter.
Tradotto da Matteo Ginnetti, Consulente Digital Marketing.
