Pianificare una campagna invece di inviare messaggi specifici al tuo pubblico ti aiuta a migliorare le prestazioni e controllare meglio i risultati dei tuoi sforzi di marketing. Ecco perché vale la pena conoscere questi otto tipi di campagne di marketing utilizzati con successo sia da grandi che da piccole aziende:
- Campagna di marketing del prodotto
- Campagna promozionale
- Campagna di brand awareness
- Campagna SEO
- Campagna di e‑mail marketing
- Campagna sui social
- Campagna di PR
- Campagna di marketing a 360 gradi
Le campagne di marketing del prodotto vengono utilizzate dalle aziende per introdurre un prodotto (o una caratteristica di un prodotto) nel mercato.
Si tratta di una delle campagne più importanti e complesse nel ciclo di vita di un prodotto. Questo perché un prodotto (o servizio) appena introdotto necessita di una comunicazione di marketing efficace che abbia un impatto sulle vendite. Richiede inoltre la cooperazione tra i diversi dipartimenti per assicurarsi che ogni parte dell’esperienza dell’utente sia coperta.
Questo tipo di campagna dovrebbe derivare dalla tua strategia go-to market.
Ma oltre al tipico processo di immissione di un prodotto sul mercato, esistono anche altri metodi spesso utilizzati dalle startup, per esempio un prodotto minimo funzionante (MVP).
Esempio
Le campagne di lancio di prodotti tendono ad essere costose e si basano sull’utilizzo di tattiche e canali estremamente costosi. Ma ciò non significa che devi dedicare 200 milioni per lanciare un prodotto delle proporzioni di Windows 95.
Se l’aspetto legato alla comunicazione di marketing è importante quando si lancia un prodotto, ciò che conta di più è quanto il tuo prodotto si adatta al mercato. Per permettere che il prodotto si adatti correttamente al mercato non è necessario operare con un budget colossale o avere 20 anni di esperienza nel campo.
Tra i molti casi studio di adattamento dei prodotti al mercato, ce n’è uno che spicca: Buffer. La sua campagna di product marketing è stata pensata per verificare l’ipotesi relativa al valore del suo MVP. Non è stato nemmeno necessario costruire un prodotto per raggiungere questo obiettivo.
Per verificare il suo MVP, Buffer ha creato una landing page dove veniva spiegato tutto sul prodotto in arrivo e dove si raccoglievano e‑mail per una lista d’attesa. Successivamente, ha utilizzato la lista d’attesa per raccogliere feedback sulle funzionalità da costruire.
Le campagne promozionali sono iniziative a breve termine utilizzate per stimolare la domanda di un prodotto o servizio.
Molto spesso l’obiettivo di una campagna promozionale è aumentare le vendite. Pensa alle vendite lampo, alle offerte a tempo limitato, ai coupon, ecc. L’idea è quella di ridurre l’attrito durante l’acquisto (prezzo, costi di spedizione, ecc.) e accelerare il processo decisionale creando un senso di urgenza.
Poiché gli sconti temporanei spesso portano risultati rapidi, i professionisti del marketing potrebbero essere tentati di utilizzare queste campagne in molte occasioni. Questo vale soprattutto quando l’azienda non raggiunge le vendite previste. Tuttavia, l’esecuzione di queste campagne presenta aspetti negativi; nello specifico, gli sconti possono svalutare un brand e rendere più difficile la vendita di prodotti/servizi a prezzi regolari in futuro.
Un’alternativa allo sconto è l’aumento del valore di un prodotto. Puoi per esempio aggiungere più prodotti per creare un pacchetto, offrire omaggi o prevedere la spedizione gratuita.
Esempio
Il Toyotathon è l’evento annuale promozionale di Toyota (dal 1969). Si svolge negli Stati Uniti alla fine di ogni anno.
È un evento enorme. Nel dicembre 2020, “toyotathon” è stato cercato su Google circa 35.000 volte. Quel mese, Toyota ha venduto 211.378 veicoli (circa l’11,5% del totale delle vendite annuali).
Volume di ricerca per “Toyotathon”. Dati estratti tramite il Keywords Explorer di Ahrefs.
Le case automobilistiche e i concessionari organizzano questo tipo di eventi perché nel momento in cui cambia l’anno, lo stock di auto prodotto l’anno precedente diventa meno prezioso (i clienti preferiscono i modelli più recenti). Lo scopo è quello di cercare di vendere quante più auto possibili prima che perdano il loro valore.
Come ho già accennato, gli sconti possono minare il valore percepito del marchio e, in questo caso, delle auto. Per risolvere questo problema, Toyota ha creato un brand legato alle auto scontate; in questo modo i clienti non acquistano solo una Toyota scontata. Stanno partecipando a un Toyotathon. Un modo per entrambe le parti per beneficiare delle offerte.
Le campagne di brand awareness puntano a mettere in evidenza il marchio e ciò che rappresenta per migliorarne la riconoscibilità tra il pubblico di destinazione.
In sostanza, le campagne di brand awareness sono un modo più sottile, spesso indiretto, per influenzare le vendite. Invece di offrire sconti, i marketer ricorderanno al pubblico che il loro marchio è neutrale dal punto di vista climatico, progettato per le persone che non hanno paura di “pensare in modo diverso”, ecc.
Il prezzo non è l’unico fattore che motiva il comportamento dei consumatori. A volte compriamo cose perché degli oggetti ci fanno stare bene. O perché un’azienda condivide i nostri valori. O perché il prodotto ci fa sentire come se fossimo entrati in un club esclusivo. Altre volte, è un’emozione che non riusciamo a spiegare.
I brand sono i fattori scatenanti emotivi e cognitivi utilizzati per richiamare i motivi per cui si acquista. E più i consumatori sono consapevoli di un determinato marchio, più è probabile che lo ricordino quando fanno acquisti.
Un altro aspetto della costruzione della brand awareness è che funziona meglio quando si lavora su questo aspetto sistematicamente e non sporadicamente. Il costo per “dimenticare” un brand può essere alto. Ma ci sono modi per salvare un marchio dall’oblio anche quando i tempi non sono ideali per i consumatori per effettuare un acquisto.
Esempio
Nessuno promuove le bevande fredde nella stagione fredda meglio della Coca-Cola. Il Babbo Natale con la Coca-Cola, il camion, gli orsi polari: sono tutti elementi brandizzati codificati a cui i consumatori sono esposti da decenni.
C’è anche una pagina dedicata sul sito dell’azienda che risponde alla domanda: “Coca-Cola ha creato Babbo Natale?” Abbastanza sorprendentemente, questa pagina riceve circa 900 visite organiche al mese solo negli Stati Uniti.
Dati estratti utilizzando la SEO Toolbar di Ahrefs
Durante queste campagne multimilionarie, Coca-Cola vende in maniera diretta e cerca di farsi strada sulle nostre tavole grazie al potere del suo brand.
Con le campagne natalizie, Coca-Cola cerca di creare un’associazione mentale tra il brand e il periodo natalizio. Semplificando: se la Coca-Cola può essere associata al Natale, può essere anche associata alle emozioni che questa festa evoca.
E queste emozioni in genere sono la gioia, il calore e la sicurezza di una comunità: tutte parti importanti del posizionamento del brand Coca-Cola.
Le campagne SEO sono descrivibili come una serie di azioni coordinate per migliorare il posizionamento sui motori di ricerca di un sito.
Migliorando il posizionamento sui motori di ricerca, il tuo sito può arrivare alla prima pagina dei risultati dei motori di ricerca (SERP) e sfruttare il potenziale di traffico organico (che rappresenta oltre il 99% dei clic di chi cerca, secondo questo studio).
Facciamo un esempio: posizionarsi al primo posto su Google per la parola chiave “backlink checker” (in inglese) e le parole chiave correlate (come “check backlinks” o “free backlink checker”, sempre in inglese) può generare circa 14.000 visite mensili dalla sola ricerca organica.
Dati estratti utilizzando la SEO Toolbar di Ahrefs
Poiché i motori di ricerca come Google utilizzano molti fattori di ranking, le campagne SEO possono mirare a uno o più fattori per raggiungere il proprio obiettivo.
Ecco alcuni dei più famosi fattori per il posizionamento:
- Backlink
- Intento di ricerca
- Autorevolezza sull’argomento
- Velocità della pagina
Esempio
Un esempio di obiettivo di una campagna SEO è la creazione di link esterni. I link (ovvero i backlink) sono uno dei fattori di ranking più importanti per i motori di ricerca come Google. Ecco perché la creazione di link può migliorare i tuoi posizionamenti sulla SERP. E più in alto ti posizioni, più traffico organico ottieni (almeno in teoria).
Puoi anche utilizzare i tuoi link per trasferire il loro valore ad altre pagine con quello che chi si occupa di SEO chiama “middleman method”.
Nel 2020, Ahrefs ha organizzato proprio una campagna di questo tipo. Abbiamo creato una lista contenente 63 Statistiche SEO presentando statistiche interessanti e quindi chiesto ad altri proprietari di siti di linkare il nostro articolo.
Dopo aver pubblicato l’articolo, abbiamo inviato 515 e‑mail e ricevuto 36 backlink da 32 siti web. Inoltre, il nostro elenco curato di statistiche è al primo posto per “statistiche SEO” negli Stati Uniti e rimane tra i primi cinque per le parole chiave correlate.
Spieghiamo l’intero processo che abbiamo seguito per questa campagna di link building SEO in questo video in tre parti:
https://www.youtube.com/watch?v=eTF6OBwidhc
Le campagne di email marketing sono semplicemente campagne di marketing che vengono diffuse via e‑mail.
Questo tipo di campagna viene spesso utilizzato per:
- Onboarding dell’utente
- Generazione di traffico
- Coltivazione della relazione con potenziali clienti
- Promozioni
- Newsletter
- Abbandono del carrello (vedi l’esempio di seguito)
Il bello dell’e-mail marketing è che utilizza un canale di marketing di proprietà per comunicare con un pubblico “qualificato” (cioè persone che conoscono il tuo brand e hanno dato il permesso per ricevere comunicazioni dirette).
Un’altra cosa grandiosa dell’e-mail marketing è che puoi automatizzarla completamente creando flussi di lavoro che vengono automaticamente attivati (o interrotti) in base a casistiche specifiche. Ad esempio, cliccando su un link all’interno dell’e-mail o mettendo insieme un elenco di clienti che hanno abbandonato i loro carrelli prima di concludere l’acquisto. Un flusso di lavoro in posta elettronica può assomigliare a questo:
Esempio
Le e‑mail di abbandono del carrello possono aiutare a recuperare l’8% degli acquisti lasciati nel carrello e non finalizzati e incrementare del 4% le vendite.
Tuft & Needle, un marchio di prodotti per il letto, ci mostra come fare una campagna di abbandono del carrello senza essere troppo commerciali. Inviano infatti una campagna e‑mail in tre parti a tutte le persone che hanno inserito i prodotti nel carrello ma se ne sono andate senza finalizzare l’ordine.
La prima email fa leva sul problema del cliente ovvero quello legato all’acquisto del materasso giusto. L’azienda sa che “acquistare materassi fa schifo” e che va bene anche impiegare alcune settimane per decidere, ma non senza leggere l’articolo contenente “12 risposte alle tue paure quando acquisti un materasso online”.
La seconda e‑mail mette in evidenza i materassi migliori in termini di “qualità-prezzo” prodotti dall’azienda e introduce un innovativo materasso in schiuma. Successivamente, invita i clienti a un’altra landing page dove sono presenti confronti con altre aziende.
Infine nella terza e‑mail, Tuft & Needle rassicura che se il materasso non piace al cliente durante le prime 100 notti, l’azienda lo ritirerà e rimborserà.
Non c’è molto altro che puoi fare per riconquistare un cliente. Se un cliente non riesce a decidere nel processo di acquisto, devono esserci stati dei problemi. E se affronti questi problemi e rassicuri questa persona che l’acquisto è veramente privo di rischi, ciò potrebbe essere sufficiente per portare il cliente alla finalizzazione dell’acquisto.
Già che ci siamo, parliamo degli sconti che vengono offerti nelle e‑mail inviate a seguito di abbandono del carrello. Segui l’esempio di Tuft & Needle e non offrire sconti poiché ciò potrebbe ritorcersi rapidamente contro di te: immagina se i tuoi clienti scoprono che in questo modo possono ottenere degli sconti e iniziano ad abbandonare di proposito i carrelli.
Proprio come per le campagne e‑mail, ciò che distingue le campagne sui social media dagli altri tipi è che queste utilizzano i social network per raggiungere il pubblico di destinazione.
Proprio come l’e-mail marketing, anche i social ti consentono di interagire direttamente con un pubblico che segue il tuo brand. Ma a differenza delle e‑mail, i messaggi sui social media possono diffondersi oltre i tuoi follower per raggiungere organicamente un pubblico più vasto. (Nota: la copertura organica è diminuita nel corso degli anni, in particolare su Facebook e Instagram.)
Inoltre sui social puoi (e spesso devi) amplificare il tuo messaggio con la pubblicità a pagamento. Per farlo, puoi sfruttare il targeting in base a molti fattori, come la posizione geografica, l’età o gli interessi.
I social media offrono molte possibilità e sono ideali per raggiungere diversi tipi di obiettivi, tra cui:
- Generazione di traffico;
- Costruzione di una community;
- Brand awareness;
- Generazione di entrate;
- User generated content.
Esempio
Apple ha aperto il suo account Instagram nel 2017 con la campagna #shotoniphone. Nel corso di questa campagna (ancora in corso), l’azienda ha pubblicato foto e video di qualità realizzati su iPhone: un ottimo modo per promuovere le caratteristiche cruciali dei suoi prodotti, quelle che trascinano le vendite.
Inoltre, Apple incoraggia gli utenti su Instagram a condividere le loro foto realizzate con l’iPhone utilizzando lo stesso hashtag.
Il lancio di questa campagna, incentrata sui contenuti generati dagli utenti, ha coinvolto gli utenti di iPhone, dato che la campagna ha una portata organica aggiuntiva su Instagram, e ha fornito ad Apple un flusso infinito di contenuti gratuiti da utilizzare. Ad oggi, la campagna #shotoniphone ha generato oltre 23 milioni di post.
Le campagne di pubbliche relazioni (PR) vengono utilizzate per influenzare positivamente il modo in cui un brand viene percepito gestendo le comunicazioni con i media e il pubblico in generale.
È discutibile se le PR possano essere considerate parte del marketing. Ma quello che è certo è che le campagne di PR, proprio come le campagne di marketing, possono influenzare la domanda di un prodotto e, quindi, avere un impatto significativo sulle vendite.
La particolarità delle campagne di PR, tuttavia, è che utilizza un diverso tipo di comunicazione rispetto al marketing. Se infatti le campagne di marketing sono famose per generare domanda direttamente tramite sconti e “offerte speciali”, le campagne di PR non partono mai da questo tipo di approccio.
Al contrario, una campagna PR genererà domanda inviando comunicati stampa spiegando perché un prodotto è prezioso per i suoi utenti target (ad esempio, il prodotto introduce un nuovo tipo di tecnologia pur essendo accessibile economicamente).
Le campagne di PR sono particolarmente efficaci per:
- Promuovere un’idea importante per il brand;
- Costruire l’immagine del brand;
- Aumentare la credibilità e dello status del marchio;
- Fornire valore aggiunto;
- Stimolare il passaparola;
- Ottenere l’attenzione dei media (e sfruttare la loro portata).
Esempio
“Dumb Ways to Die” è stata una campagna di pubbliche relazioni del 2012 per promuovere la sicurezza ferroviaria in Australia. Secondo il direttore creativo della campagna, “Lo scopo di questa campagna è coinvolgere un pubblico che non vuole ascoltare alcun tipo di messaggio sulla sicurezza e pensiamo che facendogli vedere i modi stupidi per morire potrebbe cambiare idea”.
https://www.youtube.com/watch?v=IJNR2EpS0jw
Come puoi vedere, la campagna propone un approccio creativo e divertente al problema degli incidenti ferroviari. Ti fa pensare alla morte in un modo, diciamo, sopportabile. E ti porta effettivamente ad immaginare quanto sarebbe stupido morire in uno dei modi raffigurati.
Sebbene questa campagna sia stata criticata da alcuni per il rischio di causare l’effetto opposto, “Dumb Ways to Die” ha ottenuto molti consensi nel settore (la campagna più premiata ai Cannes Lions di sempre) ed è diventata virale su Internet.
Inoltre, si dice che la campagna abbia aiutato a ridurre i “quasi” incidenti ferroviari del 30% in Australia.
Per fare un confronto, se le campagne sui social e quelle via e‑mail utilizzano un canale, le campagne di marketing a 360 gradi utilizzano entrambi questi canali e tanti altri per trasmettere il messaggio. Inoltre, alcuni altri tipi di campagne, come le campagne di marketing del prodotto discusse in precedenza, possono diventare campagne a 360° purché utilizzino più canali e abbiano un messaggio unificato.
Più canali e un messaggio coerente: questi due elementi possono sembrare abbastanza banali. Ma le campagne progettate in questo modo presentano due vantaggi rispetto alle alternative a canale singolo:
- Più canali di marketing significano più persone raggiunte durante la campagna e più possibilità per i tuoi potenziali clienti di contattarti;
- Un messaggio coerente ripetuto più volte è più facile da capire e ricordare, e semplifica la finalizzazione delle azioni da parte degli utenti.
Questi due vantaggi rendono le campagne a 360° candidati ideali per il rebranding, l’introduzione di un nuovo prodotto o semplicemente per massimizzare la portata e l’impatto del tuo messaggio.
Esempio
In Ahrefs, una delle cose che promuoviamo più spesso è il nostro Ahrefs Webmaster Tools gratuito. Lo promuoviamo attraverso una campagna sempre attiva e integrata, che abbraccia tutti i nostri canali di marketing. Ecco alcuni esempi dei componenti della campagna.
Partendo dalla ricerca organica, possiamo vedere che la pagina dell’Ahrefs Webmaster Tools’ riceve una media di 1700 visite organiche. Si tratta di traffico passivo, quasi gratuito e senza promozione aggiuntiva.
Dati estratti utilizzando Site Explorer di Ahrefs
Inoltre, il content marketing è uno dei pilastri dei nostri sforzi di marketing. E poiché ci concentriamo principalmente su argomenti relativi alla SEO, abbiamo diverse occasioni per presentare questo strumento.
Per esempio, questo articolo sulla SEO per startup ci permette di menzionare l’Ahrefs Webmaster Tools come un modo semplice e adatto ai principianti per affrontare i problemi tecnici di SEO.
Naturalmente ci sono anche dei contenuti dedicati a questo prodotto, come questo video che spiega come utilizzarlo per migliorare la SEO:
https://www.youtube.com/watch?v=ipTk-qGrNlc
Oltre ai canali organici, promuoviamo lo strumento anche tramite vari canali a pagamento. Uno di questi è la sponsorizzazione. Ecco un estratto di una newsletter sponsorizzata inviata da una delle più grandi riviste del settore SEO, Search Engine Journal.
Questo tipo di messaggio può generare diverse iscrizioni all’Ahrefs Webmaster Tools perché:
- Search Engine Journal si rivolge a un pubblico altamente qualificato per un prodotto come il nostro;
- Il nostro invito all’azione è incentrato sulla prova di un prodotto gratuito. L’atto di chiedere a qualcuno (che non è nemmeno nel nostro elenco di abbonati) di impegnarsi in un abbonamento a pagamento solo perché gli abbiamo inviato un’e-mail farebbe storcere molto di più il naso.
Conclusioni
Spero che gli esempi discussi in questo articolo ti diano un’idea di quale tipo di campagna di marketing utilizzare.
Come elemento principale, pensa all’obiettivo che vuoi raggiungere con la tua campagna, poiché nessuna campagna di marketing è perfetta per ottenere tutti gli obiettivi. Ad esempio, se vuoi dare una rapida spinta alle tue vendite, una campagna promozionale garantirà risultati migliori in un tempo più breve rispetto, diciamo, a una campagna di brand awareness.
Se non sai bene a quali obiettivi dare la priorità, parti da una strategia di marketing. E se hai bisogno di più ispirazione, concentrati sulla scelta degli obiettivi di marketing giusti.
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