Mais bien trop souvent, des apprentis du SEO prennent la valeur de volume de recherche comme une valeur nominale, ce qui mène à de mauvaises décisions marketing et un gâchis de ressources en temps, effort et argent.
Nous allons dans cet article regarder d’un peu plus près la mesure de volume de recherche, expliquer ce qu’elle est, d’où elle provient et comment elle peut parfois vous tromper.
Qu’est-ce que le volume de recherche de mot-clé ?
Le volume de recherche de mot-clé est une mesure SEO qui indique combien de fois par mois, en moyenne, un certain mot-clé est cherché dans une certaine zone. Bien souvent, il fait référence au nombre de recherches dans Google, mais la mesure peut aussi se référer à d’autres moteurs de recherche.
Il y a une distinction importante à faire : le volume de recherche indique le nombre de fois où une recherche a été effectuée, pas le nombre de personnes ayant effectué une recherche.
Ainsi, si un mot-clé a un volume de recherche de 100, cela peut tout aussi bien être une recherche faite par 100 personnes différentes que 10 personnes ayant fait 10 fois la recherche chacun.
Cette petite clarification n’est que la partie immergée de l’iceberg sur tout ce en quoi les gens peuvent se tromper en analysant le volume de recherche d’un mot-clé.
Parlons donc de cinq autres choses à savoir pour bien se servir de cette mesure.
1. Les chiffres de volume sont des moyennes annuelles
La plupart des outils SEO proposent comme valeur une moyenne annuelle.
Ce n’est pas un gros problème pour les requêtes qui sont tapées de manière plus ou moins constante au fil de l’année. Mais cela peut être très trompeur sur des requêtes saisonnières ou des sujets d’actualité.
Comparons les volumes de recherche pour les deux mots-clés “content marketing” et “NFT”.
Le mot-clé “content marketing” oscille entre 12K et 17K recherches par mois au cours de l’année. Sa moyenne de 16K est donc une prédiction relativement raisonnable du volume de recherche qu’il va sans doute atteindre dans les prochains mois.
C’est une tout autre histoire pour le mot-clé “NFT”. Au cours d’une seule année, il est passé de pratiquement aucune recherche à 2,3 millions en mars. Puis il est tombé à 374K en juin pour remonter à 952K en août.
En d’autres termes, il est très difficile de prévoir son volume de recherche et comment il va évoluer dans les prochains mois, et s’il va éventuellement atteindre un rythme de croisière une fois la mode des NFT passée.
Ce que je veux montrer avec ces deux exemples est que les volumes de recherche peuvent être très volatiles. Et la moyenne de 12 mois sur lesquels se basent les outils SEO peut ne pas vraiment correspondre aux volumes de recherche mensuels d’un mot-clé au moment où vous vous serez positionné dessus.
2. Toutes les recherches ne donnent pas de clics
Le fait qu’une personne fasse une recherche ne veut pas nécessairement dire qu’elle va cliquer sur un résultat de recherche.
D’ailleurs, l’objectif de Google est de satisfaire les utilisateurs immédiatement sans qu’ils aient besoin de “perdre du temps” à cliquer sur des résultats de recherche. Selon une étude récente, deux tiers des recherches Google de 2020 n’ont pas généré de clic.
Deux tiers des recherches Google de 2020 n’ont pas généré de clic.
Par exemple, la requête “âge d’elon musk” a une moyenne de 37K recherches par mois. Mais le nombre de clics sur les résultats de recherche n’est que de 6,3 K (selon Ahrefs)
Pourquoi ? Tout simplement parce que Google donne une réponse immédiate à la question, ce qui élimine la nécessité des utilisateurs de cliquer sur un résultat :
Donc, si une requête a un grand volume de recherche, cela ne veut pas nécessairement dire que cela va vous apporter beaucoup de trafic. Google va peut-être simplement montrer directement la réponse dans la page de résultat.
3. Des annonceurs peuvent vous piquer vos clics
Il faut aussi prendre en compte ce qui peut vous piquer vos précieux clics : Google Ads.
Aujourd’hui, Google affiche jusqu’à quatre annonces payées au-dessus des résultats organiques. Et si vous suivez l’historique visuel des emplacements publicitaires, il devient cruellement évident que Google essaye de rendre ces pubs presque indissociables des résultats organiques.
Il a aussi tendance à embellir ces pubs avec des images et des sitelinks pour optimiser leur marché et pousser les résultats organiques toujours plus bas.
En d’autres termes, se positionner en premier pour des mots-clés très populaires ne garantit plus que vous en obtiendrez beaucoup de clics.
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Même si vous vérifiez les résultats de recherche pour le mot-clé sur lesquels vous voulez vous positionner et que vous ne voyez pas de pub, il n’y a aucune garantie que ce sera toujours le cas. Au contraire, en vous plaçant en première position, vous poussez les pages de vos concurrents vers le bas, les privant de trafic organique. Ça peut tout à fait les décider de se tourner vers Ads.
4. Les volumes de recherche ne sont pas très précis
Le Google Keyword Planner est assez largement considéré comme la meilleure source de volume de recherche de mots-clés, puisque les données viennent directement de Google. Et ce n’est pas un secret : beaucoup d’outils SEO tirent leurs données des volumes du GKP.
Mais est-ce que les volumes de recherche du GKP sont précis ?
Et bien, il y a une source de données qui est très généralement considérée comme la “seule source de vérité” quand on parle de volume de recherche : la Google Search Console.
Si votre site se positionne de manière constante en haut de Google pour certains mots-clés, le nombre “d’impressions” qu’obtient votre page pour ce mot-clé devrait être le véritable volume de recherche.
Cela veut dire que l’on peut facilement étudier la précision des volumes de recherche de GKP si nous comparons les volumes avec les impressions sur le même mot-clé dans GSC.
Et c’est exactement ce que nous avons fait dans notre dernière expérience.
Il s’avère que les volumes de recherches dans GKP étaient “vaguement justes” dans seulement 45 % des cas. Pour le reste, les volumes de recherche GKP s’éloignaient des impressions GSC avec une sacrée marge.
En d’autres termes, il ne vaut mieux pas appeler des volumes de recherche GKP “précis”. Et il est inutile de lui en vouloir, c’est un outil pour les publicitaires, pas pour le SEO.
GKP a tendance à fusionner les requêtes avec un sens similaire dans un seul groupe, sans option pour avoir le volume distinct de chaque requête. C’est pratique lorsque l’on veut faire de la publicité, mais un réel problème pour le SEO.
Par exemple, ces six mots-clés sont réunis en un :
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Et la plupart des outils SEO vont mimer ce comportement parce qu’ils piochent (a priori) leurs volumes de recherche dans GKP. Elles vont donc donner les même volumes de recherche pour ces variations de mot-clé.
Mais ici, chez Ahrefs, nous mélangeons différentes sources de données dans nos estimations de volume de recherche (dont plusieurs années de données historiques clickstream), ce qui nous permet de “dégrouper” beaucoup de ces ensembles de mots-clés pour donner des volumes de recherche distincts pour chaque mot-clé individuel :
Cette séparation rend les volumes de recherche Ahrefs un peu plus précis que ceux de GKP. Et pourtant nous ne proposons que des estimations plutôt que des valeurs exactes que beaucoup de nos utilisateurs rêveraient de voir.
5. Plus de volume de recherche ≠ plus de trafic
L’utilisation principale du volume de recherche d’un mot-clé en SEO est d’estimer le potentiel de trafic organique qu’une page pourrait obtenir si elle se positionne correctement sur le mot-clé en question, n’est-ce pas ?
Et bien, jetons un œil aux mots-clés suivants :
Si nous comparons leurs volumes de recherche Global (c’est-à-dire à l’échelle mondiale), le mot-clé “local SEO” semble être 27 fois plus populaire que le mot clé “submit website to search engines” (soumettre un site aux moteurs de recherche).
Est-ce que ça veut dire que la page qui se place en n° 1 pour “local SEO” devrait avoir beaucoup plus de trafic que celle qui se place n° 1 pour “submit website to search engines.” ?
Vérifions cela sur l’Explorateur de site de Ahrefs :
On dirait que notre hypothèse était complètement fausse. La page n° 1 pour un mot-clé 27 fois moins populaire obtient, semble-t-il, deux fois plus de trafic que l’autre.
Comment ça se fait ?
Cela arrive tout simplement parce que des pages ne rankent pas sur un seul mot-clé. Si vous regardez attentivement les deux captures d’écran au-dessus, vous verrez que la page n° 1 pour “Local SEO” se positionne dans Google avec 311 mots-clés (c’est la partie “Organic keywords”), huit d’entre-eux dans le top 3.
Quant à la page n° 1 pour “submit website to search engines” elle se positionne sur Google pour un total de 1400 mots-clés, 201 dans le top 3.
Voici quelques-uns de ces mots-clés :
Qu’importe la requête que vous avez en tête, des personnes différentes vont la formuler différemment. Mais Google est assez perfectionné pour comprendre que ces personnes cherchent globalement la même. Il va donc positionner la même page pour toutes les variations de la requête.
Nous avions étudié ce “phénomène” il y a quelques années et il s’était avéré que la plupart des pages les mieux positionnées l’étaient sur environ un millier de mots-clés similaires.
Cela veut dire que vous ne pouvez pas vous permettre de vous en remettre aveuglément aux volumes de recherche de mots-clés individuels en estimant leur volume de trafic potentiel. Ce qu’il faut faire est d’examiner les pages les mieux positionnées et de regarder le trafic qu’elles obtiennent au total pour tous les mots-clés sur lesquels elles se positionnent.
Chez Ahrefs, nous sommes tellement attachés à ce concept que nous avons créé une mesure unique appelée Traffic potential (trafic potentiel) :
Pour tous les mots-clés que vous pouvez voir dans l’Explorateur de mots-clés, nous sortons la page la mieux positionnée et regardons son trafic organique total depuis toutes les variations de requêtes sur lesquelles elle rank. Cette valeur devient le trafic potentiel du mot-clé.
Dans l’équipe de content marketing de Ahrefs, nous avons fait cela manuellement pendant des années. Cela nous a beaucoup aidés pour choisir les bons sujets à aborder. Mais cette mesure est enfin directement intégrée dans l’Explorateur de mots-clés pour que tout le monde puisse l’utiliser.
Conclusion
Voici les cinq principaux points sur lesquels les débutants en SEO se ratent souvent lorsqu’ils s’attaquent à la mesure de volume de recherche de mot-clé.
Maintenant armé de ce savoir, je suis sûr que vous n’allez plus traiter les volumes de recherche comme une valeur nominale, ce qui va grandement améliorer la qualité de vos décisions SEO.
Je voudrais aussi mentionner une dernière chose. Cela semblait un peu trop évident pour être mis dans le corps de l’article, mais j’aurais un sentiment d’inachevé si je ne l’écrivais pas :
Ne sélectionnez jamais des mots-clés en vous basant uniquement sur le volume de recherche.
La recherche de mot-clé c’est bien plus que de chercher les requêtes avec les plus gros volumes de recherche.
Voici d’autres questions à se poser :
- Est-ce que ce mot-clé apporte une valeur à mon entreprise ?
- Est-ce que ce mot-clé va augmenter mes ventes ?
- Est-ce que je suis en mesure de battre les meilleures pages sur ce mot-clé ?
- Qu’est-ce que cela va me demander de ranker sur ce mot-clé ?
Posez-vous toujours ces questions lorsque vous choisissez vos mots-clés.
