Las adquisiciones pueden tener un impacto dramático en tu visibilidad de búsqueda. Hace tiempo, uno de los principales competidores de una empresa de ingeniería con la que trabajaba cerró. Pregunté si podía adquirir su sitio web y lo conseguí por unos cientos de dólares. Ni que decir tiene que esto dio lugar a una cantidad significativa de nuevos clientes potenciales y al crecimiento del negocio, ya que fusionamos los dos sitios web.
En otra ocasión, conseguí hacerme con el dominio caducado de la que era la empresa de calefacción, ventilación y aire acondicionado número uno de mi mercado local. Estaban consolidando varias empresas de servicios en una marca nueva y dejaron que el dominio caducara. Lo redirigí al sitio web de un cliente que era bastante nuevo en el mercado, y prácticamente de la noche a la mañana se situó entre los primeros puestos para muchos de sus términos principales.
Aunque este tipo de adquisiciones no es habitual para las pequeñas empresas, sí lo es para las grandes. Si te has dedicado al SEO empresarial, es posible que hayas ayudado en algunas de estas fusiones y adquisiciones.
Las grandes empresas adquieren muchas otras empresas. Muchas empresas tienen páginas dedicadas en Wikipedia que informan sobre todas sus adquisiciones. Por ejemplo, Alphabet (la empresa matriz de Google) tiene una lista de 257 empresas adquiridas.
Veamos cómo las personas expertas en SEO pueden ayudar con las fusiones y adquisiciones.
Los SEO pueden ayudar a identificar objetivos de adquisición. Mientras que las empresas suelen mirar el panorama general, el tráfico de búsqueda orgánica es a menudo un componente principal de los ingresos para las empresas, y los SEO tienen los datos para ver el panorama competitivo.
Si conoces a uno o dos actores principales del mercado, puedes empezar con el informe Competidores orgánicos en Site Explorer. También puedes comparar entre dos fechas para ver cómo evoluciona el mercado.
Si no tienes la certeza de conocer a los principales actores, lo que puedes hacer es pegar una lista de términos en Keywords Explorer y consultar el informe Cuota de tráfico por dominio. Esto te dará una cuota de voz de búsqueda orgánica para los términos que has introducido.
El equipo de SEO también podrá ver cómo el contenido y la orientación de los diferentes objetivos de adquisición encajan con la estrategia de contenido actual. Es posible que existan términos o mercados específicos en los que quieran introducirse, y adquirir una propiedad que ya esté posicionada para esos términos o en ese mercado es una forma sencilla de posicionarse para esos términos.
Hay comprobaciones que los profesionales del SEO pueden hacer antes de llegar al proceso de diligencia debida para decidir con quién quieren seguir adelante. Los SEO pueden comprobar si el tráfico está disminuyendo o si un sitio web tiene un historial de problemas con las actualizaciones de los motores de búsqueda. Esto plantea riesgos importantes que podrían afectar a la valoración. Puedes echar un vistazo a nuestro artículo sobre el diagnóstico de las caídas de tráfico para obtener más información.
Además, una persona experta en SEO puede prever el rendimiento futuro del tráfico de cada uno de estos sitios para ver cuál podría tener más potencial. Mira mi post sobre previsiones SEO para ver cómo hacer esto.
También puedes comprobar el perfil de enlaces de los posibles objetivos de adquisición. Los enlaces de calidad pueden ayudarte a mejorar tu posicionamiento, mientras que los enlaces de mala calidad suponen un riesgo. Desde el punto de vista del link building, una adquisición puede ser una fuente de enlaces relativamente barata. En el informe Backlinks puedes examinar los enlaces a un sitio.
Una vez que se entra en un periodo de exclusividad, en el que las empresas ya solo negocian entre sí, es el momento de echar un vistazo más en profundidad y realizar la diligencia debida.
Los profesionales de SEO evaluarán la presencia online y las estrategias de SEO de la empresa objetivo. Se analizarán muchas de las cosas que hemos visto antes, como el tráfico, los rankings, los backlinks, las previsiones, etc. Cualquier elemento positivo o negativo puede anotarse para ayudar a determinar el valor, el potencial y los riesgos de un sitio web.
Otro informe que puede interesarte es el de Oportunidades. Puedes revisarlo para ver qué tipo de potencial tiene un sitio web para posicionarse mejor.
Las empresas pueden tener más de un dominio, por lo que es posible que durante este proceso tengas que consultar varias webs diferentes.
Fusionarse o no fusionarse
La decisión de fusionar dominios suele depender de si se quieren más listados o un listado que potencialmente se posicione mejor. Esto puede depender mucho del ranking actual y de los recursos de que dispongas para mantener tu presencia online. O puede que tengas una política de empresa que diga que es necesario hacer una fusión.
Muchos sitios de noticias optan por gestionar los sitios web en dominios separados. Ambos sitios pueden aparecer en Google News y en los resultados de búsqueda orgánica varias veces con las mismas historias o contenido afiliado orientado a los mismos términos.
Por lo general, las empresas gestionan los sitios web por separado durante un tiempo, pero con el tiempo tienden a fusionarlos. Esto puede ocurrir en varias etapas:
- La empresa adquirida añade una etiqueta de «empresa xxx» en el dominio actual.
- El dominio adquirido se migra al dominio de la empresa principal con la misma marca.
- La empresa adquirida cambia de marca y se integra más con el producto u oferta de la empresa principal.
En nuestra guía sobre migraciones de webs podrás ver lo que se necesita para migrar un sitio con éxito.
Algunas de las causas principales de pérdida de tráfico durante las migraciones son los errores en las redirecciones y la eliminación de contenido. Te mostraré cómo comprobar todo esto en la siguiente sección.
También hay que asegurarse de que se admiten nombres de marca antiguos de alguna manera. Muchas veces estos términos siguen siendo utilizados por la gente en el mercado durante muchos años, y es posible que no quieras perder este valioso tráfico de búsqueda en favor de otro sitio web que podría posicionarse en lugar del tuyo. (¡!)
También querrás asegurarte de que tu certificado TLS (lo que permite que HTTPS funcione) esté operativo en todos los dominios. Si no es así, los usuarios pueden obtener un error y no ser redirigidos al nuevo sitio, incluso habiendo establecido una redirección.
La forma más sencilla de comprobar si hay caídas importantes es crear una Cartera con el dominio antiguo y la nueva ruta o páginas del sitio. A continuación, puedes utilizar el informe Visión general de Site Explorer para buscar cualquier caída de tráfico importante y utilizar el modo de comparación en cualquiera de los otros informes, como Palabras clave orgánicas, para centrarte en el punto en el que se puede haber perdido tráfico.
Dependiendo de la configuración, puedes añadir el dominio antiguo como competidor en el informe general para ver cómo ha ido la migración.
Es recomendable que compruebes las URL antiguas para asegurarte de que se han realizado las redirecciones y de que todo el contenido se haya migrado correctamente.
Para obtener una lista de las URL más enlazadas, puedes utilizar el informe Mejor por enlaces de Site Explorer.
Puedes subir esa lista como una lista personalizada en Site Audit en la pestaña URL sources. De forma alternativa, puedes seleccionar Backlinks como fuente en esta pestaña. Para este caso, personalmente eliminaría cualquier otra fuente de rastreo.
A continuación, rastrearemos todas las URL con enlaces. En Page Explorer, se puede personalizar la tabla para incluir cosas como URL de redirección, código de estado de redirección, URL de redirección final y código de estado de redirección final para obtener una vista rápida de todas las redirecciones que se están produciendo.
Asegúrate de que tus redireccionamientos sean 301 o 308 en vez de 302 o 307 si estás haciendo una mudanza permanente y quieres que las URL se indexen en la web nueva en vez de en la antigua.
También deberías controlar la renovación de los dominios antiguos. No querrás que un competidor los registre o que el sitio sea reutilizado para algo más nefasto.
Los profesionales del SEO también pueden ayudar a transferir conocimientos y buenas prácticas entre empresas. Hay muchas formas de facilitarlo. En esta sección encontrarás algunas ideas.
Reflexiones finales
Aunque no hayas formado parte del proceso de migración original, probablemente deberías revisar algunas de las principales adquisiciones de la empresa para ver si se quedó algo de valor por el camino. Busca redireccionamientos no realizados, contenido no migrado, etc. Según mi experiencia, se puede sacar mucho provecho de la limpieza de estas antiguas adquisiciones.
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