Eso solía funcionar. Pero con el auge de la búsqueda impulsada por la IA, la era de los profesionales del SEO como técnicos está desvaneciéndose, y la era de los profesionales del SEO como verdaderos especialistas en marketing ha llegado.
La búsqueda ya no se limita solo a Google. Los rankings no garantizan clics. El contenido no destaca solo porque exista.
Como profesionales del SEO, si queremos seguir ganando, necesitamos abandonar el manual preestablecido y empezar a hacer marketing en serio.
El SEO evolucionó en un silo. Si sabías cómo estructurar páginas, construir enlaces y satisfacer algoritmos, podías desbloquear una gran cantidad de tráfico web, mucho más que todos los demás canales de marketing combinados (para algunas marcas).
Y podías hacer todo esto sin entender elementos básicos del marketing como la psicología de la audiencia, el branding, la promoción o la distribución.
No necesitabas ejecutar campañas. No necesitabas comprar atención: Google te la entregaba.
Mientras tanto, los marketers de marca, redes sociales, email y contenido tenían que trabajar diez veces más duro para ganar una fracción de esa atención. Contaban historias, estudiaban audiencias, se esforzaban por la distribución y construían confianza.
Ahora, la ventaja que tenía el SEO se ha reducido significativamente (gracias por eso, IA). Y, en algún momento, el “buen marketing” se convirtió en una señal de clasificación que la mayoría de nuestra industria pasó por alto.
Es a lo que apuntan todas estas cosas:
- Distribución de tráfico: Google recompensa a los sitios que obtienen tráfico más allá de SEO.
- E-E-A-T: Las marcas reales y confiables son más visibles.
- Calidad del sitio: Las marcas fuertes tienen más autoridad percibida.
- Multimedia: Las imágenes y los videos a menudo obtienen más visibilidad que los blogs.
- Intención de búsqueda: Se trata de resolver necesidades reales, no de rellenar palabras clave.
Google ahora recompensa a las marcas que crean demanda en otros lugares y luego son mencionadas y buscadas directamente. Muchos indicios apuntan a que estas marcas también aparecen más para consultas no relacionadas con la marca.
Por ejemplo, echemos un vistazo a las AI Overviews.
Las principales correlaciones para aparecer en las AI Overviews son menciones de marca, texto de anclaje de marca y búsquedas de marca.
Así que, si la gente te busca, habla de ti y te enlaza por tu nombre, es más probable que Google destaque tu marca, incluso en consultas no relacionadas con la marca.
Eso es un gran cambio.
Google ya no solo recompensa el buen SEO. También está recompensando el buen marketing y el conocimiento de marca.
Ejemplo del mundo real: Cómo luce un SEO decente + un marketing decente
Veamos esto en acción con una marca local bastante discreta.
Proximity Plumbing es consistentemente una empresa de alto ranking para palabras clave de fontanería en su ciudad. Sobre el papel, sus estadísticas de SEO no son significativamente mejores que las de sus competidores:
De media, están haciendo todo a un nivel decente, no el mejor, pero decente.
Es probable que por eso estén obteniendo un 31% de cuota de tráfico para las palabras clave más competitivas en su mercado:
Están muy por delante de todos los demás, incluso de sitios con miles de páginas más de contenido SEO y enlaces.
Están haciendo un marketing decente además de su SEO decente, y está funcionando.
Por ejemplo, reciben más de 1.000 búsquedas al mes de su marca:
Tienen más de 1.700 reseñas con una calificación promedio de 4,9 estrellas (¡eso sí que es confianza!) y han subido más de 1.000 imágenes y vídeos reales que demuestran que son un negocio de verdad (¡eso sí que es credibilidad!).
También tienen más de 7.000 seguidores en LinkedIn:
Ningún otro fontanero que conozco usa LinkedIn.
Claro, el contenido de LinkedIn de Proximity Plumbing no es de primera, pero han aparecido de forma consistente y han hecho lo básico bien durante años.
Y eso suma. Su marca se percibe como la más creíble, fiable y digna de confianza en su zona.
Aquí es donde los equipos de SEO necesitan evolucionar: convertirse en verdaderos profesionales del marketing. No solo para posicionarse en el puesto número 1, sino para construir un valor de marca que se acumule con el tiempo.
Proximity Plumbing lo demuestra: un SEO decente más un marketing decente supera a un gran SEO con un marketing perezoso. Así que aquí te explicamos cómo subir de nivel.
El cambio del SEO prefabricado al marketing verdadero no es teórico. Ya está sucediendo.
En todas las industrias, estamos viendo marcas superar a sus competidores no porque hayan engañado al algoritmo, sino porque han integrado el SEO en una estrategia de marketing más holística haciendo lo siguiente.
1. Investigación profunda de la audiencia para guiar la estrategia
El SEO ha dependido durante mucho tiempo de señales indirectas como el volumen de palabras clave, los modificadores de intención de búsqueda y las sugerencias de autocompletado para entender lo que quiere la gente. Como datos de usuario, sigue siendo poderoso porque no está sesgado.
Herramientas como Ahrefs’ Keywords Explorer muestran las frases exactas que la gente busca y con qué frecuencia.
Ese tipo de datos cuantitativos hacen que la búsqueda sea increíblemente valiosa, pero el marketing moderno necesita más. También necesita información cualitativa.
Se trata de pasar de “¿Para qué palabra clave debo posicionarme?” a “¿Qué problema está intentando resolver esta persona y cómo habla de ello?”
Eso significa fusionar el poder de los datos cuantitativos de las herramientas de palabras clave con una visión más profunda de la audiencia para entender sus motivaciones, lenguaje y comportamiento.
Puedes lograr esto mediante:
- Usando SparkToro para encontrar dónde se reúne tu audiencia y quiénes la influyen.
- Escaneando comentarios de Reddit, Quora y YouTube para captar su lenguaje exacto.
- Entrevistando a usuarios para descubrir los impulsores de decisiones, preferencias y detonantes emocionales.
- Analizando tickets de soporte, registros de chat y llamadas de ventas para detectar preguntas y objeciones.
- Probando mensajes con Wynter o UserTesting para ver qué resuena realmente.
Cuando entiendes a tu audiencia profundamente, tu contenido habla su idioma, aborda sus preocupaciones reales y ofrece respuestas que ni siquiera sabían que necesitaban.
2. Construcción intencional de marca
La mayoría de los SEOs asumen que la construcción de marca simplemente sucede. Posiciona bien, publica a menudo, consigue algunas menciones, y la marca se formará por sí sola.
Pero así no es como funciona la visibilidad. Nunca lo ha sido. Tu marca debe construirse a propósito, no como un subproducto de tu blog.
Google ha estado aprendiendo sobre tu marca durante años a través de señales como:
- Volumen de búsqueda de marca mensual
- Calidad del sitio en relación con otros
- Contenido en la página y lo que dice sobre ti
- Datos estructurados y su papel en el gráfico de conocimiento
- Enlaces, menciones y citas de fuentes externas
- Fuentes de tráfico y distribución que reflejan la demanda real
Ninguna métrica única captura todo esto, pero eso no ha impedido que Google (o los LLM) se forme opiniones sobre las marcas y las muestre en las funciones de IA.
¿El problema? No siempre aciertan.
Herramientas como Brand Radar de Ahrefs te permiten buscar tu marca y ver cómo se resume en AI Overviews:
Puedes hacer lo mismo con la competencia para comparar cómo se enmarca cada marca y encontrar cuáles están más estrechamente ligadas a tu categoría de producto principal o palabra clave.
Es un espacio en evolución. Si no estás dando forma activamente a la narrativa a través del posicionamiento y la distribución, Google y los LLM rellenan los huecos con suposiciones, alucinaciones o silencio.
Esto es lo que resuelve la construcción de marca intencional.
No se trata de logotipos o paletas de colores, sino de articular claramente tu experiencia, valores y diferenciación en cada punto de contacto.
Eso significa:
- Un posicionamiento claro y repetible que resalte lo que te hace diferente.
- Mensajes que se mantienen consistentes en tu página de inicio, blog, liderazgo de pensamiento, anuncios y SERPs.
- Formatos de contenido de marca (por ejemplo, marcos, temas o estilos distintivos).
- Aparecer en comunidades, conversaciones y medios relevantes.
- Construir una presencia pública (LinkedIn, YouTube, redes sociales) para generar familiaridad.
Hoy en día, ser la mejor respuesta no es suficiente. También necesitas ser el nombre más confiable que la da.
3. Creación de demanda más allá de la búsqueda
Uno de mis ejemplos favoritos de buen marketing de todos los tiempos es este:
No parece gran cosa, sin título, portada, autor, descripción o prueba social. Solo un libro de tapa dura de 544 páginas, listado por Red Tower Books.
Subido a Amazon en octubre de 2023, alcanzó el puesto #1 en ventas en todos los libros en menos de 24 horas.
Léelo de nuevo. #1 en todos los libros de Amazon, de la noche a la mañana.
Esta es la generación de demanda en su punto máximo: personas que confían en ti (y en tu marca) lo suficiente como para pagar por adelantado por algo que no saben nada al respecto.
En este ejemplo particular, tres fuerzas clave impulsaron la demanda de este libro:
- BookTok y los grupos de romantasy provocaron un grave FOMO (miedo a perderse algo).
- La sólida trayectoria de la editorial en el género de romantasy.
- Su capacidad para alimentar y amplificar más FOMO con cada nuevo lanzamiento.
Puede que Red Tower no esperara que el listado sin título se volviera viral, pero lo hizo, gracias al ciclo FOMO que han estado construyendo con cada lanzamiento anterior.
La realidad es que el SEO no puede crear este tipo de impulso. Está diseñado para capturar la demanda, no para generarla.
- La generación de demanda crea deseo donde no existía ninguno.
- La captura de demanda canaliza el deseo existente hacia tu producto.
Por ejemplo, mientras el libro sin título estaba causando revuelo en foros y redes sociales, la gente seguía recurriendo a Google, buscándolo de innumerables maneras diferentes:
¡Por no mencionar que cada una de estas palabras clave se disparó en octubre de 2023 con más de 20.000 búsquedas en total!
La gente no puede evitar buscar cosas en Google, incluso cuando saben exactamente dónde comprar. En este caso, todo el mundo sabía que el libro estaba en Amazon, pero el tráfico de búsqueda aumentó de todos modos.
Este comportamiento aparece en todas las audiencias, B2B y B2C.
Es por eso que el SEO necesita trabajar con tus otros canales. No importa cómo se cree la demanda, la búsqueda sigue siendo una forma clave de capturarla y convertirla en ventas.
4. Optimización para la visibilidad en “todas partes de la búsqueda” (no solo en Google)
El SEO tradicional nos enseñó a optimizar para Google. Pero los usuarios modernos no buscan en un solo lugar.
Descubren marcas a través de Reddit, YouTube, TikTok, Quora, newsletters, podcasts, grupos de Slack y, cada vez más, a través de los LLM.
Aquí está cómo fue mi propio viaje de búsqueda cuando estaba comprando un cortador láser:
Los SEOs más vanguardistas están pasando de la optimización para motores de búsqueda a la optimización de la experiencia de búsqueda. El objetivo: optimizar no solo para los rankings, sino para todo el viaje que realizan las personas cuando buscan lo que ofreces (tanto dentro como fuera de tu sitio).
Se trata de ganar confianza y visibilidad en todos los lugares donde tu audiencia está buscando. Para hacer eso, los profesionales del SEO necesitan dos habilidades de marketing a menudo pasadas por alto: la distribución y la promoción.
- La distribución pone tu contenido frente a más personas a través de una mezcla de canales propios, ganados y pagados.
- Promoción es el acto de persuadir a través de los mensajes y las tácticas que atraen y mantienen la atención.
Estas no son cosas extras. Son funciones centrales de marketing y los SEO necesitan desarrollar estas habilidades rápidamente para seguir siendo competitivos.
En Ahrefs, incorporamos ambas en cada estrategia que publicamos utilizando nuestro marco B.R.E.W.:
Al presentar ideas, siempre preguntamos: ¿cómo se distribuirá esto más allá del SEO? Si no puede ganar tracción a través de la búsqueda, el correo electrónico, las redes sociales o los anuncios pagados, no lo hacemos.
Incluso el gran contenido no se difunde por sí solo. Para retomar un experimento mental clásico: si publicas contenido y nadie lo ve, ¿es realmente marketing?
Los profesionales del SEO del futuro serán juzgados no por lo que publican, sino por su alcance.
Puedes rastrear qué canales están realmente impulsando el tráfico con Web Analytics de Ahrefs, una herramienta que prioriza la privacidad y que muestra tu rendimiento en todas las plataformas de descubrimiento, no solo en Google.
También puedes ver qué fuentes de tráfico envían la mayoría de los visitantes:
Y qué páginas son las más vistas:
5. Creación de una ventaja competitiva de contenido inolvidable
Seamos realistas: nada de esto importa si tu contenido es olvidable.
En un mar de publicaciones escritas por IA y publicaciones similares, el contenido que solo informa o entretiene brevemente es un producto básico. Tiene que conmover a la gente para destacar y dejar una marca.
Las últimas directrices de contenido de Google mencionan específicamente el contenido no básico como un camino a seguir para los editores:
Otros marketers han entendido esto desde hace mucho tiempo. Mientras ellos dominaban la narración y el impacto emocional, los SEOs estaban ocupados debatiendo tácticas de ranking para contenido que solo a veces ofrecía valor.
Para crear contenido que realmente resuene, necesitas:
- Provocar momentos “eureka” resolviendo problemas reales que la gente no sabía que tenía.
- Compartir experiencias vividas o conocimientos difíciles de obtener, no consejos genéricos.
- Despertar la curiosidad y estimular la mente del lector para formar nuevas vías neuronales.
- Hacer eco del diálogo interno de tu audiencia para crear un sentimiento de ser comprendido.
- Ser valientemente auténtico y vulnerable, y ayudar a otros a hacer lo mismo.
- Ofrecer cambios de perspectiva que redefinan y expandan la cosmovisión del lector.
- Añadir una chispa de alegría, ingenio o ligereza para romper con lo mundano diario.
Por ejemplo, echemos un vistazo a esta publicación, Los LLM no recompensan la originalidad, la aplanan. Esta pieza no fue diseñada para posicionarse en los motores de búsqueda, como se evidencia en Google Search Console.
Sin embargo, ha estado recibiendo tráfico todos los días desde su lanzamiento, con aproximadamente 4.000 vistas totales y una duración promedio de más de 17 minutos:
Alcanzamos esta visibilidad al compartir primero la publicación en LinkedIn. La publicación solo obtuvo aproximadamente 7.490 impresiones a través del SEO, pero mira su alcance en LinkedIn:
Y eso es solo mi publicación en LinkedIn.
Mientras que el equipo de Ahrefs ayudó a amplificar la publicación, también notamos que llegó a CEOs, fundadores y CMOs que hicieron sus propias publicaciones con diferentes perspectivas para compartir con sus comunidades. Por ejemplo, aquí está la publicación de Matthew Tharp:
Más allá de las publicaciones en redes sociales, el resto del tráfico proviene de visitas directas, newsletters por correo electrónico, artículos de noticias y sitios que sindican el contenido de Ahrefs.
La publicación resonó de una manera que el contenido escrito para SEO a menudo no lo hace (o no puede). Un mes después, ¡la gente sigue compartiéndola!
Esto probablemente se debe a que articuló un instinto que muchas personas tenían pero no sabían cómo expresar, lo que significa que no pueden buscarlo cuando aún no tienen el lenguaje para ello.
También despertó la curiosidad e invitó a la gente a considerar una nueva perspectiva:
Este es el impacto que el contenido que publiquemos ahora y en el futuro debe tener en tu audiencia. Así es como se ve el contenido no mercantilizado en acción.
Construir una ventaja competitiva de contenido que tenga este tipo de impacto no es algo que puedas subcontratar a la IA. Requiere trabajo duro y esfuerzo, pero vale la pena.
Ahora, todo esto no quiere decir que no debas también optimizar tu contenido para SEO. Sigue haciendo eso como base para que pueda aparecer en la búsqueda.
Se trata más bien de elevar tus objetivos de contenido. En lugar de aspirar a ser resumido por la IA, se trata de generar un impacto significativo en los seres humanos.
Así es como se capta la atención, sin importar dónde busque la gente.
Reflexiones finales
Si todavía te aferras a la idea de que el SEO tradicional puede ayudarte a obtener más tráfico, responde esto honestamente: Si los motores de búsqueda impulsados por IA no enviaran tráfico a ningún editor, ¿tu marca aún tendría una base sólida?
¿Todavía tendrías una audiencia?
Los profesionales del SEO que prosperen a partir de ahora serán aquellos que traten la visibilidad como el resultado de un gran marketing, y no al revés. Eso significa generar confianza, aparecer en todos los lugares donde tu audiencia busca y crear contenido que realmente importe.
Un buen SEO más un marketing perezoso ya no será suficiente. Es hora de subir de nivel.
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