- Una fumada con la que rellenar un plan de marketing que se archive en un cajón.
- Una reflexión seria y que de verdad sirva para algo.
En la mayor parte de empresas estamos en el primer caso: papel mojado que nunca se aplica, ideas rocambolescas que suenan inteligentes pero que son imposibles de llevar al mundo real.
Y eso lleva a que las decisiones sobre marketing se tomen en función de gustos personales (hazme el logo más grande, me gusta más en verde, no me emociona) en lugar de sobre una base sólida, fundamentada en lo que necesita el cliente y lo que encaja con nuestra marca.
Debo decir que muy pocas veces he visto que este proceso se aborde con seriedad, pero… Creo que merece la pena intentarlo.
Así que si quieres dar un paso más estratégico en tu trabajo en marketing, estás en el lugar adecuado.
El marketing estratégico es mucho más que vender productos o hacer campañas que llamen la atención. Su objetivo fundamental es crear una ventaja competitiva sostenible que nos permita destacar en el mercado y generar valor para nuestros clientes, usuarios y otros grupos de interés.
Es la parte del marketing que se encarga de tener una foto global: entender cómo está el mercado, qué necesita realmente el cliente, qué puede ofrecer la empresa y en qué dirección avanzar.
Buscamos ayudar a las marcas a diferenciarse de verdad con propuestas de valor sólidas y sostenibles en el tiempo. Para conseguirlo, analizamos en profundidad el entorno y la competencia, detectamos oportunidades de mercado y planteamos objetivos a medio y largo plazo.
En lugar de improvisar, con el marketing estratégico buscamos planificar y tomar decisiones basadas en hechos y datos.
Hay muchas definiciones. Quizá una de las más sencillas y que más me gusta es la que da Richard Rumelt en su libro “Good Strategy, Bad Strategy” (disponible en español como “Buena Estrategia Mala Estrategia”):
El núcleo del trabajo estratégico es siempre el mismo: descubrir los factores críticos en una situación y diseñar una forma de coordinar y enfocar las acciones para abordarlos. Este núcleo se compone de un diagnóstico, una política orientadora (guiding policies) y una serie de acciones coherentes.
Una buena estrategia va más allá de establecer unos objetivos o una visión. Debe reconocer los desafíos reales y proponer un enfoque concreto para superarlos.
Se apoya en los tres elementos clave que acabamos de citar:
- Un diagnóstico profundo que explica la naturaleza del reto.
- Una política orientadora que marca la dirección general.
- Acciones coherentes que se alinean con esa política.
Además, aprovecha dos fuentes naturales de fortaleza:
- La coherencia, al coordinar políticas y acciones que refuercen mutuamente el diseño estratégico.
- Un cambio de perspectiva, como reinterpretar una situación competitiva desde un nuevo ángulo.
Está enfocada en uno o pocos objetivos clave, cuya consecución puede desencadenar una serie de resultados positivos en cadena: porque se hace pensando en buscar efectos tipo “círculo virtuoso”.
Diferencias entre marketing estratégico y operativo
El marketing estratégico define la dirección; el operativo, la ejecución.
El 95% del trabajo que se hace en marketing es operativo. Y es normal, porque al final, se trata de “hacer cosas”. Algunos ejemplos:
- Lanzar campañas de Instagram para vender un nuevo producto.
- Enviar un email para comunicar un descuento en Black Friday.
- Hacer keyword research para crear contenido SEO.
- Crear un canal de YouTube para educar sobre productos y servicios.
- …
Pero todo eso son “tareas operativas”, que deberían haber nacido de una estrategia. ¿A qué se parece algo más estratégico?
Vamos a ver algunos ejemplos.
| 🎯Marketing Estratégico | ⚙️ Posibles Acciones de Marketing Operativo | ✅ La diferencia |
|---|---|---|
| Determinar el público objetivo al que nos queremos dirigir para comunicar nuestros productos o servicios y determinar la mejor manera de llegar a ellos. | - Lanzar campañas de publicidad Instagram / Facebook / Google para vender un nuevo producto. Crear un programa de embajadores / influencers que apoye nuestros lanzamientos. | En el nivel estratégico decidimos cuál es el público objetivo y analizamos cuáles son las mejores maneras de llegar a él. La ejecución puede pasar por uno o varios canales, con publicidad o con colaboraciones, por ejemplo. |
| Determinar la política de descuentos de nuestros productos y/o servicios: ¿queremos formar parte o no de momentos clave como Black Friday? | Enviar un email para comunicar un descuento en Black Friday. O un email para comunicar que no vamos a hacer descuentos en Black Friday, porque preferimos ofrecer los mismos precios todo el año. | Antes de lanzar una campaña para Black Friday (o cualquier otro evento) deberíamos preguntarnos: ¿tiene sentido? Esa sería una reflexión de marketing estratégico. Ciertas marcas de lujo o que apuesten por el consumo responsable es posible que deban hacer un “anti black friday”, en lugar de hacer descuentos. |
| Posicionar a la marca como experta en un territorio temático. | Hacer keyword research para crear contenido SEO. Crear un canal de YouTube para educar sobre productos y servicios. | Antes de “crear contenido” tendríamos que reflexionar el “por qué”. Si buscamos posicionarnos como una marca con autoridad en un tema, cada pieza de contenido debe estar alineada con esa idea. |
| Definir el posicionamiento de marca | Crear un canal de YouTube para educar sobre productos y servicios. Crear un nuevo eslogan o rediseñar el logo | El rediseño debe derivarse del posicionamiento. Si la estrategia es ser cercana y accesible, no podemos usar un lenguaje institucional o distante. Si queremos parecer una marca seria, no podemos usar un lenguaje coloquial. |
Tenemos 3 diferencias fundamentales, el horizonte temporal, el nivel al que se toma la decisión y el foco de la misma.
Vamos a verlas.
Horizonte Temporal: corto plazo vs largo plazo
El marketing estratégico suele ocuparse del largo plazo. Salvo que haya un cambio repentino de entorno, las decisiones que se toman y los planes con que trabajamos son para el largo plazo, generalmente, a varios años vista.
Cuando hablamos de marketing operativo, estamos normalmente en el corto plazo: ¿que no funciona un copy o no conseguimos posicionar nuestro contenido? Se hacen cambios en días, semanas o, como mucho, meses.
Nivel de decisión: directivo vs mandos intermedios y puestos de entrada
Las decisiones de marketing estratégico se toman a nivel de dirección de marketing y superiores (comité de dirección, CEO,…), las de nivel operativo pueden ser a nivel de dirección de marketing o de mandos intermedios o de especialistas.
Si eres el responsable de SEO o de redes sociales, no es probable que decidas la política de descuentos de la empresa, si no cómo la aplicarás en tu área.
Enfoque: decisiones sobre tareas
Cuando estamos en el terreno del marketing estratégico, estamos en general tomando decisiones, no ejecutando tareas. Estamos poniendo objetivos, planificando, organizando… No “haciendo” cosas, que es más el terreno del marketing operativo.
Algunos ejemplos que entran en el terreno del marketing estratégico:
- Definir los objetivos de marketing.
- Analizar el mercado.
- Definir un plan de marketing que tenga sentido.
Recordemos los 3 puntos clave de una estrategia que recomienda Rumelt:
- Un diagnóstico profundo que explica la naturaleza del reto.
- Una política orientadora que marca la dirección general.
- Acciones coherentes que se alinean con esa política.
Diagnóstico profundo
Antes de saber hacia dónde queremos ir, necesitamos saber dónde estamos.
Algunos elementos que tendríamos que tener en cuenta:
- Nuestro público objetivo: ¿A quién nos dirigimos? ¿Qué necesidades tienen? ¿Cómo se comportan y qué valoran?
- Nuestra propuesta de valor: ¿Qué ofrecemos realmente? ¿Qué problema resolvemos mejor que nadie?
- El contexto competitivo: ¿Quién más compite por el mismo público? ¿Qué hacen mejor o peor que nosotros?
- Las tendencias del entorno: ¿Qué está cambiando en la sociedad, la tecnología o la regulación que pueda afectarnos?
- Nuestras fortalezas y debilidades internas: ¿Con qué contamos y qué nos limita?
Este diagnóstico debe ayudarnos a entender cuál es el reto clave al que nos enfrentamos.
- Lee nuestra guía sobre Buyer Persona.
Política orientadora que marque la dirección a seguir
Una vez comprendido el problema, necesitamos definir una línea de acción clara: una idea central que guíe nuestras decisiones.
Debe ser realista, fácil de comunicar y suficientemente específica.
La política orientadora no es un objetivo (como “vender más”), es un criterio que nos ayuda tomar decisiones estratégicas alineadas.
Acciones coherentes alineadas con la política orientadora
No se trata de hacer muchas cosas, se trata de hacer las correctas.
Por ejemplo:
- Si nuestra política orientadora es “posicionarnos como marca premium”, no tendría sentido lanzar una línea low cost o bombardear las redes sociales con descuentos.
- Si queremos ser líderes en atención al cliente, deberíamos invertir en formación, CRM y procesos.
De una u otra forma, toda empresa toma alguna decisión a nivel estratégica a nivel de marketing. Y, si no lo hace, eso en sí mismo es una (mala) decisión que lleva a desdibujar la marca.
Vamos a ver ejemplos de cómo algunas marcas aplican su marketing de forma estratégica.
Minimalism Brand: apuesta por la transparencia y en contra del consumismo
Minimalism es una marca española de productos de moda básicos (camisetas, pantalones, sudaderas… Aunque empezaron con carteras) que tiene unos valores muy marcados:
- Transparencia
- Sin logo
- Producción consciente
En su manifiesto lo explican más a fondo, pero la idea de base es abogar por un consumo responsable, comprar cuando lo necesites y producir de forma ética y transparente.
Todo eso son decisiones estratégicas, que han plasmado en su día a día:
- No hacen descuentos en black friday (incluso te incitan a no comprar).
- Te cuentan sus márgenes de beneficio.
- Producen de forma responsable en Portugal.
A nivel estratégico decidieron qué tipo de marca querían ser y lo aplicaron en su día a día.
Ahrefs: posicionamiento como experta
Si estás leyendo esto es posible que ya conozcas Ahrefs, la plataforma inteligente de marketing todo en uno.
Una de las claves del marketing de Ahrefs es el posicionamiento como experta en todo lo relacionado con marketing, algo que declina en todos sus activos digitales y sus acciones específicas.
Por ejemplo, el blog de Ahrefs tiene cientos de artículos sobre SEO, estrategia de contenidos, o marketing general:
Su canal de YouTube (en español o en su versión original en inglés):
O su presencia en LinkedIn:
Aunque existen diferencias y adaptaciones entre canales, la idea de fondo permanece: ser percibidos como expertos en marketing.
Ryanair: precios bajos por encima de todo
La estrategia de marketing de Ryanair se centra en tarifas bajas, una fuerte presencia online y una publicidad agresiva. Muchas de las prácticas habituales de RyanAir se habrían considerado un suicidio… Hasta que empezaron a llevarlas a cabo.
Resumen su enfoque en “ser como Aldi en precios, como Amazon en gestión de datos y más rápida que nadie”.
De nuevo, esto es una decisión estratégica: la decisión clave es ser “baratos” y eso lo llevan al extremo, desde los propios precios (obvio), a la meta descripción de su web:
Pasando por propuestas polémicas que funcionan casi como marketing de guerrilla:
El lujo y la exclusividad de Rolex
La estrategia de marketing de Rolex se basa en transmitir exclusividad, prestigio y legado mediante una combinación de marca, control de distribución, precios elevados y patrocinios selectivos en eventos de alto nivel.
Aquí me gustaría aclarar que no soy su público objetivo: su marketing está pensado para expulsar a personas como yo.
De hecho, aunque quisiera comprarme uno de sus relojes (que van desde casi 6.000 € a más de 160.000 €) probablemente estaría en una lista de espera durante meses o años, como nos cuentan aquí:
En su caso, su posicionamiento estratégico es ser exclusivos: y eso lo consiguen con un precio elevado, pero también gestionando férreamente el acceso a su producto, a través de una lista de distribuidores autorizados.
¿Podrían producir más relojes? Claro.
Pero si cualquiera tuviera un Rolex barato… Arruinarían su estrategia.
Reflexión final: marketing es marketing, sin importar las etiquetas
Aunque suene a ligera contradicción me gustaría terminar este post tratando de prescindir de las etiquetas.
Al final, el marketing tiene que ser un motor de crecimiento de la empresa.
¿Se puede hacer marketing sin estrategia? Hasta cierto punto, sí. De hecho, muchas empresas lo hacen.
El problema es que será incoherente y no estarás construyendo nada.
La clave de los ejemplos y método que hemos visto en este artículo es ser capaces de determinar la dirección a la que queremos ir y los medios que necesitamos para recorrerlo.
No podemos cambiar de estrategia cada 6 meses o cada año (no sería estrategia). Pero tampoco podemos quedarnos quietos.
Si trabajas en marketing y te parece que vais “como pollo sin cabeza” (aclaración para el público “no de España”: sin rumbo) quizá sea momento de parar y pensar en la estrategia.
Si quieres compartir tu experiencia o ejemplos de marketing estratégico te esperamos en X o en LinkedIn.
