- Los más fuertes ganan cada pelea.
- El ejército más grande, gana al pequeño.
- El equipo de fútbol de primera división, gana al de segunda.
Pero…
El Alcorcón (un equipo de 2ª división B) ganó 4 a 0 al Real Madrid en 2009.
Fuente: RTVE.
La suma de los salarios anuales de su plantilla no llegaban ni al millón de euros, unas 110 veces menos que los salarios del Real Madrid.
Vietnam venció a Estados Unidos y una España medio arruinada derrotó al ejército de Napoleón, el más poderoso de la época.
Fuente: Wikipedia.
Royce Gracie, más pequeño y aparentemente más débil, introdujo el jiu-jitsu brasileño…
Fuente: Artes Marciales El Faraón.
Y venció en el primer torneo UFC contra rivales mucho más grandes.
¿Qué tienen en común?
Que usaron tácticas de guerrilla: pensaron de formas no convencionales y consiguieron ganar a rivales más poderosos, mejor equipados, más grandes.
Como decía Malcolm Gladwell en David y Goliat, cuando estás en desventaja, no puedes jugar al mismo juego. Tienes que cambiarlo.
Tienes que ser asimétrico. Impredecible. Rápido.
Porque el débil (o el pequeño o el que tiene menos presupuesto) siempre perderá si sigue las reglas del fuerte.
Pero cuando piensa de forma diferente, puede ganar.
Y en eso consiste el marketing de guerrilla.
En este artículo vamos a:
- Aprender qué es y de dónde viene.
- Ver ejemplos, desde una empresa de desatranques a una pensión de Zaragoza, incluyendo acciones en OnlyFans y campañas de grandes multinacionales.
- Terminaré contándote una anécdota personal, que explica por qué muchas veces el marketing de guerrilla no se puede hacer.
Antes de empezar, una advertencia: este artículo no trata solo de marketing de guerrilla.
Trata sobre creatividad, cultura y el valor de atreverse a hacer cosas que pueden salir mal.
Vamos allá.
El marketing de guerrilla busca lograr un gran impacto con recursos limitados. Se apoya en acciones creativas, sorprendentes y poco convencionales para evocar emociones fuertes y provocar el boca a boca.
El término “marketing de guerrilla” fue acuñado en 1984 por Jay Conrad Levinson, publicista estadounidense que trabajaba en grandes agencias.
Su propuesta: ofrecer una alternativa al marketing tradicional, que, en los 80 y 90, estaba dominado (¿estaba?) por las grandes marcas con presupuestos infinitos.
Lo introdujo en su libro “Marketing de Guerrilla: secretos para obtener grandes ganancias con su pequeña o mediana empresa”:
Aunque la traducción del libro es, objetivamente, mala, podemos encontrar algunas perlas de sabiduría:
“Marketing de Guerrilla simplifica las complejidades, elimina el misterio, y explica cómo los empresarios pueden usar marketing para generar máximos beneficios a partir de inversiones mínimas.”
Antes de seguir, esto es lo no es el marketing de guerrilla, en palabras (retocadas) de Jay:
- El marketing de guerrilla no es caro, fácil, común ni derrochador.
- No se aprende en clases tradicionales ni se encuentra en manuales.
- No es lo que hacen las agencias convencionales ni lo que copian tus competidores.
Y eso es exactamente lo que hace que funcione.
Es una ruta secreta, un camino irregular hacia un tesoro escondido.
Como nos dijo Jay:
El guerrillero del marketing se enriquece con los múltiples cambios del entorno.Jay Conrad Levinson. 1933 - 2013.
Y, si algo es cierto en marketing es que siempre tenemos cambios.
Características clave del marketing de guerrilla
Las hemos nombrado de forma implícita, pero aquí va un repaso:
- Creatividad por encima del presupuesto. Aunque eso no implica necesariamente un presupuesto “0”, pero sí debe primar la idea por encima del gasto.
- Uso inesperado del entorno y efecto sorpresa. Aprovecha espacios públicos, objetos cotidianos o situaciones reales para sorprender.
- Alto impacto y viralidad. Aunque su alcance inicial puede ser local o puntual, muchas campañas se amplifican por redes o medios, logrando una mayor difusión.
- Pensamiento no convencional. Rompe esquemas, desafía normas y a veces juega con los límites (o los traspasa).
Tipos de marketing de guerrilla
No me gustaría entrar en los clásicos debates pseudo académicos, pero podemos tener muchos subtipos dentro del marketing de guerrilla, que hemos resumido en esta tabla, con algunos ejemplos.
| Tipo | Descripción breve | Ejemplo |
|---|---|---|
| Ambient Marketing | Usa el entorno físico para intervenir con creatividad. | Paso de cebra convertido en patatas fritas. Al menos, las primeras veces que lo hizo McDonald’s. |
| Street Marketing | Acciones físicas en la calle. | Escena teatral en la calle para promocionar una serie o los globos de IT. |
| Experiential Marketing | Implica al público en una experiencia directa y emocional. | Salones de IKEA en estaciones de metro, como hicieron en París. |
| Viral Marketing | Diseñado para difundirse masivamente a través de redes o boca a boca. | El clásico Ice Bucket Challenge de la ALS. |
| Buzz Marketing | Genera rumores o conversación, a veces sin mostrar la marca. | Campaña con cajas misteriosas enviadas a influencers. Ya está tan explotado, que es difícil que funcione. |
| Ambush Marketing | Aprovecha eventos sin ser patrocinador oficial. | Como hicieron en Salesforce en su día. |
| Guerrilla Digital | Versión online: memes, redes sociales, campañas virales. | Campaña basada en memes o reels inesperados. |
| Astroturfing / Grassroots | Simula apoyo espontáneo, pero está orquestado por la marca. | Comentarios coordinados que parecen espontáneos. Así lanzaron en su día el festival Fyre (no vamos a entrar en cómo acabó). |
Lo bueno y lo malo del marketing de guerrilla
El marketing de guerrilla tiene muchas ventajas y desventajas, como cualquier tipo de marketing:
| ✅ Lo bueno | ❌ Lo malo |
|---|---|
| Alto impacto (potencial) con bajo presupuesto | Resultados difíciles de medir |
| Muy memorable: deja huella | Puede ser malinterpretado o generar polémica |
| Potencial viral: se amplifica en redes y medios | Puede requerir permisos o rozar la ilegalidad |
| Permite competir sin grandes recursos | No siempre es replicable o escalable |
| Puede generar conversación y notoriedad | Si falla, puede pasar desapercibido o volverse en contra |
El principal problema que nos encontramos es también parte de su naturaleza: los resultados tienden a ser impredecibles.
El sesgo del superviviente en el marketing de guerrilla
Conocemos los grandes éxitos (y fracasos, cuando algo sale mal) del marketing de guerrilla, pero no los miles o millones de casos que se lanzan y pasan sin pena ni gloria.
Es lo que se conoce como sesgo del superviviente: centrarse solo en los casos de éxito (los que “sobreviven” y se hacen visibles), ignorando los muchos casos que hicieron lo mismo pero fracasaron y, por tanto, nadie recuerda.
En el marketing de guerrilla (y en todos los tipos de marketing con un importante componente viral o de boca oreja) estamos muy expuestos a caer en esto: solo conocemos los casos que se hacen famosos, para bien (porque funcionan) o para mal (porque generan un escándalo).
¿Tenemos alguna métrica? ¿Sabemos cuántas iniciativas de marketing de guerrilla se lanzan y cuántas tienen éxito?
Pues no.
Es imposible saber cuántas campañas se proponen y lanzan, no hay una frontera clara entre lo que sería guerrilla y “convencional” y si se lanza algo que tiene un impacto reducido, es muy probable que no nos enteremos.
Una pensión de Zaragoza que hizo de las respuestas en Tripadvisor un arte
La gestión de comentarios y respuestas de hoteles no parece el mejor lugar para volverse viral, pero justo eso le pasó a Myla Reservas, una pensión en Zaragoza que a base de respuestas como esta:
Consiguió aparecer en la Sexta, el País o Xataka.
A destacar: espontaneidad real.
Liquid Death: todo es guerrilla
Vender agua en latas parecía un sacrilegio. Convertir en sexy e interesante el producto más sencillo y básico del mundo, sin recurrir a las técnicas clásicas (hablar del residuo seco, los manantiales y las sales minerales) parecía imposible.
Pero de eso va la guerrilla: de pensar de forma poco convencional.
Lo que parece una lata de alguna bebida energética para streamers de 17 años es en realidad agua (de esas latas le vino la inspiración a Mike Cessario, su fundador), pero, con el nombre (y la tipografía) de un grupo de metal y un slogan que parece sacado de un videojuego (murder your death, asesina a tu sed):
Valorada en 1.400 millones, Liquid Death ha lanzado campañas bastante locas, incluyendo una en la que te invitan a vender tu alma para unirte a su club:
A destacar: la guerrilla nace de dentro en este caso. La propia marca, el diseño y los mensajes clave están pensados para romper con lo establecido.
Los museos que se abrieron una cuenta en OnlyFans
No sé tú, pero yo no sabía lo que era OnlyFans. Un amigo me acaba de explicar que es una página azul en la que personas de todo el mundo comparten sus desnudos, generalmente, a cambio de alguna suscripción o micropago.
Hecha esta aclaración, ¿qué pintan 4 museos austríacos abriéndose una cuenta en una página para adultos?
Fácil, compartir obras de arte que las redes sociales “normales” censuran, por tratarse de desnudos:
Netflix: desde la blanca navidad al Juego del Calamar
Aunque Netflix ha replicado la misma táctica decenas de veces (al igual que muchas otras marcas), buscando que un mensaje exagerado en una lona se convierta en viral en redes sociales, creo que esta acción de 2016 sigue siendo mi favorita:
Fuente: Marketing Directo.
Quizá ahora empecemos a estar cansados de tantas marcas haciéndose las rebeldes en redes sociales y cartelería, pero hace casi 10 años esto fue realmente innovador.
Aquí merece la pena mencionar la trolleada que años después haría el grupo Atresmedia a las plataformas de streaming:
Fuente: Business Insider
También deberíamos mencionar la acción, más actual, recreando el Juego del Calamar en diversas ubicaciones:
Fuente: Bizbash
A destacar: el atrevimiento.
Planet Fitness metiéndose con CrossFit
Ver esta publicación en Instagram
Meterse con CrossFit es un clásico para el resto de deportes: y, por algún motivo, el dar la vuelta a ruedas gigantes es uno de los memes más clásicos. Planet Fitness va a un público completamente distinto, y por eso puede contarlo de forma tan natural, sin miedo a espantar a los CrossFitters (que no son su público objetivo).
A destacar: el uso del humor para llegar a su público objetivo.
L’Oreal peinando el transporte público
Para promocionar su nueva máscara de pestañas Sky High, Maybelline colocó pestañas gigantes en vagones del metro de Londres y autobuses de dos pisos.
Hubo gente corriendo por la ciudad para encontrar esos trenes y hacerse la foto.
A destacar: no es especialmente arriesgado, pero parte del uso del producto y consigue ser realmente llamativo.
Salesforce y las falsas manifestaciones
Salesforce boicoteaba eventos de la competencia a principios de los 2000, cuando aún era una joven startup peleando contra gigantes como Oracle o Siebel.
En uno de sus movimientos más radicales, llegaron a contratar falsos manifestantes para protestar en eventos rivales. Incluso pagaban a medios ficticios para entrevistar a esos manifestantes, como si se tratara de una cobertura real. Lo cuenta Marc Benioff en su libro Behind the Cloud.
Imagen: Flickr de Salesforce.
A destacar: creo que hoy sería impensable que Salesforce hiciera esto. En su momento, también parecía imposible que una empresa tecnológica se atreviera a algo así.
Se puede hacer humor en LinkedIn: Fiverr y los títulos rimbombantes
Es una verdad universalmente aceptada que en LinkedIn todos somos CEO o altos directivos. Y Fiverr jugó muy bien con el humor en su campaña:
Con títulos como:
- Alguien que le diga “estás equivocado” a nuestro CEO (que además sea Full-Stack Engineer).
- Alguien que no sepa qué hacer con las manos durante una presentación y que sea Analista de Datos.
- Alguien que solo diga “increíble” cuando las cosas sean de verdad increíbles, y que también sea Responsable de Marketing.
A destacar: reírse de lo que todos pensamos.
Desatranques Jaén: el mito
Que una empresa familiar se convirtiera en el éxito viral de 2017, tiene mérito. Que, además, fuera una empresa de algo tan poco sexy como la pocería, más.
Desatranques Jaén, se convirtió en leyenda gracias a su tema y publicaciones en redes sociales que no habrían superado ningún control de marca:
Y ahí siguen, ayudando en cosas tan importantes como la movilización de poceros en la Dana.
A destacar: humor y atrevimiento.
Opiniones polémicas para atraer enlaces: como un artículo de Ahrefs sobre outreach generó cientos de enlaces
El outreach en SEO es el proceso de contactar a otras webs, blogs o medios para conseguir enlaces (backlinks) hacia tu página, con el objetivo de mejorar tu autoridad de dominio y tu posicionamiento en buscadores como Google.
¿A qué viene esto?
Las técnicas de guerrilla también se pueden aplicar en SEO, como hizo nuestro director de Marketing, Tim Soulo cuando publicó un artículo “despotricando” contra el outreach mal hecho.
Al tener una opinión tan marcada, generó atención y cientos de páginas decidieron enlazar a su artículo:
Es una forma de hacer link bait: cebo para enlaces. Que, como te puedes imaginar por su nombre, es como el clickbait pero en su versión enlaces: utilizar técnicas de guerrilla para conseguir que otras páginas nos enlacen.
Creo que el marketing de guerrilla depende más de la actitud, la creatividad y la cultura que de una planificación perfecta.
Sí, hay que planificar, como en todo, pero no nos engañemos: Salesforce, cuando era una pequeña startup estaba improvisando, la hostelera de Zaragoza estaba respondiendo como quería y, lo que hizo que la blanca navidad de Netflix se volviera viral fue su atrevimiento (y llegar en el momento adecuado).
Así que en lugar de dejarte el típico playbook, que haría parecer que basta seguir con los puntos de un checklist para lanzar una campaña de éxito, te dejo con algo más honesto: puedes planificar la producción, pero, probablemente no puedas planificar el marketing de guerrilla como otros tipos de marketing.
La realidad es que para hacer marketing de guerrilla, hace falta algo más que ideas arriesgadas: hay que asumir que es probable que no salga bien.
Si quieres crear algo que destaque, lo importante es que genere una reacción fuerte y real, y eso es algo que no se lleva bien con el marketing de comité.
Imagen generada con ChatGPT.
Me gustaría acabar con una anécdota.
Hace años yo trabajaba en una multinacional.
Un día, alguien me preguntó si sabía qué era el gorilla marketing y cómo hacerlo.
Reaccioné sorprendido: nunca había oído hablar del “marketing gorila” ni del gorilla marketing.
¿Cómo podía considerarme buen profesional?
El equipo estaba desesperado, porque no sabían de qué hablaba. Pero, por comentarios del CEO, el gorilla marketing parecía algo como hacer cosas muy locas y atrevidas.
Se reunieron durante semanas para presentarle propuestas cada vez más rocambolescas, para hacer ese gorilla marketing del que todo el mundo hablaba, sin saber lo que era.
Hasta que un día, cuando la confusión era máxima, alguien preguntó:
—Disculpa, C., ¿qué es exactamente eso del gorilla marketing?
—Ah, eso es hacer cosas que generen mucho ruido, pero con poco dinero.
—¿No te referirás a guerrilla marketing?
—¡Eso! Alguien me lo contó en un evento. Pensé que nos podíamos ahorrar una pasta.
Cuando un equipo se pasa semanas trabajando en un concepto que ni siquiera existe, y nadie se atreve a preguntar, es que algo falla.
Hacer marketing de guerrilla requiere audacia cultural, confianza.
No es posible hacer marketing de guerrilla sin entender que el fallo es lo normal, que los casos estilizados que leemos han pasado el gran filtro del sesgo del superviviente y que, como equipo, deberíamos estar preparados para lanzar algo, siendo conscientes de que puede fallar.
Algo imposible de hacer si ni siquiera nos atrevemos a preguntar: ¿qué es el gorila marketing?
Aunque el marketing de guerrilla sea “marketing”, también es cultura: sin la cultura adecuada, es imposible hacer marketing de guerrilla.
¿Tienes algún caso que te gustaría compartir? ¿Algún matiz? Te leemos en X.
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