Por ejemplo, los resúmenes IA y las respuestas comoditizadas que Google sirve directamente en los resultados de búsqueda implican que menos clics de la parte superior del embudo llegan a los sitios web.
También hay menos clics para las palabras clave de la parte inferior del embudo, ya que Google se inserta en el proceso de conversión. Por ejemplo, si buscas cualquier búsqueda relacionada con un producto, es probable que veas funciones que normalmente pertenecerían a una página de categoría de producto de ecommerce, como:
- Filtros
- Azulejos de productos
- Información sobre precios
- Descuentos y ofertas
- Reseñas
Y lo que es peor, los clics en estas fichas de producto no van a los vendedores. En su lugar, abren un panel en Google con varios vendedores, incluidos grandes mercados:
Estos cambios significan que a medida que disminuyen las oportunidades en la parte superior e inferior del embudo, la parte media del embudo puede convertirse en un arma secreta de SEO. A continuación te explico cómo, pero antes…
El contenido MOFU (Middle of the Funnel) se centra en guiar a los usuarios que ya identificaron un problema hacia la comprensión de las posibles soluciones, ayudándoles a decidir cuál es la adecuada.
A modo de recordatorio, el contenido de la parte superior del embudo (TOFU) es de naturaleza educativa y satisface una intención de búsqueda informativa. Este contenido es el más alejado de una venta en un viaje de conversión típico.
El contenido de la parte inferior del embudo (BOFU) es el contenido con el que un usuario interactúa inmediatamente antes de una venta. Responde a una intención transaccional y suele consistir en páginas de ventas y páginas de aterrizaje de productos.
El contenido de la parte intermedia del embudo (MOFU) es el confuso punto intermedio.
Los objetivos del contenido del mid-funnel son:
- Hacer que los usuarios pasen de ser conscientes del problema a ser conscientes de la solución.
- Ayudar a los buscadores a tomar una decisión sobre la solución adecuada
- Mejorar el conocimiento de la marca aumentando los puntos de contacto de su marca con los buscadores.
- Generar confianza en la marca para que, cuando la gente esté lista para comprar, piense primero en esta.
También es donde los usuarios pueden preferir información de otros humanos, no de la IA. Por ejemplo, como dijo Eli Schwartz:
Aunque las respuestas [de la IA de Google] podrían aparecer en estas palabras clave, el usuario potencialmente seguirá haciendo clic en los resultados de búsqueda porque esas respuestas no le satisfarán lo suficiente.
Por este motivo, es una oportunidad única para el SEO. Es el tipo de contenido que no puede ser fácilmente comoditizado en muchas industrias, especialmente B2B.
Cuando se hace bien, el contenido MOFU puede proporcionar un mayor retorno de la inversión en SEO que el contenido TOFU o BOFU.
Aquí tienes seis ideas para mejorar tu estrategia y aprovechar las oportunidades que la mayoría de los SEO ni siquiera tienen en cuenta. Personalmente he utilizado todas ellas con buenos resultados campañas de clientes, especialmente para marcas B2B en sectores verticales reducidos.
Los Roundups son un tipo post de listados. Se suelen utilizar en marketing de afiliados para comparar productos de distintas marcas con palabras clave como “las mejores freidoras” o “los mejores auriculares inalámbricos”.
Sitios como The Wirecutter utilizan este tipo de posts como un elemento básico en sus estrategias de contenido.
Sin embargo, la mayoría de los sitios de afiliados solo se centran en comparar productos de diferentes marcas, por lo que este tipo de contenido es infrautilizado por otras empresas, como las marcas de ecommerce y SaaS, que no quieren presentar productos de la competencia en su contenido editorial.
La oportunidad en el mid-funnel para las empresas de ecommerce y SaaS consiste en pensar más allá de las comparaciones de marca contra marca y, en su lugar, crear rondas de características contra características o de productos contra productos.
Para encontrar estas oportunidades, busca tu tema principal o categoría de producto en Keywords Explorer y, a continuación, aplica un filtro para incluir palabras como:
- Ideas
- Mejor
- Vs
- Y
- O
- Tipos
- Alternativas
- Comparativa
Busca oportunidades para comparar tus propios productos o soluciones. Por ejemplo, la tienda de disfraces Fancy Dress tiene un artículo con la palabra clave “ideas para disfraces de grupo”, y cada idea es un producto que ellos venden.
También puedes comparar las características de tu solución entre sí. Esto puede funcionar bien para las empresas de SaaS. Por ejemplo, considera una palabra clave como “best mobile banking app features”.
No es la puntuación de dificultad más baja, pero los rankings son alcanzables para una marca bancaria con cierta autoridad detrás.
Esto es especialmente cierto si tenemos en cuenta que solo hay un post vagamente optimizado para las “mejores características” y un post 403 en la tercera posición:
En cualquiera de los dos casos, producto contra producto o característica contra característica, se trata de posicionar tu marca como la única opción para que, cuando los lectores estén listos para comprar, te elijan a ti en lugar de a un competidor.
Una de mis ideas de contenido mid-funnel favoritas es el secuestro de soluciones. Funciona convirtiendo a personas que ya son conscientes de la solución… pero para la solución equivocada.
Tu contenido debe influir en ellos para que se decanten por tu producto en vez de por la solución por la que ya se han decidido.
Por ejemplo, Freshbooks utilizó esta táctica para convertir a las personas que utilizaban Excel para la contabilidad y la administración de libros. Creó muchas páginas que ofrecían soluciones y plantillas basadas en Excel, pero con llamadas a la acción para probar su herramienta de forma gratuita.
En total, estas páginas generan unas 6.400 sesiones mensuales de tráfico orgánico.
Para probarlo en tu sitio web, busca palabras clave que se refieran a una solución alternativa a la tuya pero que no tengan una intención de compra clara (por ejemplo, “plantilla de factura excel” si tienes una aplicación de contabilidad). La parte de la intención es importante, así que no te la saltes.
Si no estás seguro de la intención de una palabra clave en particular, consulta nuestra función “Identificar intenciones” basada en IA. Te dará un desglose porcentual de las intenciones dominantes de la palabra clave en las SERP.
Aquí se explica por qué la intención es un calificativo importante.
Pensemos en Purple. Vende colchones híbridos, pero también tuvo en su día las siguientes páginas para otros tipos de colchones en su sitio web:
Estas URL se han redirigido desde entonces, pero el hecho es que escribían sobre cosas que no venden.
A primera vista, estas páginas parecen un buen ejemplo de secuestro de soluciones. Sin embargo, se dirigen a palabras clave de intención comercial que están demasiado abajo en el embudo.
Por ejemplo, veamos la palabra clave “cama de agua”. Cuando se consulta la SERP para esta palabra clave, queda claro que Google la trata como una palabra clave que se encuentra en la parte inferior del embudo. Los resultados de las compras se encuentran en la parte superior de la pantalla y el 92% de los resultados están dirigidos a usuarios que buscan comprar camas de agua.
Así que, si observamos el rendimiento de estas páginas, incluidas las nuevas a las que ahora redirigen, hay un gran descenso.
Es poco probable que Purple pueda recuperar este tráfico para estas palabras clave a menos que empiece a vender este tipo de colchones.
Conclusión clave: Encuentra palabras clave para soluciones alternativas a lo que ofreces. Pero asegúrate de que no tengan una intención de compra tan fuerte. En su lugar, es recomendable que el ranking incluya una mezcla de tipos de contenido, como una serie de entradas de blog y algunas páginas de productos. Es una buena oportunidad a tener en cuenta.
Los cuestionarios son un tipo de contenido interactivo que proporciona respuestas o recomienda soluciones a los usuarios en función de sus respuestas a preguntas concretas.
No todos los cuestionarios forman parte del embudo intermedio. Por ejemplo, un cuestionario sobre el cuidado de la piel.
Es TOFU si se centra en identificar tu tipo de piel. Es MOFU si recomienda la rutina de cuidado de la piel perfecta para tu tipo de piel.
Para encontrar oportunidades relevantes, sigue los mismos pasos anteriores. Introduce tu tema principal en Keywords Explorer, pero esta vez filtra por palabras clave que incluyan cosas como:
- Cuestionario
- Test
- ¿Cuál es mi…
- Encuentra tu…
- Buscador
- Recomendado
Las pocas marcas que crean concursos no suelen saber cómo optimizarlos para SEO. Por ejemplo, la página que ocupa actualmente el primer puesto en el ranking de “skincare quiz” tiene menos de 100 palabras de contenido optimizado:
Optimizar una landing page es una victoria muy rápida y fácil en la mayoría de los casos.
En cuanto a la creación del cuestionario en sí, hay muchas plataformas sin código, como Outgrow, que pueden hacer de la creación de cuestionarios un proceso sencillo. O puedes seguir un diseño de estilo infográfico, similar a esta pieza de Healthline.
En cualquier caso, los cuestionarios pueden atraer a miles de visitantes al mes y ayudarles a decidir qué productos comprar.
Al igual que los cuestionarios, las calculadoras son una gran estrategia MOFU que a menudo se puede crear con herramientas sin código. Se trata de un enfoque muy bueno para el contenido MOFU si la respuesta proporcionada por una calculadora es esencial para ayudar a un usuario a tomar una decisión de compra.
Encontrar oportunidades es fácil según el proceso anterior. Pero esta vez, filtra palabras como:
- Calcula
- Calculadora
- Ratio
- Cuánto
- Fórmula
- Estimación
- Estimador
Es una locura lo infrautilizada que está esta estrategia, especialmente por parte de pequeñas empresas o sitios web especializados.
Por ejemplo, la palabra clave “calculadora de indemnizaciones por lesiones cervicales” tiene todas las papeletas para convertirse en una gran oportunidad de SEO:
- Puntuación de dificultad muy baja
- Se necesitan muy pocos enlaces para posicionarse
- Gran volumen de búsquedas, especialmente en móviles
- Aumento previsto de las búsquedas
- El tráfico potencial es aproximadamente 6 veces el volumen de búsquedas mensual
- Y la página mejor posicionada no está bien optimizada para esta palabra clave.
Si tu calculadora es lo suficientemente útil y proporciona una gran experiencia de usuario, puede que ni siquiera tengas que crear mucho contenido de apoyo o construir muchos enlaces para ayudar a posicionarla.
Por ejemplo, veamos esta calculadora de suelos:
Es sencilla, ofrece una gran experiencia de usuario y resulta muy útil, ya que permite calcular la superficie de varias habitaciones del tirón.
Tampoco tiene mucho contenido para los estándares SEO tradicionales (unas 100 palabras) ni muchos enlaces (solo 16) y, sin embargo, recibe más de 8.500 visitas al mes.
Una calculadora útil como esta acerca a la gente un paso más a la compra, lo que la convierte en un gran activo de contenido MOFU a tener en cuenta. Hay muchas oportunidades sin explotar que merece la pena estudiar, incluso para empresas pequeñas o de nicho.
Las puntuaciones son otro tipo de contenido interactivo diseñado para calificar el rendimiento del buscador.
Por ejemplo, empiezan haciendo preguntas, de forma similar a un cuestionario, pero el objetivo no es ofrecer una solución inmediata. Se trata de proporcionar una puntuación que ayude al buscador a identificar posibles problemas que podría tener que solucionar.
En otras palabras, los cuestionarios son ideales para desarrollar la conciencia de la solución, mientras que las puntuaciones son para las personas que primero necesitan desarrollar la conciencia del problema y que se les facilite encontrar la solución adecuada.
A diferencia de los cuestionarios y las calculadoras, que tienen patrones de búsqueda muy obvios, hay más matices para encontrar palabras clave relacionadas con las puntuaciones. Normalmente no se puede filtrar por “puntuaciones” o similar. Así que prueba cosas como
- Valora mi
- Qué tan bueno es mi
- Qué tan malo es mi
- Verificador
- Calificador
Cualquier cosa que indique que el usuario quiere que se valore su rendimiento encajará en una puntuación.
Por ejemplo, considera una palabra clave como “puntúa mi currículum”:
Es un gran activo MOFU para una empresa SaaS de creación de currículos o un mercado de servicios de currículos.
Si tienes un ecommerce relacionado con PCs, podrías crear un scorecard para las búsquedas de “califica mi PC” en el que recomiendes mejores componentes o modificaciones para mejorar el ordenador actual del usuario.
Las oportunidades están ahí para aprovecharlas si sabes dónde buscar.
A estas alturas está claro que el contenido mid funnel puede adoptar muchas formas. En muchos casos, la solución que alguien busca no puede ofrecerse en una entrada de blog, un post social o un formato audiovisual.
Ahí es donde los activos alternativos pueden ser una gran solución.
Estos son mis activos favoritos para crear para la mayoría de las campañas de SEO B2B, especialmente si estas cuentan con pocas búsquedas TOFU o BOFU. El mid-funnel se vuelve muy lucrativo en estos casos.
Por ejemplo, puedes considerar activos alternativos como plantillas de hojas de cálculo para trabajadores del conocimiento, bloques CAD para ingenieros o diagramas de cableado para electricistas.
Hay muchas formas de encontrar este tipo de oportunidades. Puedes empezar filtrando tu lista de palabras clave por:
- Extensiones de archivo habituales en tu sector, como .jpg, .svg, .png, .psd o .ai para diseñadores.
- Palabras como hoja de cálculo, diagrama, archivo o plano.
- Software específico del sector, como Revit para ingenieros, Illustrator para diseñadores, etc.
Por ejemplo, en una vertical B2B estrecha como la fabricación de puertas de acceso personal, las técnicas tradicionales de búsqueda de palabras clave pueden no ser suficientes. Esta es toda la lista de palabras clave sobre el producto, por ejemplo:
También podemos olvidarnos de los posts TOFU. Responder a preguntas como “¿qué es una puerta de acceso personal?”, de las que ahora se puede encargar Google, no suele merecer la pena.
Ahí es donde la creatividad se verá recompensada porque, en este ejemplo, hay una mina de oro oculta de oportunidades para bloques CAD y archivos de diseño para constructores y arquitectos.
A menudo necesitan bloques CAD para puertas y elementos circundantes como paredes y ventanas.
No solo hay miles de búsquedas de este tipo, sino que se trata de recursos que el fabricante de puertas probablemente ya tiene a mano. Además es posible que ya los comparta con arquitectos de su red.
Así que, ¿por qué no optimizar el sitio para este tipo de oportunidades con el objetivo de conectar con más arquitectos?
Se trata de resolver las frustraciones cotidianas del público y, al mismo tiempo, crear múltiples puntos de contacto con ellos. Cuando estén listos para comprar, es probable que piensen primero en ti antes incluso de recurrir a Google.
Reflexiones finales
Las oportunidades de SEO han cambiado radicalmente y seguirán evolucionando a medida que Google cambie su interfaz.
Dado que cada vez se hacen menos clics en los sitios web a partir de búsquedas en la parte superior e inferior del embudo, existe una oportunidad sin explotar para que los profesionales del SEO utilicen en su lugar la parte intermedia del embudo.
Pero para ello se necesita mucha más creatividad y pensamiento innovador, sobre todo si se buscan oportunidades en el mid funnel que la competencia aún no ha tenido en cuenta.
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