SEO 内容：新手指南

SEO 内容是指为了在搜索引擎中获取排名而设计的内容。它的表现形式多种多样，包括但不限于博客文章、产品页面、着陆页、交互式工具等。

并非所有内容都能获得排名并从自然搜索中获取流量。除非运气爆棚，否则只有那些针对用户正在搜索的主题、并为搜索用户精心打造的内容才能脱颖而出。

如果你已经做过关键词分析，那么应该已经锁定了一个经过验证的主题。这类话题通常具备流量潜力、商业潜力和排名潜力：

• 流量潜力：能够带来足够的访问量，证明创建内容的投入是值得的。
• 商业潜力：让你能够自然地提及自己的产品或服务
• 排名潜力：你的网站有可能在目标关键词上获得排名。

例如，这是一家烘焙用品商店经过验证的主题：

最后，通过 SERP 概览查看排名靠前的页面及其数据。由于很多页面反向链接极少且来自知名度较低的品牌，那么这就是一个非常有潜力的关键词。

理解搜索意图，本质上是弄清楚用户到底想找什么。你需要这样做，因为如果你的内容与意图不匹配，排名的机会将微乎其微。

当我们更好地匹配了搜索意图后，我们的一篇博客文章发生了如下变化：

像“如何在没有机器的情况下在家制作浓缩咖啡”这样的关键词，很容易猜到其背后的搜索意图。信息就在关键词里：用户想学习如何在家里、不使用意式咖啡机的情况下做出好咖啡。

但对于“espresso”，仅凭关键词很难推断背后的意图：

• 用户是想买咖啡吗？
• 他们是想要一个简单的定义，还是想了解详细的制作过程？
• 我们应该写昂贵的意式咖啡机，还是像摩卡壶这样的 DIY 替代方案？

这些信息不在关键词里，但存在于搜索结果中。如果一篇文章针对某个特定关键词排名很好，那它很可能就是提供了用户想要的东西。现有的搜索结果可以提供一份路线图，帮助你理解并匹配搜索意图。

要识别搜索意图，请查看 Google 上排名靠前的结果，并判断搜索意图的三个 C：

• 内容类型：占主导的内容类型是什么？是博客文章、产品页、视频，还是其他形式？
• 内容格式：排名靠前的结果都是操作指南吗？还是清单、评测或对比？
• 内容角度：排名靠前的文章采用了什么切入角度？它们是否都在讨论“最佳”、“最便宜”或“适合初学者”？

例如，“neapolitan pizza dough”的排名靠前的结果全是食谱类博客文章，且“正宗”是主要的内容角度。

在大多数情况下，你的内容应该采用与当前高排名内容相似的方式（是相似而不是照搬，后面会细说）。一旦你确信自己提供了用户想要的东西，就该进入页面 SEO 的细节部分了。

想了解更多，请参阅我们的搜索意图指南：SEO 中的搜索意图：是什么以及如何优化搜索意图。

如今，Google 比以往任何时候都更看重能够展示出对主题具有第一手经验的内容。以下是他们在最近一次质量评分者指南更新中的表述：

Google 会使用一系列信号来帮助判断内容是否体现了经验、专业性、权威性与可信度。Google 将这些信号称为 EEAT，它们对那些可能影响读者幸福、健康或财富的主题尤为重要。Google 把这类主题称为 Your Money or Your Life (YMYL) 主题。

正如 Google 所解释的：

• 非 YMYL 主题：“日常专业性”就足够了。只要作者拥有足够的生活阅历，使其在探讨该主题时展现出专家水准，那就没问题。
• YMYL 主题：正式的专业素养非常重要，但对于某些主题来说，“日常专业性”也已足够。例如，癌症患者可能比医生更擅长回答“患癌是一种怎样的体验”。

展示 EEAT 最简单的方法，就是写您真正熟悉的主题。例如，我们博客团队的 Chris 在代理机构和企业内部有多年的 SEO 运营经验，因此他可以权威地撰写 SEO 报告初学者指南这类主题。

请参考下方的流程图来决定，是否以及如何涵盖某个主题。

此外，还有一些页面元素也能提供帮助：

• 加入专家引述：当你的专业素养不足以支撑该主题的权威性时，可以去寻求真正专家的观点和反馈（尤其是在医疗保健或会计等需要特定认证和资质的领域）。
• 亲身实践：如果你要写如何冲煮浓缩咖啡，就真的去煮上几百杯。要评测免费的 CRM 软件？那就下载、安装，再花几个小时体验每个选项。如果你不愿意做到这种程度，很可能会被愿意这么做的人打败。
• 展示证据：向读者（以及 Google）证明你确实做过你所讲的事情。可以在作者简介中加入相关经验，并附上记录你实际经历的照片和视频。

当你已经具备专业知识后，接下来就是打造搜索用户真正想看的内容。分析搜索意图能让你从宏观上把握方向，但这还远远不够。问题在于，针对某一查询词的最佳搜索结果，必须能够覆盖用户想了解的全部信息。

如果读者点击了一篇标题为如何煮出完美的浓缩咖啡的文章，但文章却漏掉了重要的步骤，例如磨豆或布粉，他们很可能会感到沮丧。

优质的搜索内容应当是全面的，即涵盖整个流程的所有步骤，列出读者所需的全部资源，并解答所有需要回答的问题。既能兑现其承诺，也不会在关键信息上留下漏洞。

全面的内容对读者很有价值，同时也会提高你的文章在更多关键词上获得排名的概率。在下图中，我们可以看到一篇名为 How to brew espresso 的文章在 712 个关键词上获得了排名，其中包括 how to make espresso at home 和 espresso shot 等词：

重要的是，做到全面并不总是意味着要写得很长。内容可以既全面实用，又保持简洁，这取决于主题本身。如果读者只是想找一个快速定义，或者——恕我直言——一份食谱，上千字的内容有时反而会造成干扰。

要做到全面覆盖，一个重要环节就是涵盖相关子主题。关键词分析在这里会有很大帮助。在 Ahrefs 的 Keywords Explorer 中输入你的目标关键词，就能快速找到数百个值得覆盖的相关关键词，其中包括：

• 词匹配：包含目标关键词中所有词项的关键词（“how to make espresso martini”）。
• 问题：以提问形式呈现的相关关键词（“how to make espresso at home”）
• 同时有排名的词：排名前 10 的页面同时还获得排名的关键词（“what is espresso”）
• 同时提及的：排名靠前的文章中频繁提及的关键词（“coffee maker”）

你也可以阅读排名靠前的内容来获取灵感，比如这段关于 moka pot espresso 的内容：

或者，你也可以使用 Site Explorer 查看每篇文章已经获得排名的不同关键词。从这一组结果来看，how to make espresso without an espresso machine 或许有覆盖的价值：

你还可以使用 Content Gap 报告对多篇文章运行此过程。在下面的截图中，我将我们的文章（已高亮）与三篇竞争对手的文章进行了比较：

点击“Show keywords”，你就能立刻看到那些你没有排名、但竞争对手有排名的关键词。在这个例子中，我们可能应该添加一个章节，讨论哪种咖啡最适合用于意式咖啡机：

最后，也许是最重要的一点：运用你的常识。

如果你根据经验知道某个子主题至关重要，哪怕暂时找不到任何关键词或现有文章来证明其合理性，也请直接把它加进去。凡是有利于读者的信息，都有利于搜索排名。

如果你把内容完全建立在高排名页面的基础上，最终只会得到“山寨内容”。这类内容既无法从同类结果中脱颖而出，也无法提供任何独特价值。

山寨内容对 SEO 来说是个问题，因为人们没有理由去链接它。而链接之所以重要，是因为它们本身就是排名因素之一。

无论你称之为信息增益、独特性还是附加价值，答案都很直接：提供其他地方找不到的东西。

• 覆盖别人从未涉及的子主题：“影响浓缩咖啡口感、却最常被忽视的因素是……”
• 分享专家观点或个人经验：“机器做出的浓缩咖啡被高估了，因为……”
• 进行实验：“我用爱乐压冲了一整个月的咖啡……”
• 通过投票、问卷调查和研究提供原创数据：“我调查了 20 位咖啡师，发现……”
• 采访主题领域专家：“我采访了一位世界咖啡冲煮大赛冠军……”

如果你在 Ahrefs 的 Site Explorer 中使用按反链数量排序报告来查看我们获得链接最多的博客文章，就会发现其中大部分都是研究报告。这说明在我们这个行业里，原创研究对于获取反向链接是多么有效。

另一个技巧是，去分析人们为什么会链接到那些高排名页面。

例如，我们发现某个竞争对手关于“SEO 文案写作”的页面获得了很多链接，而这归功于作者提出的一个公式。于是，我们也为自己的文章创造了一个 “ASMR 公式”。目前，它已经为我们带来了一些链接。

如果内容让人觉得困惑、难以阅读，用户就不会愿意停留。这很糟糕，因为 Google 会使用交互数据来评估相关性。如果用户像逃离泰坦尼克号一样迅速离开你的内容，这显然不利于 SEO。

以下是一些让内容更具“粘性”的小技巧：

• 保持简单：避免使用复杂的词语和句子。
• 让内容更直观：用图片和视频打破大段的文字墙。
• 用受众熟悉的表达方式：使用能引起读者共鸣的术语和行话。
• 把好拼写关：做一次拼写检查，效果会截然不同。

像 Hemingway 和 Grammarly 这样的工具可以帮助简化表达并检查拼写。如果你好奇受众可能会使用什么样的语言和术语，可以试试这个方法：

内容不可能永远保持新鲜。如果你针对的是一个快速变化的主题，这就会成为问题。这意味着你必须持续更新内容，才能让 Google 和用户满意。

例如，我们的 Google 热门搜索列表的预估流量趋势会上下波动。

之所以会这样，是因为这个主题本身就需要新鲜的内容。用户并不想看到多年以前的 Google 热搜清单，他们想要的是最新的信息。每一次下滑都发生在我们的内容变得陈旧时，而每一次回升都发生在我们更新页面后。