如何使用和减少获客成本 (CAC)

你可以通过将客户获取费用除以获取的客户数量来计算CAC。因此，如果你在一定时期内从 $ 1,000 的营销和销售支出中获得了 10 个新客户，则公式为：CAC = 1000/10 = $ 100。

这是一项重要的营销指标，当你将其与客户生命周期价值（也称为 LTV 或 CLV）联系起来时特别有用。但是，与数据分析中的大多数的数据一样，你应该注意一些陷阱。

这篇指南中你会学到：

CAC是平均指标。它并没有考虑你的客户群的价值。这一点很重要，因为你应该愿意花更多的钱来获得最有价值的客户。

目前有两种方法可以正确使用获客成本。

与 LTV 一起衡量时，CAC 营销绩效指标会更有价值。这是因为 LTV 也是一个平均的 “金钱指标”。

业界对于 SaaS 业务的理想 LTV：CAC 比率的共识似乎在 3：1 和 4：1 之间。因此，如果你的LTV 是 350 美元，而 CAC 是 100 美元，那么你就在这些比率中间。

但是由于业务模型不同，你应该尝试自己计算这些数字，以了解你的其他业务成本和利润率如何适配这种比率。 3：1 到 4：1 的范围似乎是任意的，因为我没有找到任何数据或案例研究来支持这一点。

因此，为了说明业务成本是如何影响事物的，我做了一些假设方案：

仅从数字来看，所有这些商业模式似乎都很合理，即使其中两个 LTV：CAC 比率超出 3：1至 4：1 基准也是如此。但是，无论这些数字如何，我们都需要深入研究营销支出的有效性，以基于 CAC 做出任何合理的决策。

为什么？因为减少CAC和提高营销效率不一定是并行的。

如果 CAC 太低，则因为支出不足，限制了市场活动的曝光度和。从短期看，这看起来不错，但从长远来看，你会错失大量的增长机会。

CAC 的百分比增长也比 LTV 快得多，同时你仍然可以盈利。从 $10 的 CAC 到 $100 LTV 从数据角度看上要比从 $70 CAC 到 $170 LTV 差一些。因为第一种情况成本和利润的差额为 90 美元，而第二种情况为 100 美元。

总之，降低 CAC 并不总是你的目标。当你考虑调整 CAC 时，需要考虑 LTV，客户群增长，以及整体的营销效果。

听起来虽然有道理，但不要尝试按 CAC 去细分所有的营销渠道。因为它仅适用于例如 PPC 这样的渠道。

有两个原因。我已经讨论过第一个了，所以下面是第二个：

如果你将 CAC 关联到所有的独立营销渠道，则会将你锁定在短期决策中。例如，衡量展示广告系列的 CAC 没有任何意义。这是因为这些广告通常会在客户决策的早期出现，这是因为大多数人看到它还没有准备好购买你的产品，甚至根本不了解你的产品。

同时，在渠道效果方面，Google Ads 内置了效果类似 CAC 的指标。称为每次转化费用（Cost Per Conversion）：

Google Ads 中的广告系列展示

我们可以采用特定于该渠道的每次转化费用，并将该数据用于渠道的优化。

但是你可能会认为这个数值不能完全反映 CAC。没错，它仅涵盖了客户旅程中最后一步的成本。但是这里的已经做了最好的数据衡量了，因为你不能将其他渠道的费用都归因于此。

归因会将所有功劳分配给促成转化的营销渠道。但是请想象一下，一名足球运动员在其他三名球员传球后又进球，并且另外一名队友为他扫清了道路。他们所有人都在帮助进球。但是大多数企业的营销数据是没有办法这么细分的。

Google Analytics 默认的报告会使用这种 “有缺陷的” 归因模型。这就像给进球的球员100％的功劳。就像某个营销渠道中的销售一样，因为通常它们会全力以赴，让你觉得这个 “球员” 应该获得所有的功劳。关于归因的话题，我会在后续 “CAC的问题” 中做更多的讨论。

底线：如果你尝试对所有渠道都进行 CAC 的衡量，则肯定会遇到归因问题，忽略了其他更多以品牌宣传为中心的渠道。

我希望你已经清楚地应该始终追求最高的效率，但这并不一定意味着降低 CAC。但是毫无疑问，你应该在付费广告与更便宜且更具可持续性的营销渠道和策略之间取得平衡。

以下是从本质上减少CAC的几种方法：

自然搜索是许多公司（包括我们）的主要流量和客户转化的驱动力：

SEO 的优点在于，它覆盖了营销漏斗的每个阶段。因为人们一直会在谷歌上搜索。

因此，SEO 不仅能够自己发展业务，而且还可以极大地帮助你的其他渠道（例如付费搜索广告）。因为你通常只会在客户转化阶段对相关关键词出价，但是可靠的内容营销策略可以让你参与整个用户决策的过程。

换句话说，出色的 SEO 和 PPC 的结合可确保你的品牌在整个客户决策过程中始终存在。如果人们只有在准备购买时才听说你，他们转化的可能性就很小。

例如，我们的文章 “什么是HTTPS？你需要知道一切” 并没有针对人们在使用SEO工具时会搜索的相关话题。但这是一个相关的 “漏斗顶层” 内容话题，因为这些搜索者通常都拥有网站，并且将来可能会希望解决 SEO 的问腿。

如果你用广告去推广该话题可能不太合适，毕竟它可能不太会直接产生效益。

但正因为 SEO，这篇文章得到了近 3 万次月自然搜索。如果是谷歌广告的话，这将为这个流量话费超过 12000 美元：

而且，从 Google Ads 都不一定能获得如此多的点击。这是因为大多数人会跳过广告，只会点击自然搜索结果。

当然，对于接近客户转化阶段的关键词，你通常希望你的网站同时出现在付费搜索结果和自然搜索结果中。在具有竞争性的关键词的自然搜索结果中排名较高可以带来 “免费” 流量，否则通过 Google Ads 获取这些流量可能会让你花费数十万美元：

CRO 是调整你的网站或应用以转化更高比例的用户的过程。

即使你的网站或应用程序吸引了大量的访问者，如果你不针对转化去优化，那将是非常低效的。 CRO 无疑是使你赚更多钱并降低获客成本最有效方法之一。

假设你每月吸引 100,000 个用户访问你的网站，有 5％ 的用户注册免费试用，其中有 15％ 的用户转换为每月 $100 的订阅费用。你的每月营销支出为 $100,000。

在这种情况下，提高转化率对收入和 CAC 的影响如下：

如果你将转化率提高 30％，则 CAC 会下降 41％，收入则增长 69％。你并没有采取任何措施来吸引更多人访问你的网站；你只是优化了转化过程。

CRO 是一个非常复杂的整个营销领域。你需要精通 UX、文案撰写、行为经济学、用户测试、分析和数据统计。

你可以尝试自己学习 CRO，因为它在整个营销中都非常有用。但是，聘请 CRO 专家可能是你所能获得的最快、最有效结果的方法。

虽然你无法真正将转化归因于品牌建设，但它在将访问者转化为客户方面起着至关重要的作用——同时品牌建设也不是一蹴而就的。

实际上，如果你正在进行品牌建设，可能在短期内（约1年）会提升你的 CAC，因为这些活动不会立即对你的销售产生影响。但是从长远来看，它将获得很好的回报，包括降低 CAC。

根据一般经验，营销费用在提升销售上的花费与品牌建立之间的理想平衡大约为 40:60。这是要记住的最重要的营销概念之一。

对此有很多研究。要点是，品牌建设被证明是长期增长和成功的主要动力。

我已经提到 CAC 是平均指标，但会有归因的问题。在深入探讨另外两个较小的问题之前，让我先扩展一下。

你可以使用 CAC 进行客户细分。例如，如果你查看我们的定价模型，我们愿意花费更多的 CAC来获取 Agency Plan 的客户：

但是，要为此获得可靠的数据几乎几乎是不可能的，因为你无法清晰的知道为 A 花费了 $X，为 B 花费了$Y，毕竟你的大部分营销渠道都会同时针对多个细分。

当然，你有可能创建更可靠的归因模型，但是通常需要大量的数据和资源才能创建自定义数据生态系统。即便如此，这也无法一并解决某些特定细分市场的 B2B 企业所面临的归因问题。

因此，我建议大多数人使用简单的 CAC 计算。

将每月的营销和销售支出除以该月获得的新客户数量是很直观的。我在示例中也使用了它。但这仅在你的支出每月都保持恒定的情况下才有效。

问题在你的商业周期中。例如你在观察三月份的新用户，那么多半是因为你二月份甚至更早的营销活动起到了很大的作用。

当然，你不可能回溯所有内容，但是你应该知道访问者从第一次访问到转换平均需要几天的时间。如果你有 14 天的试用期，则平均业务周期可能会在 2-4 周之间。如果是企业客户则可能是数月。

因此，如果你想计算三月份获得的客户的费用以及你的平均收入。商业周期为 4 个星期，你应该在公式中使用 2 月份的营销支出。

如果你的市场上几乎没有人知道你，那么将 CAC 保持在合理范围内并不容易。毕竟获取用户才是新公司最大的挑战。

出于这个原因，我建议你在已经拥有至少一个能够持续吸引新客户的营销渠道时，再开始使用 CAC 指标。

像所有营销指标一样，你不应该沉迷于CAC。这是一项重要指标，但你需要知道它什么时候可能不适合营销 KPI。在分析 CAC 时，请记住它的误区及所有其他的要素。

你对 CAC 还有其他的见解吗？你想询问有关此指标的任何问题吗？在 Twitter 上找我吧。

译者，Park Cheng，魔贝课凡联合创始人。