O problema é que criar um plano pode tornar-se complicado, bastante complicado.
Não é tão complicado se você estiver familiarizado com o jargão de marketing e siglas como SWOT e KPI. Contudo, se você nunca criou um plano anteriormente e quer começar bem, pode achar que é preciso conquistar um MBA em marketing apenas para começar.
Foi por isso que nós criamos o modelo de plano de marketing de uma só página.
Você aprenderá como preenchê-lo em breve, mas vamos primeiro garantir que percebe o básico…
- O que é um plano de marketing?
- Plano de marketing vs. estratégia vs. táticas vs. objetivos
- Como criar um plano de marketing
Um plano de marketing é um roteiro para executar a sua estratégia durante um determinado período de tempo, geralmente durante um ano.
Apesar de muitas pessoas usarem estes termos intercambiavelmente, eles representam coisas muito diferentes.
Aqui fica a forma mais simples de os explicar:
- Objetivo: O que você quer atingir.
- Estratégia: Como você vai fazê-lo.
- Táticas: Os metódos que usará.
- Plano: Tudo mapeado para que você possa agir em conformidade.
Por exemplo, imagine que você deseja ir de Londres a Paris com um orçamento limitado. O seu objetivo, estratégia, tática e plano podem ser algo assim:
- Objetivo: Viajar de Londres até Paris por menos de $100.
- Estratégia: Use transportes públicos.
- Táticas: Ônibus, Metro e Eurostar.
- Plano: Apanhe o ônibus até à estação de metro, depois vá até à estação central de St Pancras (em Londres) e desloque-se de Eurostar até Paris.
Você pode ver o quão dificil seria executar a sua estratégia sem um plano, uma vez que não saberia onde apanhar o trem, o tram ou o metro, em primeiro lugar. O plano explica como tudo se encaixa para que possa agir eficazmente.
O mesmo acontece no marketing. O seu plano de marketing explica como as suas táticas de marketing se encaixam entre elas, de forma a poder executar a sua estratégia e a alcancar os seus objetivos.
Comece por fazer uma cópia deste modelo de plano de marketing. Você irá ver que esse modelo se concentra em responder a quatro perguntas simples, por isso vamos ver como responder a elas eficazmente.
Pergunta 1. Quem você está a segmentar?
Se você estiver criando um plano de marketing, já deve ter feito a sua pesquisa de mercado e desenvolvido a sua estratégia de marketing. E isso significa que você já deve ter uma boa ideia de quem está a querer segmentar/alcançar. No entanto, é útil reiterar isso através do seu plano para mantê-lo focado e no caminho certo.
Por exemplo, se estivermos a compilar um plano de marketing para a Ahrefs, nós colocaríamos:
Profissionais de SEO e gerentes de websites que querem obter mais tráfego para o seu negócio.
Isto é uma versão simplificada de quem nós estamos segmentando, mas é mais que suficiente para nos manter no caminho correto.
Pergunta 2. Quais são os seus objetivos?
Você não está a criar um plano de marketing para se divertir. Você está desenhando um plano para mapear como espera alcançar alguns dos objetivos. Dessa forma, você precisa de definir bem quais são esses mesmos objetivos.
Estes podem ser praticamente o que você quiser, mas idealmente devem ser do tipo SMART.
Infelizmente, este é um jargão de marketing que temos que enfrentar, mas é bastante direto e significa apenas que os seus objetivos devem ser:
- Específicos. Eles devem claramente dizer o resultado desejado.
- Mensuráveis. Eles devem ser algo que permita você monitorizar o sucesso com regularidade.
- Alcançáveis. Eles devem ser realísticos.
- Relevantes. Eles devem estar alinhados com os seus objetivos gerais de negócio.
- Oportunos. Eles devem ter um período temporal.
Por exemplo, aqui fica um objetivo de marketing ruim:
Aumentar tráfego orgânico.
E um bom objetivo:
Aumentar pesquisa orgânica nos EUA de 3 para 6% nos próximos 12 meses.
Apenas o último exemplo é SMART. O primeiro é muito vago, não tem um prazo vinculado a ele e não é mensurável. O último, por outro lado, é específico, tendo um prazo de 12 meses e é facilmente mensurável no Rank Tracker do Ahrefs:
De um modo geral, é melhor ter alguns objetivos, mas não mais do que um par deles. Menos do que isso, e você não vai conseguir muitos resultados. Mais, e você perderá o foco e a consistência.
Se você está com dificuldades para pensar em objetivos de marketing relevantes para a sua empresa, talvez queira se inspirar nos exemplos presentes no nosso guia para definir objetivos de marketing.
Pergunta 3. Como atingirá os seus objetivos?
Colocar obstáculos é fácil, mas marcar um gol é difícil. É por isso que agora você precisa de ser específico e pensar nas táticas que usará para atingir os seus objetivos de marketing e quanto esses objetivos custarão, no final de contas.
Lembre-se de que as suas táticas devem estar devidamente alinhadas com a sua estratégia e objetivos de marketing. Não basta arrancá-los do nada ou optar por táticas novas e brilhantes. Considere quais as táticas que se alinham com a sua estratégia de marketing e parta daí.
Por exemplo, a nossa estratégia de marketing é bastante simples em toda a sua essência:
Ajudar o nosso público alvo resolver os seus problemas de SEO e de marketing com a ajuda das nossas ferramentas, criando conteúdo útil e informativo acerca de tópicos que eles estão à procura.
Como a sua estratégia deve sempre guiar as táticas que você usa, fica claro que todas as táticas que usarmos serão relacionadas ao conteúdo. Isso também fica claro a partir do objetivo que nos propusemos na secção anterior:
Aumentar visibilidade de pesquisa orgânica nos EUA de 3 a 6% nos próximos 12 meses.
Por isso, que táticas você deve utilizar para atingir esse objetivo?
Dado o objetivo em si, há realmente apenas uma coisa que podemos fazer aqui: SEO. No entanto, se realmente queremos criar um plano de marketing acionável para nós mesmos, precisamos de ser mais específicos.
Isto é quando um pouco de pesquisa é necessária…
Se arrastarmos para baixo até às nossas palavras-chave rastreadas no Rank Tracker e classificarmos por “tráfego estimado”, podemos ver as palavras-chave nas quais a nossa visibilidade de pesquisa é baixa ou praticamente inexistente:
Para melhorar a nossa visibilidade de pesquisa orgânica para essas palavras-chave, existem algumas táticas que podemos usar. No entanto, para manter as coisas simples, digamos que reescrever os posts que os direcionam parece ser a tática mais viável.
Vamos supor, também, que não temos mão de obra necessária para reescrever todos esses posts, então vamos nos concentrar nas oportunidades mais fáceis. Essas provavelmente seriam as publicações que segmentam palavras-chave de alto volume e que, atualmente, classificam bem. Porém, a verdade é que não são ótimas.
Veja como podemos filtrar essas palavras-chave através do Rank Tracker:
Agora, parece que algumas dessas palavras-chave (“tags no youtube”, “o que é https” etc.) não se alinham particularmente bem com o nosso público-alvo de proprietários de websites, então vamos excluí-las.
Isso nos deixa, assim, com cerca de 80 palavras-chave — e esse número equivale a 80 posts para reescrever.
Em seguida, precisamos de estimar quanto tudo isso nos vai custar.
Este é um passo crucial que não deve ser negligenciado, pois não faz sentido criar um plano de marketing sem fundamento. Ele precisa de ser realista, factual e qualquer número deve realmente ser baseado em algo (isto é, não arrancado do nada).
Dado que reescrevemos conteúdo internamente, faz mais sentido basear as nossas estimativas de custo em quanto tempo achamos que tudo isso custará com a nossa equipa (e quanto iremos pagar às pessoas).
Para simplificar, digamos que os números são assim:
Tempo por cada reescrição: 20 horas.
Custo por hora: $20
Número de reescrições: 80
Com base nesses números, concluímos que nos custará cerca de $32 mil e 1.600 horas de mão-de-obra humana para executar essa tática. Isso pode parecer muito, mas é menos do que as horas de trabalho anual de um funcionário em tempo integral.
Repita este processo quantas vezes forem necessárias para construir uma lista de táticas que irá usar para atingir os seus objetivos de marketing.
Aprenda mais: 16 Táticas de Marketing que Funcionam em 2021
Se você estiver a trabalhar com um orçamento de marketing bastante específico, não fique a “fazer tudo para as coisas se encaixarem”, alocando e realocando aleatoriamente o orçamento entre as variadas táticas. O orçamento para cada tática precisa de fazer sentido. Se as suas táticas propostas acabarem por custar mais do que o seu orçamento alocado, isso significa que você simplesmente não tem dinheiro suficiente para atingir todos os seus objetivos. Nesse caso, você deve cortar os objetivos menos importantes até que as suas táticas propostas e orçamento se alinhem, em perfeita sintonia.
Pergunta 4. Quando irá executar tudo?
Os planos de marketing cobrem um período de tempo específico, portanto, pode parecer que a resposta a essa pergunta é óbvia. Se você estiver criando um plano de marketing para 12 meses, as táticas descritas na etapa anterior precisam de ser feitas durante esse período.
Embora isso seja verdade, simplesmente ter uma lista de coisas para fazer ao longo de um ano não é muito realista. É melhor dividir as coisas em partes menores (e facilmente geridas) para que possa acompanhar o progresso ao longo do ano.
O quanto você divide as coisas depende de você, mas um plano trimestral é um bom ponto de partida.
Veja abaixo como isso pode parecer, de acordo com a nossa tática de reescrever 80 posts de blog de baixo desempenho:
| Q1 | Q2 | Q3 | Q4 |
|---|---|---|---|
| Reescreva 20 artigos de blog de baixo desempenho | Reescreva 20 artigos de blog de baixo desempenho | Reescreva 20 artigos de blog de baixo desempenho | Reescreva 20 artigos de blog de baixo desempenho |
Isso pode parecer uma mudança pequena e insignificante, mas significa que podemos rever o nosso progresso a cada trimestre para manter as coisas no bom caminho. Por exemplo, se descobrirmos que apenas 10 posts foram reescritos após o primeiro trimestre, talvez precisemos de intervir e otimizar os nossos fluxos de trabalho para garantir que alcançamos os nossos objetivos até ao final do ano.
As táticas de planeamento trimestralmente também ajudam a alocar recursos com mais eficiência.
Por exemplo, digamos que uma das nossas táticas de marketing foi atualizar várias ações no blog no quarto trimestre para maximizar o tráfego de consultas “2022” para o ano novo. A nossa equipa de conteúdo ficaria bastante sobrecarregada se eles também reescrevessem 20 publicações de baixo desempenho no mesmo trimestre, então esse provavelmente seria um plano mais adequado:
| Q1 | Q2 | Q3 | Q4 |
|---|---|---|---|
| Reescreva 20 artigos de blog de baixo desempenho | Reescreva 20 artigos de blog de baixo desempenho | Reescreva 20 artigos de blog de baixo desempenho | Reescreva 5 artigos de blog de baixo desempenho |
| Atualize 10 artigos de blog em 2022 |
Você pode até mesmo considerar codificar por cores o seu plano trimestral para mostrar qual a equipa que será responsável por cada tarefa. Isso tornará mais fácil identificar quando as equipas provavelmente estarão sobrecarregadas e planear em conformidade com este fator.
Considerações finais
Como a maioria dos planos de marketing têm dezenas ou até mesmo centenas de páginas, o nosso plano de uma página é muito simplificado — mas o ponto é esse mesmo. O nosso modelo ajudará você a colocar os pontos mais básicos no papel, o mais rapidamente possível, sem ter que lidar com jargões e siglas de marketing sem fim.
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