サイバーエージェントで SEO ラボ研究室長を務め、京都大学や横浜市立大学との共同研究も手がける木村賢氏に、Ahrefs Evolve Singapore 2026 の会場で、AI 検索時代における SEO と GEO の本質的な違い、評価指標の変化、そしてこれからのマーケターが取るべきスタンスについて伺いました。初回から 3 年連続で Ahrefs Evolve に参加する木村氏の視点から見えてくるのは、「SEO or GEO」という短絡的な議論ではなく、SEO の延長線上にある新たな可能性です。本記事では、グローバルカンファレンスの最前線で得られた知見と、日本のマーケターへの具体的なメッセージをお届けします。
Ahrefs 河原田： まず、木村さんの現在のご役職と、サイバーエージェントの SEO ラボのミッションを改めて教えていただけますか。
木村氏： 私は現在、サイバーエージェントの SEO ラボで研究室長を務め、当社の SEO 技術全体を統括する立場にあります。主な研究領域は SEO および GEO で、京都大学、横浜市立大学との共同研究も進めています。SEO ラボは、社内のインハウス SEO 部門と、広告代理事業におけるクライアント支援側の SEO 部門の双方に対し、技術的な知見や情報を提供する役割を担っています。
サイバーエージェントといえば、広告代理事業、ゲーム事業、メディア事業を柱とする日本有数のインターネット企業です。その中で SEO ラボは、自社メディアのインハウス SEO と、クライアント企業を支援する広告代理事業の SEO、この二つの領域を横断する「技術の司令塔」としての役割を担っています。
木村氏は研究室長として、単なる社内コンサルティングにとどまらず、大学との共同研究を通じてアカデミックな知見を SEO・GEO の実務に還元するという、日本でも稀有なポジションにいます。学術と実務の両面から検索技術の進化を追いかけているからこそ、AI 検索時代の変化にもいち早く対応できる体制が整っているといえるでしょう。
Ahrefs 河原田： Ahrefs（エイチレフス）の Evolve にご参加いただいている理由や、このカンファレンスの魅力について教えていただけますか。
木村氏： 初回から参加している立場として、回を重ねるごとに参加者の属性が変化していると感じます。今回のようにアジアで開催される場合、アジア圏の登壇者が発信する機会は欧米のカンファレンスと比べて多くありません。そのため、アジア市場における SEO や GEO のトレンドを把握できる点に大きな価値を感じています。
Ahrefs 河原田： アジアで得られる情報って貴重だったりしますか？
木村氏： はい。アジアの情報を得られる機会はなかなかないので貴重だと思います。ただし、GEO の成熟度という観点では、現時点では欧米、特に米国の方が先行している印象があります。米国では GEO に関する議論や実践のレベルが非常に高まっているため、アジアで得られる情報だけで十分かというと、まだ補完が必要だと考えています。
木村氏が 3 年連続で Ahrefs Evolve に足を運ぶ最大の理由は、アジア圏ならではの情報が得られる点にあります。グローバルな SEO カンファレンスの多くは欧米で開催され、登壇者も欧米のスピーカーが中心です。その中で、シンガポールを舞台とする Ahrefs Evolve はアジア地域のスピーカーが登壇する貴重な機会であり、「アジアのトレンドを捕まえたい」という木村氏の研究者としてのニーズに合致しているのです。
一方で、木村氏は率直に「レベルは正直欧米の方が高い」とも語ります。特に GEO の領域ではアメリカの進化が著しく、アジア圏だけを見ていては十分とは言い切れない状況もあるといいます。しかし、だからこそアジア発の最新トレンドをキャッチアップしつつ、欧米の知見と照らし合わせるという「多角的な視座」を得る場として、Ahrefs Evolve は木村氏にとって欠かせない存在になっています。
また、Ahrefs Evolve は回を重ねるごとに参加者の属性にも変化が見られると木村氏は指摘します。初回から参加し続けているからこそ見える、カンファレンス自体の成長やコミュニティの変遷も、リピート参加の理由のひとつなのかもしれません。
Ahrefs 河原田： グローバルのイベントにも登壇されている木村さんから見て、AI 検索の台頭において日本と海外との対策や意識の違いは感じますか？
木村氏： これは日本か海外かという地域差の問題ではないと考えています。従来の SEO を重視し続けるべきだという考え方と、AI 検索に正面から向き合い、GEO、あるいは LLMO や AEO と呼ばれる領域に取り組むべきだという考え方に分かれている状況です。当社では GEO と呼んでいますが、この二極化はどの地域でも共通しています。さまざまな SEO 企業に話を聞いても、社内で意見が分かれているケースは少なくありません。したがって、日本特有の文化や遅れというよりも、SEO 業界全体の中でスタンスの違いが生まれていると捉えています。
Ahrefs 河原田： 今日の登壇を聞いていても、やはりそういう印象を受けますか？ SEO 派、GEO 派のような分かれ方は。
木村氏： 本日のイベントは、比較的 AI に大きく寄せたテーマ設計だと感じています。ただ、カンファレンスの論調は、主催者の方針や登壇者の選定によって大きく変わります。そのため、今回の内容だけをもって業界全体の傾向と見るのではなく、ひとつの潮流として捉えるのが適切だと思います。
この指摘は非常に示唆的です。AI 検索に対するスタンスの違いは、「日本 vs 海外」という地域間の差ではなく、「従来型 SEO 重視派」と「GEO 推進派」という、業界内の二極化として捉えるべきだと木村氏は言い切ります。
実際に、さまざまな国の SEO 企業に話を聞いても、同じ社内で意見が割れているケースは珍しくないそうです。この二極化の構図は国境を越えて共通しており、「日本が遅れている」「海外が進んでいる」という単純な図式では語れない実態があります。
Ahrefs Evolve Singapore 2026 の今回のセッションについても、木村氏は「結構 AI 振り切り型のトレンド」と冷静に分析します。カンファレンスのテーマ設定は主催者の方針やスピーカーの選定に依存するため、イベント内の論調がそのまま業界全体の総意とは限らない、という醒めた視点を持っている点が印象的です。グローバルなカンファレンスに繰り返し参加し、多様な意見に触れてきた木村氏ならではの俯瞰的な見方といえるでしょう。
『日本だからとか海外だからとかっていうことじゃない。SEO の人たちの中でも意見に違いがある。日本独特な文化があるとかはないと思います。』（木村氏）
Ahrefs 河原田： SEO と GEO の違いについて、本質的に変わらないものと変わっていくもの、両方教えていただけますか。
木村氏： 本質的には、変わらない部分が大きいと考えています。良いプロダクトを作り、良いサイトを作り、ブランド力を高めることは、SEO でも GEO でも共通して重要です。つまり、プロダクトやサービスそのものを改善するという根幹は変わりません。一方で、GEO ではブランド力への依存度が高まる可能性がありますし、大規模言語モデルが参照しやすい情報の特徴もあるはずです。生成 AI 検索ならではの傾向や、従来の SEO より重視されるポイントに合わせて、施策の優先度や表現方法を一定程度チューニングする必要はあると考えています。特にブランド強化については、SEO 以上に重きを置くべき領域になるでしょう。ただし、GEO が SEO の延長線上にあることは間違いありません。その意味でも、SEO の基盤づくりは引き続き不可欠です。
Ahrefs 河原田： SEO is Dead！みたいな話がありましたが、そこは全くなくて、SEO というものは本質的に変わらないということですね。
木村氏： はい。その理解でよいと思います。
木村氏の見解は極めて明快です。「良いプロダクトを作って、良いサイトを作って、ブランド力を高める」 という SEO の根幹は、GEO の時代になっても変わりません。これは「SEO is Dead」という声に対する明確な回答でもあります。
しかし同時に、変化が必要な領域も確実に存在します。木村氏が特に強調したのが、ブランド力への依存度が高まるという点です。大規模言語モデル（LLM）には「好む特性」があり、生成 AI 検索には従来の SEO とは異なる独特の傾向があります。したがって、そうした特性にフィットさせるためのチューニングや、施策の優先度の見直しは不可避です。
とりわけブランド強化については、「SEO 以上に体重をかけてあげなきゃいけない」と木村氏は表現します。従来の SEO ではテクニカルな最適化やコンテンツの質が重視されてきましたが、GEO の世界では「その企業・サービスがどれだけ認知され、信頼されているか」というブランドの厚みが、AI の回答に選ばれるかどうかを左右するということです。
それでもなお、「SEO の延長線上にあるのは間違いない」と木村氏は断言します。GEO を成功させるためにも、まず SEO の基盤をしっかり築くことが前提条件になるという考え方は、多くの SEO 担当者にとって安心材料であると同時に、地道な取り組みの重要性を再確認させてくれます。
『ブランド強化は SEO 以上に体重をかけてあげなきゃいけない。とはいえ SEO の延長線上にあるのは間違いないんで、SEO はやらなきゃいけないっていう話だと思います。』（木村氏）
Ahrefs 河原田： GEO 対策を始めると、評価軸や KPI はどのように変わってくるとお考えですか？
木村氏： これはビジネスモデルによって異なると考えています。情報サイトであれば、生成 AI がユーザーの疑問をその場で解決する場面が増えるため、トラフィックは減少しやすく、広告モデルは厳しくなる可能性があります。それでも、AI の回答内の参照リンクに掲載されることで、可能な限りトラフィックを獲得する必要があると考えています。そのため、参照リンクへの掲載有無や、生成 AI 経由の流入数は KPI のひとつになり得ます。一方で、e コマースについては、今後どのようなプロトコルで商品情報が扱われるのかがまだ定まりきっていません。そのため、現時点で KPI を明確に固定するのは難しい段階だと見ています。
木村氏： また、「おすすめの求人サイトを教えて」といった重要なプロンプトに対して、自社ブランドが回答内でメンションされることも重要になります。どの程度重要なプロンプトでブランドが露出しているかというビジビリティは、新しい指標になっていくはずです。ただし、最終的な KPI はサイトやサービス、プロダクトの性質によって変わると考えています。
GEO 時代の KPI について、木村氏は「ビジネスモデルによって異なる」という前提を明確にした上で、いくつかの具体的な方向性を示してくれました。
まず、情報サイトについては、生成 AI がユーザーの疑問をその場で解決してしまうケースが増えるため、トラフィックの減少は避けられないとの見方です。広告モデルで収益を上げるサイトにとっては厳しい局面ですが、それでも AI の回答内の参照リンクに表示されることで、少しでもトラフィックを獲得する必要がある。つまり、「参照リンクへの掲載有無」や「生成 AI 経由の流入数」が新たな KPI として浮上するということです。
一方、e コマースの領域については、まだプロトコル（AI がどのように商品情報を取得し、表示するかのルール）が定まっていない段階であり、「今の段階で KPI を決めきれない」というのが正直な現状認識だと語ります。先走って KPI を固定するのではなく、プロトコルの進化を見極めながら柔軟に対応する姿勢が求められるということでしょう。
そして木村氏が新しい指標として特に注目しているのが、ブランドメンションのビジビリティです。例えば「おすすめの求人サイトを教えて」というプロンプトに対して、自社ブランドが AI の回答に含まれるかどうか。重要なプロンプトにおけるブランドの露出度合いが、GEO 時代の主要な指標になっていくと見ています。
Ahrefs 河原田： Ahrefs のブランドレーダーという、プロンプトでの推奨・指名のされ方を可視化する機能についてご意見をお聞かせいただけますか。
木村氏： AI 検索でのブランド露出の可視化は今後必ず必要になる領域だと考えています。生成 AI 対策における非常に重要なポイントのひとつになるはずです。各社のツールが競争しながら機能を高めていき、より良いツールが生まれていくことを期待しています。それが理想的な状態だと思います。
Ahrefs 河原田： 木村さんは一つのツールというよりも、いろんなツールを使っているということですね。
木村氏： はい。特定のツールだけに依存するというより、複数のツールを使い分けながら、それぞれの強みを見ています。
興味深いのは、木村氏が特定のツールへのロイヤリティよりも、ツール同士が競争し合うことで品質が向上することを歓迎している点です。「いろんなツールでバチバチやっていただいて、いいツールになっていただくとうれしい」という言葉には、研究者として最良のデータ・最良の機能を追求し続ける姿勢が表れています。
木村氏のように複数のツールを横断的に活用し、それぞれの強みを見極めるアプローチは、GEO 時代のツール選定においても重要な視点です。ブランドの AI 上での可視化という新しい領域は、各ツールベンダーがまさに今しのぎを削っている分野であり、Ahrefs としてもブランドレーダーのさらなる進化を通じて、この期待に応えていきたいと考えています。
Ahrefs 河原田： イベントを通して、印象に残っているテーマや面白かった点はありますか？
木村氏： 全体として、このイベント自体が生成 AI 検索に大きく軸足を置いていると感じました。サイテーションや生成 AI ボットへの対応など、基礎的な論点を改めて整理する内容が多かった印象です。昨年はここまで AI に振り切っていなかった面もありますし、日本でイベントを開催すると、より SEO に重きを置いた議論が多くなる傾向があります。いずれにしても、SEO ができていなければ GEO も成立しないと考えています。
木村氏は、今年の Ahrefs Evolve Singapore 2026 の全体的なトーンを「生成 AI 検索に振り切った内容」と評しました。サイテーション（引用・言及）の獲得方法や、生成 AI ボットへの対策といったテーマが中心であり、基礎的な内容を改めておさらいするようなセッションが多かったとの印象です。
昨年の Evolve と比較すると、AI への傾倒がより鮮明になったことを木村氏は感じ取っています。同時に、日本国内のイベントでは SEO に重きを置いた話題が多い傾向があることにも触れ、「SEO をできていなければ GEO はできない」という持論をここでも改めて強調しました。
この言葉は、GEO への関心が高まる中でも、SEO の基盤をおろそかにしてはならないという重要な警鐘です。AI 時代の華やかなトピックに目を奪われがちですが、検索エンジン最適化の基本ができてこそ、生成 AI 対策も実を結ぶ。Ahrefs Evolve のようなグローバルカンファレンスに毎年参加し、トレンドの振れ幅を体感しているからこそ言える、バランスの取れた見解です。
Ahrefs 河原田： これからの日本のマーケター・SEO 担当者は、GEO とどう向き合っていくべきだとお考えですか？
木村氏： 率直に言えば、環境が大きく変わるのであれば、SEO だけに取り組んでいれば十分という考え方では難しくなると思います。もちろん SEO は引き続き必要ですが、生成 AI に向けた取り組みも進めなければなりません。検索のあり方が変われば、求められる施策も変わります。新しいことに一定程度取り組む必要がありますが、それはチャンスでもあります。SEO 業界では、長く目立っているプレーヤーが大きく変わらない傾向がありました。生成 AI 検索という新しいプラットフォームの登場は、若いマーケターが存在感を発揮し、世代交代が起こる機会にもなります。一方で、長く SEO に携わってきた人も変化し続ける必要があります。私は、この変化をポジティブに捉えるべきだと考えています。
木村氏： 例えば生成AIの登場前に世の中で靴が1万足売れていたとすると、生成AI登場後にサイトへの訪問が減少したあとでも、実店舗や他チャネルを合わせて売れる靴は1万足のはずです。サイトへの訪問数が減っても世の中全体での需要は変わらないわけです。つまり、顧客との接点（チャネル）が変わるだけで、最終的なゴールが変わるとは限りません。 ゼロクリック検索の到来によってトラフィックの数字だけに一喜一憂するのは本質的ではなく、重要なのは「最終的なビジネス成果がどう出ているか」を見極めることです。もちろん情報サイトにとっては厳しい側面もありますが、モノやサービスを持つ企業にとっては、むしろ顧客接点が広がる好機とも言えます。大切なのは、この変化を前向きに捉え、柔軟に対応していくことです。
木村氏のメッセージは明快で、そしてポジティブです。「SEO だけでは不十分」 だと率直に述べる一方で、その変化こそがチャンスだと語ります。
特に印象的なのは、「SEO のプレーヤーは目立つ人がずっと変わらなかった」という指摘です。従来の SEO 業界では、長年の経験を持つベテランが影響力を持ち続ける傾向がありました。しかし、生成 AI 検索という新しいプラットフォームの登場により、若いマーケターにも世代交代のチャンスが生まれていると木村氏は見ています。同時に、ベテランも変化に対応していく必要があるという、業界全体への呼びかけでもあります。
もうひとつ重要なのが、インハウス SEO 担当者に向けた「ゼロクリック時代におけるビジネス視点の転換」の提唱です。木村氏は靴の販売を例に挙げ、たとえ検索からのサイト流入が減少したとしても、ビジネスの最終的な到達点（売上）が必ずしも損なわれるわけではないと指摘します。 ユーザーの購買行動は検索一択ではなく、実店舗や他チャネルへと分散・多様化しているに過ぎません。つまり、ゼロクリックという現象に囚われて目先のトラフィックだけを追いかけるのは本質ではなく、チャネル構造の変化を俯瞰した上で「いかにビジネス成果に結びつけるか」という全体最適の視点を持つことこそが重要であるという主張です。
ビジネスの成果がどう出ているかを冷静に見極めること。情報サイトのように厳しい領域があることは認めつつも、プロダクトを売る企業にとってはむしろ機会が広がっているという見方は、多くのインハウス担当者に勇気を与えるメッセージではないでしょうか。
『新しいことをある程度やらなければならない、チャンスだと思う。若いマーケターが新しいプラットフォームで世代交代できる機会でもあるし、古くからやってる人も変わっていかなければならない。ポジティブに捉えるべきです。』（木村氏）
編集後記
木村氏のお話から一貫して伝わってきたのは、「変化を冷静に分析し、本質を見極めた上でポジティブに行動する」 という研究者ならではの姿勢です。「SEO or GEO」という極端な議論に流されることなく、SEO の基盤の重要性を説きながらも、GEO 時代に必要なブランド強化や施策の優先度の見直しについて具体的に語ってくださいました。
「検索が変わるから、やることが変わる。でもそれはチャンスだ」という言葉は、AI 時代に戸惑うすべてのマーケターに響くメッセージだと感じます。Ahrefs としても、ブランドレーダーをはじめとする GEO 対応の機能を進化させ、木村氏のような先駆者の期待に応えていけるよう、引き続き開発を加速させてまいります。
お忙しい中、Ahrefs Evolve Singapore 2026 の会場で貴重なお話をいただき、ありがとうございました。
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取材をお受けいただいた企業様概要
| 項目 | 内容 |
| 企業名 | 株式会社サイバーエージェント |
| 事業内容 | 広告代理事業、ゲーム事業、メディア事業を中心としたインターネット関連事業 |
| インタビュイー | 木村 賢 氏（SEO ラボ 研究室長） |
| URL | https://www.cyberagent.co.jp/ |
