Per una pianificazione di marketing a lungo termine, sono necessarie basi solide: strategie e tattiche che hanno mostrato buoni risultati in passato e che probabilmente lo faranno in futuro. Dopotutto, le attività di marketing funzionano perché sono iterative e più tempo dedichi a qualcosa, più risultati ottieni.
Ecco perché in questa raccolta di tendenze del marketing digitale, ci siamo concentrati su otto tendenze che non sono solo mode del momento ma direzioni generali verso cui il marketing sta andando, nel 2022 e oltre.
In questo articolo ci occuperemo dei seguenti argomenti:
- L’importanza dell’intento di ricerca
- Il passaparola è ancora importante
- Le impostazioni legate alla privacy avranno un impatto sulla pubblicità digitale
- Il marketing multicanale è un must
- Il video è un canale di marketing fondamentale
- I dati hanno cambiato il marketing per sempre
- L’esperienza fluida è fondamentale per i clienti
- Il lavoro a distanza non è destinato a scomparire
Per intento di ricerca si intende il motivo per cui si cerca online. Google cerca di capire il motivo legato a delle query di ricerca e la tipologia di informazioni che l’utente sta cercando di trovare.
Google posiziona le guide per una query con intento informativo, per esempio “come accordare una chitarra”, più in alto nei risultati.
Per una query transazionale come “amazon”, Google sa che un utente sta cercando di visitare il sito Web di e‑commerce più pertinente e non sta invece cercando informazioni sull’omonimo fiume.
Google crede nell’ottimizzazione per gli esseri umani, non per gli algoritmi. In effetti, alcuni dei più sofisticati algoritmi di apprendimento automatico di Google, come BERT o MUM, sono stati introdotti per rendere il motore di ricerca “più umano”. In parole povere, il motore di ricerca dovrebbe percepire le informazioni così come le percepiscono gli esseri umani.
Ci sono molte tendenze nella SEO ma l’intento di ricerca è, e probabilmente rimarrà, l’elemento principale. Del resto, è il fulcro dell’attività di Google.
Cosa fare al riguardo
Progetta e ottimizza i contenuti tenendo conto dell’intento di ricerca. Ciò si riduce a guardare le pagine dei risultati di ricerca per una query particolare e identificare i seguenti tre punti per realizzare il tuo contenuto:
- Tipo di contenuto: che contenuti sono stati creati? Post per un blog? Pagine prodotto? Video? L’articolo che stai leggendo, per esempio, è il post di un blog.
- Formato del contenuto: tra i formati più comuni ci sono guide pratiche, elenchi, recensioni, paragoni, ecc. L’articolo che stai leggendo in questo momento è un post elenco.
- Unicità del contenuto: il punto di forza unico del contenuto. Ad esempio, “migliore”, “più economico” e “unico”. Riesci a indovinare qual è l’elemento unico di questo articolo?
Una volta identificati i tre elementi legati all’intento di ricerca, avrai un’idea abbastanza precisa sul tipo di contenuto che Google “consiglia” ai suoi utenti per particolari query di ricerca.
Letture consigliate: Che cosa si Intende per Intento di Ricerca? La Guida per i Principianti
Il passaparola è la “forza invisibile” dietro i successi di molti brand e l’eroe sconosciuto in grado di convertire i potenziali clienti in clienti reali. Ecco alcuni dati che aiutano a rendere più interessante ciò che sto dicendo:
- L’83% degli intervistati di 60 Paesi si fida dei consigli di amici e familiari e il 66% si fida dei consigli online (Nielsen).
- Il 74% degli acquirenti (categorie auto, bellezza e smartphone) identifica il passaparola come il principale elemento in grado di influenzare le decisioni di acquisto (Google, TNS, & Ogilvy).
Ad Ahrefs, crediamo che sia vero e il passaparola è stato recentemente considerato uno dei 3 canali principali per l’acquisizione degli clienti.
Grazie ai media online, la “forza invisibile” del passaparola, altrimenti più difficile da notare e misurare, è diventata abbastanza concreta. La troviamo nello specifico in queste situazioni e canali:
- Social media: la forza del passaparola è evidente sia nelle conversazioni che nelle condivisioni.
- Contenuti generati dagli utenti sui brand e i loro prodotti: le recensioni dei clienti, gli unboxing o le foto dei fan pubblicate su Instagram sono ottimi esempi.
- La crescita dell’influencer marketing: sebbene l’influencer marketing sia un tipo di marketing a sé stante, funziona così bene perché si basa sugli stessi meccanismi di passaparola: le persone si fidano delle altre persone più che delle aziende.
Cosa fare al riguardo
Innanzitutto, crea un ottimo prodotto o servizio; senza uno dei due, o entrambi, difficilmente potrai andare lontano. Devi avere qualcosa che superi le aspettative e che cambi in meglio la vita degli utenti.
Ahrefs è come il coltellino svizzero quando si parla di strumenti per il marketing. Venngage non avrebbe mai potuto raggiungere i risultati che ha raggiunto senza questo strumento.
Se alle persone piace davvero il tuo prodotto, inizieranno a dirlo apertamente. Puoi potenzialmente influenzare la velocità e la portata di questo utilizzando alcune tattiche di marketing, ad esempio:
- Incoraggia gli utenti a condividere immagini o brevi video del tuo prodotto con un hashtag specifico;
- Crea contenuti che spingono le persone a condividerli sui social;
- Condividi testimonianze positive sulla tua azienda (ma non vantarti);
- Condividi le recensioni sui prodotti;
- Prendi parte alle conversazioni o avviale. Sappiamo che questa tattica può essere spaventosa. Hai infatti pochissimo controllo su queste situazioni, ma il coraggio e la trasparenza fanno molto nel mondo del marketing. Inoltre, i feedback che riceverai possono darti ottimi spunti.
Ogni due anni, sempre lo stesso giorno, il nostro CMO chiede la stessa cosa su Reddit: “Ti piace quello che facciamo?”
Nota #1: I browser Safari e Firefox bloccano già i cookie di terze parti per impostazione predefinita. Nel caso te lo stia chiedendo, i cookie di terze parti sono piccoli file di testo impostati da un sito diverso da quello che stai visitando, utilizzati principalmente per tracciare gli utenti che navigano (e mostrare annunci in modalità retargeting, ad esempio).
Nota #2: Google ha pianificato di smettere di supportare third-party cookie di terze parti su Chrome entro il 2022. Poi ha spostato questa data al 2023.
Nota #3: A partire da iOS 14, Apple ha iniziato a richiedere ai propri utenti un’adesione volontaria all’Identificazione per gli inserzionisti (IDFA). Traduzione: le aziende, come Facebook, non “ti possono seguire su app e siti Web” a meno che tu non dia loro esplicitamente il permesso.
Fonte: Apple Insider
Se questo non è abbastanza:
- Il 42,7% degli utenti Internet in tutto il mondo utilizza gli ad blocker (Hootsuite).
- La metà degli americani ha deciso di non utilizzare un prodotto o servizio per motivi di privacy (Pew Research).
- C’è una proliferazione di prodotti costruiti pensando alla sicurezza e alla privacy, progettati per “salvarti” dalle aziende monopoliste che raccolgono i dati. Esempi: smartphone DuckDuckGo, Brave, Signal, ProtonMail e Blockchain.
Tutte queste informazioni mostrano una situazione abbastanza chiara. Gli utenti di Internet, in teoria, avranno più privacy durante la navigazione sul web. Di conseguenza, gli esperti di marketing avranno meno dati sui potenziali clienti, forse anche meno opzioni pubblicitarie e più grattacapi nel definire correttamente gli annunci.
La maggior parte di chi si occupa di marketing prevede già che le mosse fatte da Google e Apple avranno un impatto significativo:
Fonte: Epsilon.
Le decisioni di Google e Apple stanno già avendo un impatto sul settore.
69% delle persone crede che l’eliminazione del supporto ai cookie di terze parti e il formulario IDFA avranno un impatto più importante del CCPA e del GDPR
83% crede che l’impatto di queste decisioni sulla pubblicità online sarà da moderato a importante
Cosa fare al riguardo
La pubblicità online non scomparirà a causa dell’ ”apocalisse dei cookie”. Ecco perché:
- Non dimentichiamo che Google si basa principalmente sulle entrate pubblicitarie. Infatti sta già lavorando su un nuovo standard di tracciamento basato su browser chiamato Federated Learning of Cohorts (FLoC). Quindi se seguiamo il consiglio di Adroll (una delle aziende più importanti nel settore della pubblicità digitale) fin quando questo non accadrà non succederà nulla di diverso;
- I grandi editori si stanno allontanando dalle soluzioni pubblicitarie di terze parti scegliendo invece come disporre dei dati internamente e di vendere autonomamente la pubblicità, per esempio nel caso della piattaforma SAGA di Insider;
- Potremmo anche arrivare ad un’ampia adozione di Unified ID 2.0 (sviluppo dal The Trade Desk e da IAB Tech Lab),che sembra assomigliare a cookie di terze parti;
- Se Facebook ha avuto problemi dopo aver sminuito il potere dell’IDFA, le soluzioni pubblicitarie di Apple sono immediatamente diventate più interessanti. Sembra proprio che mentre qualcuno perde, altri stanno già vincendo.
Quindi sembra che le aziende che vorrano usare l’advertising online dopo il 2023 avranno ancora molte opzioni. L’unica novità è che dovranno adattarsi ai nuovi standard e alle diverse forme di pubblicità (come l’acquisto di annunci pubblicitari direttamente dagli editori).
Tuttavia, alcuni brand sono già influenzati da fattori di privacy, per esempio se analizziamo il calo dei clic sugli annunci e i minori ritorni sulla spesa pubblicitaria su Facebook.
Altri, agendo da investitori intelligenti, stanno già adottando misure per diversificare i propri canali di marketing. Misure di privacy o meno, è una buona idea investire nel marketing omnicanale, come vedremo nella prossima sezione.
Quali sono dunque le alternative? Se vuoi imparare come puoi crescere sfruttando altri canali di marketing e spendendo il minimo per il tuo traffico, leggi il nostro articolo qui sotto.
Letture consigliate: 8 Canali di Marketing Efficaci nel 2021 (E Come Li Utilizziamo Anche Noi)
Il marketing multicanale consiste nel fornire a clienti o potenziali clienti l’accesso ai tuoi prodotti, offerte e al supporto su tutti i canali, piattaforme e dispositivi.
Questa tendenza può essere facilmente osservata nel commercio. Ad esempio, IKEA ti consente di ordinare sul negozio online, l’app mobile, al telefono o visitando un negozio.
Inoltre IKEA offre tutte le possibili opzioni di contatto, inclusa una chat dal vivo con un chatbot.
Ma guardiamo alla situazione da una prospettiva più estesa:
- Il tasso di acquisto per le campagne multicanale è superiore del 287% rispetto alle campagne a canale singolo (Omnisend).
- I clienti sono indipendenti dal canale. Si aspettano che le aziende siano disponibili su qualsiasi canale a loro conveniente (Gartner).
- Più canali sono presenti nel mix, meglio è. Più canali significano più comodità per i tuoi clienti. Più possibilità significano più ROI. O almeno questo è quello che possiamo imparare analizzando 6,000 campagne che hanno vinto un Effie.
Cosa fare al riguardo
Puoi offrire un’esperienza multicanale in tre aree chiave.
La prima è il prodotto (o servizio). Per esempio, Ahrefs è principalmente una piattaforma SaaS, ma estendiamo anche alcune delle funzionalità del prodotto a richiesta, per esempio la nostra SEO Toolbar per Chrome e Firefox e il nostro plugin SEO gratuito per WordPress. In questo modo, possiamo fornire dati in base al contesto e restituire ai nostri clienti dati più utili.
La SEO Toolbar di Ahrefs ti consente di vedere i dati relativi alla SEO direttamente nelle pagine dei risultati dei motori di ricerca.
Il plugin Ahrefs per WordPress esegue controlli automatici dei contenuti combinando i dati di Google Analytics e quelli di Ahrefs.
La seconda area è l’assistenza clienti. Pensa ad allungare la lista di canali che possono essere utilizzati per raggiungere la tua attività. Non incolpare i clienti per aver utilizzato i canali di supporto “sbagliati”. Al contrario, preparati a ricevere qualsiasi domanda su tutti i canali.
Le soluzioni di marketing conversazionale, per esempio le chat dal vivo, sono qualcosa in cui sempre più aziende investono. Se guardi i dati, ha perfettamente senso:
- L’82% dei consumatori si aspetta una risposta immediata alle domande relative all’acquisto o a quelle di marketing (Hubspot);
- Il 79% delle aziende afferma che la chat dal vivo ha generato benefici in termini di fidelizzazione dei clienti, vendite ed entrate (Kayako);
- Le conversazioni all’interno di Facebook Messenger tra aziende e clienti hanno un tasso di conversione superiore del 30% rispetto agli annunci di retargeting (Facebook).
La terza area è la promozione. Come ha dimostrato lo studio Effie che abbiamo citato sopra, più canali sono disponibili e meglio è.
Per esempio, noi promuoviamo l’Ahrefs Webmaster Tools attraverso molti canali: Twitter, YouTube, Google Ads, vari tipi di sponsorizzazioni e altro ancora. Ne proviamo anche di nuovi quando possibile. (Recentemente abbiamo utilizzato Brave Ads e Quora Ads). Ecco un esempio di annuncio video:
Non importa che dati leggi perché la situazione è evidente ovunque:
- Il 79% delle persone afferma di aver deciso di acquistare o scaricare un software o un’app dopo aver visto un video (Wyzowl);
- YouTube è il secondo sito più visitato negli Stati Uniti per traffico organico (Ahrefs);
- Il 91% dei marketer ritiene che la pandemia abbia reso i video più importanti per i brand (Wyzowl);
- Il video è la principale forma di media per il marketing del 2021, seguita da blog (utilizzati da più della metà dei team di marketing) e infografiche (Hubspot).
Il video marketing è ottimo sia per utenti che per aziende. È davvero difficile trovare una buona ragione per non investire nel marketing video. Questo è vero soprattutto se il tuo prodotto è più facile da far vedere in video piuttosto che usando contenuto scritto.
Cosa fare al riguardo
Se hai appena iniziato a fare video marketing, il video qui sotto ti spiega come prepararti al successo in questo tipo di attività anche se non hai attrezzature professionali, conoscenza dell’inglese o esperienza davanti alla telecamera.
https://www.youtube.com/watch?v=QCgDIhvFkCM&list=PLvJ_dXFSpd2tsn8vwEmhFM0McBH4PhEty
Hai bisogno di più risorse? Assicurati di dare un’occhiata alla nostra playlist su questo argomento. Ti spiegheremo come sfruttare al meglio gli annunci di YouTube e fare SEO per video e SEO per YouTube per inviare traffico coerente e gratuito ai tuoi video.
Secondo l’Harvard Business Review, la scienza dei dati è “il lavoro più sexy del 21° secolo”. Aggiungendo:
Se le aziende non investono in questo ambito per mancanza di talento, rischiano di rimanere indietro poiché concorrenti e partner riusciranno ad ottenere vantaggi difficili da contrastare.
L’articolo citato è del 2012. Circa 10 anni dopo, il data scientist è in seconda posizione nel report Glassdoor sui 50 Lavori Migliori negli Stati Uniti nel 2021. Al numero 1 si trova il lavoro come sviluppatore Java, con un grado di soddisfazione comparabile alla posizione numero 2 ma uno stipendio base medio più basso di circa 20.000 dollari.
La scienza dei dati ha un impatto così importante che ha lasciato il segno nel marketing. Questo studio di Altimeter afferma che da un insieme di 11 competenze, l’analisi dei dati è l’abilità più desiderata tra i marketer digitali.
Fonte: Prophet.
E se esaminiamo alcuni corsi sull’analisi dei dati, possiamo vedere che sono già stati personalizzati per i professionisti del marketing:
I corsi coprono molti aspetti, dalle competenze avanzate sui fogli di calcolo alla programmazione in Python e R. Basta dare un’occhiata a questi corsi e possiamo notare come l’analisi dei dati possa aiutare a risolvere complessi problemi di marketing: abbandono dei clienti, dati sui clienti, analisi del sentimento, prestazioni della campagna e tanti altri.
Cosa fare al riguardo
Il passaggio 1 prevede la connessione a dati di qualità. Esiste uno strumento di analisi dedicato per ogni canale di marketing disponibile.
Ad esempio se vuoi sfruttare la ricerca organica, avrai bisogno di uno strumento SEO premium come Ahrefs. Uno strumento del genere ti permette di ottenere dati sulla domanda di ricerca globale e sui backlink.
Con i giusti strumenti SEO, puoi anche dare un’occhiata ai dati relativi ai tuoi concorrenti e vedere dove puoi migliorare.
Tra le tante funzionalità, il Content Gap tool di Ahrefs ti consente di eseguire l’analisi sui contenuti mancanti e vedere per quali parole chiave si posizionano i tuoi concorrenti ma non tu.
Il secondo passo è imparare ad analizzare i dati.
Le abilità di base includono la padronanza delle formule per i fogli di calcolo, comprendere le statistiche e capire come vengono raccolti i tuoi dati. Se pensi di poter beneficiare di competenze più avanzate, investi nell’apprendimento di SQL, Python o R.
Detto questo, un software di analisi di marketing può già eseguire molte operazioni di pulizia, analisi e visualizzazione dei dati per te. In particolare, l’automazione nel marketing è diventata piuttosto avanzata negli ultimi tempi.
Soluzioni come Blueshift o Bloomreach possono prendere tutti i dati dei tuoi clienti, unirli in un unico database e quindi consentirti di progettare flussi di lavoro di comunicazione multicanale che si attivano in base alle caratteristiche del cliente, alle loro azioni e alle previsioni dell’Intelliganza Artificiale.
Ricordi un momento in cui acquistare qualcosa online è stato facile, veloce ed essenzialmente privo di problemi come accade oggi?
La ragione è chiara: le persone sono più inclini ad acquistare quando le aziende permettono loro di farlo in maniera semplice.
Diamo un’occhiata ad altri esempi:
- Al giorno d’oggi, puoi acquistare auto nuove e usate al 100% online;
- Le aziende che vendono generi alimentari online dichiarano che le consegne possono avvenire anche in 15 minuti;
- Investire nel mercato azionario è un gioco da ragazzi con app come Robinhood o eToro;
- Klarna, il cui slogan è “la scorciatoia per lo shopping”, ti consente di acquistare qualcosa online anche se non hai i soldi in quel preciso momento;
- Ultimo ma non meno importante, pensa alla delusione se nel 2022 un prodotto SaaS non ti permettesse una prova gratuita o non integrasse un elemento “gratuito”.
Cosa fare al riguardo
Riduci l’attrito per qualsiasi forma di azione di conversione che desideri venga eseguita dall’utente; che si tratti di iscriversi a una newsletter, di richiedere una prova prodotto o di effettuare un acquisto. Come puoi vedere sopra, le aziende possono guadagnare di più quando facilitano il flusso di acquisto.
Ma prima di farlo, prenditi un momento per pensare se qualche sorta di “attrito” potrebbe in realtà avvantaggiarti. Ecco alcuni esempi:
- Attrito dal punto di vista della generazione di lead: ad esempio, potresti scoprire che il contenuto si traduce in lead più qualificati se sono presenti più punti di raccolta dati nel processo;
- L’attrito come misura di sicurezza; ad esempio, prima di acquisire quello screenshot da Amazon, ho dovuto eseguire un processo di verifica in due passaggi per accedere al mio account.
Sono passati due anni dall’inizio della pandemia e viviamo tutti nella “nuova normalità”. Detto questo, è ragionevole chiedersi se il lavoro a distanza debba rimanere per sempre.
Ebbene, secondo un paio di statistiche sul recente fenomeno globale del lavoro a distanza, sembra che il passaggio al remote working sia stato per lo più riuscito.
Fonte: PWC.
Il lavoro a distanza ha inoltre dimostrato di avere i suoi vantaggi.
Secondo uno studio di Stanford su 16.000 dipendenti durato 9 mesi, lavorare da casa aumenta la produttività del 13%. Motivo: ambiente di lavoro più comodo, meno pause e giorni di malattia.
Ecco altri vantaggi:
- Minor costo del lavoro
- Migliore salute mentale
- Accesso a migliori opzioni di lavoro
- Più fedeltà dei dipendenti
- Minori costi legati al pendolarismo (e più tempo risparmiato)
Se hai lavorato in remoto, sono sicuro che hai i tuoi pro e contro.
Nel complesso, tuttavia, i dipendenti sono ansiosi di continuare a lavorare da remoto o semi-remoto. Secondo il Decimo Annual Survey di FlexJobs condotto tra luglio e agosto 2021, uno sbalorditivo 97% dei lavoratori desidera una qualche forma di lavoro a distanza, sia esso completamente remoto o ibrido.
E secondo un altro studio, oltre la metà dei dipendenti desidera lavorare da remoto almeno tre giorni alla settimana.
Pertanto, sembra che il lavoro a distanza sia ormai una certezza.
Cosa fare al riguardo
Il consenso generale sembra essere che per adattarsi a questa situazione, le aziende devono adottare un modello ibrido: i dipendenti trascorreranno alcuni giorni in ufficio e alcuni giorni a casa.
Un altro studio di Mercer conferma questo sentimento: il 70% delle aziende dichiara di voler adottare il modello ibrido.
Nelle statistiche di cui sopra, i marketer non fanno eccezione. E sarà ancora probabile che i marketer adottino il modello remoto dal momento che raramente devono essere a contatto con i clienti, e anche se lo fanno, possono farlo tranquillamente online. Inoltre, immagino che la maggior parte degli strumenti che utilizziamo per il lavoro siano basati su cloud.
Quindi, cari marketer, probabilmente lavorerete da remoto o semi-remoto nei prossimi anni. E voi, cari datori di lavoro, non sorprendetevi se le persone con cui lavorate si aspettano di poter lavorare a distanza.
Per concludere, vorrei condividere anche alcuni suggerimenti su come sfruttare al meglio il lavoro a distanza in base a ciò che ho osservato finora:
- Non adottare la mentalità per cui bisogna essere sempre disponibili: questo è un consiglio sia per i datori di lavoro che per i dipendenti. Molte persone dichiarano che quando lavorano da casa, si sentono come se stessero lavorando costantemente. Ciò alla fine riduce la produttività, aumenta l’insoddisfazione e genera esaurimento a livello professionale;
- Utilizza gli strumenti giusti: ad esempio qui ad Ahrefs, alcuni di noi lavorano solo da remoto e da tutto il mondo, mentre altri lavorano nell’ufficio di Singapore (ma lavorano in remoto di tanto in tanto). Quindi il nostro modello di lavoro è in un certo senso ibrido. Ma tutti gli strumenti che utilizziamo sono compatibili con il lavoro a distanza. Il nostro personale può accedere ovunque e in qualsiasi momento;
- Considera più tempo in ufficio per i nuovi assunti e i lavoratori inesperti. Potrebbero infatti aver bisogno del supporto e di vivere l’atmosfera aziendale;
- L’87% dei dipendenti afferma che l’ufficio è importante per collaborare con i membri del team e costruire relazioni (PWC). Non potrebbe essere più vero: avere amici al lavoro è importante ma dobbiamo imparare a chiacchierare con gli altri online invece che di persona.
Conclusioni
Il futuro è sempre incerto. Gli esperti di marketing raramente possono permettersi il lusso di aspettare che le cose passino. Quindi l’unica altra opzione per far fronte all’incertezza è iniziare ad agire sperando che man mano che si procede si trovi la soluzione giusta.
Spero che l’elenco con le tendenze del marketing digitale ti abbia dato informazioni utili per implementare alcune tattiche di marketing intelligenti nel prossimo futuro.
Se hai domande sul marketing nel 2022 o risposte (ancora meglio!), fammi sapere su Twitter.
