Infatti, il 71% inizia da una ricerca generica. Magari stanno leggendo un articolo, guardando un video, leggendo una recensione, parlando con degli amici, partecipando attivamente a una community, prima ancora di iniziare a considerare il tuo prodotto.
Quindi, a meno che stai creando contenuti che gli acquirenti stanno cercando all’inizio del loro processo, è probabile che tu non sia nemmeno nel panel di prodotti o servizi da considerare. Ma se riesci ad apparire nelle prime fasi del percorso di acquisto, hai l’opportunità di educarlo e influenzare il processo decisionale del cliente.
In questo post tratteremo i seguenti argomenti:
- Che cosa si intende per percorso d’acquisto?
- Quali sono le fasi del percorso d’acquisto?
- Come creare contenuti che si leghino al percorso d’acquisto
Il percorso d’acquisto è il processo che una persona attraversa prima di effettuare un acquisto.
Si compone di 3 fasi:
- Consapevolezza: l’acquirente si rende conto di avere un problema e vuole capirne di più;
- Considerazione: l’acquirente cerca e confronta potenziali soluzioni al problema;
- Decisione: l’acquirente acquista una soluzione.
Fase della Consapevolezza → Il potenziale cliente ha un problema o vuole cambiare qualcosa. Per questo, cerca materiale informativo per comprendere meglio la sua situazione, darle un nome e inquadrarla meglio.
Fase della Considerazione → Il potenziale cliente ha definito il problema e gli ha dato un nome. A questo punto vuole cercare soluzioni o approcci che permettano la risoluzione del problema.
Decision Stage → Il potenziale cliente ha deciso la soluzione, il metodo o l’approccio da adottare. Quindi sta compilando una lista di prodotti e servizi disponibili per poi ridurla e prendere la decisione finale.
Il motivo per cui dobbiamo capire come funziona il percorso di acquisto è per creare contenuti che rispondano alle esigenze dell’utente in qualsiasi fase.
Vediamo come farlo.
Step 1. Crea la tua buyer persona
Una Buyer Persona è una “persona immaginaria” che crei e che rappresenta le caratteristiche del tuo cliente ideale. Avere le idee chiare sulla buyer persona ti aiuterà a creare il giusto tipo di contenuto.
Creare una Buyer Persona non è un esercizio di pensiero ma, sfortunatamente, molte aziende lo trattano ancora come tale. Identificano i personaggi in base alla loro immaginazione, riempiono un documento e lo seppelliscono da qualche parte dentro Google Drive per poi dimenticarsene.
La buyer persona deve essere basata su persone esistenti e casi reali. Per questo va cercata proprio nella vita reale.
Ecco il processo di marketing che Adrienne Barnes, esperta di content marketing, consiglia:
- Impara a conoscere i tuoi clienti: individua i tuoi migliori clienti e chiamali. Sono coloro che hanno capito subito il funzionamento del tuo prodotto o hanno utilizzato il tuo prodotto senza mai lamentarsi. Poni loro domande sul tuo prodotto, cosa gli piace/non gli piace, i problemi che hanno, le loro responsabilità e così via (in alternativa, puoi anche inviare loro un sondaggio);
- Organizza i dati: cerca elementi che si ripetono tra le risposte di coloro che sono stati interpellati;
- Segmenta il pubblico: grazie a questi elementi condivisi, identifica i target di riferimento. Sono queste le tue buyer personas.
Letture consigliate: Come Creare una Buyer Persona
Step 2. Trova argomenti adatti per ciascuna fase del percorso d’acquisto
Illustriamo questo passaggio tramite un esempio. Useremo Billy Blogger come il nostro utente intenzionato ad acquistare. Billy vuole creare un blog redditizio in modo da poter lasciare il suo lavoro a tempo pieno.
Inizieremo considerando il potenziale viaggio di Billy, costruito in base al feedback e ai dati dei clienti:
Consapevolezza
In questa fase, Billy si rende conto di avere un problema: il suo sito non riceve abbastanza traffico. Quindi cerca modi per ottenere più traffico. Viene a conoscenza dei vari metodi di acquisizione del traffico e decide che la SEO potrebbe essere la soluzione al suo problema. Inizia a fare ricerche e ad imparare di più sulla SEO.
Quindi, se creiamo contenuti per questa fase, dobbiamo concentrarci su:
- Traffico per blog
- Traffico per siti web
- SEO
Ecco come trovare argomenti rilevanti:
- Vai sul Keywords Explorer di Ahrefs
- Inserisci quei termini
- Vai su Termini corrispondenti
Poiché le parole chiave della “Fase di Consapevolezza” sono per lo più informative, vai sulla sezione Domande.
Per trovare più parole chiave, aggiungi modificatori informativi (ad es. suggerimenti, apprendimento, risorsa, guida, esempi, idee) nella casella Include.
In inglese sono disponibili oltre 30.000 parole chiave e non tutte si allineano con la nostra persona quindi dobbiamo controllare l’elenco e scegliere le parole chiave pertinenti.
Ad esempio, l’argomento “come indirizzare il traffico verso il tuo sito Web” è probabilmente un argomento che Billy sta cercando in questa fase. Ed è per questo che abbiamo creato un articolo sul blog.
Considerazione
In questa fase, Billy si rende conto di aver bisogno di uno strumento per fare SEO e inizia a cercare quelli disponibili. Quando trova un prodotto, lo confronta con altri (ad es. legge recensioni e paragoni). E testerà tutti i prodotti che offrono una versione gratuita.
Quindi se creiamo contenuti per questa fase, dobbiamo concentrarci su:
- Strumenti SEO
- Strumenti per ogni aspetto della SEO (ad es. strumenti di ricerca di parole chiave, strumenti di creazione di link)
- Versioni gratuite di strumenti (ad es. controllo backlink gratuito)
- Il nostro brand
- I nostri competitor
Ecco come trovare argomenti rilevanti:
- Vai sul Keywords Explorer di Ahrefs
- Inserisci termini come “strumenti seo”, “ahrefs”, “moz”
- Vai su Termini corrispondenti
- Nel box Include aggiungi modificatori di comparazione (vs, rispetto a, migliore, top, recensione, etc)
A questo punto dovremo esaminare l’elenco e scegliere gli argomenti pertinenti. Ad esempio, possiamo vedere dall’elenco che i potenziali clienti confrontano i nostri strumenti con quelli dei nostri concorrenti (ad esempio, ahrefs vs semrush). È per questo che abbiamo deciso di creare un pagina comparativa che prende di mira proprio quelle ricerche.
Decisione
In questa fase, Billy è vicino all’acquisto. Sta osservando il nostro strumento, esaminando le sue funzionalità, esitando sui prezzi e provando tutto quello che può provare.
Quindi se creiamo contenuti per questa fase, dobbiamo concentrarci soprattutto sul nostro brand.
Per farlo, inserisci semplicemente il nome del tuo brand nel Keywords Explorer e controlla la lista dei risultati.
Ora, se sei un piccolo brand, potresti non trovare molte parole chiave per il nome del tuo marchio. In tal caso, dai un’occhiata a Google Search Console per scoprire cosa stanno cercando le persone che arrivano sul tuo sito e quali sono le ricerche strettamente collegate al tuo brand.
Ricorda che in questa fase, le persone non utilizzeranno sempre i motori di ricerca per trovare le informazioni di cui hanno bisogno. Magari hanno già deciso di optare per il tuo prodotto quindi cercheranno semplicemente maggiori informazioni sul tuo sito. Invece di concentrarti troppo sulle parole chiave che potrebbero cercare, guarda internamente.
Scansiona i dati di ricerca interni del tuo sito, parla con l’assistenza clienti e i team di vendita e così via. Scopri cosa blocca gli acquirenti dal fare clic su “acquista” sul tuo sito web. È questo il tipo di contenuto da creare.
Sebbene il processo sia piuttosto semplice, l’uso dei modificatori di solito toglierà di mezzo molte parole chiave. Pertanto, è una buona idea esaminare le parole chiave che non contengono modificatori e valutare se possono avere valore.
Puoi farlo esaminando i risultati senza utilizzare alcun modificatore.
Ad esempio, in questo modo vengono mostrati alcuni argomenti che potremmo potenzialmente prendere di mira come (in inglese) ” SEO course” e “SEO checklist”, entrambi senza modificatori.
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Letture consigliate: Keyword Research: La Guida Per Principianti
Step 3. Crea contenuti per ciascuna fase
Ora che hai gli argomenti per ogni fase del percorso d’acquisto, è il momento di creare contenuti.
È probabile che dovrai creare diversi tipi di contenuto per le diverse fasi. Ad esempio nella fase di Consapevolezza, quella in cui cercano informazioni, le persone potrebbero aver bisogno di articoli e video. Mentre per la fase Considerazione, quella in cui si confrontano le opzioni, le persone potrebbero aver bisogno di pagine di categoria o pagine con confronti.
Il modo più semplice per capire che tipo di contenuto creare è analizzare le pagine alle prime posizioni quando si parla di intento di ricerca.
1. Tipo di contenuto
Quando si parla di tipo di contenuto di solito ci si riferisce ad una di queste cinque categorie: articoli, prodotto, categoria, pagina di destinazione o video. Ad esempio, tutte le pagine posizionate in alto per “how to increase blog traffic” in inglese sono post provenienti da blog.
Al contrario, per “backlink checker” (sempre in inglese) sono tutte pagine di destinazione.
2. Formato del contenuto
Questo vale principalmente per gli articoli che si dividono di solito tra informativi, elenchi, notizie, opinioni o recensioni. Ad esempio, i risultati più importanti per “link building” in inglese sono principalmente guide:
3. Angolo del contenuto
In questo caso ci si riferisce al motivo per cui un contenuto dovrebbe essere preferito ad un altro. Ad esempio, le persone che cercano “best SEO tools” in inglese vogliono dei risultati nuovi:
Step 4. Aggiungi inviti all’azione appropriati per ogni contenuto
Se stai creando contenuti per la fase di consapevolezza, evita di provare a vendere subito il tuo prodotto. Dopotutto, l’acquirente ha appena capito di avere un problema e sta facendo delle ricerche.
Al contrario, aggiungi inviti all’azione (CTA) appropriati per la fase successiva. (In questo caso, la Considerazione.)
Quindi, ad esempio, invece di promuovere la nostra pagina dei prezzi o la prova a $7 a qualcuno che sta imparando la SEO, possiamo presentare i nostri strumenti gratuiti. In questo modo, i potenziali acquirenti possono scoprire cosa facciamo e come funzionano i nostri strumenti. In alternativa, possiamo incoraggiarli a iscriversi alla nostra newsletter per imparare di più sulla SEO.
Se i tuoi contenuti sono pensati per la fase di Considerazione, collegali alla eventuale prova gratuita del tuo prodotto o fai in modo di raccogliere le informazioni di contatto dei potenziali clienti in modo che il tuo team di vendita possa contattarli.
Conclusioni
Sebbene possa essere presentato come un modello lineare, il viaggio dell’acquirente non funziona mai in questo modo nella vita reale.
Pensa solo al tuo comportamento. Segui una progressione lineare così netta quando acquisti qualcosa? A meno che non sia un acquisto impulsivo, probabilmente no. Probabilmente passi da una fase all’altra, torni indietro, fai altre ricerche, ricominci, etc.
Sebbene questo modello ti permetta di creare contenuti per ogni fase in modo che i potenziali acquirenti possano scoprirti, tieni presente che non è perfetto.
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