Sono anni che esistono, e ci sono centinaia di articoli di blog che ne parlano.
Ma quanto sono attuali queste tipologie di ricerche nel 2021? E come fai ad intercettarle nel modo giusto?
In questo articolo, parleremo di ciò in maniera piuttosto approfondita.
Ma prima, assicuriamoci di essere sulla stessa pagina…
Partiamo dallo spiegare le definizioni ‘tradizionali’ per queste tipologie di ricerche.
Navigazionale
Le ricerche navigazionali sono quelle in cui l’utente sta cercando uno specifico sito. Ad esempio, se qualcuno apre Google e scrive ‘netflix’, si tratta quasi certamente di una ricerca navigazionale, in quanto l’utente sta cercando la homepage di Netflix.
Google lo sa bene, ed è per questo che Netflix è in prima posizione:
Ma le ricerche navigazionali non sono sempre costituite solamente dal nome di un brand. Se qualcuno cerca infatti “iphone 12 amazon” ci troviamo comunque di fronte ad una ricerca navigazionale. Anche se l’utente sta cercando uno specifico prodotto, ha già deciso dove acquistarlo—Amazon.
Nuovamente, Google lo capisce. Amazon è in prima posizione:
Ecco altri esempi di ricerche navigazionali:
- “apple”
- “iphone”
- “tv plus”
- “apple education store”
Transazionale
Le ricerche transazionali sono quelle dove qualcuno ha intenzione di acquistare un qualcosa di specifico, ma non ha ancora deciso dove acquistare. Ad esempio, se qualcuno cerca “comprare tapis-roulant” (o “buy treadmill” in inglese), ci troviamo di fronte ad una ricerca transazionale. Dal linguaggio utilizzato, è chiaro che l’intenzione sia quella di acquistare qualcosa. Non stanno di certo cercando informazioni.
Se guardiamo i risultati di ricerca, è chiaro ancora una volta che Google comprende bene l’intento della ricerca, in quanto i siti posizionati in cima sono pagine categoria che provengono da siti ecommerce.
Ecco altri esempi di ricerche transazionali:
- “acquistare iphone”
- “Macbook ricondizionato”
- “caricatore macbook air”
Informazionale
Le ricerche informazionali sono quelle in cui qualcuno è alla ricerca di informazioni. Ad esempio, se qualcuno cerca “cos’è un meta tag nella SEO” (o “what is a meta tag in SEO” in inglese), si tratta di una ricerca informazionale, in quanto l’utente sta chiaramente cercando una definizione.
Molto interessante è notare che per ricerche informazionali come questa, Google non solo restituisce i classici risultati, ma anche una risposta da questi estratta.
Ecco altri esempi di ricerche informazionali:
- “miglior iphone”
- “iphone 12 vs galaxy s20”
- “iphone 12 recensione”
- “come effettuare un backup dell’iphone”
Prima di parlare di come intercettare ogni tipologia di ricerca e se è addirittura possibile farlo, vediamo come identificarle in modo corretto.
Storicamente, i professionisti della SEO si sono affidati a specifiche parole o frasi contenute nelle query per comprendere la tipologia di ricerca in oggetto. Ad esempio, se una query contiene dei modificatori come “acquisto” o “comprare”, quasi certamente la tipologia è transazionale.
Ecco un utile foglio di modificatori contenente molti termini spesso utilizzati dagli utenti:
| Informazionale | Navigazionale | Transazionale |
|---|---|---|
| chi | [nome brand] | acquistare |
| cosa | [nome prodotto] | sconto |
| quando | [nome servizio] | ordinare |
| dove | comprare | |
| perchè | prezzo | |
| come | economico | |
| guida | ||
| corso | ||
| consigli |
Se utilizzi uno strumento per la ricerca parole chiave come il Keyword Explorer, puoi usare questi modificatori al fine di identificare le parole chiave che appartengono ad ognuno di questi gruppi. Cerca l’argomento che ti interessa, dirigiti su uno dei report delle parole chiave, e aggiungi poi il modificatore all’interno del filtro chiamato “Include”.
Se stai cercando parole chiave informazionali, un metodo ancora più veloce consiste nell’utilizzare il report chiamato Questions, che mostra tutte le parole chiave ricercate in forma di domanda (aggiungendo modificatori come “cosa”, “come”, “dove”, “quando”, ecc…).
Anche se questo metodo funziona per identificare alcune parole chiave, non è infallibile, in quanto alcune ricerche non sono così ovvie.
Ad esempio, prendiamo la parola chiave “ideal protein” (o “proteine ideali” in italiano). Guardando solo la query, è impossibile comprendere cosa l’utente stia ricercando. Sono alla ricerca di un prodotto chiamato Ideal Protein (transazionale), informazioni sull’ammontare ideale di proteine da consumare ogni giorno (informazionale) o esiste addirittura un’azienda chiamata Ideal Protein (navigazionale)?
Si tratta di indovinare.
Affidarsi esclusivamente ai modificatori inoltre, può portare a commettere errori nell’identificazione della tipologia.
Prendiamo la parola chiave come “best buy laptop” in inglese. Ora, potresti pensare che, dato che contiene la parola “buy”, si tratta di una parola chiave transazionale. Ma saresti in torto. Best Buy è infatti un’azienda americana che vende prodotti di elettronica, ed è proprio questa che l’utente sta cercando.
Quindi, se la query non può aiutarci ad identificare la tipologia giusta, qual è la soluzione?
Alcuni professionisti SEO sfruttano la presenza di alcune caratteristiche all’interno della SERP per comprendere la tipologia di ricerca a cui sono di fronte. Ad esempio, se è presente un featured snippet nei risultati, questo fornisce un’indicazione piuttosto forte che siamo di fronte ad una ricerca informazionale.
Se invece è presente un carosello shopping, probabilmente è una ricerca transazionale.
Puoi filtrare queste parole chiave nei report del Keywords Explorer.
Di nuovo, non si tratta di metodi infallibili. Secondo noi, l’unico vero modo per comprendere la tipologia di ricerca è quello di analizzare i risultati proposti. Questo in quanto Google mira a fornire i risultati più pertinenti ad una determinata ricerca, e quindi i siti meglio posizionati funzionano come una sorta di filtro che aiuta a comprendere la tipologia di ricerca che si ha di fronte.
Guardiamo i risultati di ricerca per “ideal protein”:
Il primo risultato è idealprotein.com. È chiaro quindi che l’utente cerca uno specifico sito, e si tratta quindi di una ricerca navigazionale.
Stessa cosa per “best buy laptops”, dove il primo risultato è una pagina di BestBuy.com.
Se però cerchi solo “laptops”—un’altra query piuttosto ambigua—i risultati sono tutte pagine prodotto provenienti da siti di ecommerce, che segnalano quindi una query transazionale.
La maggior parte dei professionisti SEO che raggruppa le proprie parole chiave in navigazionali, informazioni e transazionali, lo fa per capire che tipo di contenuto produrre al fine di intercettare quelle specifiche ricerche. Il processo solitamente si svolge più o meno così:
- Informazionale = articolo di blog.
- Transazionale = pagina prodotto.
- Navigazionale = … ti posizionerai naturalmente per queste query.
Potrebbe esserti venuto in mente che ad inizio articolo ci siamo chiesti se abbia ancora senso utilizzare queste tipologie di ricerca nel 2021. Probabilmente la risposta a questa domanda sta diventando pian piano sempre più ovvia.
Il problema risiede nel fatto che queste tre ‘tipologie di ricerche’, non forniscono abbastanza informazioni per capire come intercettarle adeguatamente.
Ad esempio, abbiamo già detto che “laptops” è una parola chiave transazionale, ma questo non significa che possiamo semplicemente creare una pagina prodotto vecchio stile per avere delle possibilità di posizionarci. Dobbiamo comprendere meglio cosa vuole esattamente l’utente.
Stessa cosa per una parola chiave come “migliori laptop” (o, “best laptops” in inglese).
Guardando i risultati di ricerca, appare chiaro come si tratti di una parola chiave informazionale in quanto tutti i risultati sono articoli di blog, e non pagine prodotto…
Solo gli articoli di blog si posizionano per “migliori laptop”
… ma è difficile che tu possa posizionarti anche in questo caso semplicemente scrivendo un articolo di blog vecchio stile.
Alcuni esperti SEO provano a risolvere questo problema creando un’ulteriore categoria di ricerca, come “indagine commerciale”.
Le parole chiave di tipo “indagine commerciale” sono quelle dove l’utente ha deciso la tipologia di prodotto da acquistare, ma non è ancora certo sul prodotto specifico. Cerca quindi recensioni e confronti.
Se guardi nuovamente i risultati per “migliori laptop”, vedrai che questi combaciano con tale descrizione. Tutti i risultati sono infatti articoli di blog che recensiscono e confrontano dei laptop. È chiaro quindi che questo è il tipo di contenuto che dovrai scrivere se vuoi posizionarti per tale parola chiave.
Il problema con questa soluzione, è che si tratta di un metodo piuttosto limitante, in quanto devi creare più di tre o quattro tipologie di ricerca per categorizzare adeguatamente le tue parole chiave.
Molte persone nel settore della SEO si sono già posti questa domanda. Se cerchi un modo migliore di classificare le parole chiave su larga scala, ti consiglio vivamente di leggere questo articolo di Kane Jamison. La sua proposta, è quella di classificare le parole chiave in base alle caratteristiche della SERP, ottenendo così nove diverse tipologie.
E se invece volessi solo comprendere l’intento dietro una ricerca per intercettarla correttamente?
In questo caso, un buon punto di partenza è analizzare i risultati di ricerca in funzione di quelle che chiamiamo le “3 C dell’intento di ricerca”.
- Tipologia di contenuto
- Formato del contenuto
- Angolo del contenuto
1. Tipologia di contenuto
La tipologia di contenuto, si riferisce al tipo di contenuto predominante fra i risultati di ricerca. Solitamente è uno fra questi:
- Articolo di blog
- Pagina prodotto (come questo)
- Pagina di categoria (come questo)
- Landing page (come questo)
Ad esempio, i risultati per “speakers” sono pagine di categoria di prodotti:
Mentre i risultati per “audio engine hd3 speakers” sono pagine di prodotto individuali:
2. Formato del contenuto
Il formato del contenuto si riferisce al formato predominante presente nelle pagine meglio posizionate. Principalmente è un parametro che si applica agli articoli di blog, dove il contenuto principale sarà uno dei seguenti:
- Guide passo-passo
- Articoli in formato lista
- Confronto (es. ahrefs vs. moz)
- Recensione
- Guida del tipo “come fare”
Ad esempio, la maggior parte dei risultati di ricerca per “fare il nodo alla cravatta” (o “tie a tie” in inglese), sono guide del tipo “come fare”:
Mentre i risultati per “consigli SEO” (o “SEO tips” in inglese), sono tutte liste:
3. Angolo del contenuto
L’angolo del contenuto, si riferisce alla tipo di angolo (o angle) utilizzato nel contenuto predominante nei risultati di ricerca. Non è esplicito da comprendere come la tipologia o il formato, in quanto varia molto a seconda della tematica, ma aiuta a comprendere quali siano i punti verso i quali l’utente ha interesse.
Ad esempio, l’angolo per “migliori laptop” (o “best laptops” in inglese) è chiaramente la freschezza del contenuto, in quanto tutti i risultati hanno l’anno all’interno del titolo.
Questo perché la tecnologia si muove velocemente. Se cerchi un nuovo laptop, un articolo scritto un anno fa non è particolarmente utile.
D’altro canto, l’angolo predominante per “mazze da golf” (o “golf clubs” in inglese) è il prezzo:
Tipologia, formato e angolo di un contenuto non sono sempre così ovvi. Questo in quanto esistono degli intenti misti su alcune ricerche, come ad esempio “proteine in polvere” (o “protein powder” in inglese).
In questo caso ci troviamo di fronte a un mix di liste, pagine di categoria e altri formati di contenuto.
In casi come questo, non esiste un modo unico di intercettare la parola chiave. Devi utilizzare il tuo buon senso e tirare le somme.
Comprendere l’intento è critico. Lo sappiamo per esperienza.
Nel 2016, abbiamo pubblicato un articolo riguardo la SEO on-page, dove abbiamo studiato i fattori on-page di posizionamento. Era un ottimo contenuto informativo che intercettava quelli che molti definirebbero una parola chiave informativa. Ad ogni modo, non si è mai posizionato adeguatamente.
Nel 2018 abbiamo deciso di riscriverlo per capire cosa non fosse andato per il verso giusto. Dopo aver analizzato i risultati di ricerca, abbiamo identificato l’errore: le persone non volevano uno studio approfondito, ma volevano una guida passo-passo. Avevamo sbagliato il formato.
Abbiamo quindi riscritto e ripubblicato il contenuto—ed il traffico ha subito un’impennata.
Abbiamo replicato il successo anche su altre pagine. Puoi approfondire nella nostra guida all’intento di ricerca.
Conclusioni
Nonostante possa esserci del merito da prendere nel classificare le parole chiave in navigazionali, transazionali e informative come approccio iniziale, non puoi capire come intercettare le parole chiave adeguatamente senza studiare in maniera approfondita le SERP.
Per questo motivo, crediamo che raggruppare le parole chiave all’interno delle tre categorie “tradizionali” non sia abbastanza nel 2021. Non puoi semplicemente utilizzare i “modificatori” e dare per scontato che le parole chiave appartengano ad uno specifico gruppo. Devi analizzare le SERP manualmente o costruire un miglior modo di classificare le parole chiave—come ha fatto Kane.
Sei d’accordo? Oppure no? Fammelo sapere su Twitter.
Tradotto da Matteo Ginnetti, Consulente Digital Marketing.
