Pourquoi Vinted est devenu la 5ème marque la plus recherchée en France

L’essor de la mode seconde main : une analyse approfondie des données de recherche

En bref

Avec 6,21 millions de recherches mensuelles, Vinted est devenu la 5ème marque la plus recherchée en France, devant Google, Netflix et IKEA. Cette startup lituanienne a fondamentalement transformé la façon dont les Français achètent leurs vêtements, créant le plus grand marché de mode seconde main en Europe.

Principaux enseignements :

• Les recherches Vinted en France dépassent Zara, H&M et Uniqlo combinés
• Le marché de la seconde main (Vinted + Leboncoin) génère 10,5 millions de recherches/mois. C’est plus que toutes les plateformes chinoises de fast fashion réunies
• La France est leader européen de l’adoption de Vinted, avec 3 fois plus de recherches que l’Allemagne ou le Royaume-Uni
• Vinted a dépassé Leboncoin en 2021 et maintient sa domination depuis

Les chiffres : Vinted face aux géants

Vinted surpasse les grandes marques mondiales en France

Point clé : Vinted génère plus de recherches que Google France. Un fait fort qui illustre l’ampleur de l’achat d’occasion.

Vinted face aux marques de mode traditionnelles

Lorsqu’on compare Vinted aux enseignes de mode traditionnelles, le changement devient encore plus impressionnant.

Vinted = Zara + H&M + Uniqlo + Mango + Kiabi + Primark combinés

6,21 millions contre 4,34 millions au total pour ces six enseignes.

A savoir : Quelles sont questions les plus posées en France cette année ? 

Volume de recherche Vinted par pays

La France est de loin le plus grand marché de Vinted, avec des volumes de recherche qui écrasent les autres pays européens.

France vs Allemagne : Malgré des populations similaires, les consommateurs français recherchent Vinted 5,8 fois plus que les Allemands.

Pourquoi la France ?

Plusieurs facteurs expliquent cette domination française :

• Forte acceptation culturelle du « vintage » et de la friperie
• Conscience mode élevée combinée à une sensibilité aux prix
• Investissement marketing précoce de Vinted sur le marché français
• Sensibilisation environnementale chez les jeunes générations

Indice de pénétration du marché

• France : 100% (référence)
• Italie : 36%
• Royaume-Uni : 31%
• Espagne : 18%
• Allemagne : 14%

Vinted a dépassé l’acteur historique français Leboncoin en 2021 et maintient son avance depuis.

Le point de bascule : En novembre 2021, Vinted a dépassé Leboncoin et n’a jamais regardé en arrière.

Tendances clés dans les données

Une saisonnalité marquée

Les deux plateformes montrent une saisonnalité claire :

• Pic : Octobre-novembre (rentrée scolaire, achats pré-fêtes)
• Creux : Juillet-août (vacances d’été)
• Le pic de Vinted en novembre 2022 : 8,17 millions de recherches (record historique)

Le déclin de Leboncoin

Leboncoin a perdu un terrain significatif :

• Moyenne 2021 : 7,1M/mois
• Moyenne 2024 : 4,3M/mois
• Déclin : -39% sur 4 ans

Raisons : moins de focus sur la mode, base d’utilisateurs plus âgée, expérience mobile plus faible.

Maturation du marché

Les chiffres de Vinted en 2024 sont légèrement inférieurs aux pics de 2021-2023 :

• Moyenne 2021-2023 : ~7M/mois
• Moyenne 2024 : ~6,1M/mois

Cela suggère une maturation du marché, pas un déclin. Les utilisateurs vont désormais directement sur l’application plutôt que de chercher sur Google.

Le marché combiné de l’occasion

Total des recherches seconde main en France :

• Vinted : 6 210 000
• Leboncoin : 4 330 000
• Emmaüs : 131 000
• Friperie : 23 000

Total : 10,69 millions par mois

Seconde main vs Fast fashion chinoise

Résultat : L’achat d’occasion dépasse la fast fashion de +22% en volume de recherche.

C’est unique à la France. Dans la plupart des autres marchés européens, Shein et Temu dominent encore.

L’angle environnemental

Recherches liées aux achats responsables en France :

Fait intéressant : « fast fashion » (5 500) obtient plus de recherches que « mode durable » (400), suggérant que les consommateurs français s’intéressent davantage au problème qu’à la terminologie de la solution.

Vinted s’est positionné comme la réponse pratique aux deux préoccupations.

Principales recherches liées à Vinted

L’intérêt des vendeurs est élevé : « Comment vendre sur Vinted » génère 3 800 recherches/mois. C’est jun signe d’engagement fort côté offre.

Répartition par genre

Basé sur le ratio des volumes de recherche :

• Vinted Femme : 74%
• Vinted Homme : 26%

Les recherches mode femme sont 2,8 fois plus élevées que celles des hommes.

1. Expérience mobile-first

Contrairement à Leboncoin (design de l’ère desktop), Vinted a été conçu pour les smartphones. Dans un pays où 92% des 18-34 ans achètent sur mobile, cela a été décisif.

2. Focus mode vs marketplace généraliste

Leboncoin vend de tout (voitures, meubles, emplois). Vinted est purement mode, créant une expérience curatée qui séduit les consommateurs français soucieux de leur style.

3. Confiance et protection des paiements

La protection acheteur de Vinted et les paiements intégrés ont résolu le problème de confiance qui freinait les ventes entre particuliers. Les données de recherche montrent que les requêtes « vinted arnaque » ne représentent que 250/mois. C’est un taux bas pour une plateforme de cette taille.

4. Adéquation culturelle : la friperie devient numérique

La France a une longue tradition de friperies et de dépôts-vente. Vinted a numérisé cette pratique culturelle plutôt que de la combattre.

5. Timing : consommation consciente post-COVID

La croissance de Vinted s’est accélérée pendant et après le COVID-19, alors que les consommateurs réévaluaient leurs habitudes de dépenses et adoptaient des choix plus durables.

Marketplaces locales par pays

Constat clé : Vinted est #1 en France et en Italie, mais fait face à une forte concurrence locale en Allemagne (eBay Kleinanzeigen), au Royaume-Uni (eBay) et en Espagne (Wallapop).

Implications pour les enseignes de mode

• Menace : Chaque vente Vinted est potentiellement une vente de vêtement neuf perdue
• Opportunité : Les marques peuvent participer (programmes de revente, luxe authentifié)
• Stratégie : Se concentrer sur les articles moins adaptés à la revente (basiques, sous-vêtements, sportswear)

Implications pour les plateformes e-commerce

• La seconde main n’est pas une niche. C’est un comportement de recherche mainstream
• La Gen Z et les Millennials portent cette tendance
• La France est le marché test pour l’adoption européenne de la seconde main

Implications pour la communication RSE

Les consommateurs français pratiquent la durabilité (Vinted : 6,2M) plus qu’ils ne la recherchent (« mode durable » : 400). Les actes plutôt que les mots.

Tendances à surveiller

Moteurs de croissance :

• Expansion de la revente de luxe (« vinted luxe »)
• Extension des catégories au-delà de la mode
• Intégration avec le commerce social
• Arrivée de la Gen Alpha sur le marché

Vents contraires potentiels :

• Maturation de la plateforme (usage direct de l’app vs recherche Google)
• Contrôle réglementaire sur la fiscalité du peer-to-peer
• Concurrence des programmes de revente détenus par les marques
• Pression tarifaire de Temu/Shein sur les articles neufs

Prédiction

D’ici 2027, nous anticipons que les recherches de mode seconde main en France dépasseront 15 millions par mois, portées par :

• La sensibilisation environnementale continue
• Les pressions économiques
• La normalisation auprès des démographies plus âgées
• L’expansion vers l’ameublement et l’électronique

Méthodologie de l’étude

Source des données : Ahrefs Keywords Explorer

Métriques : Estimations du volume de recherche mensuel basées sur des données de clickstream et des panels d’utilisateurs, représentant les recherches moyennes sur les 12 derniers mois.

Période : Données historiques de janvier 2021 à janvier 2025

Géographie : Recherches Google en France (google.fr), avec données comparatives d’Allemagne, Royaume-Uni, Espagne et Italie.

Limites :

• Volume de recherche ≠ transactions réelles
• L’usage direct de l’application n’est pas capturé
• La notoriété de marque vs l’intention d’achat ne peut être distinguée

Dernière mise à jour : Janvier 2026

Points clés à retenir

Au delà d’un site techniquement fiable et d’une stratégie backlinks intéressante, Vinted a réussi une stratégie communication marketing complète qui a eu un impact fort sur leur SEO et leur visibilité sur les IA.

1. Vinted est la 5ème marque la plus recherchée en France. Plus grande que Google, Netflix ou n’importe quelle enseigne de mode
2. La France est leader européen de l’adoption de la seconde main, avec 6 fois plus de recherches Vinted par habitant que l’Allemagne
3. La seconde main dépasse la fast fashion en France : 10,5M vs 8,6M de recherches mensuelles
4. Vinted a dépassé Leboncoin en 2021 et maintient sa domination depuis
5. La tendance est structurelle, portée par une UX mobile-first, une adéquation culturelle et la sensibilisation à la durabilité